1北京现代汽车营销问题分析1.docx

1、1北京现代汽车营销问题分析11北京现代汽车营销问题分析1.1产品策略问题分析1.1.1产品同质化问题突出最近这几年中国的汽车市场竞争越来越激烈，汽 车市场中出现的汽车品牌和汽车种类也是愈加的繁多，所以消费者能够进行的 选择也越来越多。在这样的情况下，如果北京现代这样的汽车企业想要在市场上占据更多的 市场份额，就必须要根据自己的企业文化和企业特点来制作出独具一格的汽车 产品。产品同质化这个问题不仅仅是出现在北京现代这一个汽车企业中，而是全 球范围内的一个普遍现象。对于中低档家用轿车来讲，大部分购买者的家庭经济实力相差不大，都处 于中产阶级，所以基本上所有的中低档家用轿车所认同的车型、配置、节能

2、型、经济性等方面都是相类似，甚至是相同的。这样一来，汽车企业为了在得到更多的销售数量的同时更加节省成本就会 大量的采用相同的设计，进而导致了不同车系、不同车型产品的差别不大，同 质化问题严重。1.1.2售后服务是北京现代汽车销售的短板售后服务在我国向来都是消费者最 不愿意谈及的一个话题，因为不论是在汽车行业还是在其他行业，我国的售后 服务永远都是处于一个较为落后水平的一个位置。在汽车行业最为让消费者所不齿的一个售后短板就是许多汽车厂家的全球 召回政策中不包含中国地区，而且我国大多数的 4S店对于售前和售后的服务态度以及服务水平有着极大的差距，甚至有一些管理不严格的 4S店的业务员对于售后问题采

3、取不理不问的态度。另外我国汽车行业最近已经进入了一个持续价格战的境地，就算是处于我 国汽车行业领军位置的北京现代也避不开这个大环境，一款新车在上市不到半 年的时间就会在价格方面下降不到两万元，再加上售后服务的缺失，使得已经 购买的消费者只能够独自吞下这样的苦果，进而导致具有购买意向的消费者想 买又不敢买，极大地影响了企业的销售业绩。1.1.3品牌定位不明确品牌定位是国外一些知名汽车品牌普遍具有的重要特 征。它可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也体现品牌的个性。如 本田” 丰田”的轻巧和节能； 凯迪拉克”的豪华和气派； 奔驰”的高质 量和卓越的性能，以及 法拉利”的速度和个性。这些品牌的定位

4、迎合了消费者心理需求，并形成共鸣，从而有效地增强了 消费者对品牌的忠诚度。而我国汽车行业往往忽视对品牌个性化特征的塑造。品牌缺乏内涵和鲜明的特征，没有构成对某一特定消费群体吸引力的要 素。作为我国汽车行业领军人物的北京现代对自家所产的同一款车常常有多个 不同的诉求点，既想追求卓越品质，还要标榜经济车型；既想诉求豪华舒适， 还要实现大众化。北京现代的产品定位混乱导致了自身的品牌形象模糊，使得消费者难以选 择，而且定位不明确的品牌就像一个没有个性特征的人一样，是很难给消费者 留下深刻印象的。1.2价格问题策略分析1.2.1与其他品牌相比不具备价格优势前文中已经阐明了我国汽车行业目前 已经进入了一个

5、价格竞争的恶劣竞争环境。在这样的一个环境中，不同汽车企业之间在产品、服务等方面的策略基本 上都类似，甚至是相同，那么对汽车销售量的最大影响就来自于汽车本身的价 格了。北京现代汽车所标榜的价格理念就是 髙配置、低价位”的销售理念，但是 如果我们实地去北京现代的4S店内进行调查的话，会发现理念中所提出的高配 置在目前的市场环境中已经是徒有其表了，基本上所有的中低档家用轿车的配 置都是同一水平。由于理念中的 高配置”已经成为了一个空泛的口号和宣传，那么理念中的 低价位”也同样变成了一个空泛的口号，我们在北京现代的 4S店内可以发现和其他厂家相同配置的汽车产品在价格方面往往和对方一样，很只有一些同配置

6、 车型还要比其他厂家的产品价格更高一些。1.2.2零配件价格过高汽车零配件价格过高的问题实际上不单单是一个价格策 略方面的问题，这其中还涉及到 4S店的服务水平以及4S店的定价策略问题。因为我国目前的汽车市场已经进入了一个价格竞争的恶劣竞争环境，所以 很多汽车厂家为了销售数量而采取了降低利润销售新车，进而通过从售后服 务、汽车保养以及汽车维修中来赚取利润的方法。正是由于所说的原因，使得我国汽车生产商有很多并不合理的规定，比如 说作为我国汽车行业领军人物的北京现代有着这样的规定：新车在质保期内发生问题，如果未在 4S店维修，维修时未使用原厂配件， 厂家有权不履行质保义务，不提供三包服务。那么一旦

7、消费者所购买的汽车在质保期内出现问题的话就必须要去北京现 代的4S店进行维修和零配件的更换，但是大部分的 4S店对汽车零配件制定的价格都十分昂贵，导致了消费者产生了 买得起车，修不起车”的无奈想法。1.3渠道问题策略分析1.3.1销售人员职业素养不高笔者通过对北京现代在笔者所在城市的 4S店的实地调查，发现目前北京现代汽车 4S店的销售人员大多数都不是对口专业毕 业，虽然大专及以上文化程度的销售人员占到了总调查人数的 80%以上，但是其中接受过正规、系统的汽车营销专业培训的人只占到总人数的 15%左右。目前我国的汽车市场已经是一个买方市场，市场竞争越加激烈，所以销售 人员是否掌握了足够的专业知

8、识已经成为了销售人员是否能够成功的向消费者 推销出汽车产品的关键。目前摆在北京现代汽车面前的重大选择就是继续让 4S店内的销售人员继续依靠着以往的销售经验来进行日常的销售工作还是出资给 4S店内的销售人员进行定期的汽车专业知识、销售专业知识以及心理学知识等对汽车销售工作有极 大帮助的专业培训以使得4S店的销售模式转变为专业化销售模式。1.3.2销售渠道不够多样化渠道战略指的就是企业通过某种销售方式或者销售 渠道来对自身的产品进行销售的战略，所以销售渠道的数量和多样化程度决定 了企业产品能够销售出去的数量以及企业产品能够进入的地区。北京现代汽车目前的主要销售渠道是以品牌为重点的 4S店模式，也就

9、是汽车生产厂商4S经销商的单一销售渠道。从1999年以来广州本田的第一个4S店诞生以后，4S的销售模式和销售渠 道开始在中国流行起来，但是随着我国汽车市场环境以及国民经济的发展， 4S销售模式也开始暴露出一系列的问题和缺陷：第一点就是这种销售模式是一种由厂家主导的销售模式，所以很多时候厂 家都会更加倾向于有利于自己的销售政策，进而增大了销售商和生产厂家之间 的矛盾，不利于产品的销售。第二点就是目前我国的二三线城市的经济水平已经得到了极大地发展，对 于家用轿车的需求也越来越大，但是由于地理位置等因素导致了 4S销售模式所需要的成本有所提高，大大的消弱了生产厂家和销售商的利润空间。结合上面4S销售

10、模式的缺陷和问题来看，目前北京现代汽车急需解决的问 题就是销售渠道单一化所带来的不良后果，需要不断地开拓新的销售渠道和销 售方式。1.4促销问题策略分析1.4.1促销手段单一北京现代汽车目前正在实施的主要促销手段还是依靠现 代品牌4S店自主发起和实施的节假日促销、周年庆等促销方式，相比较于其他 汽车生产厂家统一策划和实施的车展、试驾、车友会促销等多样化的促销方式 来说要单一许多。根据笔者了解的情况来看，北京现代曾经有过一次由北京现代企业和北京 市政府联合进行的一项促销活动 一在2008年奥运会的时候，整个北京市的出租 车全部都更换为现代品牌的汽车，使得北京现代在北京市本地取得了很好的促 销成绩

11、。但是在接下来的这一段时间，北京现代就没有再进行过统一策划和实施的 大型促销活动，而是仅仅依靠下属 4S经销商所自主进行的促销活动来对自身产 品进行促销。北京现代作为我国汽车行业的领导者目前的促销手段过于单一，有些过于 依赖自身以往积累起来的口碑和消费者的信任，对于促销策略重视程度不够。1.4.2宣传范围较窄就目前我国的汽车市场大环境来看，消费者在购买汽车的 时候最优先考虑的就是产品的名气，也就是产品的知名度。那么对于北京现代这样的汽车生产商来说就应该不断的利用各种各样的机 会来对自身的产品进行大范围的宣传，不断的增加自己产品的知名度，然后才 能够进一步的增加自身产品的销售量。相比较于其他中低

12、档家用轿车的生产厂商来说，北京现代在宣传方面所做 的工作有很大的欠缺。首先，北京现代汽车在各种媒体广告上面的投入太少，基本上只在一些小 媒体上面做过自家产品的广告。其次就是北京现代做广告的车型及基本上都是一些三四十万左右的中高档 轿车，没有给支撑企业发展的十万左右价位的低档家用型轿车作出良好的宣 传。北京现代作为一个大型的汽车生产商，应该进一步的扩大自家产品的宣传 范围，使得消费者对自家的产品有一个良好的了解，进而提高自家产品的销售 数量。1.4.3促销力度不够促销力度其实指的就是在进行促销活动的时候对产品价格 的制定。因为目前北京现代汽车所有的促销活动基本上都是由北京现代下属的 4S销售商自

13、主、自发进行的，并没有得到北京现代总公司的实际支持，所以在促销 力度方面和别的品牌的汽车相比较起来有所差距。促销力度的问题也不仅仅是北京现代这一个品牌的汽车销售方面的问题， 基本上大多数的汽车生产厂家都会遇到这样的问题。因为现在大多数的汽车生产厂家（也包括北京现代）在新车销售的时候为 了销量就已经将新车的利润降到很低了，所以在进行促销活动的时候就没有足 够的价格空间来保证促销力度了。对于消费者来说，一旦促销力度不够的话，那么这场促销活动的存在基本 上就没有什么意义了，进而就会导致汽车生产厂家的促销活动没有达到应有的 效果。2营销问题改进策略2.1产品策略问题改进对策2.1.1大力实施差异化产品

14、策略是所有生产企业都应该大力实施的产品策 略，因为无论是做汽车行业还是其他生产行业，在产品的核心价值方面都是类似甚至是相同的，那么唯一能够让消费者对自家产品印象更深刻的手段就是将 自己的产品和别人的产品区分开来。对于汽车生产企业来讲，产品的核心价值就是代步。那么在保证产品的核心价值的基础之上所做的所有工作都应该围绕着产品 差异化策略来展开。比如说北京现代就可以进一步的贯彻 髙配置、低价位”的企业目标，争取 将北京现代做成中低档家用轿车中性价比最高的汽车生产企业。另外北京现代也可以针对不同消费群体制定出不同的消费策略，比如说针 对于看中配置和性价比的男性群体开发出性价比较高，配置较完善的车型；针

15、 对于看重外形和舒适程度的女性群体来开发车型漂亮，内饰舒适的女性专用车 系。产品差异化策略实际上就是需要针对市场的空白做出大胆的尝试，只有做 到别的企业所做不到的改变才能够让消费者加深对企业的印象，进而使得消费 者对企业品牌产生依赖感。2.1.2改善售后服务这一块实际上并没有什么必要来单独制定出什么策略，因 为对于我国的消费者来说只要能够享受到法律所规定的、正常的售后服务就已 经十分欣慰和开心了。这样说并不是贬低我国的消费者，而是因为我国目前无论是哪一个行业在 售后服务方面做得都不到位，而且还由于我国相关的方律法规并不完善，这就 使得我国售后服务这一方面更加混乱。有鉴于上面所述的这种情况，如果

16、北京现代能够完全按照我国相关的法律 法规对汽车行业所制定的售后服务规范来对消费者进行规范的售后服务的话， 就一定能够在汽车市场获得相当一部分的市场份额。如果北京现代不但能够完成我国相关法律法规所规定的售后服务，还能够 进一步的提高售后服务的水平和服务态度的话，那么占据我国汽车销售市场的 半壁江山也不是不可能的。2.1.3明确品牌定位，加强品牌宣传要做好品牌定位，首先要进行市场细分， 选择具有相同需求特征的顾客群体，并对这一目标顾客群体进行分析，研究他 们的消费观念、文化、购买习惯以及需求的心理特征，并据此对品牌进行符合 消费者需求的定位。赋予品牌能引起消费者共鸣的内涵。同样，品牌个性化发展也是

17、通过对目标顾客某种个性需求的满足来实现 的，因此品牌个性化发展也是建立在对目标顾客的个性心态及偏好的把握基础 上的。明确品牌定位，实现品牌个性化发展是拥有和保持顾客的有效途径。当明确自身产品的定位以后就需要针对性的对自身品牌进行宣传。比如说吉利汽车就根据自身低碳环保的品牌形象大肆的对自身的 安全和环保”概念进行宣传，在消费者群体中得到了很多环保爱好者的青睐。北京现代也可以对自身的 高配置、低价位”的企业理念来进行宣传和推 广。2.2价格策略问题改进对策221进一步压缩成本，与其他品牌拉开价格针对于我国目前的汽车销售市 场竞争环境来讲，价格战将会是汽车生产商在以后很长一段时间的最主要销售 策略。

18、那么为了能够在价格方面和其他品牌的汽车产品进行竞争，北京现代必须 做到下面几点：第一，必须将产品的更新周期进行缩短。缩短产品的更新周期可以保证北京现代汽车产品的市场适应性，提高产品 的市场占有率。而且产品的更新周期缩短的话，那么产品的价格也会不断的更新和降低， 有利于和别的品牌进行价格方面的竞争。第二，北京现代必须采用通用底盘。在整个的汽车产品中，除了发动机以外最为重要的一个零配件就是汽车底 盘。为了压缩对汽车底盘的研发费用，那么北京现代就必须大力的开发和使用 通用底盘策略，进一步的压缩产品的开发成本和生产成本，进而降低产品的销 售价格。第三，北京现代有必要大力发展模块化生产。模块化生产可以帮

19、助北京现代有效的削减汽车零部件的组装数量，然后提 高劳动生产率，降低产品的生产成本。2.2.2降低零配件价格，减少客户维修成本对于大多数的工薪阶层来说，汽车 产品属于是奢侈品了，不能像其他日常生活用品一样出现问题就直接扔掉或者 是重新购买。那么消费者在购买汽车产品的时候就会对日后的维修成本进行考虑，如果 维修成本过高的话一定会影响消费者的购买意向。相比较于其他国产汽车生产厂家来讲，北京现代的产品维修成本处于一个 较高的水平。经过笔者的调查发现，北京现代的零配件的出厂价实际上并没有 4S店中的那么高，这一点从北京现代的新车销售价格就可以很明显的看出来。笔者认为北京现代有必要对当前自身产品的零配件

20、价格作出相应的公开， 然后在全球范围内进行优化选购零部件来降低汽车零部件的价格，进而降低消 费者日后的维修成本。当市场上大部分的汽车产品的维修成本都较高，而只有北京现代这一个品 牌的汽车产品的维修成本较低时，北京现代的汽车产品的市场占有率必然会得 到极大的提升。2.3渠道策略问题改进策略231提高销售人员职业素养前文中对于北京现代品牌 4S店的销售人员的职业素养问题进行过详细的分析，并且已经指出了销售人员缺乏相应的汽车销售 知识的问题。那么作为一个品牌4S店的销售人员究竟应该掌握什么样的汽车专业知识 呢？第一，作为一个品牌4S店的销售人员首先应该了解的就是自己所销售品牌 的汽车生产厂家的市场竞

21、争策略，也就是说北京现代的 4S店销售人员必须时刻了解北京现代总公司所制定的市场竞争策略。第二，作为一个品牌4S店的销售人员还必须了解自己所销售品牌的汽车生 产厂家的品牌定位和品牌发展目标，也就是说北京现代 4S店的销售人员必须知道北京现代总公司对于自家产品的品牌定位（到底是高端大气，还是舒适实 用），并且还需要了解到北京现代在当前阶段的品牌发展目标。2.3.2开发新的销售渠道前文中对于北京现代目前所采用的主要销售渠道进行 了分析，指出了该企业销售渠道单一的问题。笔者认为北京现代应该在销售方式方面进行如下的改变：第一，对消费区域进行划分，然后根据实际情况来选择销售方法和销售渠 道。对于一些经济

22、发达的一二线城市就设立常规 4S店，然后再根据该城市的常 住人口来决定到底设立多少4S店，只有这样才能够保证经销商的利润，不会带 来恶性竞争；在一些高速发展的三线城市则应该设立具有企业特色，能够吸引 消费者注意的特色4S店，并且如果有必要的话可以为这些 4S店的经营者提供 一些方便；至于县镇级的市场就可以寻找代理商，利用他们的社会关系来进行 销售，不必要专门设立相应的4S点来增加成本。第二，北京现代必须要对已经实行了很长时间的 4S店的销售模式进行改变和创新。因为在同质化严重的汽车销售市场，只有进行差异化的销售策略才能够吸 引消费者的注意。2.4促销策略问题改进对策2.4.1加强促销手段的创新

23、意识对于北京现代来讲，目前最需要改善的地方 就是促销手段过于落后和单笔者认为北京现代目前应该通过多种方式来对自家产品进行促销，比如 说：1、 提前给消费者传递新产品信息。北京现代可以再新产品上市，甚至是做广告之前就通过各地的 4S店的销售人员来给消费者传递出新产品的一些信息，是消费者能够及时的了解新产品， 为新产品的上市创造出有利的消费群体。2、 对产品特色进行重点促销。促销活动就是为了让消费者对自家产品有一个足够的了解，然后激发消费 者对自家产品的兴趣，进而使得消费者来购买自家的产品。想要做到这一点，不仅仅可以依靠降价，也可以通过车展、试驾等一系列 能够展现出自家产品的独有特色的活动来吸引消

24、费者的关注。2.4.2提高宣传强度目前北京现代的宣传强度不够，宣传手段也过于单北京现代如果想要提高自家产品的宣传范围和宣传强度的话，笔者认为可 以通过下面两种途径：第一，进一步加大对电视广告的投入。相比较于其他的媒体广告，电视广告有着最为广泛的接收群体，无论是青 年人还是中年人都能够通过电视广告来了解北京现代的产品信息。第二，北京现代可以和一些电视综艺节目进行合作。目前很多的综艺节目都是在室外进行拍摄的，如果北京现代可以和他们进 行合作的话，就可以让所有观看节目的消费者都接受到本企业产品的宣传。2.4.3进一步加大促销力度其实不仅仅可以通过降低产品的销售价格来得到实 现，也可以通过一些其他的途径和方式来实现，如说北京现代可以和一些地产 开发商进行合作进行买房送车或者买房购车优惠活动；北京现代也可以和一些 其他的机构进行合作，将其家的汽车产品和别的行业的其他产品进行捆绑销售 等。当然，最为简单和有效的方法就是降低产品的销售价格。