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1、媒介组织形象塑造word精品文档52页媒介组织形象塑造什么是媒介形象？媒介形象指的是媒介的社会形象，是公众对媒介所持有的观点看法，是媒介消费者对于媒介的知觉性概念，是由媒介外在和内在的特征和风格构成的，常常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识地树立或更正的。 第一节 企业形象识别CIS概述 一、企业形象（CIS或CI）的基本概念 在今天竞争激化，信息纷繁的现代经济生活中，CIS已经成为现代企业生存、发展、壮大有力的管理、经营工具。CIS理论自诞生至今，已近半个世纪，各个学科的专家学者对其有着不同的理解以及研究的侧重点不同，因而对CIS的定义或解释不尽相同。我们从CIS的英文译意来理解CIS的本

2、意。 CIS的原意是企业形象。在中国，人们对CIS的理解已经远远超越其概念的本身 。 “C”的含义： Corporate，是指组织、团体、企业、法人 City城市 Country国家 “I”的含义： Identity，在汉语中很难找到对应可译的词，但究其含义：在现代汉语词典中解释为辨别、辨认，在英文中，Identity有许多意义，而最与本书章节相接近的意思则有：身份、标识等，从其使用情况看，这个词有如下两层含义： 其一是指主体的识别性，主体有区别于其他同类的个性化特征； 其二是指主体的个性化特征要有完备的统一性，共同表达主体的识别性，就其基本意义是识别。 Image, 形象化，印象；Image

3、与Identity 两个词不是一个概念，但两者并无矛盾，因为形象需要为人识别才能被认同、传播。“S”的含义： System，译作系统。 在大多数场合CIS被译为 “企业（团体、组织）形象识别系统”，也有人译为“企业形象战略”这一些都比较符合人们的认知习惯。CI就是Corporate Identity的缩写，从“企业形象（识别）”一词看，与CIS是同一个概念。二、 CIS发展 CIS策划最早兴起于欧美，后经日本、中国台湾而进入中国大陆。在CI S发展的不同的时期，世界各个国家和地区对CIS 这一概念有不同的理解并根据各自需要进行了不同的诠释。欧美推广的CIS注重视觉审美效果即视觉性、图形化，是以

4、标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。这是美式CIS企划中最大的特点。“它是企业的整体形象策划设计，它有利于企业管理与营销，反映了企业风貌和企业美。” 日本发展出将企业个性化的CIS运行模式，在操作过程中并赋予了更广义的内涵。日本的CIS设计专家中西元男曾给CIS作过如下定义：“有意图，计划地、战略地表现出企业所希望的形象，对本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就是CIS。” 与美国的视觉型相比较，日本CI的风格侧重于改革企业理念与经营方针，整个CIS策划是以企业理念为核心开发的，在注重视觉美感的同时，从整体的经营思想、价值取向、企业道德人手来规范员工行为，带动

5、生产，创造利润。 目前的CIS策划理论，主要是从日本经台湾地区传入中国大陆，由于和台湾不存在语言和文字上的障碍，并且在大陆的改革开放的新市场中有许多成功的案例，因此台湾的大量CIS论著进入大陆。 国内CIS专家根据实际情况对其进行了概括、提炼即：CIS就是将企业或组织自身的理念和文化，通过标准的视觉图形设计加以整合和传达，借助直观的标示符号和内在的理念等证明自身性与内在同一性的传播活动，展示和凸现企业的整体形象，使社会受众产生一致的认同感，从而营造最佳的企业运作环境的经营战略手段。 三、 CIS性质 差别性 ：差别性是CIS一个最基本的特征。这一差别性表现在企业或组织的视觉图形上，如标志、标准

6、字、标准色、和产品包装、广告、建筑环境、徽章、办公用品和工作服装上，差别性还要体现企业或组织的发展目标、经营宗旨、产品服务和企业文化上以及行为准则、工作规范和公关、公益活动等等。这一差异性不仅是企业或组织区别与他人的识别基础，也是瞬息万变时代，产品和服务同质化日趋严重的情况下，企业或组织求生存、求发展的必由之路。 统一性：统一性是指企业或组织在CIS的实施过程中，必须严格按照CIS的要求，实行统一化的标准化作业和管理。统一性使CIS在企业或组织整体上得到贯彻，并实行标准化的管理，比如标志、标准字、标准色的使用都应该有严格的规范。企业或组织在导入CIS也应该得到全体员工的认同，逐步接受和实施CI

7、S的具体规定，即使导入阶段完成，企业或组织仍需持续进行CIS的监督管理活动，使CIS得到持续长久的统一标准实施。 传播性：传播性指企业或组织的CIS必须借助各种媒体和渠道进行传播，使其得到社会的了解、认同和赞赏，如消费者的欣赏、政府的支持、关系企业和组织的协助等，从而达到企业或组织实施CIS的目的。此外，CIS也必须涉及企业或组织内部的传播，这是CIS实施标准化管理的前奏；同时，企业文化的塑造也需要各个岗位通过相应的信息传播达成共识。只有全体员工深谙CIS在企业或组织发展中的地位和作用，才能扩大CIS的的传播面，以便于与企业或组织共同发展。 系统性： CIS可以函盖导入企业或组织的各个方面，是

8、一复杂、繁琐在的系统工程。一般的认知习惯认为CIS分为三个部分，即：理念识别（Mind Identity,简称MI），包括企业或组织的经营哲学、精神信条、发展目标和风格等等;行为识别（Behavior Identity,简称BI），包括企业或组织经营管理活动的各个方面，如教育培训、研究发展、福利制度、环境保护、公关活动、市场营销、沟通对策等。视觉识别（Visval Identity,简称VI），包括标志、标准字、标准色、使用规范、事务用品、广告设计传播媒介、工作制服、交通工具等等。这三个方面可以说系统的涵盖了企业或组织经营管理的整个层面。 战略性：由于CIS是深入的企业或组织“灵魂”的一场革命

9、，因而在CIS筹划、设计、导入的具体过程中，应该认真严肃的把它作为企业或组织发展的一项长远艰巨的任务来实施，绝不能有一蹴而就、仓促行事、草草收场的不负责的态度。一般企业或组织CIS的循环作业，可由1年至3年甚至5年8年不等。同时CIS的使用也有一定的周期，一整套CIS作业30年、40年后基本会陈旧落伍，这时便应及时调整更新，要本着对导入CIS的企业或组织极其负责的态度，把CIS提升至战略的高度上来。第二节 CIS的构成及各部分之间的关系 CIS企业识别系统是由三个子要素组合而成。它们分别是MI（Mind Identity）理念识别、BI（Behavior Identity）行为识别、VI（Vi

10、sual Identity）视觉识别。MI（理念系统）：MI是企业最高层的思想系统和战略系统。包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学与方针策略、市场战略等等。MI是企业的灵魂，是CI设计的根本依据和核心。行为系统和视觉系统的设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。 BI（行为系统）主要指在企业经营管理思想的指导下，所进行的一系列规范性活动，包括经营决策、运作制度、人才调配、公关活动等。对内,建立完善的组织制度、管理、教育训练和福利等，规范全体职员的行为，提高工作效率。对外透过社会公益文化、公共关系、行销活动等方式展示企业的行为风采，通过这些活动传达企业（组织）理念，塑造企业（组织），它

11、是企业（组织）理念和指导思想的动态表现。 VI（视觉系统）主要指在企业经营管理思想的指导下，在确立企业战略范围、经营方向和公关目标的基础上，运用视觉传达的设计手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化。通过这些视觉化、形象化的符号的“创造”以刻划企业的个性，突出企业的精神，凸现企业的特征，目的是使企业内部和社会各界受众对企业产生一致的认同感和价值观。是企业团体作为独立法人的社会存在与其周围的经营及生存的经济环境和社会环境相互区别、联系和沟通的最直接和常用的信息平台。 VI设计的成功与CIS战略的成败息息相关。 CIS就是整合MI、BI、VI的完整的企业形象战略体系，是塑造企业形象，增强企业竞

12、争实力的最有效武器。MI是CI战略的策略面，是企业的心；BI是CI战略的执行面，是企业的手；VI是CI战略的展开面，是企业的脸：三者共同构成了CI的完整内涵。 第三节 CI的设计程序与导入契机一、CI的设计程序：调查研究设计开发实施管理 1、调查研究阶段 在确认导入CI的方针和目的后，有实行企业开象调查的必要。这是对企业历史的回顾，现状的分析，为开发设计提供可靠的依据。企业自身研究，包括：历史沿革、企业组织机构、经营方针、营运能力，领导层经营理念、广告意识、员工素质，现行市场乐售策略与对应措施，企业发展的潜力评估，近期与中长期既定发展目标，企业优势和缺陷的分析与评估。市场调查，包括：国内外市场

13、产品的结构，产品的市场分布，产品的市场含量，销售价格，销售渠道。竞争者研究，包括：同业竞争者的数量，地域分布，其市场占有量，其经营方针、特点、销售渠道的调查。竞争者的广告策略、广告预算、广告种类、广告特点的调查。消费者调研，包括：消费者的生活意识，购买动机，购买能力、地域区划、文化层次、年龄层次，审美观念等的研究，以及潜在的市场消费者的调研。产品自身研究，包括：产品种类、特点、功能、质量、价格、外观造型、成本调研，调整洁产品结构的可能性与可行性评估，潜在价值与附加价值的调研。广告策略研究，包括：现行广告的战略思想与政策原则的再研究，广告种类与各占的比重，媒体的选择，发放频率，以及广告预算，广告

14、主题、制作水平，大众反应如何等等。2、设计开发阶段 CI的目的是与竞争对手产生差别化，形成适合本公司活动的环境。CI竞争即是企业间的个性竞争。在整个企业识别系 统的视觉设计中，应用最广、出现频率最高的是商标，它是视觉设计的核心。商标在消费者心目中是企业、品牌的象征。由此可见，设计一个构思独特、格调清新、 单纯强烈、简洁明确的商标是CI战略中关键性设计。 标志： 标志确定后，一般应用在二大类媒体上，一类是各类印刷品等小型应用设计上，通常用精致的墨稿去放大或缩小；另一类是为了适应建筑物，招牌等大型应用设计场合，不可能用墨稿去放大，为了不致于标志产生变形，致使社会大众产生误解，影响形象，我们制定标准

15、制图是必要的。 标准制图法种类很多，大多采用方格制图法。方格的密度以标志图形的繁简程度而定，图形越简单，密度越稀，总之，以方便制作为准。 标准字体 标准字是企业识别中基本要素之一，往往与商标同时使用，出现频率很高，运用广泛，几乎出现于所有的应用设计中。标准字的设计处理不但是信息传达的手段，也是构成视觉表现感染力的一种不可缺少和要素。由于标准字本身具有说明，又具备标志的识别性。因此，合二为一的字体标志越来越受到重视。 准确性文字是一种视觉语言，同时又是一种可供转换的听觉语言。人们要在瞬间读出企业名称、品牌名称。这就要求标准字体做到最大限度的准确、明朗、可读性强，不会 产生任何歧义，更不会“猜字”

16、。这是标准字的基本要求，由于人们生活节奏加快，他们不愿意把时间延误在仔细阅读和分辨文字上。 关联性标准字体的设计，不只是考虑美观，它要和商品的特性有一定内在联系。如果没有关联性，就失去了目的。不同的字体由于笔形与组合比例不同，给人的知觉感应联 相也大不相同，有的浑厚有力，有的却柔婉秀丽，有的活泼流畅，有的庄重大方。要充分调度字体的感应元素，唤起大众对商品本质的联想。 独特性 标准字同样具有标志识别性的功能，众多的文字排在一起，字形、笔画都有很大的差异，这给我们的设计提供了种种条件，有些是有利条件，有些是不利条件。我们 的任务就是要充分发现挖掘有利条件，寻求适当的表现方法，设计出独具一格、有震撼

17、力的字体来。如果不独特，就吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就 不会持久。 标准色彩标准色是企业指定一种或几种特定的色彩作为企业专用色彩，利用色彩传达企业的理念，塑造企业形象。合理的色彩设计运用到各种媒体上，能对人的生理、心理产生良好的影响，给人们带来美好的联想。色彩通过人的视觉，影响人们的思想、感情及行动，包括感觉、认识、记忆、回忆、观念、联想等，掌握和运用色彩的情感性与象征性是十分重要的。 红色热烈、辉煌、兴奋、热情、青春 绿色春天、健美、安全、成长、新鲜 蓝色安祥、理智、科技、开阔、冷静 黄色富贵、光明、轻快、香甜、希望 橙色华丽、健康、温暖、欢乐、明亮 紫色高贵、优越、幽雅、神秘

18、、细腻 白色明亮、高雅、神圣、纯洁、坚贞 黑色严肃、庄重、坚定、深思、刚毅 灰色雅致、含蓄、谦和、平凡、精致 标准色并不都是单色使用，一般有下列三种情况： A、单色标准色单色标准色强烈、刺激，追求单纯、明了、简洁的艺术效果。 B、双色标准色双色标准色追求色彩搭配、对比的效果。还有一种情况是标志是单色，但并不是企业的标准色，企业标准色是另一种色彩，如富士胶卷，标志是大红色，而企业的大面积色彩是绿色，这种情况我们也可以现解为双色标准色。C、标准色+辅助色有许多企业建立多色系统作为标准色，用不同的色彩区别集团公司与分公司，或各部门，或不同类别商品。利用色彩的差异性达到瞬间区分识别的目的，但有一种色是

19、主要的。 吉祥物在整个企业识别设计中，吉祥物设计以其醒目性、活泼性、趣味性、越来越受到企业的青睐。利用人物、植物、动物等为基本素材，通过夸张、变形、拟人、幽默等 手法塑造出一个亲切可爱的形象，对于强化企业形象发生有可估量的作用。由于吉祥物具有很强的可塑性，往往根据需要设计不同的表情、不同的姿势、不同的动 作，较之严肃庄重的标志、标准字更富弹性、更生动、更富人情味，更能达到过目不忘的效果。例子：第25届奥林匹克运动会的科比，麦当劳食品公司的“麦当劳叔叔”，汉城奥动会的“小老虎”、洛杉矶奥动会的“山姆老鹰”等早已成为家喻户晓的宠物。 壳牌石油的logo设计运用的是谐音和比喻(隐喻)。因为公司英文名

20、称Shell有一个义项是“蚌壳”，画上一幅“贝壳图”，就成了天衣无缝的一枚 logo。图案上的红色代表能源所造成的热烈氛围，而黄色底子则象征能源所带来的普照光明。设计者更把贝壳的扇形画成太阳光线的四处辐射、喷薄而出的景 象，平添了Shell能源产品无远勿届、穿透万物的意象。 哈佛大学创立于1636年，建立后很长时间称为“哈佛学院”，目的是培养基督教传教士。校训完全按照圣经中的内容制定。1692年学校颁布的校 训是一段拉丁文的话，意思是“忠诚于基督和教会”。如果仔细观察一下，读者会发现logo中透露出来的奥秘：拉丁文的忠诚(Veritas)这一词汇，是 分成Veritas这样三段刻画在三本书上的

21、，其中上面两本书正面翻开着，而底下那本书则是向下仆着的，书脊朝上。这当中又有什么微言大义呢？原来，这种艺术构思不但把古训“人生有涯，学艺无穷”形象化了，而且更蕴涵了基督教的哲理：理性有限，上帝的启示是必要的。这一规训镌刻在哈佛的许多栋大楼的墙壁上，是要哈佛人永志不忘吧。、 美国电报电话公司 世界上众多logo设计家都喜欢使用地球图案，来表达通达全球的意象。这一logo就是运用地球形象设计描述性logo的例子。它的主要图像要素是一个地球，但并不画成光溜溜的球体，而是特意加上了一圈圈线条，表示地球正被电子通讯线路环绕着。技术上说，巧妙的高光(图案地球西北部分)和阴影的搭配，突现了视觉效果。如果制作

22、成三维的球体，效果就更加突出了。这个logo还能给人很强的心理激素，一种安逸平静的感觉。3、实施管理阶段 CI的设计与管理，必须从开发设计系统做起，将以上各项基本要素设计定型、规范（包括标准范例和禁止使用范例），再将之运用于应用项目中。一般的方法是，先具有代表性的应用项目和设计范例，再把它们规格化并制成企业识别手册。这样就可以手册为标准，实施内部的管理和制作。 要使设计与管理准确，制订一份严格细CI手册十分重要。CI手册一般由“基本规定”和“应用规定”二部分组成，可以编成一本手册，也可以分为二册。手册的编排形式并不重要，只要便于使用，说明清楚就行。良好的设计与管理，是达成CI成效的最终条件。严

23、加遵守手册内的规定，虽然是必须的，但规定的目的只是为了确保作业的水准。对于那些有工作能力的人，手册的规定非但不会阻碍其创造力的发挥，反可助一臂之力。CI手册是企业界极重要的智慧资产。 二、导入CIS的契机 1、企业新成立的时候一个企业新成立时，如企业的最高决策者就能站在CIS设计的制高点上，对企业的理念、行为、视觉三大系统进行定位和规范，那么就可以少走弯路、少花钱、多办事，就可以收到事半功倍的效果。2、企业名称和企业标志陈旧或与其它企业雷同之时。 我国原先是单一的计划经济模式，因此很多企业都是按“地名+序数+行业”的三段式命名，或用“名胜+行业”的二段式命名，雷同化现象十分严重，再加上没有 严

24、格的规范，企业标志在使用过程中逐渐变形和走样，标志的表征性荡然无存，不利于社会公众的认知、识别和记忆。 3、企业产品拓展、服务范围扩大，造成企业名称或企业标志与之不相适应。例如美国的RCA公司，原本是一家无线电通讯企业，后来由于业务范围拓展到卫星通讯、电子和小汽车出租等行业，这样原先为人们所熟悉的标志所体现的视觉形象就显得有局限了，于是RCA公司更新了识别计划，以便与新的企业发展态势相吻合，新计划抢后果然受到公众广泛的好评。4、企业规模不断扩大由于企业跨行业经营或多角发展的需要而经常出现内部派生子公司或外部兼并其他企业的现象，这时候如果缺乏明确统一的CIS计划，那么企业集团中各企业的作用、企业

25、间的相互关系以及母公司与子公司的相互关系就需要很长时间才能使人清楚了。 5、企业合并之机两个不同的企业合并到一起组建成新的企业，由于原来不论其好坏都有各自的形象，这时候就需要设计导生产方式新的CIS计划，以便创造新的辉煌。6、企业经营不善，员工士气低落造成企业经济效益下降或者产品的市场覆盖率不高，可能有多方面的因素，但在产品的价格、质量与其他企业产品不相上下或大同小异的情况下，企业形象的好坏就 起关键作用，设计导入新的CIS计划，就可以一改企业的老面孔，振奋企业员工的精神，提升企业的经营实绩，使企业走上良性循环之路。 7、企业经营国际化企业经营国际化后，由于企业所面对的公众起了变化，原先在国内

26、市场上形象良好的企业及其产品很可能会丧失竞争力，这时候就要设计导入新的CIS计划。8、企业管理层更叠企业的经营理念在很多时候就是企业管理人员的经营理念，所以，企业高层决策者如董事长、总经理位置上人选的变动，往往引起导入新的CIS活动。 第四节 电视频道的整体包装 目前，中国有3000多个电视频道，频道之间的竞争越来越激烈。频道意识、频道战略和频道设计等电视理论越来越被广泛认知和全面实施。 频道包装被作为一种能有效树立频道整体形象，彰显频道风格特色、争取和吸引观众的重要手段应运而生。电视频道的整体包装既是打造电视品牌的重要手段，也已成为媒体内在的经营销售理念。 一、电视频道包装功能再认识 1、树

27、立媒介形象 媒介形象通常指媒介的社会形象，使公众对媒介所持有的观点看法，是媒介消费者对于媒介的知觉性概念，是由媒介外在和内在的特征和风格构成的，常常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识的树立或更正的。 良好的形象可以使媒介得到公众的肯定和支持，赢得公众对其产生好感，并树立对它的行为信心和消费信心，对媒介所提供的产品和服务产生一种信赖的心理倾向，更容易在激烈竞争中选择该媒介的产品及服务，是媒介在竞争中占据有利地位。 从这个意义上说，媒介形象使市场经济条件下媒介与公众关系的纽带和桥梁，良好的媒介形象一旦经过传播深植于公众心中，它就形成了媒介的竞争优势和无形财富，而这一优势的形成首先依赖于媒介自身的

28、努力。 大众传播效果的形成受到多种因素和条件的制约，但在这一过程中居于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者。传播者本身的某些特点会对传播效果产生重要的影响，这就涉及到了信源的可信性问题。 信源的可信性包括两个要素：第一是传播者的信誉（Credibility），包括诚实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性（Expertness），即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。这个概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 在频道专业化成为不可逆转的趋势的今天，运

29、用全频道包装策略增强可信性和权威性，提升吸引力和竞争力，树立良好的媒介形象，成为电视媒体的必然选择。 2、进行电视营销宣传 对于媒介来说，媒介营销宣传不是单纯的媒介信息传播，它是具有功利性的，是为了取得良好的传播效果和经济效益，主动与市场进行的一种沟通宣传。是为了推广自我，扩大市场影响力，扩大市场占有率的自我宣传。宣传的对象是，维持自身营运的支持团体：受众、节目经销商和广告客户。就电视而言，就是让更多的人看电视；让广告客户或媒介购买公司买广告时间；让节目经销商采购节目。 在电视营销宣传中，信源就是电视机构，它向宣传的接收对象发布信息，试图影响他们对自己的看法，并说服他们选择自己。它所要表达的信

30、息有两类：一类是表达媒介形象的信息另一类是关于它所提供的产品和服务的信息。 媒介形象好与坏，产品和服务是否对路，直接影响选择率。 电视营销宣传的目标：之一是留住并增加观众；之二是吸引广告客户，让更多的广告客户购买广告时段；目标之三是吸引节目经销商购买节目。 因此，观众、广告客户、节目经销商是电视营销宣传模式中的信宿。电视营销宣传是针对目标受众、广告客户、节目经销商的一种传播活动，各个环节都是有机联系、彼此协调运转的。电视频道包装的根本目的就是通过运用一些策略，提高接收对象的选择率与使用效度，从而提高自身的影响力、竞争力和市场占有率。二、建立频道识别系统，提高选择或然率 电视频道的包装策略应该深

31、刻地认识到上述这一点，对频道进行涵盖了理念识别、行为识别、视觉识别在内的全方位、立体化的整体包装和塑造，以建立自己完备的识别系统。 1、引入“CIS”，即“企业形象识别系统”的概念 （见前面几节）2、以媒介选择或然率为切入点，阐述电视频道包装的操作 传播学之父施拉姆曾经提出过一个著名的公式 ： 受众选择某种媒介或信息的或然率=预期能获得的报偿/付出的代价 （某种媒介或信息是否会被受众选择，由两方面决定：“预期能获得的报偿”指媒介或信息的价值对选择者而言是高还是低；其中的“代价”则包括时间、开销、方便程度等方面。“人们总是希望付出最小的代价，而获取最大的报偿”） 因而某种媒介或信息能否被选择，关键在于它们的传播方式在多大程度上是方便易得的，这种传播方式是否具有吸引力和感染力。因此，一个栏目要想吸引观众，在提高传播内容的数量和质量的同时，一定要降低观众的“代价”。 性化、全方位的包装产生的心理冲击力、视觉冲击力，为人们提供了清晰准确，并且富有吸引力的频道识别系统，这无疑是降低他们“费力程度”，提高选择率的一条捷径。 （1）、 频道理念识别系统的导入首先应该培育具有个性的媒介精神。塑造良好的媒介形象，最根本的就是培育媒介精神，因此，频道包装在强调统一性，规范化的同时，要尽可能强调差异，避免趋同，突出独家媒介精神。 例如：凤凰卫视以“不断创新，超越自