比亚迪秦的营销策划书.docx

1、比亚迪秦的营销策划书产品营销策划书关于新能源汽车 BYD-秦的营销策划学院（系）： 物理电子学院 专 业： 电子商务 学 号： 304 班 24 号 姓 名： 吕小丽2015 年 6 月 25 日吕小丽的策划书引言 .1一产品分析 .21.1 产品性能 .21.2 产品质保 .21.3 产品价格 .21.4 产品的外观及命名 .2二营销环境分析 .32.1 市场大环境分析 .32.1.1 汽车市场现状 .32.1.2 政府相关政策 .32.1.3 社会环境分析 .42.1.4 市场相关背景分析 .52.2. 企业品牌分析 .62.3 中级车市场状况分析 .62.4 营销环境分析总结 .7三消费

2、者分析 .83.1 消费者的总体消费态势 .83.2 目标顾客分析 .83.3 现有和潜在消费者分析 .93.4 消费者分析总结 .10四竞争分析 .114.1 竞争对手分析 .114.2 竞争状况分析 .124.3 SWOT分析 .13五广告 .145.1 现有广告 .145.1.1 广告定位和目标 .145.1.2 广告媒介策略 .155.1.3 广告预算 .155.2 公关项目实施 .15六策划案总结 .16吕小丽的策划书引 言五一小长假上海三日游，发现大街上有了更多的国产车比亚迪秦。对于 比亚迪，还是很有情结的，去年的车展我就是在比亚迪的展台做兼职。上海同北 京一样实行拍牌政策，加上国

3、家加大新能源车补贴力度，促成了秦保有量增加的 现状。秦的销量日益火爆，却也有人开玩笑说“每一台比亚迪秦的背后都是个拍 不到牌的苦逼上海人” 。一个品牌一个车型的生命力不能仅仅依靠因为拍牌和补 贴，更要以合适的营销手段延长它的鼎盛时间。同样的拍牌限购的问题也将出现 在成都，据驾校内部消息，今年 5 月成都的限购提案已经审议通过并将逐步推行 实施。1吕小丽的策划书一 产品分析1.1 产品性能根据官方数据：比亚迪秦，全球首创双擎双模科技，汇聚比亚迪在电动车领 域之高端成就，宣告新 驱 势诞生。绿！纯电动模式下，无尾气排放，整车 6 年 或 15 万公里超长质保，电芯终身保修，整车生命周期内无需更换电

4、池。快！最大 功率 217kW，最大扭矩 479Nm，最高时速 185 公里 / 小时，从 0 加速到 100 公里/ 小 时仅需 5.9 秒。省！综合工况下，百公里油耗仅需 1.6 升，纯电动模式综合工况 续航里程可达到 70 公里。全车搭配智能操作系统， 并将 EPB电子驻车系统、 360 全景影像系统和遥控驾驶等最新配置悉数囊括，科技感设计感十足。1.2 产品质保整车 6 年或 15 万公里超长质保，电芯终身保修，整车生命周期内无需更换电 池。其整车质保周期已经与行业标杆雷克萨斯的混合动力车型相同，而且电池组 的质保期更长（雷克萨斯混合动力车型，整车质保为 6 年或十五万公里，电池组 为

5、 10 年或二十五万公里）。1.3 产品价格2015 款 1.5T 双冠旗舰版新车指导价 20.98 万， 2015 款 1.5T 双冠旗舰 Plus 版新车指导价 21.98 万。两款车型外观上差别不大， plus 版本主要在于内饰品质 的提升，增加了方向盘电动调节、座椅加热、座椅通风、车内氛围灯和后视镜记 忆功能，以及更完备的膝部安全气囊。1.4 产品的外观及命名秦外观线条流畅，融入跑车设计元素，前脸时尚又不失霸气，进气栅格低调 不低沉。外观符合中国人的审美，极具创新意味的尾灯设计，更是使秦远近高低 各不同，横看侧看皆是风景。车体大气， 4740*1770*1480 ，作为紧凑型车却有着

6、接近中型车的尺寸和空间。比亚迪系列车型从秦开始命名，唐宋元依次推出投产。 设计融入更多中国元素，做适合国人的汽车。2吕小丽的策划书二 营销环境分析2.1 市场大环境分析2.1.1 汽车市场现状据统计去年我国保持在汽车年产销 2200 万辆的水平，市场环境也越来越趋向 于复杂化，国内汽车市场稳中求变。没有改变的是未来十年左右的刚性需求，国 内汽车市场需求潜力巨大，一二线城市仍有巨大潜力并向三四线城市转移，整体 由东部向西部转移，西部成为必争之地。正在改变的是我们地处的成都即将实行 限购拍牌，交通拥堵等情况我们也是有目共睹的。特别是国家政策上的改变，关 于防治大气污染的政策的实施，让我们的新能源混

7、动汽车逐步被推崇。但是据统 计短期内会购买新能源车的只有 29%，其余的会选择观望， 等待技术的成熟或者大 众的接受。所以宣传引导消费者，加快缩短观望过程是必要的。2.1.2 政府相关政策按照财政部 科技部 工业和信息化部 发展改革委关于继续开展新能源汽车 推广应用工作的通知（财建 2013551 号，以下简称通知 ）规定，纯电动乘 用车、插电式混合动力（含增程式）乘用车、纯电动专用车、燃料电池汽车 2014 和 2015 年度的补助标准将在 2013 年标准基础上下降 10%和 20%。现将上述车型的 补贴标准调整为： 2014 年在 2013 年标准基础上下降 5%，2015 年在 201

8、3 年标准基 础上下降 10%，从 2014 年 1 月 1 日起开始执行。其中纯电动乘用车、插电式混合动力（含增程式）乘用车都以纯电行驶里程（R）为标准。插电式混合动力乘用车（含增程式） R50公里每车补贴 3.5 万元， 纯电动乘用车 80R150公里每车 3.5 万、 150R250 公里每车 5 万、 250 公里R每车 6 万元。2015 年 6 月 12 日，国家财政部发布了 关于 2016-2020 年新能源汽车推广应 用财政支持政策的通知 ，其中指出在 2016-2020 年，对消费者购买的进入国家新 能源车目录的纯电动汽车、插电式混合动力汽车和燃料电池汽车继续给予购车补 贴。

9、交通管理方面，成都拟对新能源汽车实行不限行不限号的政策。充电设施， 2015 年成都新能源车推广数量达 5000 辆以上充电站。基础设施技术和建设情况， 已经完全满足现阶段需求。3吕小丽的策划书所以在政策和基础设施建设方面，国家的地区对新能源汽车都给予大力支持， 使得秦的前景十分可观。2.1.3 社会环境分析2014 年 8 月 1 日-8 月 7 日， GA做了一次调研：年轻人对新能源汽车的态度， 参与者中 80 后的比例 40%，90 后为 60%，参与者主要也是和我们一样的大学生、 研究生和博士生。市场调研的问题是：是否考虑过购买新能源汽车？如果答案为否，直接结束 问卷。这样就防止之后的

10、问题有相关数据干扰。从下面这张情况来看，有 86.79% 的调研者考虑过购买新能源汽车，由此可见其实对于新能源汽车的市场我们还是 表示乐观的。但是这并不意味着，接受调研的人就一定会买。对于购买新能源汽 车的可能性，有 45.38%的高素质人才持有积极的态度，同时也有 43.48%人才态度 一般，如果我们可以把这些人聚集起来或者鼓励购买的话，那么我们的销售前景 是相当可观的。从更容易接受新生事物的年轻人高素质人才入手，比亚迪秦一类 插电混动车将逐步占有更高比例的汽车市场，从而引导更多保守型消费者接受并 购买。4吕小丽的策划书2.1.4 市场相关背景分析过去的 2014 年，国内车市整体上稳定增长

11、，但自主品牌所占市场份额却持续 走低，合资车企的挤压依旧是自主品牌发展最大的障碍。认识到这一严峻形势的 国内各大自主车企纷纷开始战略调整，在 2015 上半年加速了新车型的投放工作。 根据网通社梳理的自主品牌上半年自主品牌上市的新车，新车型中有 45%的轿车、 38%的 SUV还有 15%的 MPV，以及 2%国内比较冷门的皮卡。我们发现传统轿车领域 依旧是各大品牌所看重的市场。不得不承认近年来 SUV在中国市场的热度持续攀升， SUV的广阔市场已然成为 各大厂商的“必争之地”，并且有愈演愈烈之势，无论从配置还是价格上，竞争 都已经趋于白热化。 在 2015 年上半年共上市 27 款 SUV，

12、可见投放力度在逐渐加大， 也可以由此预测 SUV市场竞争还将持续升温。值得一提的是，最近极其火热的七 座 SUV，更是给烈火添了一把干柴。与 SUV的火热相比，传统轿车领域各大车企也 是绝对不可能放弃治疗的， 共计 32 款新车的投放力度可见一般。 但需要指出的是， 在这 32 款新车之中，多为 2015 年度的改款或者增配车型。轿车在当前以及未来 几年的市场占有率都仍将占据统治地位，无可取代，即便 SUV的火热抢了些戏， 但轿车的主导优势还将延续下去。秦作为比亚迪家族的混动轿车领跑者，担当着国产混动轿车领域的销售重任。 就整体的市场增长状况分析，成都市统计局有关负责人介绍，经初步核算， 20

13、14年成都实现地区生产总值 10056.6 亿元。统计显示， 2014 年全年成都规模以上工 业增加值按可比价格计算比上年增长 12.2%，增速分别比全国、全省平均水平高 3.9 、2.6 个百分点，在全国 15 个副省级城市中居第一位。电子信息、汽车、机械 产业主营业务收入分别达到 2800 亿元、 1300 亿元、 1070 亿元。“居民消费方面，网络消费、汽车消费较快增长。 ”成都市统计局相关人士介 绍，上半年， 成都实现社会消费品零售总额 2050.8 亿元， 增长 13%，增速回升 0.6 个百分点。其中，限额以上企业实现网络零售额 64.6 亿元，增长 47.0%；汽车消 费实现零

14、售额 490 亿元，同比增长 22.3%。按经营单位所在地分，城镇实现零售额 2029.6 亿元，增长 12.9%；乡村实现零售额 21.3 亿元，增长 13.1%。据交管部门的统计，截止到 2014 年 9 月，成都机动车保有量已达 307 万辆， 但是其中电动混动汽车，省发改委副主任代永波表示， “成都市 2015 年新能源车 的推广数量将达 5000 辆以上。可见新能源汽车如果得到很好的推广，足已代替燃油汽车，其市场空间大到 不可限量。5吕小丽的策划书2.2. 企业品牌分析比亚迪创立于 1995 年，现拥有 IT 、汽车和新能源三大产业。目前稳居全球第 一大充电电池生产商地位，镍镉电池、

15、手机锂电池出货量全球第一。 2003 年，从 IT 电池领域进入汽车制造业，并快速成长为最具创新的新锐民族自主汽车品牌， 更以独特技术领先全球电动车市场。比亚迪成功推出了太阳能电站、储能电站、 纯电动车，引领着全球新能源的变革。目前已建成广东、北京、陕西、上海、长 沙等十一大工业园，占地面积逾 1,500 万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、 印度、中国台湾、中国香港等地设有分公司或办事处，全球已拥有逾 18 万员工。 拥有比亚迪股份（股票代码： 1211.HK）和比亚迪电子（股票代码： 0285.HK）两 个上市公司， 2011 年 7 月，比亚迪成功回归 A 股。在电池领域，比亚迪可谓有

16、所建树，作为全球出货量第一的电池企业，当电 动汽车时代来临，比亚迪是汽车和电池跨行业的专家。当然义不容辞的接下了国 产电动汽车领跑者的重担。相继研发投产了比亚迪秦插电混动轿车、宋插电混动 SUV，填补了国产新能源汽车的空白。中国想成为科技大国，如果没有自己的民族汽车工业，是名不副实的。作为 中国民族汽车制造业的一员，如果不能在这个领域内改变目前落后的民族汽车工 业现状，我们将羞愧难当。王传福2.3 中级车市场状况分析中级车一般是指轴距一般是 2.7 米至 2.9 米，车身长度一般 4.6 米至 4.9 米，自然吸气发动机排量一般都在 1.6 升到 2.5 升，售价 20 万左右的一类车。座位数

17、 是都是五座。油耗 (L/100km):6.88.3 排放标准 : 国 3欧 4 燃料标准 : 9397 号以上无铅汽油。根据经过汽车之家对近期国内汽车消费市场的分析，紧凑型车占市场份额的 41.0%，SUV占 26.1%，而中型车以 13.4%位居第三位。而在中型车市场，合资车占 据的比例高达 94%，这一份重要的市场几乎被合资车全盘侵占， 这与目前自主品牌 在中型车市场当中推出的产品竞争力比较低有很直接的关系。相比于紧凑型车， 制约消费者的更多是价格因素。国产车的优势是价格，短板是技术和品牌影响力。 内外兼修才能突破合资车企的重围。秦作为紧凑型车，潜在市场很大，比亚迪也 在将紧凑型车外型尺

18、寸做的更接近中型车，空间更大，高端配置越做越完备。6吕小丽的策划书当前网易汽车的实时统计显示，排名前十的依然全部是合资车。列表如下。 而我们的 BYD秦与这些合资车的竞争必然十分激烈的。车型奥迪 A4L品牌 奥迪（合资）价位27.2857.81帕萨特 凯美瑞（第七代）大众（合资） 丰田（合资）18.3832.2818.4832.98蒙迪欧福特（合资）17.9826.58奔驰 C级 宝马 3 系奔驰（合资） 宝马（合资）31.4848.928.360.78新雅阁本田（合资）17.9829.88迈腾 君威大众（合资） 别克（合资）19.9829.9817.8927.99名图现代（合资）12.981

19、8.982.4 营销环境分析总结国内中级别车产业整体环境较好，合资车占据着绝大部分江山。如何与他们 分庭抗礼需要一个长期的战略。合资占有率越高，从另外的角度考虑，自主品牌 的机会也就越大。争夺他们占有的市场，有着广阔的市场发展空间。国内汽车仍 然是刚性需求，且有增无减。中级车市场规模庞大，竞争激烈，市场成功率较高， 回报率虽然有所下降，但仍然处在很高水平。对比亚迪秦来说，机遇与挑战并存。 如何扬长避短，在新能源领域站稳国产一哥的位置，并逐步争取燃油车市场，最 终在同价位和同类别竞争中都脱颖而出。7吕小丽的策划书三 消费者分析3.1 消费者的总体消费态势中国消费者在购车时关注度较高的是品牌和价位

20、，还十分注意车型大小和高 级别的配置， SUV的火热就集中体现了这一点， 近些年来 SUV悄然成为增长速度最 快的车型，从 2008 年 7%的占比，提升到 2014 年的 24%，占有率翻了三倍多，目 前已成为中国汽车市场第二大级别。空间及舒适性越来越成为消费者的一个重要 追求。中型轿车相比于占有率 40%的紧凑型车，外观上更有高档轿车的风采，也不 输紧凑型车的价格。一辆配置丰富价位合适的中型车，是很受消费者追捧的。内 饰和配置也越来越成为关注的重点，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心 中上一个档次。汽车之家对多家汽车经销商销售顾问的调查，销售顾问们认为， 中国消费者在挑选配置上进入了误

21、区，他们可能会希望有定速巡航、电动车窗防 夹、一键升降车窗等功能，而忽略了发动机功率，扭矩，变速箱、底盘等重要数 据。燃油价格的飙升也促使人们开始关注车辆的油耗，家用车型的保养费用也是 一笔不小的负担，家用车主要用于市区代步，偶尔自驾游，大排量发动机并不能 发挥很大的作用。所以小排量涡轮增压发动机的设计越来越适合家用车型。城区 省油，户外自驾涡轮增压动力强劲。秦搭配的 1.5T 涡轮增压发动机，定位准确适 合市场需求。插电混动，纯电动模式续航 70KM，城市代步可以实现 0 油耗，大大 节约用车消费。3.2 目标顾客分析比亚迪秦定位为中级别紧凑型轿车，但车身尺寸配置档次接近中型车。其目 标客户

22、应该是年龄在 25 40 岁之间，受到过良好教育且有环境保护观念的知识分 子、白领阶层等年轻消费者，建立了或准备建立家庭且乐于接受新生事物的人群， 有稳定的收入来源，对汽车有刚性需求并重视节约燃油消费的年轻人。对于广大中国消费者来说进口车、合资车一直都是好车的标签，最常见的莫 过于奔驰、宝马和大众等品牌。对于国产车来讲，国人大都从心底排斥，觉得技 术落后，安全性不够高，工艺差的像拖拉机。但是真正读过书有知识有文化的年 轻消费者，越来越倾向于用数据说话，大数据时代，品牌印象或者一家之言并不 能左右这些目光雪亮的消费者的购车计划。在目标消费者中，这些有着较高学历8吕小丽的策划书的人，不再带着有色眼

23、镜看待国产，甚至同等情况下，在日系车和国产车之间会 因为爱国情结毫不犹豫的选择国产。市场调研显示，消费者对比亚迪秦抱有很高的期望。由于两国关系，日系车 销量持续走低；韩系车公认的样子货，但是要承认外观确实不错；美系车安全性 的代名词，油老虎的代言人，不符合节能减排的大趋势；欧系车由于德国大众断 轴时事件频发，也不再有小钢炮的美誉。国产车的保有量增加，多年的统计数据 证明国产车性能和安全性等硬性条件已然不输进口车和合资车。同等性能和配置， 国产车没有关税，更是在价格上占有先天优势。在这样的背景下，插电混动的比 亚迪秦横空出世，节能环保符合未来消费者的需求。3.3 现有和潜在消费者分析(1) 消费

24、者的构成 关于新能源汽车产品的购买意向，研究发现，低预算消费者对新能源汽车的热情也远高于高预算消费者。其中，预算在 15 万元以下的受访者，明确表示会购 买新能源汽车的约占 40%，随着预算升高，新能源汽车购买意向逐渐降低，在预算 为 40 万元以上的被访者中，仅 28.6%的人表示愿意购买。在新能源车型的几大分类中，普通混合动力汽车是所有受访者的普遍选择， 并在中高预算即 20-30 万元的被访者里最受青睐（占 63.7%），双燃料（天然气、 汽油）汽车和纯电动汽车在低预算受访者中接受度更高，而高预算消费者更偏向 插电式混合动力汽车。那么可以看出，我们售价 20 万左右的比亚迪秦作为插电式混

25、合动力汽车，非 常适合中等偏低预算的消费者。而这部分消费者对新能源汽车的接受度较高，对 插电混动更为倾向。另外，根据比亚迪车展人员的介绍，比亚迪秦 2014 黑骑士的消费者呈现更加 年轻化的趋势，在深圳购车的消费者年龄在 25 到 40 岁之间，三十而立的居多， 男女比例平衡。(2) 消费者行为分析 比亚迪秦造型科幻前卫，线条流畅优美，尾灯独树一帜，中国元素十足。适合年轻有活力的年轻人和年轻家庭使用，所以这部车大部分将是家用，所以会以 实用性作为衡量。消费者购买比亚迪秦大多会选择在正规的 4S 店中，以确保享受 完善的售后服务。(3) 现有消费者的态度 品牌的认知与偏好，一直是影响消费者购买的

26、重要因素。比亚迪，从电池行业起家，做汽车再做电动汽车，这是一个有着技术基础的循环产业链。作为一家9吕小丽的策划书能让人思考很多问题的汽车公司，比亚迪对技术的偏执造就了其在新能源领域先 人一步的发展优势，而拥有一套相对完整的零部件供应体系提高了比亚迪在汽车 行业的话语权，在未来，这个立足于汽车电子研发的部门或许会成为中国的 DENS，O 世界上第二大的汽车零配件供应商！从认知与偏好来看，插电混动的比亚迪秦不 在竞争对手之下，完全可以有信心与对手展开竞争。(4) 潜在消费者分析： 收入较高、充满活力、有环保观念，对配置要求较高的在读大学生和创业起步阶段的私营或个体。比亚迪秦的潜在消费者以未购车消费者为主，这部分消费 者需要经过积攒或贷款购车，他们想购买用于家庭的汽车。并且希望一步到位， 短期之内不考虑升级车辆，不打算购买十万左右的乞丐车，同时，希望能在养车 费用上比较节省，所以小排量涡轮增压极其适合。插电混动的中档轿车正好能满 足他们节油的需求。由于可选的车型较多，他们挑选起来更加仔细，从看车到买 车的时间周期较长。潜在