杭州主题公园专题研究.docx

1、杭州主题公园专题研究杭州市主题公园发展战略研究杭州主题公园发展现状1.1 主题公园的发起杭州宋城杭州的主题公园发起于1996年，即由浙江商人黄巧灵投资兴建的杭州宋城。1994年黄巧灵成立杭州世界城宋城置业有限公司，宋城项目正式启动。整个设计以清明上河图为蓝本，选址于之江国家旅游度假区内，占地5.7公顷，投资2亿元，于1996年5月18日建成开放。宋城的建成带动了杭州主题公园的发展，是杭州主题公园的发端，也是浙江省第一个主题公园。杭州宋城是目前我国最大的宋文化主题公园，也是杭州宋城集团的组建的基础，1999年黄巧灵在宋城景区的基础上组建宋城集团，主要投资主题公园、旅游景观房产和旅游景区。 宋城位

2、于杭州之江国际旅游度假区之内（杭州市之江大道148号），主要分为“清明上河图”再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区及南宋皇宫区、南宋风情苑区等部分，设有街头表演与大型表演活动，“宋城千古情”的大型表演比较受游客喜爱，宋城景区也打出“给我一天，还你千年”的口号，现门票70元RMB/人。杭州宋城是同时代兴建的以宋文化为主题的10余个主题公园唯一生存的一个，开业三年即收回全部投资。现已成为国家4A景区。目前经营状况良好。1.2 主题公园的发展19961998年，杭州主题公园处于缓慢发展时期，从宋城开业以来只建设未来世界一家主题公园。1999年开始杭州主题公园的发展速度逐步加快，当年就建成3个主

3、题公园，即海底世界、杭州乐园、美国城，其中海底世界属于主题公园性质，但是规模较小。杭州乐园和美国城均由杭州宋城集团投资。1999年后杭州主题公园的建设速度虽然快于起步时期，但总体速度不快，2000年建成一个，即东方文化园，2002年建成2个，即野生动物园和欢乐四季公园，野生动物园属于富阳地区，欢乐四季公园属于余杭区。2003年没有新的主题公园建成。图1：杭州主题公园建设情况（19962003）1.2.1未来世界未来世界位于之江国家旅游度假区内，与浙江工业大学之江学院为邻，环城高速公路北侧。杭州未来世界游乐公园是杭州之江国家旅游度假区的代表性项目，由马来西亚万康集团投资，占地32公顷（28万平方

4、米，其中25万平方米为主题公园，其余三万平方米为房产，以景观房产、旅游房产，旅游房产以别墅和公寓式酒店为主），以现代高科技、世界文化为主题。1997年8月开业，年接待游客达到160万人次。由六大区块组成：花影大道、欢乐天地、梦幻中心、缤纷广场、浪漫竞技、辉煌庆典。门票80元，内部8项主要游乐项目，如天旋地转、巡洋舰、时空穿梭机等项目费用另收，票面费用105元。1997年2000年游客人数处于上升状态，2000年之后处于停滞阶段，维持经营性收入。1.2.2杭州乐园杭州乐园由宋城集团投资，1999年3月8日开始试营业，1999年4月25日正式开园。原占地3000亩，一期为现在的杭州乐园，占地100

5、0亩，是杭州大型主题娱乐园。以荷兰风情为主题，由荷兰村、荷兰海、荷兰爱河、生态公园及华东规模最大的野外拓展训练基地、丛林野战基地等组成，包含休闲娱乐项目和大型马战等活动表演，国家4A景区。杭州乐园建设宗旨是成为以休闲度假为主题的新一代旅游景区，一期内有别墅，购买者可自由进入杭州乐园。一期项目以主题游乐为主，但主题设施较少，娱乐项目不足。二期、三期项目开发主要为景观房产与主题社区。1.2.3美国城宋城集团投资，属于宋城主题公园的二期工程，堪称中国第一个表现美国的人文和自然景观为主题的公园，与宋城仅一墙之隔。1999年9月开业，融合了美国最具特色的建筑、文化、自然景观和娱乐设施。主要有迪斯尼圣诞街

6、、从材质到装修都相同的1：1比例的白宫、欢迎国宾的南草坪、总统山、丘比特邮局、漂流河、婚庆教堂、印第安村落、夏威夷、快乐堡和华盛顿纪念碑等景点。开业后经营效果并不理想，后于园内建设华美学校。目前宋城、美国城、华美学校连成一体，吸引游客仍以杭州宋城为主。1.2.4野生动物世界杭州野生动物世界位于杭州西南近郊富阳银湖开发区，由黑龙江省雄鹰集团投资，占地3500亩，投资2.5亿元，2002年2月开园。华东地区最大的野生动物园，园内养有200多种珍稀的野生动物，总数量有一万多只。包括珍贵的熊猫、金丝猴等四大国宝和“四白动物”白狮、白虎、白犀牛、白袋鼠。被教育部列为“濒危野生动物保护、遗传与繁育重点实验

7、室”， “浙江省野生动物救护繁育基地”和“浙江青少年科普教育基地”。由于地处富阳，虽然交通状况还算良好，但与市内的动物园相比，距离中心市区较远，目前门票价格为90元RMB。相对来讲，野生动物世界在距离和门票价格上没有相对优势，具体经营状况不详。1.2.5欢乐四季公园欢乐四季公园位于杭州市余杭区星桥开发区，距杭州市中心20公里，距余杭区政府所在地临平3公里。由中国广厦集团投资，占地1000亩，投资3.2亿元，是一座依托天都城而生的主题公园，2002年10月对外开放。欢乐四季公园“克隆”了法国1416世纪文艺复兴时期巴黎的城市建筑风貌。集观赏性、参与性、趣味性为一体，具有艺术公园、运动公园、婚庆公

8、园特色。依托拥有悠久历史的杭州名山黄鹤山，融贯古今，中西合壁。属于广厦集团投资的天都城的一部分，与深圳华侨城的几个主题公园有相似的性质，开发商的初衷是将其建设成为周边房产业主服务的小区公园，目前为打品牌与旅行社联手，门票价格35元/人。1.2.6东方文化园杭州东方文化园位于钱塘江、 富春江、 浦阳江三江汇合处的萧山义桥杨歧山南麓，景区距杭州市区、萧山城区各为15公里。由浙江中强建工集团投资，景区占地2700亩，总投资5亿元，是杭州市的重点旅游项目，2000年9月对外开放，目前仍在继续建设之中。以周易八卦布局，儒、释、道三家建筑同构，分世纪广场、佛教区、儒家区、度假区和山瑞缆胜、小呼伦贝尔草原、

9、世界珍奇瓜果园八大景区。是一个集中展现东方园林、传统、养生文化丰富内涵和精髓的大型景区。园内设施建设考究，投资高。地宫内金砖铺地，投资达1亿元人民币。外部通达性一般，入园公路状况不佳。1.3 规划与建设中的主题公园1.3.1 世界休闲博览园依托2006年于杭州召开的世界休闲博览会，宋城集团借此机会投资20个亿兴建世界休闲博览园，将现有的杭州乐园作为其一期工程，着手打造二期、三期工程，建成之后统称为世界休闲博览园。计划将现有杭州乐园拓展，总占地面积5000亩，总投资35亿元，建设宗旨为“旅游、休闲、会展、度假、居住”为一体的高级休闲度假城市。一期为杭州乐园，占地1000亩，二期为威廉斯堡旅游休闲

10、社区，占地2000亩，三期为会展旅游度假区，占地2000亩。1.3.2 其他其余具有招标意向的主题公园建设情况不详。杭州旅游资源调查中指出三河休闲主题公园，但未有规划和项目论证。表：杭州主题公园概况编号公园名称位置主题投资（亿元）面积（亩）开业时间性质门票价格（元RMB）1宋城之江国家旅游度假区，之江路148號宋文化285.5（5.7公顷）1996.5.18民营（宋城集团）702未来世界杭州之江国家旅游度假区中心地段现代高科技娱乐2.3480（32公顷）1997.8.9马来西亚万康集团80（不包含园内收费项目）3海底世界南山路1999.2504杭州乐园萧山义桥杨歧寺主题游乐园3.73000 1

11、999.3民营（宋城集团）38/505美国城宋城二期世界文化1.51999.9民营（宋城集团）与宋城联票6东方文化园位于钱塘江、富春江、浦阳江三江汇合处的萧山义桥杨岐山南麓中国文化527002000.9民营（浙江中强建工集团）30+387野生动物世界杭州西南近郊富阳银湖开发区，杭富路九龙大道1号 动物园2.53500 2002. 2股份制，黑龙江雄鹰集团908欢乐四季公园余杭区星桥开发区世界文化3.210002002.10中国广厦集团35图1：杭州主题公园2 杭州主题公园的特征2.1 发展历程从发展历程看，杭州主题公园由1996年宋城开始发端，比中国主题公园的缘起1989年的深圳锦绣公园晚了7

12、年时间，其间发展的阶段性没有广东省明确，7年来主题公园的数量保持缓慢的增长。从数量上看，杭州主题公园未出现类似于广州的在短时间内数量急剧增加的现象。从发展速度上看，杭州主题公园由1996年的一个到现有的8个（包括海底世界），未出现类似于广州的急剧发展的现象（见图2、图3）。但是杭州主题公园的数量已经达到了广州主题公园鼎盛时期的总数量。图2：杭州市主题公园发展情况图3：广州主题公园发展情况2.2 规模较大杭州市主题公园在占地与投资方面规模较大：从占地规模上看，作为第一个主题公园的宋城占地只85.5亩（5.7公顷），未来世界为480亩，除这两个处于发端时期的主题公园外，其余均大于800亩，属于大型

13、主题公园，总体上看，杭州主题公园占地规模较大。从投资规模来看，所有主题公园均在亿元以上，且除野生动物世界为股份公司投资外，其余为民营企业投资。其中宋城集团在杭州主题公园的发展起到了关键的作用，7年来建设了宋城、杭州乐园、美国城，而且着手打造杭州世界休闲博览园，对杭州主题公园的走向起到了重要的作用。2.3 主题特征与投资性质从主题类型看，现有主题公园主要类型可分为文化类、动物园、游乐类。以文化发端，逐步转向文化与娱乐结合。从投资性质来看，民营企业在杭州主题公园的发展中发挥重要作用，包括宋城集团、浙江中强建工集团、广厦集团等知名民营企业。2.4 空间布局从空间布局看，集中分布于杭州市区南部地区，钱

14、塘江两侧。大体上看，可分为两大组团，以钱塘江为界，左翼组团由宋城、美国城、未来世界和野生动物世界构成，右翼组团由杭州乐园、东方文化园及在建的世界休闲博览园组成。位于余杭区的欢乐四季公园属于散点分布，在空间上与主题公园集中分布区相距甚远，如图3 所示。图3：杭州主题公园空间布局现状2.6 收费特征从收费看，杭州现有主题公园收费基本在5090元之间（余杭区的欢乐四季公园收费35元，但地理位置较偏），一些景区内部具有吸引力的旅游活动或项目另外收费，与一般公园相比门票收费较高，而且不在旅游年票的使用范围之内，对市民也只在个别时段针对个别细分市场有门票优惠政策。与广东省主题公园的门票收费相比，杭州主题公

15、园价位一般，没有广东省的高。由表2可见，广东省的一些主题公园门票超过100元，而杭州主题公园的门票目前没有超过100元的收费（景区内部游乐项目收费除外）。以野生动物世界为例，广州香江野生动物世界收费120元，杭州野生动物世界门票为90元。表2：广东省主题公园门票收费概况公园名称门票价格（元RMB）公园名称门票价格（元RMB）平日节假日平日节假日东方乐园8080森美反斗乐园（原飞图梦幻影城）4560锦绣中华70？80世界大观8090中国民俗文化村70？90圆明新园90100深圳野生动物园香江野生动物园100120世界之窗100110广州海洋馆100120飞龙世界8090航天奇观70802.7 发

16、展方向杭州主题公园经过了7年多的发展，虽然没有经过大发展、大衰落的情况，但是其发展方向有一定的趋势。第一是文化主题的认可，尤其是本土文化。第一个主题公园的建设即以杭州宋文化为主题，与杭州浓郁的宋文化沉淀为基础和依托，此后的美国城是以国外文化为主题，2002年开业的东方文化园以佛文化、道文化与儒文化为主题。第二是主题公园与景观房产的结合。宋城集团在杭州的主题公园发展中起到了很重要的作用，但从宋城集团投资杭州乐园二期开始已经偏向于主题公园与景观房产相结合的发展道路，杭州乐园的二期、三期具有景观房产与主题社区的性质。未来世界近年的发展也逐步转向主题公园与旅游景观房产结合，而且景观房产在集团的经济收益

17、是十分可观的，借以缓解主题公园发展进入停滞期所带来的经济负荷。位于余杭区的欢乐四季公园的开发宗旨即是借主题公园带动周围房产，最终形成较高档次的居住社区。3杭州主题公园客源市场分析从近年来杭州的客源市场情况来看，入境客源市场相对稳定，主要客源国为日本、马来西亚、韩国、美国、新加坡、泰国、德国、澳大利亚、法国、印度尼西亚，其中日本市场一直居于首位，韩国市场增长速度比较快。从国内市场来看，主要为省内，其次为上海、江苏，以及北京、山东、安徽、江西、辽宁、黑龙江等地。杭州主题公园主要游客以国内游客为主，从杭州乐园的游客初步统计来看，开业两年内，即19992001年，主要为省内游客，多为散客，车程大致在两

18、小时范围内；2002年开始，本地游客比例下降，省外游客比例上升，团队游客比例多（资料来源：杭州乐园销售部门访谈）。由此可推测，杭州主题公园的游客市场经历了由市区省内省外逐步发展的过程，尤其是经历了发展期的主题公园，其游客与杭州总体国内市场基本相似，但省内及周边市场的比例可能比总体市场高，宋城景区由于与杭州文化沉淀相符合，离市区也比较近，其游客市场与总体国内市场相差不大。广东主题公园的客源主要来自省内市场，并以珠江三角洲为大头。以广州为例，世界大观客源的地区结构为：广州占32%，珠江三角洲其它地区占28%，广东省内其它地区占13%，国内其它地区占15%，港澳地区占12%，很明显，主要的客源地是以

19、广州为核心的珠江三角洲地区。由广东省的经验及杭州乐园的分析，杭州主题公园的市场为周边地区，上海及浙江省内游客为市场主体。4杭州主题公园发展评估及存在问题4.1发展评估宋城集团下属主题公园发展基本稳定，其中宋城已于开业三年后收回全部投资，杭州乐园在开业两年后收回投资70，二期、三期投资重点转向为景观房产与主题社区，与杭州当前房地产业异常火爆的现实相结合，其收益应该比较显著。美国城开业经过红火的一段时期后，收益有所下降，后于其内部投资建设华美学校，并与宋城景区联合为一体，经营状况好转。东方文化园投资巨大，内部建设考究，目前应未收回成本。未来世界目前的状况为维持运营，其余主题公园由于缺乏数据很难评价

20、其运营情况。从整体上看，杭州主题公园未出现大发展、大衰落的情况，处于相对平稳状态，未出现投资建设热潮，也未出现重复建设的情况。从数量上看，杭州主题公园已经达到了一定的规模，但从西湖一日游的旅游线路组织来来看，主题公园还没有在杭州旅游中占据重要的地位：杭州比较典型的西湖一日游三条线路为：A线，灵隐（飞来峰）岳庙六和塔花港公园三潭印月（游湖）未来世界；B线，灵隐（飞来峰）岳庙虎跑黄龙洞三潭印月（游湖）宋城 ；C线，灵隐（飞来峰）三潭印月（游湖）城隍阁（吴山天风）黄龙洞胡庆余堂中药博物馆满陇桂雨。从此三条线路来看，能进入杭州一日游的主题公园只有宋城和未来世界，而且宋城和未来世界由于相互毗邻，从目前的

21、一日游线路组织来看，两者没有联合起来吸引游客。4.2存在问题杭州主题公园在发展过程中虽然没有出现大发展、大衰落的情况，但也面临一定的问题。4.2.1主题定位困难杭州是历史文化名城，拥有深厚的文化底蕴，西湖与杭州是密不可分的，西湖是杭州的品牌与象征。浓郁的文化沉淀、凄美的爱情故事是杭州独特的旅游资源，这在为杭州旅游发展提供良好的前景的同时，也为主题公园的主题选择提出了困难。诸如断桥残雪、三潭印月、曲院风荷、雷峰夕照等西湖旧十景是被众人熟知的，龙井问茶、九溪烟树、黄龙吐翠、虎跑梦泉等新十景也逐渐成为杭州新的风景线，灵隐寺、六合塔、楼外楼、钱塘观潮、灵峰探梅等主题景区在优美的自然景观基础上沉淀了深厚

22、的文化。这些主题景区的存在造成杭州主题公园选择主题时面临困境。美国城的建设没有受到游客认可很大部分原因就在于主题景区及杭州历史文化品牌的竞争。表3：杭州主题景区（点）西湖十景苏堤春晓 、双峰插云 、三潭印月、曲院风荷、平湖秋月、南屏晚钟、柳浪闻莺、雷峰夕照、花港观鱼、断桥残雪西湖新十景宝石流霞 、云栖竹径 、玉皇飞云、吴山天风、阮墩环碧、满陇桂雨、龙井问茶、九溪烟树、黄龙吐翠、虎跑梦泉其他主题景区灵隐寺、六合塔、楼外楼、钱塘观潮、灵峰探梅4.2.2地位尴尬已经建成的主题公园处于比较尴尬的地位，投资大、规模大的主题公园期望成为杭州旅游的拳头产品，然而杭州悠久的历史文化遗存与丰富的旅游资源使得这一

23、期望很难成功。从2001年接待游客数量来看，全市接待游客超过百万人次的景点有8个，其中灵隐景区以474.6万人次居首位，其他依次是：三潭印月239.9万人次、岳庙182万人次、宋城124.3万人次、六和塔112.6万人次、花港公园104.3万人次、杭州乐园102.54万人次和虎跑100.4万人次（杭州年鉴2002）。宋城和杭州乐园接待游客人次排在了前八位，但与传统的景区，如灵隐景区、三潭印月相比，接待游客人次差距还比较大，而投资占地规模、促销工作、产品更新投入等方面，主题公园应明显高于诸如灵隐寺、三潭印月等景区。另外，西湖为开放式景区，游览西湖无论从景区名气和个人消费成本上来看，主题公园均没有

24、竞争实力，主题公园在文化氛围、景色优美的杭州处于比较尴尬的境地。4.2.3市场竞争激烈由上述分析可知，主题公园面临杭州市区内部众多的主题景区的竞争，只有宋城与未来世界跻身于杭州一日游线路之内。主题公园主体市场以上海及周边的省内地区为主，杭州市不断出现的新景区对主题公园的影响也比较大。主题公园不断推出的新产品理论上市区居民也应有一定的出游欲望，但杭州休闲氛围比较浓，一些景区的恬静、舒适比起主题公园的动感活力吸引力更高。从区外看，杭州与苏州在面向上海市场存在竞争。上海到杭州的时间比上海到苏州的时间长一个多小时，杭州在争夺上海市场方面没有距离的优势，而且苏州乐园在品牌与产品方面也具有一定的吸引力。5

25、杭州主题公园发展条件分析5.1 客源市场和交通条件5.1.1客源市场主题公园要求选址在经济发达、流动人口的大城市和特大城市，以保证有良好的客源市场条件。杭州处于经济发达、流动人口多的长江三角洲城市群之中，具备了主题公园发展的客源市场条件。其中杭州市常住人口629万、流动人口110万，浙江省总人口达4507万，长江三角洲总人口高达7500万。5.1.2交通条件良好的可进入性是大型主题公园布局的必备条件，大型主题公园一般选址在大城市边缘地带，固然是受地价杠杆的影响，但交通也是举足轻重的因素。这是因为：第一，城市边缘往往是城市内部交通系统与过境快速交通系统的交接区域，可达性良好；第二，主题公园就近布

26、局在交通干道旁，便于利用城市内外的道路系统，节省道路投资，并易于充分利用社会运输能力；第三，主题公园可以向过往旅客展示标志性景点，宣传景区形象，强化认知心理。杭州主题公园整体交通条件优越，除欢乐四季公园和野生动物世界外，其余主题公园位于绕城公路之内，而且未来世界、宋城、东方文化园临近绕城公路。从公交车辆来看，宋城和未来世界比较便利，其中经过宋城的公交车有7条线路（5条为旅游专线），经过未来世界的有6条线路（其中5条线路为旅游专线）；其余市内公交车辆到达的较少。杭州现有9条旅游专线车中涉及到的主题公园仅有宋城和未来世界。可见，到达现有主题公园的市内公交车辆还不是十分便利，主题公园对游客的心里距离

27、较远。杭州与周边地区无论是交通道路还是车辆均较为便利，杭州与上海之间的汽车每10分钟发车，杭州与其他地区的高速公路基本贯通，主题公园发展的宏观交通条件也较好。5.2区域经济发展水平杭州所在长江三角洲为我国经济发达区域，区域内部经济水平较高。浙江省在我国的经济发展中也处于领先地位，杭州发展主题公园的经济条件相当优越，尤其是民营资本比较活跃。2003年长江三角洲地区实现生产总值22775亿元，人均GDP（按户籍人口计算）突破3000美元大关，达到30008元，步入中等收入国家水平。长三角地区快速发展，15城市人均GDP都呈现快速增长态势，最低的增速也达到了11以上，最高的增速达17。人均GDP苏州

28、跃居榜首，达到47701元。上海实现人均GDP达到46717元，比上年增加6071元，屈居第二。无锡排第3位。杭州、宁波、南京均超过30000元，名列第4、5、6位。15个城市中有8个城市人均GDP超过3000美元。如此强劲的经济发展势头，为主题公园的建设提供有力的资金保证。2003年长三角15个城市居民收入继续全面增长，有11个城市的居民人均可支配收入超过万元。其中最高的为上海，达到11040元，居第二至第五位的依次是宁波(10463元)、杭州(9950元)、绍兴(9305元)、苏州(9272元)。15城市的恩格尔系数均较上年下降，其中10个城市在40%以下。按照联合国粮农组织标准，此10个

29、城市已达到 “富裕”阶段。人均可支配收入的增加对主题公园发展具有一定的促进作用。5.3城市旅游感知形象杭州旅游形象一直处于发展过程中，正在由老的形象“上有天堂，下有苏杭”向新的定位“南宋故都”、“东南佛都”、“爱情之都”、“休闲之都”转变。处于新旧旅游形象交接过程中，主题公园有机会成为新的形象载体，新形象中的“故都”、“佛都”与现有的主题公园宋城、东方文化园相符合，杭州乐园、未来世界、野生动物世界、欢乐四季公园也可以找到“休闲”的形象的缩影。但是，杭州旅游资源和产品中带有同类形象载体的景区（点）相对较多，主题公园很难凌驾于其他景区（点）之上，尤其是有着古老文化沉淀的景区（点），以西湖为代表，杭

30、州与西湖存在高强度的感知关联，主题公园很难取代。5.4空间集聚与竞争5.4.1空间集聚与竞争杭州主题公园在空间分布上集聚现象明显，有左、右两个组团组成，其左翼组团中，宋城与美国城一墙之隔，与未来世界仅一站地，此三个主题公园高度集聚。但主题类型明显不同，分别属于本土文化、国外文化与游乐，在性质上可以互相补充。目前宋城与美国城（包括华美学校）连成一体，统一为一个联合景区，其联合体与未来世界虽然主题类型不同，但也存在一定的竞争，宋城虽然占地较小，但是尽量推出一些活化的旅游产品，以表演为主，未来世界占地面积较大，游览也需要一定的时间，游客在同一天内游览两景区的可能性比较小，因而两者在细分市场层面存在竞

31、争。从大区域来看，杭州主题公园与苏州、无锡、上海等地的主题公园存在竞争，苏州乐园、无锡影视城等比较成熟的主题公园分流了杭州主题公园的现实客源市场，上海虽然没有大型的主题公园，但诸如环球影城等大型主题公园在上海的投资欲望还是比较明显的，一旦环球影城在上海落户，杭州主题公园的潜在客源市场无疑会受到影响。5.5决策者行为投资者决策行为与政府决策行为明显影响杭州主题公园发展。决策者行为关系到两个层次，一个层次是投资者的决策行为，另一个层次是政府的决策行为。（1）投资者决策行为投资者通过三方面的决策行为影响主题公园的发展。首先是区位选择。区位涉及到宏观、微观区位两个方面。杭州主题公园除野生动物世界选址于富阳县之外，其余均选址于市内八区，而且高度集聚在城区南部，是投资者宏观区位选择的结果，投资者将主题公园布局于杭州西湖风景区的外围区域，方便与西湖衔接。就微观区位而言，主题公园莫不选址于用地和交通条件良好的城市边缘，杭州大部分主题