广告心理学复习资料.docx

1、广告心理学复习资料一、什么是广告心理学广告心理学：广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学。1903年，WD斯科特所汇编成的广告理论一书的出版，标志着广告心理学的诞生广告心理学的研究方法：投射法 1、含义：不让受访者直接说出自己的动机和态度，而是通过他对别人的描述，间接地暴露出自己的真实动机和态度。这种方法是从心理测验的投射测验借鉴发展而来的 2、方式 （1）角色扮演法：将被试设想为自己正是购买某件商品的角色，然后表明这个角色对产品的态度，用直陈式态度对问卷进行表态，以了解其深层动机 （2）示意图法：让被试写出示意图中某角色的话，从中看出应答者本人

2、的态度。（3）句子完成测验：研究者提出某一类型的问题，要求被试将看到某个不完整句子后浮现在脑中的词填上。 二、基本统计概念随机变量和变量类型 1、随机现象：在相同条件下进行的实验或观察，其可能结果不止一个，会得到什么数据事先也无法确定，这种现象就叫做随机现象。 2、随机变量：变量的数值受随机因素的影响呈现随机变化的特征，因而称为随机变量。 三、广告的吸引力与注意策略注意:是依附和伴随人的认识、情感、意志等心理过程而存在的一种心理现象，人的心理活动均有一定的指向性和集中性，心理学上称为“注意”。注意的对象就才能够得到清晰、深刻和完整的反映。 注意的特点：（一）注意的指向性：在某一时间内，人的心理

3、活动或者意识选择了一定的对象，而离开其他对象。 （二）注意的集中性：注意力在所指向对象上的保持和巩固，表现为注意的强度和持久影响注意转移的因素： 1.原来注意的强度：原先的注意越集中，转移就越困难。 2.新注意对象的特点：新的活动越符合人的需要和兴趣，注意的转移就越容易。有意注意与无意注意 1、有意注意：有预定目的、需要付出努力的注意 形成的条件： a 对活动浓厚的兴趣 ； b 活动的自动化2、无意注意：事先没有预定目的，也不需要付出努力的注意 引起无意注意的原因 1. 刺激物的特点 ；2.个体的主观状态 注意信息的一般动机 A.信息的有用性： 信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待、

4、消息的价值 B.信息的支持性：解决认知失谐 C.信息的刺激性；完全可预料的信息会变得乏味 D.信息的趣味性（娱乐性） 4、理解广告信息的知觉基础一、感觉刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反应。二、感觉阈限（1）感受性：反应刺激物的感觉能力（2）绝对阈限：能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。可被感受器觉察到的最大刺激值，为上阈限。注：绝对阈限越低，感受性越高。（3）差别阈限能够被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差。最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数，S/S=K，式中，S是原有刺激值，S是对S的最小可觉差，K为比例常数。阈下知觉与“隐性广告”（1

5、）阈下知觉低于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意识到，但仍然会有反应，这种情形叫做阈下知觉。（2）隐性广告 “隐性体验”*区别：域下知觉广告 隐性广告 植入式广告刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做隐性广告。阈下知觉的研究结果：（1）人们能对阈下刺激产生反应；（2）阈下刺激难以影响人们的行为。三、知觉特性与主体因素的影响1、知觉的心理特性（1）知觉的选择性（2）知觉的组织性（3）知觉的整体性（4）知觉恒常性错觉错觉是指在特定的条件下对客观对象歪曲的知觉。它只要条件具备就会出现，而且表现为一定的倾向性。错觉有很多种，凭视觉、听觉、味觉、嗅觉等所构成的知觉经验，都有可能出现错觉。三、知觉规律对广告设计

6、的启示1、从背景中分离出对象在广告和包装的具体设计上，必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景。2、知觉的组织原则（1）接近。（2）相似性。（3）连续。（4）封闭性。5、学习、记忆及其在广告中的应用第一节、学习理论一、联想学习理论 学习就是在刺激和反应之间建立心理上的联系，心理上的联系就是联想。通过学习，人们可以获得“刺激反应”联系或联想。 联想学习主要是通过条件反射的方式进行的，所以也称为条件反射学习。经典条件反射的原理 A、期望：经典条件反射是在我们辨别事物之间的关系时发生的，因为对事物之间关系的认知使有机体建立起对这种关系的新的心理期望。 B、刺激泛化：学习者在形成经典条件反射之后，与条

7、件刺激相似的其他刺激也能引发条件反射。两个刺激之间的相似性越大，则刺激泛化的可能性就越大。 C、刺激分化：指不同刺激产生不同的反应。两个刺激之间的相似性越小，则刺激分化的可能性越大。 D、刺激辨别：指对不同刺激产生不同反应的能力。 人类的条件反射与情绪：反射是天生的，固定的“S-R”联系。如疼痛引起身体各个部位的退缩反应；在强光刺激下瞳孔反射性收缩；事物引起分泌唾液 1、条件性情绪反应 如恐惧症，一个人即使在真正的危险不存在的情况下仍然体验到的恐惧感。 2、间接性条件反射：我们在观察其他人对某种刺激的情绪反应时形成的，并使我们也学会对这个刺激的情绪反应。二、认知学习理论 认知学习理论把学习看成

8、是领会事物之间的关系，或发现可能解决问题的有意义的模式。而且这种领会和发现又是突发式的，因此，这种现象又叫顿悟。 三、社会学习理论 又称观察学习或榜样学习。我们在进行社会学习时，需要观察和注意他人的行为以及其行为产生的结果，然后在自己身上可以再现这些行为。 替代强化：学习者因为看到榜样收到强化而受到强化。（正强化、负强化） 第二节 记忆与遗忘 一、记忆 （一）记忆的一般概念：在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。 3个环节： 识记（客观事物在头脑中建立暂时神经联系并留下痕迹的过程） 保持（以及识记的知识和经验的储存过程） 提取（从记忆系统中再现学习过的信息或动作） （二）、记忆系统 二、短时记

9、忆 信息在短时记忆中的编码方式主要是以声音的方式。 维持性复述有助于信息的短时记忆，详尽的复述有助于将短时记忆转化为长时记忆。广告鼓励受众复述广告中的关键信息。 短时记忆的信息遗忘非常快，在没有复述的情况下，只能保持大约15-20秒。 遗忘：记忆中保持的材料不能提取出来。原因：记忆痕迹的消退；其他信息的干扰第三节如何提高广告的记忆效果 广告重复的效果 （1）提高品牌知名度。 （2）促进受众对广告内容的理解和记忆，实现广告说服的目的。 （3）高频率本身也可能成为该品牌的一个优势指标。 6、广告创意中的想象与认知策略表象：对过去感知对象在头脑中的再现。特点：表象的直观性：源于知觉概括性：高于知觉性

10、，一般用语言来表达想象：在构思活动中，对记忆表象进行加工改造，形成新的形象，这种创造新形象的过程，称为想象。广告接受者的再造想象 对于客观存在的，但未曾遇到过的对象，依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程，叫做再造想象。 广告设计者创造想象 广告接受者再造想象 广告视听者凭借再造想象得以正确领会广告所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验。联觉：由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。 存在个体差异联觉特性在广告设计中的应用联觉现象本身已经表征，通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动（兴奋）。这种特性对广告设计具有重

11、要意义。联想及其在广告设计中的应用一.联想和联想律事物之间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系。这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。 四大联想律：1、接近律: 指在时间上和空间上相互接近的事物之间形成的联想。2、对比律：指具有相反特征的事物或相互对立的事物之间所形成的联想。3类似律在性质上或形式上相似的事物之间所形成的联想。4、因果律认知失楷策略的运用认知失楷：认知“反常态”。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，定势被打破，就导致了认知失楷现象的产生。认知失楷使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物，并有利于

12、定势的改变，接受新的经验。 认知失楷的产生，与人的过去经验密切相关。七、广告说服及其理论一、态度的特征与功能1.态度：个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。2.态度的结构 认知 外部刺激 态度 情感 行为倾向性5、态度的形成1）亲身经历2）学习论：人的态度是后天习得的，是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐渐获得和得到发展的。3）诱因论：态度的形成是在权衡利弊之后作出抉择的过程。受众的最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的。4）认知相符论：人们的信念或认知在相当程度上受其感情支配。5）群体压力 二、态度形成和改变的理论1、凯尔曼的阶段论：1、依从：迫于外在压力，为了达到一

13、个对自己更重要的目标，而改变自己的态度或行为。2、认同：在情感成分上发生了变化，或与某群体或个人产生情感联系而改变态度。3、内化：人们获得了一种与价值观相联系的新观念，此观念以及成为个人价值体系中的一部分。2、费宾斯的多属性态度模型4 主要观点：人们对显著信念的评价能引发他们对事物的整体态度。 ：消费者对对象的态度：对有属性i的对象的信念强度，即对此属性的相信程度：对属性i的评价，即好或坏n：对与此对象有关的显著信念的数量3、态度改变的ELM模型1）基本观点：品牌卷入程度是决定信息如何被加工处理以及态度如何改变的关键因素。 2）两个基本路径： A、高卷入程度的品牌（中枢说服路径）态度改变是消费

14、者认真考虑和综合信息的结果。 B、低卷入程度的品牌（边缘说服路径）消费只对所获得的信息进行粗浅的处理，并依据信息中的显而易见的线索形成对品牌或店铺的印象。三、如何改变消费者的态度1、改变态度的基本动机功能 2、改变态度的构成成分 1）改变认知成分； A促使消费者对产品有新的积极的评价 B提高已存在的积极信念的强度 C降低已存在的消极信念的强度2）改变情感成分；A经典条件反射 B激发对广告本身的情感 C增加消费者对品牌的接触 3）改变行为成分； 3、利用依从技术 1）“登门槛技巧”：先提出小要求，然后提出大要求；2）“吃闭门羹技巧”：指人们拒绝一个大要求后，对较小要求的接受程度会有所增加；3）“

15、那不是全部技巧”：通过附加免费奖励的方式取悦消费者；4）“逆反心理技巧”：利用人们的好奇心来进行销售 四、态度的测量语义差别量表：又称语义分析量表优点： 1）适用于有一定文化和经验的人群； 2）实施方便，省钱省力；较客观地反映被试的主观态度 不足： 1）要求设计者考虑全面，否则易造成偏差 2）要求每一题的形容词在意义上相互对立，选词时有一定难度总加量表：又称李克特量表。 调查项目具有的属性通过一系列陈述句表现 出来。这些语句陈述该品牌具有某种特点或 被调查者对该品牌持有的某种情感。 一般采用5个层次表明同意或不同意的程度，也称为5点量表，有时也用6点量表或7点量表。 8、广告的理性诉求动机：为

16、推动有机体寻求满足需要目标的力。 1）动机的功能： A、激活功能。即激活一般的紧张状态，促使人产生某种活动； B、指向功能。指向于个体在所创环境中可满足需要的对象。它使其行为表现为明显的选择性； C、强化功能。当活动产生后，动机可以维持和调整活动趋避动机冲突 个人面临的目标，在想趋近的同时，又想避开而造成的动机冲突。即接近回避型。 解决方式： 改进产品本身的功能 改变广告的主题设计 双重趋避动机冲突 又叫做双重接近回避冲突。这是双趋式冲突和双避式冲突的复合形式，即两个目标和情境对一个人同时具有吸引与排斥的两种力量。消费者需要的不满足与设计 目标无法达到时，消费者会体验到挫折感。为了减轻焦虑，会

17、采取一些特殊的策略：目标替代和心理防御机制。 1、目标替代：消费者会选择一个替代性的目标来代替原先所无法达成的目标。即“退而求其次”。 2、心理防御机制：消费者心理活动的一种避免焦虑、回复情绪平衡与稳定的自我保护倾向。 A、文饰（合理化）：由于目标没有达到而虚构出某些似是而非的理由，或者断定自己从来没有想达到这样的目标理性广告的说服理论系统加工理论 前提：消费者在接受理性广告时，是一个积极的信息加工者。 1、功能一致性理论 消费者接受到广告刺激时，会把从广告中获得的产品性能方面的特点与自己心目中所期望的或理想的产品应具有的性能进行比较，从而判断广告中的产品是否与自己的期望是否相符，这一过程称为

18、功能一致性过程。 2、认知反应理论（1）消费者并不是被动地接受广告刺激，而是主动地评价广告信息，消费者接受和加工广告时所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。 （2）说服的过程实际上是一个自我说服的过程，说服信息只是提供自我说服的刺激而已。3、认知失谐理论人们对一个对象形成新的态度时，会出现以下倾向：使新态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的信念或态度不一致，那么就会体验到失谐并由此产生态度的改变。 解决办法： A、让消费者对自我品牌重塑信心 B、弱化消费者对竞争品牌的积极信念9、广告的感性诉求情绪的三因素说（沙赫特）认知因素刺激因素生理因素情感与说服1、情感的迁移情

19、感迁移指对一个客体或现象的情感体验，转移到另一个客体或现象上，产生同样性质的情感体验。广告诉求中常见的情感维度1、亲热感：反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。1）让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣2）让观看者回忆起先前有过的体验2、幽默感1）幽默广告的正效果：幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。2）幽默广告的负效果：A、逗人发笑却较少有说服力。B、可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。10、认牌心里与名牌创建*Sockit品牌评价法Suitability

20、合适性：对产品功能、特性、独特优势等方面的描述是否恰如其分Originality 原创性：品牌名称是否与众不同，差异性显著Creativity创造性：是否能调动消费者主动参与、令人愉悦的心情Kinetic value 能动价值：是否有助于消费者建立较好的情感体验，引发积极的、 丰富的品牌联想，增强购买欲望，促进购买行为Identity 识别力：是否能在同类产品竞争中脱颖而出，简洁易记，有回忆加值Tempo发展力：是否有助于目标市场及未来企业发展的需要品牌延伸策略：两种形式： A、线性延伸同类产品的延伸（影响因素：核心品牌的特征、扩展商品的特征、公司的特征） B、类别延伸不同类的延伸（影响因素：

21、该品牌引起的联想和类别产品之间的相似性） 原则： 1、新老产品之间有较高的关联度 2、品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。 3、 做品牌延伸不能求大求广 4、 品牌延伸最好不要延伸到竞争激烈的行业 5、 品牌延伸要有人力和管理上的支持。十一、名人广告效果的制约因素制约名人广告效果的因素1、广告设计（设计因子）2、可信性判断（信赖因子）3、名人在广告中的表演（表现因子）4、名人及所扮演的角色的吸引力因素（崇拜因子）5、名人本身的知名度（名人因子）6、相关媒体的报道（舆论因子）名人代言的六大风险1、对明星代言人的选择判断风险 2、明星广告的创意制作风险；1）广告创意到底是以产品/品牌为中心还是以明星为中心？ 2）创意表现中如何体现明星个性与产品/品牌个性的结合？3）受明星时间/行程制约 3、明星的知名度（人气）风险 4、明星的道德风险 5、明星的的事件风险 6、明星的健康风险