恋玫玫瑰酒营销策划书.docx

1、恋玫玫瑰酒营销策划书第一部分 计划概要 -1第二部分 市场分析 -2一、 市场分析-2二、 竞争者分析-3 三、 消费者需求分析-3第三部分SWOT分析 -3第四部分 营销战略STP-6第五部分 营销目标8第六部分 营销策略10一、 产品策略 10 二、 价格策略 11三、 促销策略-12四、 渠道策略 13第七部分 营销执行及预算17第八部分 营销控制18附录：第一部分 计划概要酒是人类生活中的主要饮料之一。中国制酒源远流长，品种繁多，名酒荟萃，享誉中外。酒渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。饮料业可以说是能与外

2、资相抗衡并取得领先优势的少数行业之一。由于口味和历史的原因，酒类行业又是其中的佼佼者。现在的酒市场已经非常饱和 想要在如此激烈的市场开拓属于自己的一角就要学会从不同的角落去思考。创新，新颖已经达不到想要的效果。我们想的是“酒”，酒原来是体现男人的豪爽，义气。而随着时间的推移，慢慢成了人们消遣，娱乐时不可缺少的东西。男人们喝酒，女人们也慢慢融入了其中，为什么我们不选择推出一款女性们所青睐的酒呢？从统计来看，女性们在酒方面的消费不比男性们来的少。随着女性在商务活动、社交活动以及在政界的频繁出现，她们需要融入整个社会，包括走进一向认为是男性专利的各种商务和社交、礼仪舞台。这自然不可能逃离中国五千年传

3、统礼仪文化的“包围”以酒交友、举杯相约。满足独特消费群体，这势必为女性酒得以发展的根本所在。我们正是看准了这一点，希望可以通过设计一款酒达到女性们的喜爱。使女性拥有一款真正属于自己的酒。而我们推出的正是一款玫瑰花酒“恋玫”玫瑰酒。优雅，大方，将女性的美呈现在酒中。长期饮用该酒具有美容、养颜、和血散瘀、清心健脑、滋阴补肾、健脾益胃之功效。第二部分 市场分析一、市场分析1、 市场营销环境中宏观的制约因素（l） 总体的经济形势 虽然金融危机刚过去，但人们的消费观念却不会降低，还是会不断提高的。当今社会，人们的生活水平越来越高，所以对物质与精神的需求也越来越重视了。在如此快节奏发展的社会，人们更加重视

4、闲暇时间和舒适的环境，能有一个属于自己个人的空间。饮酒，在大多数心里的印象都不是那么的好，对身体健康有害，但要有一款酒即让人感觉到有酒精的麻醉又有利于身体的，那将会成为人们生活的必需品。（2） 饮食文化背景从古至今，人们总以为饮酒要适当这样才不会有害身体健康。而“玫瑰酒”却打破了这个惯例，长期饮用该酒具有美容、养颜、和血散瘀、清心健脑、滋阴补肾、健脾益胃之功效，是滋养保健之佳品。市场营销环境中微观的制约因素店铺与供应商之间的关系供应商的选择对店铺的生产经营有很大的影响力。要正确处理好店铺与供应商之间的关系应设法与一些主要供应商尽力建立长期合作关系，以获得稳定的供应渠道及某些优惠条件。（3）市场

5、概况随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出

6、个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。二、竞争者分析中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。自50年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来，果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密。在杭州市场上，主要的果汁饮品有汇源、农夫、康师傅等，玫瑰酒所选定的上述销售点中，果汁品牌主要为汇源和农夫，采取的促销手段主要是柜台

7、展示。我国的矿泉水产业出现的比较早，但是被消费者接受和普及的时间比较长。目前，全国范围内矿泉水企业发展速度比较快，竞争也越来越激烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。在杭州主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事，约占矿泉水整体销售量的75%。三、消费者需求分析1就市场容量而言，中国人口众多，而且消费者对物质的需求一直存在，所以新产品的发展是很有潜力的。如果我们把目标市场开发出来，那就是说我们玫瑰酒有很大的潜力。而杭州这个市场有很多大学生、年轻人、白领居多都是我们可以开发的资源，因此对这个目标群体进行刺激消费、拉动消费，可以带来多的利润。2. 就消费者对酒的需求

8、情况分析，大多数的消费者都有饮酒或送酒的经历，只有少数的消费者没有，所以对于消费者的饮酒行业来讲，既然有这么多的消费者需要，要怎么做才能将酒做好，真正的得到消费者的认可，是所有酒业的最终目标。3. 对消费者去娱乐场所及消费情况的分析，酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低，可以从16岁45岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从2555岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，

9、对价格因素关心程度不高。4. 对女性消费者的护肤、保养重视程度的情况分析，大部分女性都还是很注重皮肤保养的，对于有害于皮肤与健康的酒能尽量克制不去喝就尽量克制。只是有少部分的女性觉得没有那个时间去关注护肤和打理自己。所以大部分女性消费者觉得如果有利于保养、护肤的新产品，还是可以试着去尝试的。第三部分SWOT分析内部因素 外部因素内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）有比较好的地理优势，还有好的服务态度，度数不高，适合女性喝的，还有我们的经验也不是很足够知名度不高，适合女性喝的酒太多了，竞争激励外部威胁（T）随着市场的扩大，会出现假冒的酒女性酒市场中低档新品牌层出不穷，竞争激烈一、 优势（S

10、uperiority）：1、包装精美，品种多样，口感香醇不腻2、设备先进，制作流程卫生3、有良好的经营服务信誉，员工全部受过培训。明码标价、规范制度、顾客投诉率低、有合理的企业服务承诺文件，服务承诺文件必须在所有营业场所公示。酒质量好且价格合理。4、经营管理人员有开拓精神，经营理念科学合理，科技创新意识强。能切合实际的引进国内外先进的技术设备和管理模式；有科学独特的制作酒的工艺，解决疑难问题的能力强。二、劣势（weak）1、消费地域相对局限2、消费辐射范围受到限制3、产品档次感不强，低档产品缺乏，受众范围不多4、产品线过短，其之后延伸发展有很大的跨度。三、机遇（opportunity）1、在旅

11、游旺季，可以在西湖边进行各种促销活动，以提高品牌知名度来获取丰厚的利润。2、在节日期间推出相应的特色酒以塑造良好的形象。3、 市场环境、消费者消费水平的提高、习惯的改变使产品具有极大的市场潜力。4、市场竞争对手少，几乎处于空白，能够很快挤入市场，取得市场份额。5、新产品带来的对消费者的新奇性，不担心产品无人问津。6、随着收入水平的增加，对中高档就得需求稳步增长，作为一种交际的媒介，酒类档次更是主人身份的象征，随着人们收入水平的提高，对酒的档次的需求会稳步提高。四、威胁（threaten）1、其他女性酒的店的最新酒会抢占我们的销售份额，以及各种促销活动。2、女性酒市场中低档新品牌层出不穷，竞争激

12、烈3、替代品众多：洋酒、果酒、米酒、一直也是女性喝酒的选择种类。4、 随着市场的扩大，会出现假冒的酒第四部分 营销战略STP一、市场细分我们推出的是一款针对20周岁40周岁的女性专用酒。按女性的职业分，分为职业女性，家庭主妇和追求时尚的在校大学生。职业女性：（1）、社交场合需要、人际关系维系需要；（2）、工作压力大、注重自身形象、气质的提高；（3）、利用节假日出入养生会所、健身房、美容场所；（4）、需要提高社会地位、独立需求强。家庭主妇：（1）、经常出入养生会所健身房； （2）、参加各种妇女聚会活动。在校大学生：（1）参加各种同学聚会； （2）追求时尚，追求高品质生活； （3）注重美容养颜，提

13、高自身气质。二、市场定位作为一种新型花酒产品打入市场，要引起一种好奇心，定位中高档继而可以提升花酒形象，与红酒，葡萄酒等一些国外酒类酒品牌相竞争，符合女性追求时尚，相互比较，追求突出的心理， 成本需要。我们的目标群体是20周岁40周岁的女性群体。她们的共有特征是追求时尚，关注美容养颜，注重社会地位、生活品质。我们的产品希望通过特色鲜明、美观的包装，美容又有利于女性身体保养的产品功效以及适中的中档酒的价格与超越竞争对手的优质服务，让消费者获得舒适愉悦的享受，在消费者心目中留下别于其他产品的深刻印象。使之具有较高的顾客满意度和知名度、美誉度。三、目标市场 20岁24岁消费群体以学生、年轻人居多。这

14、个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。可以将KTV，迪吧，优雅安静的酒吧定位为我们的目标市场。25岁35岁消费群体以白领，事业有成的职业女性居多。这个群体追求高品质生活、注重自身形象保。她们平时经常参加社交聚会，低浓度的玫瑰酒既可以解决女性喝酒难题，同时又保护女性健康；美容场所是该消费群体常去之地。该酒的产品特点恰好符合该群体的需求。社交聚会地、美容场所是该群体的目标市场。 30岁40岁消费群体以家庭主妇居多。这个群体时间充裕，有更多的时间去消费，同时更加注重自己的容颜保养，除了去美容院外，有一款既

15、可以当饮料又可以保养皮肤的酒，可以每日都满足她们这方面的需求，必然会成为她们的首选。也可以在她们聚会闲谈之时的饮品首选。咖啡厅，休闲酒吧，养生馆等是主要的目标市场。 第五部分 营销目标一、创造强有力的品牌以“喝出女人的精彩” 为品牌定位，本年度在目标消费群中达到较高的品牌知名度及较高的美誉度。在企业的初生期，店面就是以品牌为优势，通过不断向消费者倡导企业的品牌和形象，来发展店面的顾客，在店面进入稳定期时主要是通过维护品牌和增加企业品牌的可信度为目标。根据消费者对玫瑰酒的需求，恋玫的品牌适应市场时需要针对杭州消费群体的风俗习惯随之进行调整。以减少由于因为不同的企业文化和地理位置所产生的恋玫难以进

16、入的问题。二、区域拓展目标1、主要区域是在浙江杭州，附近的城市为辅。2、在杭州设立专营店，各大中小型超市也同时进驻我们的酒。3、一些高档的会所，酒吧，美容院，KTV，休闲咖啡厅。三、营销战略实施时间范围2011年3月8日2012年3月7日四、吸引更多的顾客群，扩大市场占有率以增加杭州地区的顾客为宗旨，通过增强服务的广告效果，引起更多消费者的注意。1、目标是在一年之内，整个杭州地区有60%人都知道有这么一种酒。2、在一年内争取使我们的消费者在杭州达十分之一。3、在三年内争取在杭州市场上所有的女性酒类消费者都愿意到我们设在杭州的专营店里买我们的产品。 4、分销渠道通畅。五、营销额度目标1、一年内受

17、益为130240万左右。2、员工一般一年工资为3-4万左右。3、每天卖的酒的平均数量在200-500箱。六、休闲服务的推广顾客可以在我们这里买到口味纯正的玫瑰酒，是用来馈赠好友的绝佳礼物，在我们店里出售的玫瑰酒有许多种类，其实有一种礼盒装，礼盒里我们会放上一支娇艳欲滴的红玫瑰，当然，如果顾客是买来自己喝，我们还有简包装的。在店里我们还设有雅座，为顾客提供一个舒适、优雅的场所，同时还提供各种报刊杂志，顾客可以在品尝的同时阅览，最大限度地提供贴心服务。第六部分 营销策略一、产品策略1、产品利益层次（1）核心产品：美容、养颜、和血散瘀、清心健脑、滋阴补肾、健脾益胃之功效是我们目标消费所追求的中心价值

18、。（2）延伸产品：在美容场所用我们的产品给予免费上美容保养课，告诉日常的美容知识。当成为VIP客户后，可以享受一定的折扣优惠。2、包装设计（1）包装形状：采用透明瓶身，突显出酒的本色鲜红视觉上给人冲击感，使消费者一眼就被它吸引。（2）包装大小：包装的尺寸根据目标顾客的购买习惯、购买力大小及需求分为225ML,375ML,750ML。（3）包装材料：内包装以玻璃为材料，中包装和外包装均以纸质高档的硬纸板。（4）中包装及外包装：与酒瓶相称的中包装印有产品的LOGO及产品名称。外包装上印有商标、广告语、产品名称等主要信息。3、产品包装策略：（1） 组合包装：将不同规格的产品组合成一个整体，并且赠送一

19、个专门喝“恋玫”玫瑰酒的杯子。（2） 附赠品包装策略：包装物内附有赠品，如美容产品。购买一定量的玫瑰酒赠送知名美容院的优惠券。 （3）等级包装策略：将产品分成若干等级，以外包装的品质优劣为标准，并且做到产品的质量与包装价值相称，表里如一。让消费者满足不一样的需求。4、品牌策略 （1）品牌名称：恋玫玫瑰酒（2）品牌含义：恋玫，顾名思义就是爱上玫瑰,与我们的产品相贴切;“恋玫”译音“恋美”，突出女性爱美的天性，也与我们产品具有美容养颜的特点相吻合。（3）商标标识：（4）标识意义：用一朵玫瑰花状的酒杯盛满了红色的玫瑰酒，特色鲜明，形象贴切，并且洋溢出的爱心代表着玫瑰的花语爱情。用“玫瑰”英文rose

20、，采用蓝色，取自玫瑰的品种蓝色妖姬，将花状酒杯托起，犹如一位高雅的女性举起酒杯邀请加入这分享时刻。字义与图案的完美结合，将产品表现的淋漓尽致。二、价格策略1、整体价格策略：为了在女性新开发产品上一炮打红使消费者对我们的产品有一个很好的了解和认知感和品牌形象。我们根据市场概况，采用的价格策略为：225ml产品出厂价格为20元/瓶；分销商建议出货价格为35元/瓶；终端建议零售价为60元/瓶。375ml产品出厂价格为50元/瓶；分销商建议出货价格为66元/瓶；终端建议零售价为109元/瓶。750ml产品出厂价格为95元/瓶；分销商建议出货价格为118元/瓶；终端建议零售价为188元/瓶。2、新产品定

21、价策略 撇指定价为了吸引消费者、引起消费者注意、增加其好奇心及完成产品的定位的计划。采取撇指定价的新产品定价策略可以树立产品的中高档消费品品牌形象。三、渠道策略 为了打开产品在杭州市场的销路，我们将使用经销商模式和网络直销模式。1、经销商模式：因为我们是新产品上市，在销路方面运用经销商网络迅速打开市场，实现产品销量，进而在提高产品的知名度和消费者满意度和认同度。具体措施有厂家 经销商 批发商 销售终端。销售终端包括零售店、专卖店、超市、商场和酒店（即提供酒类商品消费的各种餐饮店）、美容院以及酒吧、KTV等娱乐场所。经销商模式存在着一个弱点，即企业对经销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能

22、使企业建立起来的网络瘫痪，因此要对经销商加以管理与控制，以保证经销商顺利发挥关键的作用。对经销商的政策管理：（1）、分销权及专营权政策，确保经销商的专营权。具体是与经销商签订合同，限定经销商的销售区域，规范分销规模，防止窜货或占着市场不经营以及对经销商授权期限和违约处理进行明确的规定。（2）、返利政策。为了激励经销商销售的积极性，制订返利标准，返利时间，返利形式和返利的附属条件。（3）、年终奖励政策，采用销售竞赛，将物质奖励与精神奖励并重。对销售量进行排名，名列前茅的可以增加来年的返利或直接的奖金等方面的物质奖励，颁发销售荣誉证书，销售冠军证书等精神奖励。（4）、促销政策。设定促销目标、促销力

23、度、促销时间，实行促销活动管理，对促销费用的申报管理，以及促销考评，促进销售，激励经销商销售积极性。（5）、注重与经销商的沟通，尊重经销商意见。因为经销商对所在地的市场行情最为了解，最有发言权，因此，应多听经销商的忠告和意见。同时，做好经销商经销销售上的参谋，帮助客户搞好管理与销售。与经销商一起承担风险，加强与经销商的合作，保护经销商的利益。（6）、客户服务政策。对客户投诉处理程序、售后服务政策、配送制度、员工礼仪等方面进行详细的规划，尽最大努力做到使客户满意。（7）、客户辅导培训政策。定期的给经销商的员工进行专业培训，提高经销商的经营能力，促进企业与经销商之间的沟通。2、网络直销：网上商店可

24、以在一定程度上满足企业网上销售的需要，厂家不必一次性投入大量的资金，避免了复杂的技术开发，适用范围更加广泛、风险也较小，因此，对于没有建立企业网站或者不具备电子商务功能的网站，通过开设网上商店是一种比较快捷的方式，即使对于一般的电子商务网站，同样可以合理利用电子商务平台提供的强大功能，成为企业开展电子商务，争夺网上生存空间的补充或者过渡形式。我们利用阿里巴巴、淘宝网、当当网等购物网站的平台，建立一个属于自己公司的网络营销专营店，来扩大产品的销量。四、促销策略1、公共关系： （1）、组织成功女性的女性励志专题讲座（2）、举办酒类推荐宴会、酒会（3）、赞助某些知名女星的庆功晚宴（4）、开展美容专题

25、讲座。 （5）、效仿农夫山泉公益模式：买一瓶，捐五元给春蕾女童基金会2、人员推销 （1）、进行俱乐部、美容机构、健身机构、养生馆等场所进行推销（2）、进入到某些有对员工福利较好口碑的公司进行推销，让其团购，让其购买作为公司年终或妇女节时关怀女性职工的礼品。（3）KTV，酒吧，休闲咖啡厅等场所进行推销。3、营业推广：与俱乐部、美容机构、健身机构、养生馆合作，购买本产品时可获得其会员卡注册积分，或消费打折优惠等优惠政策。4.、广告宣传：（1）、前期：主要采用印刷精美宣传册子、适量的投放电视媒体和杂志媒体选择模式。主要是为了造成神秘感，吸引消费者，但又要保证让消费者产生一定得信赖感。印刷精美册子：进

26、行本产品的详细介绍，制作工艺。及相关的效用，及取得的相关印证。保健与养生架构。电视媒体：选择杭州西湖明珠台、浙江卫视晚上7:00-9:00时段投放广告杂志：选择瑞丽 爱美丽 女报时尚芭莎嘉人（2）、后期：主要采用电视媒体、户外广告、精美宣传单、杂志、邮寄。 主要是扩大知名度、和提高企业形象。树立温和、亲近的形象，以扩大销量。产品宣传册样本（3）、广告宣传运行计划：新产品上市选在2011年春季、阳春三月、一切是新的开始，蕴含着新一代的女性，新一代的追求、如诗的季节、开启我们如诗的人生至此，拉开了“恋玫”玫瑰酒的伟大序幕。春季推出，三月份3月5月 人员推广，举办玫瑰酒推荐晚宴 ，杂志广告6月8月

27、投放户外广告，杂志广告，投放电视广告，赞助节目9月12月 加大宣传力度，举办各种促销活动（4）具体广告：一个时尚的女性穿着红色的衣裳走在红色的地毯上面，回头微笑，而手里正握着我们设计的酒玫瑰酒。红色的液体与地毯与衣裳完美的结合。5、产品宣传（1）宣传口号：恋玫恋美，知性知行，喝出女人的精彩。（2）主题说明：恋玫恋美，突出女性爱美、爱花的天性反映女性独立，独当一面的一面。知性、知行，是新时代新女性的标准。和以前旧时代的地位不同，现在女性与男儿一样，也可为国家、社会、家庭撑起一份天空第七部分 营销执行及预算本营销策划的建议执行日期为自2011年3月至2012年3月首先要发一份问卷调查来看看消费者对

28、这种酒的看法和评价。（大概印刷1000份问卷）然后设计一个广告， 再举办一个比较正式的品酒展，邀请一些在杭州比较有名的鉴酒大师和媒体来，一方面可以通过媒体让杭州的广大消费者来迅速了解这款“玫瑰酒”。从专业人士的口中说出此款酒的优点，特点等可以让大众信服并且相信玫瑰酒会适应广大的女性消费者。以最快的速度让消费者了解我们玫瑰酒的特色，服务态度及性质，以及企业经营理念和精髓，体现出我们的创新意识，让消费市场对我们的酒有所了解和认识，以进一步和我们的联系打下基础。并且在某家大型的酒店、酒吧或者KTV进行进一步的试验，让消费者们亲身体验这款酒的特点。例如：每一位消费者可以在那免费领取一杯玫瑰酒，持续时间

29、以10天到半月最佳。一、促销活动费用预算：10秒浙江卫视19:30电视广告费：580万/半年（参考2010年浙江卫视晚间广告价格表）杂志封面广告费：8万/半年户外广告费：5万品酒展大概需要花费10万免费试饮费：5万其他费用（包括印刷调查问卷，人工费等）：2万总计：610万二、产品销售额预算：目前，杭州大概有700万人口，约有380万女性消费者。我们的目标消费群体约有150万，按平均每瓶100元，每人一年购买10瓶计算，销售额约150000万元第八部分 营销控制一、产品质量控制随着假酒案的盛行，人们越来越重视各类酒的成分，因此，玫瑰酒的质量绝不可出现问题，可以毫不夸张的说，玫瑰酒的质量就是玫瑰酒

30、生命。而我们的恋玫玫瑰酒，是新产品入市，对于质量问题更要层层把关，绝不可让我们的产品出现质量问题。首先是对生产队伍的适时培训，然后是监督组的严格把关，平时要经常的不定期的对产品进行突击检查，确保上市的产品不出现一个质量问题，凡是发现有质量问题的，全部销毁。二、促销监控我们的产品是新产品入市，因此，促销方案的成功实施是在市场快速打响品牌，站稳脚跟的很重要的一个手段，所以，确保促销方案的成功实施十分重要。对各个促销点的跟踪监控。主要是观测其促销人员的服务态度，促销过程的消费者参与程度，以及整个促销的成果之类的情况。定期做市场调查，保留促销方案的修改余地，根据不停变化的市场情况作出更合适的促销策略。三、广告监控广告的重要作用不言而喻，它不仅是新产品成功入市的关键，也是产品在市场中不断发展的重要手段，可以说，如何实施广告以获得最大效果是一个始终伴随产品的重要问题。在产品进入市场初期，广告是助我们迅速打响品牌的重要手段，消费者最初知道我们的产品便是通过我们的广告，因此，广告效果的好坏直接影响消费者对我们的第一印象。因此，广告投放之前，要认真