深圳紫荆花百货安踏门店的营销问题及对策.docx

1、深圳紫荆花百货安踏门店的营销问题及对策摘 要深圳紫荆花百货安踏门店是国产运动品牌安踏的其中一家分店，相比于该门店周边的其它几家安踏门店，该店的营业额总是差了一些，而且这种不利的趋势还很稳定，对于这种不利的局面，涉及该店的营销就是一个相当重要的方面，而该店的营销问题又存在多个方面，比如说该店销售员以及售后这两方面的服务做得不够周到，该店的促销活动、销售渠道比较传统常见，价格、产品方面也存在问题，所以，就目前以及今后来看，该采取何种有效的对策，从而提高客流量、商品成交率，最终提高该门店的营业额，是一个值得深思的问题。关键词：不利趋势 营销问题 对策Abstract Anta store of Sh

2、enzhen Bauhinia department store is one of the branches of Anta, a domestic sports brand. Compared with other Anta stores around the store, the turnover of the store is always lower, and the adverse trend is very stable. For this adverse situation, the marketing involving the store is a very importa

3、nt aspect, and there are many marketing problems in the store For example, the salesperson and after-sales service of the store are not thoughtful enough, the promotion activities and sales channels of the store are relatively traditional and common, and there are problems in price and product. Ther

4、efore, in the current and future, what effective measures should be taken to improve the customer flow, commodity turnover rate and ultimately the turnover of the store is worth exploring The question of thinking. Key words: Adverse Trend Marketing Problems Strategy深圳紫荆花百货安踏门店的营销问题及对策一、引言深圳紫荆花百货安踏门店

5、作为其中一个安踏门店，地处深圳西乡固戍村固戍一路比较繁华的中心地段，人口比较密集，而该店的营业状况却不佳，落后于该店周边的其他安踏分店，为了扭转这种局势，提高该店的营业额，于是，从营销的角度出发，找到一些引起这种不利局面的问题，并提出相关的建议或者措施。以下是根据该门店内部资料提供的该门店和该门店周边几家在2019年3月、4月、5月的营业额范围，通过数据对比得出该门店的营业额落后于该店周边的其他门店。结果如表1所示：表1 2019 年3、4、5月份该店及其该店周边分店的营业额对比表3月4月5月紫荆花百货安踏12万13万15万16万20万21万宝安购物中心安踏20万21万27万28万37万38万

6、固戍地铁站附近安踏16万17万19万20万27万28万数据来源：由深圳紫荆花百货安踏门店的内部资料得该店面临的现状主要是竞争压力大，面临的顾客群体的消费相对偏低，而且该店周边的交通状况及其所处的地理位置也不太乐观。周围的几家分店对其存在很大竞争、还有就是其它国产运动品牌、以及其周边其他服装品牌对其也存在很大的竞争，所以说该店的竞争压力大；同时该店面临的顾客群体的消费水平的限制，也在影响着该店的营业收入；另外，由于该店周边修路等的原因，导致该店周边的交通环境不太乐观，还有就是该店的地理位置的限制，也在影响着该店的营业收入。对于该店的营销问题，分别从服务、促销、渠道、价格、产品这五个方面去挖掘。该

7、店在服务方面主要存在的问题是销售人员的服务不够周到以及该店的售后服务也存在一些细节的问题；在促销和渠道方面，基本上是一些常见的促销方式和渠道，需要改进、完善和创新；在价格方面则是面临有部分商品定价不合理以及价格能否体现差异化的问题，产品方面则存在商品款式、风格等过于单一的问题，需要进行改进。针对该店的一些营销问题，提出了一些对策，例如该店对于平时、节假日、转季度阶段以及其他阶段的折扣活动的灵活变动，会员与非会员的待遇差别，该店销售和顾客购买渠道的多样化，礼品的赠送方式的改动，通过培训或是细节的改进等提高该店的服务质量等，这些都可以是该店营销问题有效的解决措施。二、紫荆花百货安踏门店的现状（一）

8、本身地理位置的限制及交通困扰1、地理位置概况紫荆花百货安踏门店位于深圳宝安西乡固戍一路，所处位置人口密集，附近是红绿灯交叉路口，有肯德基、以及各种小吃店，离紫荆花百货安踏一公里远还有一家大型超市联昇百货，总之，紫荆花百货安踏门店的周围可以说是有很多店铺，是个逛街的地方。2、地理位置的限制和宝安西乡繁华的购物中心的安踏门店比起来，该店的地理位置位于深圳宝安西乡固戍村，偏了很多，所以和其他比较繁华地带的安踏门店比起来，差距就很大。3、交通困扰由于该店是靠近固戍村的中心，人流比较多，不过也正因为紫荆花百货安踏门店离交叉路口很近，不到一公里，所以平时那里的交通就比其它地方拥挤了。2018年初的时候，为

9、了改善该地的交通，政府派了一批工人过来这边修路，这一修，一年都快过去了，门店周边还在修路，上班高峰期间这边的车辆经常都挤在一起，完全不能流动。（二）该店面临的竞争压力大对于该店来说，其存在的竞争主要为靠近固戍地铁站的安踏门店，相隔一个地铁站距离的宝安西乡购物中心的安踏专卖大店，以及该店旁边有李宁、贵人鸟、361度这几家国产运动品牌专卖店、宝安西乡购物中心的国外知名运动品牌专卖店，例如阿迪、彪马、鬼冢虎等，还有就是潮牌服装店，像大家熟悉的H&M、GAP、以及在当地比较流行的RH、天天惠等，普通品牌的服装店，像该店隔壁的以纯、对面的爱依服、艾丽莎等。所以说，除了同个品牌、不同门店的竞争外，还有同行

10、业、不同品牌的竞争，以及不同行业、不同品牌的竞争，可谓是竞争压力大。而且不是所有顾客都是冲着运动服过来消费的，只是其中一部分才喜欢穿，很多人都是可有可无的无所谓的态度，这样一来，竞争压力就更大了。（三）该店的消费群体的限制紫荆花百货安踏门店的所面临的消费人群为附近居民、附近工厂工人、附近的上班族、以及一些不是住在本村的人，其中，消费群体中有接近一半是工厂工人。而工厂工人的消费水平相比于其他白领、本地居民、以及其他一些条件较好上班族的消费水平，工厂工人的消费水平相对较低，所以，该店到了节假日、或者是搞了优惠活动、特价活动的时候，尽管购买的消费者看上去很多，甚至是排队买单，但是，大部分消费者为该店

11、商品所花的钱并不是很多，相比于宝安西乡购物中心那个安踏门店，那里的一个普通的顾客可能就已经消费了上千，可以抵上该店的好几位顾客，这么一来，如果人数都差不多的情况下，该店的营业收入肯定比不上繁华的商业中心的安踏门店，所以说，该店消费群体的结构影响了该店的营业收入。三、深圳紫荆花百货安踏门店的营销问题（一）销售员服务不周、售后细节不完善1、销售员整体素质不高导致的服务不周首先来说该店的销售员服务。由于该门店对于销售员的受教育程度、文化素养、职业素养等要求不高，比较注重的是员工的外在形象和交流水平，所以该门店员工对于顾客的服务做得不太到位，服务质量有待提高。针对“您对该店服务员的服务态度满意吗？”的

12、问题，对在该店消费过的顾客进行问卷调查，数据显示不太满意、不满意的占了大部分，这也充分说明该店的销售员的整体素质需要提高。调查结果如表2所示：表2 对该店服务员的服务态度的满意度调查结果选项很满意满意不太满意不满意比例3.03%18.18%48.48%30.3%数据来源：对深圳紫荆花百货安踏门店开展相关问卷调查整理统计而得该店销售员的整体素质体现：该门店的销售员有5个，包括店长总共6个人，她们都是女性，外在条件都还可以，但是她们普遍的文化水平比较低，6个人中，有1个是小学水平，3个是初中文化程度，2个高中文化水平，店长是高中文化程度，除了学历层面，该店销售员的职业素养、道德修养、文化素养等方面

13、都有待提高。销售员的服务不周主要体现在：销售员对顾客的的相关提问不愿意回答，缺乏耐心；当商店出现活动商品时，销售员不会事先去了解和熟悉陈列商品中的活动商品以及非活动商品，对活动的规则也模糊，从而误导顾客，导致顾客不满；或者说，当有些顾客只买了一件衣服或者其它商品时，顾客可以多带一件其它商品就会有折扣，甚至会比只买一件更便宜，而店员却没有反应过来，所以，顾客就得不到最大的优惠，同时，门店也损失了一单，这样一来，门店的商品连带率也就上不去了，而这些现象，在该门店比较普遍，可以说是该门店的销售员的熟练程度还没有达到，也就是说销售员没有灵活运用相关销售技巧去促成那些本可以的成交。该店销售员的一些行为综

14、合的表明了她们在受教育程度、文化程度、职业素养等方面的不足，从而对该门店商品的成交产生了不利影响，从而进一步的阻碍了该店的营业额上升。2、售后服务的细节之处存在不足由于安踏本身售卖的商品都是和运动有关的商品，常见的有服装、鞋子、书包、袜子、内裤、篮球等，所以就不像其他普通品牌的服装店，像以纯店、以及一些快时尚品牌服装店，会有牛仔裤那些什么的，需要经常进行改裤脚之类的，所以安踏的分店也就不会设有改裤脚或者是改其他的地方，这个是可以理解的。尽管这样，有很多人还是需要这项售后细节服务的。针对“您对该店的售后服务满意吗？”的问题对该店消费的顾客进行满意度问卷调查，结果显示不太满意、不满意的占比竟然达到

15、39.39%、33.33%，这也充分说明该店需要提高售后服务质量了。调查结果如图1所示：图1 售后服务满意度图数据来源：对深圳紫荆花百货安踏门店开展相关问卷调查整理统计而得对裤子的修改做得不够到位。很多裤子对于部分人来说还是长了，束脚运动裤还好，如果是宽脚的，就得拿去改，如果为了这一部分顾客而开设改裤脚的地方肯定是不划算的，但是为了服务周到，这就涉及到细节的问题了，所以，该店可以为需要改裤脚的或者需要改其他的顾客补贴35元，让顾客自己去其他地方改，这样的话，该店的服务也会显得贴心很多。对鞋子的护理没有一些有效的措施。对于该店来说，鞋子这一商品的占比还是挺大的，可以说是约占该店的30%，这些鞋子

16、基本上都会有鞋带，但是有部分顾客买鞋子的时候会考虑到有没有备用鞋带备用，这一点，该店作为一家实体店，价格本就高于京东、淘宝那些网店，网上买鞋子的时候很多时候都会多给顾客一副备用鞋带，但是该店却没有考虑到这一点，可以说是该店在售后服务细节方面做得不够周到了。再一个就是该店的鞋子中也会有一部分是板鞋，而且大部分板鞋都是白色的，由于安踏的板鞋基本都是光滑面的，但还是有些时候，会有少部分顾客反映白色的板鞋会出现穿着穿着会变黄的现象，这个就很尴尬了，严重的时候，除了顾客不满之外，还要走一趟退货退款手续、或者是申请换货手续，真的是很麻烦。针对“您认为该店是否设有改裤脚、鞋子的后期护理的售后细节服务？是否需

17、要设有这两项服务？”的问题对该店消费的顾客进行问卷调查，结果表明绝大部分顾客希望设有这种细节性服务。调查结果如表3所示：表3 顾客是否需要该店的售后细节服务的调查结果表选项没有；不需要没有；需要有；不需要有；需要比例15.15%51.51%12.12%21.21%数据来源：对深圳紫荆花百货安踏门店开展相关问卷调查整理统计而得（二）促销活动缺乏新意且效果不佳1、宣传缺乏新意在该店，转季节、节假日、临近过年的时候，公司就会向该店店长下达一些活动的规则，发放一些粘贴海报、挂牌等，这是该店宣传活动的最主要形式，传单在西乡固戍这边是禁止发放的，所以该店就没有用传单这种宣传方式了。微信现在看来也是很普遍了

18、，所以，在该店店长的带领下，店长和该店的销售员开始在微信的朋友、特卖群、新品群展示商品，从而吸引一些顾客，并最终达成线上交易。也会开设一个或者是多个公众号，由公司专门的人去运营这个公众号，发放一些相关的推文，从而对该店以及该店的商品进行宣传等。尽管这些宣传手段达成了一定的效果，但是总结一下，这些宣传手段还是有些老套，对人们来说，已经是屡见不鲜了，很可能已经麻木了，说明宣传缺乏了新意。针对顾客对于该店宣传方式的看法开展了问卷调查，数据表明有一半以上的人认为该店的宣传方式缺乏新意。结果如图2所示：图2 对该店宣传方式的看法表明图数据来源：对深圳紫荆花百货安踏门店开展相关问卷调查整理统计而得2、常见

19、的促销活动和该店的品牌影响力效果不佳该店常见的折扣、赠品活动一般是：对于新品，会员一件打9折，两件8.8折，对于过季商品，就是情况不太一样，经常是一件7.8折，两件是6折，有时就是一件6.5折，两件5折，新品和过季商品之间也可以搭配着来，店里面的书包、内裤那些也可以参与件数，但这些都有规定的价格，不参与折扣。对于赠品，有时候有，但一般都是临近过年的那段时间会出现几种赠品，分别有应节的抱枕、玩偶、行李箱等，这些赠品价值都不一样，相应的买满多少，送的就不同。该店经营的品牌安踏“安踏”本身具有一定的影响力。在早几年的时候，安踏请来了阿迪的前任设计师，还聘请了多名NBA球星代言安踏品牌，而且安踏的对外

20、公布显示其在技术研发上也是下了不少功夫，每年申请自主研发的专利就几十个，所以，还是有很多人选择偏向安踏这一国产品牌，很可能就是赢在了它的实力和品牌宣传。这个对于该门店来说是好的，说明品牌的积极影响力给该店带来了不少利润。以该店常见的促销活动、以及品牌影响力不足以达到满意的促销效果。当该店进行促销时，其他店也一样在搞活动，有很多时候，周边的那些服装店的促销活动的力度会比该店还大，促销活动也更多样，更为尴尬的是，有很多店也和安踏一样本身已经具有一定的品牌影响力了。这样一来，周边的那些店就比较吸引顾客，再加上来逛街的很大一部分人对于运动品牌本来就没有很大兴趣，对他们很多人来说，可买可不买，况且该店周

21、边有一整条街都在卖衣服，顾客的选择会有很多，他们很可能买其他品牌的衣服。所以说，如果纯粹是依靠一些传统老套的促销方式、以及本身已有的品牌影响力去吸引和赢得客户，是不够的。（三）销售渠道限制该店属于实体经营，所以对于该店商品的进货、补货、调货等渠道是比较固定的，这些会有公司那边来货、补货，该店的电脑系统也会提示补货，调货的话，可以根据电脑系统显示，看哪家分店会有多余或者顾客所需的商品，从而找到最佳的调货渠道。同时，这些渠道限制对该店营业来说也是好事，有利于该店稳中求发展。但是，如果该店的销售渠道一样固定的话，就会受到较大的限制，一个是该店还是沿袭着传统老套、没有创意的销售渠道，普通的到店的线下销

22、售，微信朋友圈销售，该店的商品基本上就是这两种销售渠道。所以，能不能开发一些新的、不一样的销售渠道，从而提高该店的营业数入，这是有较大难度、也是很重要的。（四）商品价格略高以及不能体现差异性1、价格比其他国产运动品牌的价格略高该店的安踏商品的价格相比旁边的361度、鸿星尔克、李宁、贵人鸟这四家国产运动品牌的商品的价格来说，有点偏高了。尽管安踏的商品在设计、用材、以及品牌知名度等方面占有优势，但是，对于该店的主要消费群体来说，工厂工人占比比较大，他们对于商品的款式设计、以及品牌知名度这些可能并不会有多大关注，他们更关心的很可能是价格和质量、以及它的实用性，这样一来，安踏较高的价格对于该店来说，并

23、不是一件好事。针对安踏的价格和其他国产运动品牌的价格比较，对该店的消费者进行了问卷调查，数据显示觉得“偏高”的占大多数。结果如下图3所示：图3 价格比较图数据来源：对深圳紫荆花百货安踏门店开展相关问卷调查整理统计而得2、商品的价格不能体现差异性该店的商品的价格虽说表面上存在差异，但是这种差异体现不出商品档次、品质的差异。比如说，该店的299员的鞋子和368的鞋子，除了外型上有一点差异之外，没有什么明显的差别了，这样一来，价格的差异性的作用就体现不出来了。（五）产品风格单一以及缺乏对品牌理念的追求该店的商品有休闲服、休闲裤、运动鞋、休闲鞋、运动休闲背包、运动袜等多款商品，其中服装约占该店商品的5

24、0%，鞋类约占该店商品的30%，其它占20%。1、该店的商品的风格单一该店的产品的款式过于单一，不能满足消费者对于个性产品、或者是其它款式产品的需求。该店的商品的款式绝大部分属于运动或者是休闲风格，对于当下很多追求个性、或者是快时尚的潮流风格的人们来说，该店的商品款式是不怎么受他们喜欢的。比如说，服装、鞋子基本都是运动、休闲类的，这些产品在外观、色调、结构方面没有体现出什么差异性，也基本上可以在其他国产运动品牌门店找到类似的。针对“您认为该店商品的风格是否过于单一”的问题对该店的顾客进行了问卷调查，数据显示绝大部分的顾客持肯定的意见。结果如图4所示：选项比例是72.73%否12.12%不知道1

25、5.15%图4 该店商品风格单一的评判图数据来源：对深圳紫荆花百货安踏门店开展相关问卷调查整理统计而得2、缺乏对品牌理念的追求该店的商品缺乏对安踏品牌理念“永不止步”的追求，从而就缺乏体现该商品与其他国产运动品牌的差异性，也因此缺乏了与其他竞争者的竞争力。四、深圳紫荆花百货安踏门店的营销问题的相关对策（一）通过各方面的改进提高服务质量1、提高销售员的整体素质对于该店员工服务不够周到的问题，我认为可以在培训方面下功夫，让该店的销售员的整体素质提升。让店长陪同分批次到公司进行培训或者参加公司组织的素质拓展活动，这样又不会浪费时间，店里也有销售员看管，效果也更好。2、提高销售员的服务积极性还可以通过

26、改善晋升机制、以及底薪的增加激励该店的销售员，从而提高该店销售员态度、以及积极性的同时，提高了该店的服务质量。较低要求的晋升。由于该店暂时来说只有销售员和店长，所以只存在销售员晋升到店长这一职的晋升渠道，除了这一条，像区域经理、或者是安踏的非销售的内部工作人员则有学历要求，要求本科，所以该店的销售员都不符合要求，所以可以在内部晋升那里不要设置本科的学历门槛，可放宽至高中或者自考本科那些，毕竟，这样可以扩宽销售员的晋升渠道，也更容易吸引那些好的销售员来该店工作或者推动该店销售员的进步。底薪的梯度增加。除了晋升内部的职位之外，该店还可以提供另外的晋升方案，就是底薪的提高可以通过连续三个月的达标来提

27、高自己的底薪，底薪最低为2300元，然后还有3800元的底薪，还有4800元的底薪，除了2300元的底薪，其他高于2300元的底薪都是靠拼业绩得来的，该店销售员在底薪的上提高，有助于提高销售员的积极性。3、从细节出发提高售后服务质量做好售后服务的必要性。对于售后服务这一块，我们都知道，苹果的售后服务在我们看来是很不错的，在符合条件的前提下，如果说你的手机、数据线、或者是原装耳机出现了什么问题需要维修或者是换新的，那么，苹果的售后可以很快给你维修或者换新的。除了苹果公司的售后服务做得还可以之外，比如说在保险行业，都已经有售后服务专员这个职业，从而更好的维护好公司的老客户，所以说，做好售后服务这一

28、块很有必要。优化裤脚、鞋子方面的处理措施。该店的售后能提供的基本上是解决一些顾客遇到的很简单的问题，考虑到一些现实的问题，安踏也没有开设专门的售后服务渠道，但是，有些细节的东西，该注意的还得注意。对于该店没有设有专门的改裤脚或者是改其它的地方，该店可以为需要改裤脚的或者需要改其他的顾客补贴35元，让顾客自己去其他地方改，这样的话，该店的服务也会显得贴心很多；对于鞋子方面出现的问题，该店可以给购买白色鞋子的顾客在购买板鞋时，送一个小的护理说明书，或者顾客在购买白色鞋子的时候，给顾客推荐一款实惠、有效、方便且柔和的清洁剂，用它，护理起鞋子就会简单方便很多。（二）鼓励顾客进入消费群达到一定的促销效果

29、对于该店店长或者是销售员建立的一些特惠群、新品群，可以鼓励在该店消费过的顾客进入这些群，并定时发放些福利、或者通知一些该店即将进行的优惠活动给群里的顾客。也可以通过让更多的顾客关注安踏的公众号，定时的推送一些大家感兴趣的、相关的推文，通过这些，在维护老顾客的同时，也起到了一定的宣传效果。（三）扩宽该店的销售渠道渠道方面，该店的销售渠道可以尝试着改进一下，之前的好的销售渠道可以沿用，除此之外，该店可以尝试着向公司申请，在该店招一些代理人，而代理人可以请那些对安踏商品忠实度比较高的顾客，并给这些顾客一些内购价，通过这些措施，增加和扩宽该店的销售渠道。（四）价格适当调低并体现差异性1、适当调低价格由

30、于该店周边的消费水平偏向中等，也就说明该店面临的消费者的消费应该也是偏向中等水平的，所以价格方面可以调低一些，换言之，就是在保证有利润的情况下折扣力度可以大一些，而不是一定要按照上面公司的规定去走，应灵活变通。2、增加折扣力度对于折扣商品，该店基本上都是一件的折扣力度小，两件的折扣力度稍大一些，但是顾客买三件的时候，折扣力度还是按照两件的折扣去卖给顾客的，这样的话，想要顾客买多几件商品似乎比较难，可以将折扣变得灵活一些，比如说，对于一件6.8折，两件6折的，可以改成一件还是6.8折，两件6折，三件以上5.5折，这样一来，折扣活动变得灵活了，对顾客来说是一种优惠，是以更便宜的价格，买了自己都想要

31、的商品，对于该店来说，则是带动顾客消费的同时，也拉升了该店的营业额，是对顾客和该店都有利的。3、价格方面应该体现差异性在定价方面，在满足大部分消费者的同时，也应该对一些追求个性、款式、品质等方面的顾客提供选择，也就是说，既然这部分顾客追求的是个性、款式、品质等方面的东西，说明他们的经济条件、或者是其他方面应该比普通人好，对于价格应该不会太介意，为了照顾到这部分顾客，可以将这小部分商品的价格适当调高，从而就能将商品在款式等方面的差异通过价格体现出来了。针对“您是否支持该店商品通过价格体现差异性？”这一问题对该店的消费者进行问卷调查，结果显示“支持”超过“不支持”，还有一部分持“无所谓”的态度，说

32、明该店的商品有必要通过价格来体现差异性。调查结果如图5所示：图5 价格体现差异性的意愿图数据来源：对深圳紫荆花百货安踏门店开展相关问卷调查整理统计而得4、折扣应该体现会员的优越性对于新品，可以采取会员打8.8折，非会员打9折；对于过季商品，可以采取会员打7.5折，非会员打7.8折；对于折扣力度大的，可以采取会员打6.5折，非会员打6.8折，而特价商品的话就直接按照特价标出的价格。因为在该店，新品的话，是只有会员才打9折的，7.8折和6.8折的商品则是会员和非会员的折扣力度是一样的，所以，这就不能很好地体现会员的优势了。所以说，如果可以明确会员和非会员之间优势的差距，以及会员相应的积满多少分就可以相应的兑换几张五十元代金券，等下次该顾客在安踏购买新款商品消费满三百元以上