精品娃哈哈蓝莓冰红茶饮料策划方案.docx

1、精品娃哈哈蓝莓冰红茶饮料策划方案娃哈哈蓝莓冰红茶饮料策划方案 娃哈哈蓝莓冰红茶营 销 策 划 书题目:娃哈哈蓝莓冰红茶营销策划书 学校:湖南理工职业技术学院 小组成员:张进坤 指导老师:雷满丽时间:2012年11月5日前言.1第一章 行业的分析.21.1 行业的生命周期.21.2行业的市场容量.31.3行业的成长空间和盈利空间.31.4.行业的竞争.4第二章 产品的分析 .52.1 产品定位 .52.2 产品分析 .52.3 竞争分析 .6第三章 消费者分析 .73.1目标顾客的分析 .73.2 消费者购买行为因素分析 .83.3 四类典型顾客分析.9第四章 竞争者的分析.10 3.3.1 S

2、WOT分析 第五章 营销策略分析.174.1 产品策略.174.2渠道策略.184.3 促销策略.18第六章 营销预算.19前言杭州娃哈哈集团成立于1987年，现已成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有员工30000余人，投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进330余条世界一流的自动化生产线，形成年产1300多万吨的产能，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品、婴幼儿奶粉等9大类100多个品种。 23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位，企业保持年均60%以

3、上的增长速度，累计实现营业收入2300亿元，上缴税金183亿元。2009年集团实现营业收入432亿元，同比增长31.62%；实现利税126亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。在全国饮料二十强企业中，娃哈哈产量、销售收入、利税、利润分别占到29.11%、44.14%、57.17%、64.49%，拥有绝对优势，各项指标已连续12年名列中国饮料业首位，为目前国内唯一可与国外品牌相抗衡的民族企业。在最新公布的2010中国企业500强中，娃哈哈位列第141位、中国制造业企业500强第64位、中国企业效益200佳第25位。在中国民营企业500强中，在全球金融危机中，娃哈哈由于一直来坚持主业经营

4、、小步快跑，不做自己没有能力做的事，而且通过不创创新，取得了竞争优势，非但没有银行贷款，而且有大量存款，因此直至目前尚没有受到任何影响，反而逆势增长：2009年实现营业收、利税均比上年增长30%以上，集团产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续12年位居中国饮料行业首位，为目前国内唯一可与国外品牌相抗衡的民族企业。在2009中国企业500强中居141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位；在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位全国第十第八，、利润第一二，、纳税第二五位。2010年公司克服后危机影响，全年预计产销量将达1100万吨，实现营业收入550亿元，比上年增

5、长30%，实现利税110亿元，继续保持旺盛发展势头。23年来，娃哈哈先后获得了1000多项国家、省、市级奖励，其中主要的社会责任荣誉有：全国东西扶贫协作先进集体、对口支援三峡工程移民工作先进单位、国家西部大开发突出贡献集体、全国抗震救灾先进集体、全国守合同重信用企业、中华慈善奖、人民社会责任奖、中国民生行动先锋、中国节能减排领军企业等，并连续五年荣获“中国最受尊敬企业”称号。第一章行业的分析1.1行业的生命周期中国的软饮料行业发展不久，尚具雏形，但发展速度不可小觑。随着国民生活水平的提高，人民饮食习惯正在逐步多元化，为软饮料行业的发展提供了巨大的空间，改革开放以来，软饮料行业在我国取得了巨大的

6、发展，并且在未来十年依旧会持续爆炸式增长发展的速度1.2 行业的市场容量 近几年，软饮料行业产量持续快速增加，品种趋向多样化。中国软饮料年产量已超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。中国软饮料行业是高成长性的行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点也不时涌现。居民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。 随着城乡人民生活水平的不断提高，将对饮料的消费提

7、出新的要求。“十一五”规划的实施和中国经济的持续快速发展，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。 1.3 行业的成长空间和盈利空间 软饮料市场已成为我国食品行业中发展最快的市场之一。成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长很快，是高成长性的行业。2008年我国软饮料行业和饮料酒整体下滑的趋势相比，依旧保持了较高的产量增速。2008年12月单月产量增速高达28.2%，全年累计增长19.1%。产量份额占比最大的浙江和广东两省增速分别为0

8、.74%和39.45%。子行业中，2008年碳酸饮料、果蔬汁和瓶装水全年累计增速依次递增，分别为10.4%、12.2%和23.9%。2008年我国软饮料的持续增长，显示出低基数大众消费品良好的抗跌性。数据显示，2009年我国共有规模以上软饮料生产厂家622个，09年总产量为97万吨，同比增长22%，共完成工业销售产值2447亿元，同比增长19%，实现利润超过223.7亿元，同比增长超过35%。在研究中我们发现，随着国民收入的提高，人们的食品消费结构在悄然发生改变，在基本的温饱得到满足之后，人们的消费倾向朝着更美味、更时尚、更便捷的方向转移，这无疑为软饮料市场提供了巨大的发展机会，以我国的人口基

9、数衡量，预测2010年及未来几年，市场仍将保持快速发展的势头。而随着居民收入水平的提高，城镇软饮料的消费刚性正在增强，而农村软饮料消费潜力尚待开发，消费市场仍有非常大的提升空间，而区域的差异化将为投资者提供很好的机会。1.4行业的竞争 从行业竞争格局来看，我国软饮料制造行业是一个有一定集中度的竞争型市场结构,进入壁垒不高,竞争主要依靠价格竞争,在缺乏自主创新能力、强势品牌较少的前提下，我国软饮料行业的成本优势正逐步丧失。另外，全国软饮料制造业中主要以中小型企业为主。按照所有制类型划分，外商和港澳台企业和私营企业数量最多。同时，我国饮料行业还存在着企业地区分布不尽合理的现象，年产量超过30万吨的

10、省市多数为东部沿海省市，广大中西部地区丰富的资源没有得到充分利用；农村市场、国际市场尚未开拓，广大的农村市场只有一些地产地销的低档饮料。另外，国外大企业已先后进入我国市场，并已占据了相当大的市场份额，我国的饮料企业却还没有一家真正走出去。第二章产品的分析2.1 产品定位 在激烈的、饮料市场竞争中，娃哈哈饮料产品无疑将面临许多机会与威胁。娃哈哈饮料系列产品定位十分明确：营养、健康、美丽。这一产品定位契合了消费者对饮料的消费心态。相对于市场的一般竞争品，娃哈哈营养果粒有其四大优势：1)其本身就有巨大的优势，15种营养素充分满足人体需要，果粒颗颗饱满，果汁加果粒，健康又美丽；2)哇哈哈品牌在国内市场

11、具有一定的知名度；3)蓝莓等饮品的成功证明了果汁饮料市场是一块蕴含商机的市场；4)蓝莓产品符合当今社会人们要求绿色健康的饮食要求。注重健康、天然等附加价值，而非口感、解渴等饮料的物理价值。从碳酸饮料到饮用水，以及茶饮料的风行，都实实在在地验证了消费者观念的变化。在追求健康、天然这样的饮料消费趋势下，娃哈哈提出了“营养、健康、美丽”这个十分契合消费者消费心理的定位和概念。而这个定位与果汁饮料本身又十分契合，蓝莓的原料来源于天然的水果，水果富含丰富的维生素几乎是一个无须宣传和教育的事实，饮用果汁是人体补充维生素的最好途径之一。正是在对健康、天然的消费心理已相对成熟的情况下，娃哈哈蓝莓 “营养、健康

12、、美丽”的产品定位才能够赢得消费者、赢得市场，也才能在果汁这个早已存在并逐渐走向繁荣、成熟的市场占有自己的一席之地。2.2产品分析 SWOT分析机会(Opportunity)威胁(Threat)1.蓝莓饮料市场目前仍处于初级阶段，有很大发展空间。2.春夏季是饮料销售的高峰期。3.目前，人们越来越关注饮食健康，健康饮料更受关注。4.学生多为此类蓝莓饮料的消费群，且在此次问卷调查中，有78%的学生消费者表示愿意尝试新的茶饮品，可见冰红茶的市场是很广阔的。1.目前，饮料市场饮料种类繁多，如碳酸饮料，果乳饮料等，竞争激烈。2.饮料市场中如汇源，农夫果园，美之源等知名品牌在果汁饮料市场中的占有率较高。3

13、.其他果汁知名品牌通过电视广告，户外广告等宣传力度大。优势（Strengths）SO战略ST战略1.娃哈哈品牌派优势强大，是中国十大饮料与健康饮料品。2. 娃哈哈冰红茶含15种营养元素且口味佳，符合现在人们追求绿色健康的心态。3. 李玟代言营养果粒，李玟动感、美丽的健康形象与营养果粒的品牌定位一致，影响力大。1.快速做好广告宣传工作，抓住产品新鲜、健康绿色的特点。2将市场方向定为校园市场，从校园市场向终端市场拓展。1.突出自己品牌的特点，体现自己绿色营养饮品的特点，以此来吸引顾客的青睐。2.先避开主流市场开辟校园市场，从而打开终端市场。劣势(Weakness)WO战略WT战略1娃哈哈品牌以矿泉

14、水、果乳饮料闻名，冰红茶刚进入市场，相对其他如汇源，农夫果园等知名果汁品牌认识度低。2.由于市场上冰红茶饮料种类繁多，且都以健康为主题，蓝莓冰红茶的独特性不够高，产品无可替代性不够强。1.放低姿态以新人的姿态出现在市场上保持低调的姿态，不拼名气拼口味和质量。2.市场上已经有类似产品成功，能占的市场份额已经很少了，所以必须突出自己产品的特点，或者价格比其它产品低廉。1.突出自己产品的特点，吸引顾客的目光。2.3竞争的分析 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市

15、场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显，销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场。在中国市场上，茶饮料市场的主要竞争者主要有以下几个： 1、顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料康师傅冰红茶，它在茶的基础上加入柠檬口味。康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态崇尚潮流、

16、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。 2、2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现500ML的瓶装，价位在2.5至2.8元。 3、 红

17、色罐装王老吉在加多宝的多年经营下，打下了坚实的基础。统计数据显示，王老吉已成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，超过了长久以来的领先者可口可乐和百事可乐。2007年王老吉的销售额为80亿元，随后借助网络反向营销，突破了地域限制，迅速红遍全国。 4、内资企业如旭日升、深圳维他奶、惠而康、小黑子及其他众多地方性品牌。 5、境外资本除了已经盘踞上海市场多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也进入中国茶饮料市场。 6、2004年，手揽茶里王，统一开始了夺取中国茶饮料市场占有率第一名的攻击战。它喊着感觉就像现泡的营销口号，披着传达天然概念的外套，以一元悬赏寻找茶里王的语带双关的

18、促销以及前期的狂轰滥炸的广告，风风火火杀入华南市场。此外，其还通过高调支持广州申亚、赞助广州国际龙舟邀请赛，成功凭借端午节和龙舟两大传统气息浓厚的文化载体，为茶里王在普罗大众之间的宣传打响头炮。 第三章消费者分析3.1目标顾客的分析 （一）目标顾客行为特征分析1.目的：是企业的营销策略更具有针对性2.主要内容：（1）目标顾客消费该产品是追求的主要利益如今人们愈加重视健康，不少人担心长期饮用碳酸饮料容易导致发胖、骨钙流失、损坏牙齿等，而倡导健康饮食理念的茶饮料自然成为消费者的“新宠”。在冰红茶中特别添加了国际流行的珍贵奢华的的蓝莓果汁，不仅使冰红茶更加好喝爽口，而且还有很高的营养价值和保健效果.

19、 3.2 影响购买行为的主要因素因为茶饮料的重度消费者集中在29岁以下青少年人群，他们参与休闲活动的倾向性非常强。除了比较多地选择看影碟、唱卡拉OK等较大众化的休闲活动之外，他们要比居民总体更多地去咖啡厅/酒吧、健身俱乐部、电影院。即开型茶饮料完全迎合了他们生活方式的需要。他们追求健康，在茶中加入蓝莓不仅提高的口感而且增加了营养价值，蓝莓冰红茶结合了果汁和茶更好的满足了他们所追求的健康和口感。3.3四类典型顾客的分析1. 品牌导向型。数据显示，有15%的消费者在购买果汁饮料时看重的是品牌。由此可见，现代生活的品牌效应很强。不过，相信娃哈哈这样的大品牌商品，对消费者的影响力还是很大的。2.价格导

20、向性。这类消费者注重消费价格的低廉，他们都具有精打细算的节俭心理。在比较推测中得出自己的消费项目及所消费的数额，因此对质量不过分苛求，要求达到物超所值即可。这类顾客所占比例是25%。3.特征导向性。这类消费者注重的是产品的特征。在口味偏好上，随着人们对果汁饮料越来越重视，对果汁的口味越来越挑剔。除了传统果汁饮料外，消费者开始对一些兼有水果与蔬菜双重特性的天然绿色果汁饮料产生青睐。美味、营养、天然、健康，成为消费者对果汁饮料的新要求。无疑，娃哈哈“营养果粒”满足他们的需求。这类人所占比例是28%。4.利益导向性。这类顾客看重自身的利益，他们喜欢便利，希望在接受服务时能方便、迅速、快捷，并讲求一定

21、的质量。同时他们也注重健康。这类人所占比例是32%。第四章竞争者的分析1.1.3.1 总体校园市场茶饮料产品分析表3-1 大学校园市场茶饮料产品分析表企业产品市场占有率定价(元)规格（ml）促销策略大学生消费者态度娃哈哈蓝莓冰红茶5%3500暂时无对产品认知不够康师傅冰红茶30%2.5/3500再来一瓶受消费者欢迎，消费者满意度较高，康师傅冰红茶中国计量学院在多家店销量第一茉莉茶类2.5/3500同上大麦香茶2.5/3500同上绿茶2.5/3500同上乌龙茗茶2.5/3500同上铁观音茶2.5/3500同上统一冰红茶30%2.5500买饮料送礼品与康师傅不相上下，消费者认可度比较高，满意度略低

22、于康师傅茉莉绿茶2.5500同上茶里王3500同上柠檬冰绿茶2.5500同上冰醇茉莉绿茶3500同上可口可乐与雀巢合作品牌原叶柠檬冰红茶20%3480海报消费者较认可原叶，冰爽茶蜂蜜雪梨的认可度最高，因教学楼购买该茶饮料较方便冰极柠檬冰红茶2.5/3480海报冰爽茶蜂蜜雪梨2.5/3480海报原味低糖绿茶3480海报冰极柠檬绿茶3480海报原味茉莉茶3480海报麒麟KIRIN午后红茶5%3.5/4500暂时无消费者认知度一般，购买力一般冰晶柠檬3.5500暂时无百事可乐草本乐凉茶1%3450暂时无学生消费者基本不知加多宝王老吉2%3.5210暂时无在聚餐时购买比较多天喔茶庄蜂蜜柚子茶5%3.2

23、500暂时无消费者认知度一般，但是由于产品种类繁多，购买力有上升趋势。金桔柠檬茶3.2500暂时无柠檬红茶3500暂时无蜂蜜红枣茶3500暂时无铁观音3.2500暂时无普洱茶3.2500暂时无农夫山泉苏打红茶1-2%3.5500曾张贴海报消费者认知度一般数据来源：主要调查中国计量学院所有出售茶饮料的商店与地点，以局部反应校园市场的大致情况。调查方法：现场勘查售卖点状态、深度访谈店员与商店老板，同时辅以大学生消费者的问卷调查。1.2.3.2 强势竞争者分析：3.2.1 康师傅冰红茶：产品定位：一种新潮、冰酷的时尚饮品。强调“冰力十足，无可替代”，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣，就在康师傅

24、冰红茶！ 生产工艺：精选上等红茶，加入柠檬酸制成 精选优质绿茶，加入柠檬酸制成 冰冻后口感更佳. 图3-1 康师傅冰红茶发展状况：自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底，2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个

25、性。2007年邀请了了香港当红女子组合TWINS担任代言人,受到及大关注,TWINS健康活力的形象风靡一时.2008年邀请弦子，陶喆担任代言人。不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%！深受广大消费者的喜爱。竞争优势：1、康师傅冰红茶发展比较早，占据了茶饮料一大市场份额。2、代言人选择都贴近年轻人的喜好，市场定位十分准确。3、口味已得到认可，消费者具有一定忠诚度。4、促销活动“再来一瓶”，加大消费者喜爱度与购买度。竞争劣势：1、产品老化，一部分顾客会选择新口味饮料或者其他品牌。2、包装老化，可能失去一部分喜欢时尚的顾客。3、代言人过时，可能失去吸引90后学生的能力。

26、3.2.2 统一冰红茶产品定位：统一冰红茶，年轻无极限。主要市场定位于15-23岁年轻人市场。统一冰红茶坚持年轻，自信、活力的品牌个性，立志成为无限可能的激发者。生产工艺：统一冰红茶采用合适的糖酸配比，拥有独特清爽、顺畅的柠檬口感。发展状况：统一冰红茶自1995年6月首先在华东地区上市，至2003年即已成红茶品类领先品牌。从1998年开始成为同品类中的领先品牌。统一冰系列一贯坚持“年轻无极限” 的品牌主张，根据其下三个口味的特性提出 “畅快无极限”、“自然无极限”、“沁凉无极限”三个品牌细分方向。从2003 年开始 启用孙燕姿为产品代言人宣扬年轻无极限的概念。竞争优势：1、明星代言打开明晰产品

27、定位，吸引了年轻消费者。 图3-2 统一冰红茶2、特色促销活动，次数多，花样多，质量高。3、早期冰红茶品牌，已稳定占领冰红茶年轻人市场的一定份额。竞争劣势：1、与康师傅的目标市场接近重合，份额竞争促销力度过大。2、产品定位跟不上90后时尚需求，求新需求。3、代言人不符合90后新生代年轻人群体。1.3.3.3 机会与问题分析3.3.1 SWOT分析在研究完娃哈哈蓝莓冰红茶的竞争者后，我们应对蓝莓冰红茶本身的机会与问题进行分析，首先我们进行内外的SWOT分析：表3-2 娃哈哈蓝莓冰红茶SWOT分析SO1、娃哈哈拥有自身的品牌信誉，在大学市场也具有优势，能为蓝莓冰红茶的宣传提供帮助2、蓝莓冰红茶新品上市，易被大众尤其是追求潮流时尚的大学生所关注，同时蓝莓和茶具有保健等功效，具有较大的市场潜力3、蓝莓冰红茶突破了消费者对传统茶饮料的主观印象，实现突破与创新。4、蓝莓冰红茶的包装亮丽，带给消费者视觉冲击。1、近期蓝莓做为“超级水果”的形象越来越多与广的被消费者所熟知，这对于蓝莓冰红茶的上市热销提供了机会。2、茶饮品符合健康生活的理念，茶饮料成为饮料市场新宠。3、大学生往往有冲动型消费，对于新产品愿意尝试。4、目前饮料市场上还没有同类产品的出现。5、饮料消费者逐渐加强健康需求，蓝莓保健功能将受到消