高端白酒营销策划方案.docx

1、高端白酒营销策划方案白酒品牌营销策划书策划人:XXX日期：4 月 18 日第 1 页 共 13 页一背景.31.产品概述. 32.行业发展现状. 3二市场调研与 swot 分析. 41.市场调研. 42.SWOT 分析.6三、经营战略规划. 71、长期规划. 72、中期规划. 73、短期规划. 8四、整合营销传播. 81、企业定位. 82、品牌形象定位. 93、目标和客户群定位. 94、推广计划. 9五、 实施与执行. 111.营销传播的目标和目的.122.注意事项. 12六、预算.12七、结论.13第 2 页 共 13 页一背景1.产品概述XX 白酒：是使用纯粮酿造的高度数白酒。和市面上传统

2、白酒不同，高度不仅体现在品牌的高端化，更是将高度这个概念融入到酒的度数当中，保持酒本应该有的醇香、精华。高度系列更使得高度数白酒具有规范性，不再低端化。XX 白酒香味物质丰富、口感醇厚、空杯留香持久，而加水降度后的酒酒体变淡、后味短，不够劲儿，因而口感不好;低度白酒其微量成分含量不及高度白酒，口感厚实度、浓烈度不及高度白酒。2.行业发展现状产品方面目前国内高端白酒行业的主要企业有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等，这些企 业在各自的市场都有一定的地位 ，如：浓香型、酱香型、陈酿等等，但是在高度数白酒方面，他们的产品很少，这是一个较典型的市场空缺，市场目前也很少 有类似的高端品牌。价格方面目前市面上

3、常见的高端白酒价格在 200/瓶-1000/瓶之间。这个跨度区间很大，说明我们可以做的产品能够具有多样性，价格区间也能保证全覆盖。渠道和促销方面销售渠道以线上线下相结合，采用线上进行大量广告覆盖、线下大量铺货的方式。 线上主要集中在目前比较活跃的新媒体，线下铺货主要集中在政府、写字楼周边烟酒专卖店、酒店、大型超市。第 3 页 共 13 页二市场调研与 swot 分析1.市场调研1.1.高端白酒核心消费群体如何认知和选择品牌？1.白酒属于快速消费品，消费者的决策周期较短，通过简单的协商就可以决定是否进行消费.2.能够对消费决策其影响的因素一般发生在消费行为之前，受到周围广告、环境影响。朋友圈、消

4、费情景塑造也是重要因素.（图为：影响消费者决策因素分析图）如图所示，广告和情景塑造能够在很大程度上影响消费者的购买决策。1.2.消费者年龄分析：（图为：高端白酒消费者年龄分析图）第 4 页 共 13 页据统计所得，31-50 岁之间的人群消费能力较强，同时也是白酒市场的主要消费者。1.3.高端白酒市场竞争品牌分析1.高端白酒市场已经存在了很多认可度较高的品牌，例如一线品牌：五粮液、茅台等；二线品牌：汾酒、泸州老窖、水井坊等；2.相对于知名度很高的企业，他们已经占领了各自所细分的市场：茅台（政务）、五粮液（商务）、红花郎（婚宴）等，想要再去细分他们的市场会有一定的困难，这就需要我们打造一个与他们

5、不是正面冲突的品牌定位。（图为：高端白酒 2006-2016 年市场占有率分析图）第 5 页 共 13 页由数据可知，大部分市场被现有的几大品牌所占领。但是也有一部分一直是由其他品牌所占领，这也是我们的机会点。2.SWOT 分析1:S-优势1.酒的纯度高（添加剂少）、质量好.2.市场相同产品占有率低.3.比低度酒对身体更健康、醒酒快.2:W-劣势1.产品知名度低、消费者认可度低.2.自身产品优势传播较难.3:O-机会1.高端品牌类似产品极少.2.知名品牌所打造的形象定位具有局限性,一味地强调人群划分.第 6 页 共 13 页4:T-威胁1.消费者固有观念使得高度数白酒不受欢迎.2.各品牌已占据

6、了各自的细分市场.三、经营战略规划1、远景规划1.1.长期目标努力提高高度品牌在国内白酒市场占有率，做高度数白酒龙头企业！1.2.经营策略通过连点成线、连线成面的方式，逐步扩大品牌影响力。在各个省的省会城市重点推广，提高品牌知名度，实现品牌高端化！1.3.宣传方式这时公司已经具有一定实力，能够进行电视广告投放、明星代言、周边产品开发（类似泸州老窖香水）。2、中期规划2.1.中期目标2019 年 12 月 31 号之前，重点在试点城市（北方城市）进行推广，提高品牌在试点城市的知名度，并占据一定市场份额。2.2.经营策略进行对主产品“高度数白酒”的好处进行宣传，以强大的广告效应改变人们对高度数白酒

7、的偏见。为以后人们接受并习惯高度数白酒打下良好基础。2.3.宣传方式主要以对比高低度数白酒好处为宣传的，尝试改变人们固有观念。第 7 页 共 13 页3、目前规划3.1.目前目标在 XX、XX 进行试点，同时结合线下、线上宣传。线下大量铺货，短期内在洛阳、郑州白酒市场占据一定地位！3.2.经营策略线上进行新媒体广告覆盖，线下在重点区域进行铺货。3.3.宣传方式线上以新媒体营销为主，线下采取大量挂横幅、广告牌、公交站牌广告的方式进行宣传，并且举办小型活动。四、整合营销传播1、企业定位1.1：企业口号XX-有 XX 的白酒！1.2：企业文化用心做好酒-每一家企业都应该具有的最基本的品质，将客户当作

8、上帝。将产品放到第一位，我们做出的每一款产品都应该是最好的、最用心的！1.3：企业理念一流的服务加上一流的产品就是一流的企业！1.4：定位高度不仅是体现在品牌上，更重要的是在度数上。高度系列白酒度数在 60度以上，采用纯粮酿造，在最大程度上保留粮食精华。通过错开目前高端白酒市场的主要竞争市场，弯道超车，抢占高度数白酒的市场空缺。第 8 页 共 13 页2、品牌形象定位2.1.品牌形象定位 高度白酒的定位是从“民酒变名酒”，使得高度数白酒不再是廉价、低质量的代名词。相比较于二锅头等低端高度数白酒，我们更注重品牌的塑造，直接定位中高端，不会给消费者一种低端品牌的印象，从而跻身高端白酒市场。2.2.

9、包装 我国白酒的包装设计风格多样，但是在色彩搭配上大多是红、黄、金之类的暖色，就如众所周知的茅台、五粮液、剑南春、郎酒，还有冷色系的蓝色经典等。高度白酒会根据不同场合采用不同颜色、不同品味的包装。3、目标和客户群定位目标客户年龄在 30 岁-50 岁之间，多为需要经常应酬的商务人士、经常去娱乐场所的人等。4、推广计划4.1.线上推广1：问答类媒体 XX知道 知乎等在问答平台进行提问并且有组织地进行回答(举例)：1.你所知道的白酒常识可能是错的！2.高度白酒与低度白酒哪个好？3.为什么高度白酒易醉却又易醒酒？2：新闻类媒体 新浪、搜狐等1.为什么古人大口喝酒的勇气现在没了？2.我们造不出芯片，美

10、国就能造得出这样的酒吗？3：论坛类媒体 天涯及行业垂直论坛1.在天涯与企业有关的板块活跃，发文进行科普，对其他品牌酒类进行评测.第 9 页 共 13 页2.在行业垂直论坛活跃，进行酒类评测、推荐.4：社会化媒体 新浪微博 微信等1.微博、微信开通官方公众号并进行认证。联络地区大 V 进行互动，利用大 V 做活动为官方公众号、微博进行引流。创建话题#天哪！这么高！#，#白酒可以有多高#及相关话题.2.在微博、微信朋友圈中做转发送限量酒的活动，分享“您认为好喝的酒应该是什么样的！”随机抽取。5：视频类媒体 优酷、新浪视频、爱奇艺拍摄宣传片：政务、商务、社交、婚庆礼仪等主题宣传片.6：酒类事件营销炒

11、作1.明星婚宴用酒2.政界名人用酒 3.商界名人用酒4.历史故事挖掘，如出土文物等4.2.线下推广1：铺货1.集中人力、物力、财力实行地毯式营销策划铺货，地毯式铺货时间非常集中， 高效、快捷地在目标区域开拓批发商、零售商，一个目标区域市场完成 80%的铺货一般不超过 30 天。2.地毯式铺货对每一片区域的短期影响力很强，容易让终端客户和消费者记住所推广的品牌。第一阶段：开发以目标酒店为圆心，半径 500 米的烟酒专卖店，进店、陈列、促销、宣传、地堆等等。第二阶段：开发以商务楼为中心的零售店，如银行、政府机关等，抓习惯离开单位就近购买烟酒的顾客群。第三阶段：开发大型高档社区店，抓请客送礼和家庭消

12、费群。2：建立分销机制第 10 页 共 13 页1. 酒店渠道选择垂直分销方式，由厂家或经销商直接操作与管理.2. 通路渠道每个区域招收一定数量的经销商，并且细化管理。3.特殊渠道促销指对机关、企事业单位的团购、会议、宴席等的促销。1.对机关、企事业单位可采取赠送贵宾卡、免费消费等形式，达到公关、引导消费的目的。2.宴席促销可与相关的专业酒店、婚纱影楼等联合开展，树立宴席用酒第一品牌的形象。3.传统节日主题促销：根据传统节日，开展不同主题的促销活动，提高产品知名度和 品牌形象4.关于销售人员：人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例合理配备人员。工作内容定量：规定每个营销代表（业务人员）

13、每天拜访客户的数量以及拜访客户的频率和工作内容。工作路线量化：根据区域客户分布的区域位置，设定由远及近的拜访工作路线。拜访频率量化：根据客户的级别，确定每位客户的拜访频率，做到重点客户重点服务，以提高工作效率和效果。奖励规则通过给予物质或金钱奖励来肯定经销商在销售量和市场操作方面的成绩。一般是采用销量返利的形式奖励经销商的业绩，我们采用等级进货奖励和定额返利。返利采用“四定” 政策（定点、定量、定价、定利）+ 暗返（物质奖励）。五、实施与执行第 11 页 共 13 页（1）营销传播的目标和目的：实现短期目标，扩大市场占有率，提高市场营业额，获得更多的经济效益。（2）注意事项：1 线下注意事项：

14、在第一次“铺货” 时，着重点是 “铺货面” 而不是销量，考核的主要标准是成交数量（以此来制定对业务员的奖惩制度，提高其工作的积极性）。制定时间表，确定各类客户铺货完成的具体时间期限。铺货人员的选拔、训练，铺货人员应具有丰富经验，有强烈冲劲、具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力。在铺货前，对铺货人员进行正规的训练，避免铺货中发生问题及铺货发生副作用。组织分工，实施地毯式铺货要做到统筹安排、分工 明确、统一指挥。2 线上推广工具及使用规范：线上推广工具包括问答、博客、论坛、贴吧、微信公众号、微博等，在使用这些平台推广时，要熟悉这些平台推广的规则，遵守平台协议（如：问答推广，尽量不要带网址链接），

15、避免封号。推广时，不仅要站在平台推荐角度选择合适的推广方式，选择合适的关键词、标签和足够吸引人的标题，还要站在用户的角度注重用户的体验（如：软文推广时，文章阅读体验效果要好，主题内容要突出），文章内容也要抓住消费者的可能的需求，从消费者的角度上确定文章的主旨，文章格式要统一，不仅要文字内容丰富，还要注意图文并茂等等。六、预算（预算以一周期为例）第 12 页 共 13 页项目 金额 备注公交站牌广告、横幅、宣传页、线下 10000 元 地推及地推人员费用微博、微信活动奖品，广告投放线上 15000 元 相关费用，软文及发表费用，各新媒体平台营销费用合计： 25000 元 根据实际情况在 1000 元内调整七、结论1、在制定营销策略之前不仅仅要熟悉自己的产品，更要对整个市场进行熟悉地了解。熟悉市场上现有产品特点，取长补短，善于发现市场空缺。2、在制定方案的时候，眼光要长远，要着眼于大局。然后再从长远的计划细分到短期计划，有利于计划的有效实施。3、在制定各种营销策略之后，要按照既定计划去严格执行并且及时根据实施效果进行反馈，以便及时更正和优化营销方案。第 13 页 共 13页