房地产项目市场定位报告.docx

1、房地产项目市场定位报告第一部分 家天下工程市场分析报告一、家天下所处区域房地产发展态势重要说明：本研判是基于对福州市场大量基础数据资料研究后作出的定性分析，主要针对居住类物业市场中与三木家天下工程有关联的几个方面进行分析。（一） 房地产总体市场市场供应量远大于成交量，竞争将逐步加剧房地产市场2003年福州房地产市场在开发量及有效供应量上都将会有较大突破，随着国民经济的增长，需求量也会有一定增长，但总体上看，供应量 增长将大大超过需求量的增长。住宅市场高低两极物业的竞争达到白热化，一方面有很多工程追求豪华，高档，通过豪宅元素的堆砌来满足少部分客户的虚荣心，主要以市中心的温泉板块和江滨高层为主流，

2、世贸外滩将这一开发趋势推向了极致，但大多数此类物业都处于相对滞销形势；另一方面部分中低档产品片面理解性价比，采取低价启动市场的措施来带动楼盘销售，以金山板块、新店板块和五四北板块部分工程为代表，开盘低价记录被不断刷新。 家天下工程借鉴目前住宅市场结构性供需失衡较为严重，规模、环境、规划、建筑、景观、配套等综合素质较高的工程出现一定的市场空间，应适时抓住这一机会，及时提供满足市场需求的产品。（二） 价格走势价格整体趋降，单盘开发的利润率降低。数据显示：2002年福州市商品房价格指数小幅下降，2003年一季度住宅价格：住宅均价2671元/平方M,下降0.93%u 从商品房价格来看，由于福州市住宅商

3、品化改革起步较早，发展很快，目前已经到了一个相对高位运行的阶段，呈现稳中趋降的态势。u 居住类物业价格下降包括包括两种形式：一是显性降价，即开发商采取降价让利的方式；二是隐性降价，即品质的提高造成同样的房价价值含量增加，开发商更多的是选择以增加产品投入、提高配置等方式调整相对价格的隐性降价方式。这两种方式最终都导致房地产开发单盘利润率的降低，但不会出现价格崩盘。u 机会点虽然市场价格整体表现趋降，但是一些特定区域内的差异化产品，还是存在较大的价格上涨空间，不过要满足以下条件：一是市场消费群体对此类产品有很大有效需求；二是客户群体对区域的普遍认可；三是做出与区域内同类产品的差异化。满足以上条件的

4、产品价格可能不降反涨。家天下工程借鉴差异化竞争才能保证不打价格战，因此工程产品的个性是制胜的关键，三木家天下工程要在产品定位上要充分挖掘主题，体现差异化，赋予产品鲜明的个性。实现与同区域、同区间的工程的差异化竞争。（三） 市场竞争点趋向产品竞争和服务竞争，品质和服务成为楼盘决胜关键。u 在谁也不敢也不愿意拼价格的状态下，产品品质及服务水准将对工程起到重要作用。越来越多的房地产工程出现如此多的纠纷，说明消费者整体维权意识的提高，这将促使发展商更加注重加强产品质量，加强服务意识，工程开发经管工作将更加严谨，产品将做得更加细致，更加贴近生活，更有所创新。家天下工程借鉴家天下工程面临的必将是价格、产品

5、、服务的全方位竞争，规模适度、个性化、高附加值特点的产品在竞争中将有很强的竞争力，而高质量的售前、售后服务则是提升产品价值的重要环节。（四） 区域热点新兴热点地区更为分散，金山和五四路两大板块引领大盘竞争。u 板块热点散乱，东扩西进南移北拓，各板块都借机炒作城市扩张的概念，其中金山片区受政府支持力度最大，发展较为良好，随着几大巨无霸工程的推出，板块热度将进一步提升，但这一区域产业发展远落后于住宅建设，交通辐射力又不够，如果政府投入力度政策发生变化，则存在较大的市场风险。东区板块和西部板块的工程单盘规模都较小，对城市影响力较弱，北区板块竞争呈三足鼎立的态势，铜盘、新店和五四北板块都有相当规模的工

6、程推出，且工程同质化比较严重，除了居住主题公园、山姆小镇、运盛美之国外基本都是定价在20002600之间，规模在20150亩左右的多层、小高层住宅，竞争也多以价格作为手段，提升产品品质作为辅助，没有真正试图改变生活方式的工程出现。家天下工程借鉴通过配套设施建设城市化、商业化，打破本工程的传统地域观，拉近家天下工程与五四路的心理距离，解决市场信心不足的问题。同时力争在产品设计上全面提升社区品质，真正将价格竞争的原始竞争方式变为生活方式的转变的竞争。（五） 大盘市场大型居住类型物业的供应量和需求量都会放大u “大盘”是福州房地产市场目前竞争形势下的一大选择，可以带来规模化的效应，更多的开发商将目光

7、投向这一市场，预计明年大盘类产品的供应量将继续增加。家天下工程借鉴目前福州在售、在建和拟建的大盘工程（500亩以上）已达10余个，逾500万平方M，然而由于豪宅市场客户群有限，只有有特色的产品才会出现热销的局面，。（六） 房地产营销市场化、专业化程度增加，品牌成为营销制胜利器u 由于市场竞争会更加激烈，营销推广还会有炒作成分，房地产营销费用将大幅度增加，包装将更加彻底，但开发商单凭炒作和广告打天下将不可能，营销的竞争将是从产品、到包装、到推广销售的全方位竞争。工程品牌、公司品牌的全面竞争。营销会更多地回到产品本身，产品完整的功能组合形成卖点群，靠这些卖点群来吸引不同需求的购房者，勇于创新，注重

8、方方面面的细节，靠卖点群支撑的工程将获成功。家天下工程借鉴通过家天下工程品牌与公司品牌的互动提升来带动营销是最有力的营销方式。二、住宅区域市场发展研判（一）福州住宅市场板块分析u 市区板块：主要包括温泉、五一、六一、西二环、工业路等几大片区，由于市区土地资源已经基本开发，因此从单盘上几乎没有可以和本工程形成竞争的可能，但成熟城市配套对二次置业者具有很强的吸引力，因此市区板块所有楼盘都与本工程有直接或者间接的竞争关系。主要关注工程有天元美树馆、运盛美之国、蔚蓝国际等楼盘。u 东区板块：由福马路、国货路、鼓山新区等几大片区构成，是福州房地产开发的热点区域之一，主要吸引工薪阶层的一次置业者，与本工程

9、低端产品有一定竞争，但影响不大。主要关注工程有大名城、武夷桃源、蓝湾雅境等楼盘。u 仓山板块：老城区由于地理位置与本工程距离很远，基本上不构成竞争。u 北江滨板块：由高层豪宅为代表的北江滨板块一直吸引着市区二次置业者和五区八县的大量客户，追求高层的江景和豪阔之气是共同的购买特征，世茂外滩的推出将这一类型的产品推向了极至。主要关注工程有融侨锦江、世茂外滩等楼盘。u 西区板块：本区域主要是由洪山桥头的一些工程和闽江上游沿线的一些别墅组成，暂时还未形成气候，与本工程的竞争也较为间接。值得关注的是融侨即将推出的淮安温泉城工程。u 南江滨板块：由于政府的大力推动，携金山新区和大学城开发之势，这里成为福州

10、房地产开发最热的区域之一，金山碧水的成功全面启动了这一市场，未来几个超级大盘的亮相都将预示着这一板块将改变福州人居住的方向，但其受交通制约和供应量过大的影响也将逐步暴露。主要关注工程有融侨江南水都、金山碧水2、3、4期等楼盘。u 北区板块：主要指铜盘路、福飞路、五四北路沿线工程，以白领和工薪一次置业为主，铜盘和新店片区楼盘靠低价策略取得了一定的热销，五四北的工程则在高底之间摇摆不定。主要关注工程有水木菁华、兰庭系列等。通过对福州各大板块在售楼盘的调查，在产品方面有比较集中的两个特征：一是在均价方面：在售电梯工程均价区间主要集中在2700以下或者3000元以上，在单价2700-2900之间是一个

11、空挡，二是在户型方面：目前针对二次置业的三房的主力户型还在120平方M以上，总价基本都在40万左右。附可类比在售楼盘数据统计表：楼盘 板块位置 占地面积（平方M） 建筑面积（平方M） 容积率 均价（元/平方M） 户型面积（平方M） 总户数水木菁华 西二环 46690 90000 1.93 2500 125 北京金山 金山板块 38419.2 95284 2.48 2500 120-160 博美诗邦 市中心板块 110000 2.00 3100 850城市之光 温泉板块 50000 3.90 3900 300 大名城 市中心板块 94714 260000 2.75 3200 100-130 16

12、80江岸名都 江滨板块 14180.42 47000 3.31 3600 130-160 金山碧水 金山板块 992496 1030000 1.04 2000 君临闽江 江滨板块 26680 170000 6.37 4300 145-180 800凯旋花园 温泉板块 15941.3 82219 5.16 4800 130-200 532康城 五四北板块 70035 80000 1.14 1900 110-120 698蓝山四季 五四北板块 76038 144615 1.90 2500 99-162 罗马假日花园 温泉板块 33350 87000 2.61 3200 111-150 526日出东

13、方 东区板块 100050 180000 1.80 2680 103-125 1200融侨东区二期 东区板块 125396 250000 1.99 2250 80-120 融侨锦江B区II期 江滨板块 19771 113741.18 5.75 4000 90-200 403山姆小镇 五四北板块 74704 63210 0.85 3260 270-400 238时代美景 东区板块 18009 34042 1.89 2200 80-110 太平洋城 江滨板块 34017 67000 1.97 2900 101-160 927天元美树馆 城北板块 2.30 3200 120-135 望龙芳庭 江滨板

14、块 17075.2 35851 2.10 2600 96-125 276武夷嘉园 东区板块 18149 47744 2.63 3000 90-130 香江明珠 金山板块 124062 150000 1.21 2500 90-200 1118幸福城 西二环板块 51359 71300 1.39 2200 80-180 588元洪锦江二期 江滨板块 18676 115000 6.16 4400 146-165 484（二）五四北市场现状1、总体供应量约5000亩左右，集中在2003年底和2004年初全面亮相开发。2、分布区间主要集中在五四北沿线，目前在开发有康城、东方高尔夫、山姆小镇、亿力名居、居

15、住主题、三木家园、蓝山四季、家天下等8个工程，产品类型多样，价格区间在2100-4500，其中电梯房均价在2200-2500之间。3、五四北发展成为福州中央居住区（CLD）的前景福州最为适宜建设中央居住区的地区应该是五四北、鼓山新区和江滨，实际上这三处的工程供应量也在2000年就出现了大幅度地增长。五四北在与其他板块的竞争中有其优劣势，其发展前景还存在不确定性。u 优势片区辐射潜力最大五四北区域直接辐射五四路中央商务区、华林路机关事业单位区和东街中央商业区，在位置上最具备成为中央居住区的可能性，主要优势体现在以下方面： 区域具备很大的发展潜力， 市场供应稳步增加 需求增长稳定、区域认同感逐步增

16、强 销售价格有上扬空间u 劣势政府推动力量不足、区域内工程影响力不足、自然景观稍逊一筹u 家天下工程通过工程联动启动五四北板块来提升工程因此，五四北工程要取得成功，一定要站在板块提升的高度，通过大盘开发的模式，全面提升区域板块价值，重新定位五四北板块中央居住区的地位。家天下工程的出现，就是要改变五四北工程各自为战，一盘散沙的局面，以五四北超级大盘应有的气度，全面提升和启动区域板块。形成区域品牌与工程品牌的互动，同时内联五四路中央商务区，塑造CBD经理人标签社区的形象。三、福州综合居住社区市场竞争趋势分析通过对福州中高档住宅市场的发展判断，未来福州市的住宅市场发展将有呈现大量新的变化，可能对三木

17、家天下工程开发造成影响，以便为工程开发战略提供帮助u 产品全面升级，呈多元化发展态势竞争的加剧，消费群需求的多元化导致新开发工程更加注重工程开发的综合竞争力设置，规划、建筑、品质、设计、建材、装修、价位、物业经管及环境营造等都会因为新一轮的开发高潮而得到大幅度的提升。u 低总价和高品质物业潜力大，特色产品市场需求增加在待开发的工程中，一些后续开发工程由于严格的面积控制，及较低的土地成本等因素影响，会产生一批总价低但品质不低的产品。福州市人均住房面积已经接近25平方M，市场将出现产品升级换代的趋势，但目前真正符合二次置业者需求的工程并不多见，而对福州这样的区域中心城市而言，有购买能力的客户不在少

18、数，市场上鲜见适合他们品位的产品。这也是一些产品诉求单一、内涵缺乏的高层豪宅、别墅工程却仍能够有市场的根本原因。但这样的客户要求的居所绝不会是千篇一律的样式，需要有自己的个性和风格，今后的二次置业人士对产品个性与品质要求进一步提高，不是求大，求奢，而是要精，同时应有自己的品位和内涵。u 新技术全面提升生活品质以节能、环保、健康为卖点的工程将不断出现，规划、建筑结构体系、住宅生态体系、厨卫体系、管线体系、智能化体系、到节能、取暖等各方面都采用先进技术，将全面提高居住的舒适度。u 国际设计理念与本土居住文化结合福州住宅在2001年已经出现体现国际居住理念的趋势。这一趋势也将在市场竞争加剧后得到更大

19、的体现，但如何将国际化的居住理念和国人的生活观念融合，将是考验发展商整合能力的一大难题，能将现代科技创造的居住舒适感与历史文脉融合的工程将成为市场的亮点。u 大盘的卖场营造及销售准备更加充分，预售的条件和门槛将提高即将推出的大盘总面积达500万平方M，很多工程都具备了一定的配套设施的营造能力，为了解决市场信心不足的问题，大部分推出市场的工程都会将配套和营销环境做出来，有些甚至会到现房阶段才推出，销售条件的准备要非常充分，这时候时机就显得很重要，抢先占据市场的手段会越来越多地被采用。u 环境是永恒的卖点，水景将成为各大工程的共同卖点随着生活水平的提高，人们日益追求居住品质和环境，环境的不可再生性

20、令一些拥有绝佳自然景观的工程价值不断抬高，但单个大盘的造景能力也会大大提高。在楼盘造景中，水景是各工程的一致选择，工程营造水景，要充分考虑经济性，尽量避免运营风险，因此，只有投入充分，并且在技术上解决了水处理、水循环和运营等问题的楼盘才能最终兑现环境的承诺。特色人文景观是景观营造的特别之处，家天下工程应该多从这方面考虑。u 居住配套及氛围成为大盘关注的焦点一些住宅区力求与知名学校、文化企业合作，提升小区的文化与教育价值，使工程在后期销售时能有良好口碑，真正树立小区品牌。u 第一居所概念的变化，与旅游休闲度假结合的工程受到市场关注随着收入和生活水平的提高，人们的闲暇时间用于休闲的比例越来越高，令

21、第一居所概念变得更加宽泛，社区休闲设施有可能超过生活服务设施成为居住者选择居所的重要条件，因此，加大对休闲健康设施的投入成为各个工程的趋势，这就要求将公建设施分为社区配套和与社会共享两大部分，从而减轻物业经管公司的压力；一些工程将请进专业机构对配套设施进行经营经管，塑造一个开放的社区形象，以聚集人气，提升工程价值。从制造好的产品，到提供完善的物业服务，到经营经管好配套休闲设施，对发展商的综合能力提出了更高的要求。u 板块竞争的特点较为明显从2003年福州房地产市场的发展来看，新的居住板块都有意挑战传统市中心板块，未来的市场竞争可能在工程的单项争夺上呈现板块竞争的特点，同一板块的开发商有可能联手

22、炒作，共同做大市场。家天下工程在操作过程中也要善于利用区域的资源优势，借势而为。 四、国内大盘分析简要说明调研小组对福州市在售可类比楼盘进行了实地调查工作，先后调查30余个楼盘，同时对国内各地的可类比工程也作了大量的分析研究工作，现在将各个工程中对家天下工程有借鉴意义的工程进行分析，通过对比、分析、整合、借鉴，为三木家天下工程开发提供参照系。（一）广州华南板块健康、教育主题大盘南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园地处广州番禺区钟村镇，距广州市中心约15公里,地铁三号线就在旁边，是一个以体育产业、旅游业与房地产业相结合的新型现代化生活社区。发展商在成功开发广州奥林匹克花园的基础上，以连锁经营的模式实

23、现房地产业与体育产业的有效嫁接；以复合房地产的产业理论，整合各种资源；以全新的服务理念，满足有效需求；以超常规的策划思维启动新的市场热点；以领先的技术手段，创造一种“科学运动，健康生活”的全新生活方式。南国奥林匹克花园倡导“社区高尔夫生活”，将奥林匹克生活社区与高尔夫球运动紧密结合，积极开展和推广高尔夫球运动，让更多的白领人士、精英阶层能感受到高尔夫球运动的魅力。南国奥林匹克花园的设计将遵循时代精神与地区特色相结合的原则，其风格有别于其他社区，突出了奥林匹克“更高、更快、更强”的奥运精神，将“以人为本、科学运动、健康生活”的基本宗旨贯穿于工程规划建设的全过程和各个环节，力求将本工程塑造为整个珠

24、江三角洲地区最具差异性、标志性的新世纪物业。 南国奥园倡导的“新生活”内容进行一种实质性的体现，主要表现在三方面： 体育新生活： 以“运动就在家门口”的优势突出业主“运动健康、和谐平等”的生活方式。 以“生活就象高尔夫”的优势突出业主素质的全面提升，如从麻将包房转变到高尔夫包房，充分展现南国奥园业主的良好素养。 教育新生活： 以“南奥学村”的软硬件设施、国际级先进教育水平，突出北师大南奥实验学校的实力，展现“南奥学村”的教育领跑者优势。 以南国奥园的各种素质教育配套为基础，开展丰富多彩的活动，让业主对孩子未来的生活、学习环境充分了解。 居住新生活 从交楼工作开始，让业主对南国奥园的服务素质有初

25、步的了解。专门培训“新生活服务大使”加强交楼工作服务。 社区文化的建设。今后，将会以“高尔夫酒店”、“大型运动会所”、“撒野公园”等作为基地，以各种各样的社会活动吸引社会各界精英人士，力图将南国奥园建设成为“白领精英人士的超级交际中心”。工程所在的华南板块为广州市近年来最为热销的板块之一，近年来大盘迭起，居住郊区化的趋势是该类工程最大的支撑。尽管周边欠缺生活气氛，但依靠大型社区自成规摸的配套，尤其是体育概念在社区中的成功移植，本工程成功避 开了社区成熟度不足的短处，获得市场广泛的认可。规划特点南国奥林匹克花园旨在将奥林匹克文化及体育运动融入社区之中，以体育运动为主要沟通交流方式，培养及引导人们

26、在生活当中自发地形成平等的人际关系、共同的生活理念，从而实现发展商创造新的健康生活方式的构想。在这种健康生活理念的带动下，通过设计师的精心规划及社区经管者的策划，整个社区将体现一种健康向上、自觉参与群体运动的良好气氛。道路规划较好地利用了地块的特征，建筑块体空间组合协调，会所强烈的公共建筑风格较好地演绎了楼盘内含的体育概念。撒野公园、高尔夫球场等更为全面地注释了体育社区的品质。对本工程的启示奥园的成功并非偶然，而是国内房地产市场发展到一定程度必然会出现的产物。当人们生活水平到达一定程度后，对健康运动的需求大幅上升后所必然的一种趋势。因此奥园的成功正是验证了这种需求的存在，而且需求还非常旺盛，所

27、有的奥园都十分旺销就是明证。南奥体育、教育、新生活等概念，比较适合家天下的针对二次置业群体整体社区打造，尤其是休闲体育文化的优点，是家天下工程最值得汲取的。（二）深圳海岸水景大盘蔚蓝海岸深圳蔚蓝海岸社区位于南山区后海片区，海滨路以北、后海路以东、后海滨路以西、创业路南侧，紧临深圳湾，主要由填海而成。占地30万平方M，总建筑面积51万平方M，为低密度纯住宅高尚社区。社区内拥有深圳罕有的千M海滨观景线。天晴日爽时，眺过辽阔的深圳湾，可观赏郁郁红树林，万M城市景致。蔚蓝海岸一期绿化率高达58.6%，10幢小高层豪华楼宇共提供了806个精品单位。一期中庭花园面积7000平方M，户均绿化面积35平方M。

28、蔚蓝海岸必将成为深圳现代海滨生活的新焦点。设计规范全部为一梯两户式电梯洋房，两梯六户式海景雅居。超大型休闲会所，仿沙滩园林泳池，众多独有运动休闲设施。配套省类一级重点中学，小学和国际幼儿园，共组南山名校群。总户数近5000户，计划用5-6年的时间完成整个开发工作，目前该工程二期即将清盘，三期开盘在即，预计工程全面建成后将成为深圳特区以内最大规模的高尚滨海社区.蔚蓝海岸是深圳当前最成功的大盘之一，尽管有海景资源作为依靠，但根据调查显示，在蔚蓝海岸2期购房的业主群当中，购买最主要的原因并非是海景资源，因为大部分单位是无法看到海景资源的。而占购买原因最主要的排名第一的则是蔚蓝海岸内部所营造的环境，包

29、括中心数万平M的“棕榈滩漫步公园”及会所，和内部绵延的水系系统。同样，休闲文化也是蔚蓝海岸主打的一种生活概念，当然，在休闲文化营造上，蔚蓝海岸与万科的手法不同，蔚蓝海岸更多的借助景观环境的力量，通过对水景主题的诉求来实现这一“水边生活”的梦想。特别一提的是，蔚蓝海岸在休闲空间营造上有很多方法值得借鉴，包括入口空间的休闲化、人性化设计，沿岸漫步道等。对本工程的启示水景花园：在福州市场的情况也同样表明，工程内部环境营造已经越来越重要，甚至是决定工程成败的重要因素。同时环境景观也不再仅仅是景观设计师的任务，更是营销人员应该考虑如何整合资源，以此打开市场的问题。在市场上，水景社区一直就是比较稀缺的资源

30、，大量运用各种低成本、易维护的小水景，精心打造工程的景观花园，对外是工程具有特色优势的展示面，同时形成卖点，对工程的销售起到强力的支撑。（三）中国规模社区开发的成功的典范广州丽江花园丽江花园由于用地规模较大，近1500亩的规模使得小区规划游刃有余，社区配套十分齐备，最大限度的发挥了土地的综合价值。该社区初期定位为实用性较强的中低档郊区住宅，一二期开发成功后，由于工程规模大，规划弹性也较高，广州后花园，白领天堂，品位住宅等内涵被注入该工程，因而取得了极大的市场感染力。丽江花园社区配套非常齐全，区内有独立的商业中心、人工湖、泳池、学校、幼儿园、码头等，楼宇建筑不乏诗情画意，从入口的流水瀑布到清风、

31、赏月二亭，到浅淡轻流的濯足涧，到各式怡神养身的岭南佳树，小区内天然纯净，让人仿佛时光倒流，重焕纯真。对本工程的启示康城居、江临天下、棕榈滩、左岸、九如通津等普通住宅、江边豪宅、别墅各种不同物业产品，以差异性较大的副品牌在丽江花园的总品牌下推广，一次又一次获得市场轰动，吸引了大量追求新生活的中产白领。（四）上海商业休闲典范万科假日风景近期，万科在上海又推出了新盘“假日风景”，从深圳万科的四季花城延续而来，万科依然在1期营建了大规模商业街，总建筑面积达到8000平M，作为推盘的一把利器。（见下图）从图片可以看出，在营造社区氛围方面，万科更加注重细节，尽管尚无一家商户入驻，整体气氛和生活情趣已经展示出来。比起四季花城，万科的手法更加纯熟，从主打商业街和社区文化的一个点扩展到几个点，包括：*水系（滨水概念）：中心湖滨公园水系系统及水岸住宅*体育（体育概念）：6000平M运动休闲会所*大型绿地（公园概念）：7万平M郊野公园，由澳洲伍兹贝格精心打造*产品的合理与人性化：环水的4+1叠加别墅；全南北朝向、大面宽、短进深户型见下图：万科的公式/对本案的启示 通过以上分析，得到