对企业实施品牌延伸策略的再思考.docx

1、对企业实施品牌延伸策略的再思考湘 潭 大 学 自考本科毕业论文题 目:对企业实施品牌延伸策略的再思考 专 业:工商企业管理 考 籍 号: 姓 名: 指导教师: 通讯地址: 邮 编: 电 话: 邮 箱: 完成时间:年月日 _ 目 录摘 要.3一、前言.4二、企业实施品牌延伸策略的含义.5三、对企业实施品牌延伸策略的误区和现状.63.1 企业实施品牌延伸策略的误区.63.2企业实施品牌延伸策略的现状.7四、企业实施品牌延伸的策略和在思考 .74.1 企业实施品牌延伸的策略 .74.2企业实施品牌延伸策略的在思考 .10五、综合案例 .11六、结束语.12参考文献.12对企业实施品牌延伸策略的再思考

2、摘 要：随着经济的逐步发展，品牌战略已经成为各个企业制定策略的方向标。品牌延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌名称用于产品扩张或推出新的产品类别，从而减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。近年来，企业品牌意识的加强和对品牌权益的日益重视，品牌延伸已越来越成为企业品牌战略的重要手段。但是机遇和风险总是并存的，怎样在制定好品牌延伸策略的同时发展自身的经济，规避风险。是每个企业在使用品牌延伸战略的时候考虑的主要问题。本文写作的主要是为了降低企业在实施品牌延伸策略中的风险，以最小的代价换取最大的市场回报，提出以下解决方案：企业应正确进行品牌的定位、企

3、业应切实提升品牌档次以及企业应科学选择品牌延伸领域。关键字：企业；品牌延伸；优势；风险；策略一、前 言改革开放以后，中国经济迅猛发展。在市场经济条件下，企业自身制定的决策能影响和左右企业的发展。每一个企业都在制定不同的策略，随着市场竞争日趋激烈，产品的高度同质化、品牌和围绕着品牌的各种方法策略日渐成为重要的竞争手段。每家企业每天都在为自身的品牌制定出不同的策略，要想体现出自身的魅力和优势在市场中崭露头角，不光要着眼于现在，更要为企业的将来和长期发展做打算。但是随着全球经济的一体化进程的加速，市场竞争越加激烈，企业之间的同类产品在性能、质量、价格等方面的差异变得越来越困难，厂商的有形营销威力大大

4、减弱。这时，关于围绕着品牌延伸策略的对策与思考这个问题，越来越受到更多企业的重视。品牌是给拥有者带来溢价，产生增值的一种无形的资产。他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉。来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。品牌延伸是企业很重要的一种品牌营销策略。随着我国消费品市场的逐步发育和日益走向成熟，以及品牌争夺的日益激烈，越来越多的企业将步入品牌延伸的行列中。品牌延伸的提出是市场经济的必然。它的出现有以下几个背景和表现。品牌成为市场竞争的焦点。品牌资源的独占性使得无形品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或旧品牌成了企业

5、推出新产品时必须面对的品牌决策。产品生命周期缩短使用延伸重要性增强。全球信息时代的到来，使得技术寿命周期的缩短，产品的开发、上市、节奏加快。这就导致了一对矛盾；一方面，新产品要被市场接受并不断扩大市场份额，要培育自己的品牌优势。而品牌培育工作又难以杂短期内完成；另一方面，产品寿命周期缩短又增加了品牌培育的风险和代价，甚至出现品牌刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况。而品牌延伸较好地缓解了这一矛盾，并为企业所广泛采用。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受寿命周期的约束，存在导入期、成长期和衰退期，品牌作为无形资产是企业的战略资源。如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续寿命周期

6、便成为企业的一项重大的战略决策。品牌的延伸使得：一方面，杂新产品上实现品牌资产的转移，另一方面。以新产品形象延续了原有品牌的寿命因而成为企业的现实选择。以上的观点我们可以看出，在当今的企业市场竞争中，品牌操作已成为企业经济增长的新手法。品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用。但同时也有许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果。走入了品牌经营的误区，相反为其决策的事务付出了惨重代价。在此北京下，探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义。在借鉴现有的研究成果的基础上，从企业的角度，对品牌延伸问题进行分析。二、企业实施品牌延伸策略的含义什么是品牌延伸？简单的说，品牌延伸就是指企业将某一

7、知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略则是把现有的成功品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种新型策略；除此之外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸，意思就是说把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。品牌延伸并不只是简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的一种策略性使用。品牌延伸的策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用和宣传费用下顺利地进入市场。当某些企业的品牌在进入市场上取得成功以后，则该品牌便具有市场影响力，这样就会给企业

8、创造利润。随着企业扩大和发展，企业在推出新产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以节省许多新品牌推出时的费用和各种投入，还可以通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对原有品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。品牌延伸从表面上看只是为了扩展新产品或产品组合，但实际上从品牌内涵的角度上说，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应当只看到品牌的市场影响力对新产品上市的所起推动作用，而应该正确的分析该产品的市场和定位以及是否有助于新品牌市场和市场地位的稳固，看清两者是

9、否兼容。三、对企业实施品牌延伸策略的误区和现状 3.1企业实施品牌延伸策略的误区企业在使用品牌延伸策略过程中，往往没有审视适度，不根据自身企业的情况和市场的需求，或者根本就不了解品牌延伸的含义，而盲目的使用，从而导致企业在时常陷入被动。下面是常见的几个品牌策略的误区。第一、企业盲目延伸，造成品牌个性淡化。企业搜集资料创造了不同类型的品牌进入市场吸引消费者购买。但是，消费者却已不同的观点来定义品牌。消费者会根据自身的需求对市场上已有的不同的产品的品牌进行排序。其中，不少已经在市场上确立了自身品牌的企业，由于其对企业规模扩大和经济利益的盲目追求，研发了低端市场的品牌，使得产品原来属于中高端的市场优

10、势被减弱。有些企业在品牌的延伸过程中没有能够了解和把握消费者的需求、市场的接纳能力等诸多问题。使企业损害了自身的品牌在之前的市场所确立的地位，也使得原来富有个性化的品牌失去效益，被市场淘汰。二、品牌产生杠杆效应。企业的做大和做强是需要靠自身品牌的发展，企业的品牌进入市场后，慢慢的占据一定的市场地位后，企业就需要及时的做出战略调整研发新产品。但是新产品的出现和不断的壮大，在市场竞争中可能原有产品的竞争优势就会减小，这就是物理学中所说的杠杆效应。企业原有品牌产品的优势减小，从企业长期发展的角度来讲可能会影响品牌的发展，最终导致中小企业在市场中陷入被动的局面。有些企业在运用品牌延伸的时候，经常会出现

11、忽视杠杆效应的现象，只专注于新产品的研发和平面的宣传而忽略了原有产品，最终会导致该企业的新旧产品都失效于市场的不利局面。三、产品引发冲突。基本上企业在创立品牌的初期中，都是从一个产品开始的。只有当企业发展到一定的时期后，产品占有了一定的市场后，企业为了做大做强，运用战略将自己的品牌进行延伸。但是，在企业运用的延伸策略的过程中，很多企业往往不注意产品之间的关联性，很多不同用途的产品被冠以同一个品牌名称。所以企业在处理产品用途和品牌的关系上如果做得不够好，就可能就会造成已有产品与新研发的产品存在冲突，在进入市场后会相互的影响，进而进一步影响企业的发展。四、导致较差的心理联想。这个简单的说就品牌延伸

12、策略的弊端。就是从新旧产品引发冲突中衍生出来的。在企业生产的产品中如果用途在某些方面是重合的，它们却共用同一个品牌，在市场中就会让消费者购买时在心里上产生一定的联想。所以企业在产品的功能宣传和介绍上以及用途上处理得不好，就很容易让消费者对该品牌产生一种模糊的印象，对产品和企业的联想也会朝着坏的方面进行。这样就会使企业本身受到损失。3.2品牌延伸的现状随着市场的发展，企业的不断创新以及多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸的策略逐渐的成为中外知名企业在策略上的制胜法宝。很多企业成功运用了品牌延伸策略使自己不断的壮大。品牌延伸使消费者增加了新产品的可接受性，减少了消费行为的风险性，提高企业的信誉和减少

13、了促销时的开支使用效率，同时满足消费者多样性需要等多项功能，因而该策略在广告与营销中得到广泛应用。 据不完全的统计，在美国的消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千 万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经在市场上具有了信誉的品牌，借助它们在市场的影响，推出自身新的产品，这就是典型的品牌延伸策略。但是，注意，并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的品牌延伸策略都能取得成功。在不少的企业策略的使用中，品牌延伸策略的失败案例也是多不胜数。要对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别，然后结合企业的自身实际，对自身品牌延伸策略的管理就显得十分必要。 四、企业实施品牌延伸的

14、策略和在思考4.1 企业实施品牌延伸的策略下面说几种常见的企业在发展自身经济的过程中用到的不同的品牌延伸策略。 一、产品线延伸策略 随着市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险性急剧增加，企业为了降低风险，获取更多的经济效益，很多企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有以下三种具体的形式： 第一种是向上延伸。也就是企业在产品线生产更多高档次的产品，从而使自身的产品顺利的进入高档市场。这种向上延伸的策略能有效地提升当前企业品牌资产的价值，改善企业品牌的形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。第二种是向下延伸。和向上延

15、伸刚好相反。即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用原本企业自身高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。这样以求达到迅速占领低端市场的目的。 虽然向下延伸的成本比叫向上延伸来说低廉且操作简单，但实际上风险却比向上延伸要大得多，其中最大的风险就是对自身已有品牌资产的变相影响。从消费者对品牌的信息接受的角度上说，他们对不利信息的接收，比对有利信息的接收要快得多。也就是说，向下延伸可能造成消费者对本来品牌高档定位的印象慢慢的否定，这样会严重的影响和毁坏原品牌的资产。第三种就是双向延伸。也就说企业在占领市场的同时，采取的产品线从上下两个方向进行延伸，同时增加高

16、档产品和低端产品，进一步扩大市场阵容。这种策略一样具有危险性，很可能造成两手空，使企业陷入被动、尴尬的局面。二、主副品牌策略 现代营销学认为，品牌延伸一般可遵循两条基本的线路：一是单纯的品牌策略，其优点是可以节约大量宣传费用，但是缺点是使消费者不易识别产品；二是多种品牌策略，其优点是一个产品一个品牌，消费者易于识别，但是由于是一个品牌一个名称，每一种产品都要作一个广告，因此就要花费大量的宣传费用。主副品牌的策略，就可以避免二者的缺点，综合了二者的优点。简单说，就是：用已有的成功品牌作为主品牌，用来涵盖企业在生产和制造中的一系列的产品，并给生产的不同的产品起不同的名字作为副品牌，主要品牌用来展示

17、和宣传系列产品（也就是副品牌）社会影响力，作为副品牌要突显出每个产品不同的个性形象。 运用主副品牌的策略需要在以下几个方面特别注意： 第一.在以主要品牌作为广告宣传的重心时，副品牌一定要处于从属地位。也就是说，要消费者在记住主要品牌的同时，又要认可和接受副品牌。但这个宣传的重心必须是以主要的品牌为中心。这是由企业自身的品牌的形象和信誉所决定的，企业不可能放弃和忽略。否则就相当于推出自己的新品牌，要付出巨大的投资。那么之前的战略等同于没有。第二.副品牌的主要目的就是直观地表达出企业生产的产品的优点和个性。一个成功的副品牌应该能抓住了消费者的心理，尽快的拉近与消费者之间的距离，使消费者和企业的副品

18、牌之间产生亲和力，这样就有便于企业品牌的传播快捷和广泛，有助于较快地帮助企业打开市场和销路。从而促进企业的发展。第三.副品牌和主要品牌比较来说.副品牌内涵丰富，但适用面狭窄。企业的副品牌主要是要从形象和特点上表现出产品，从而与某一具体产品相应，在宣传方面，企业大多选择丰富而有寓意的词汇，因为企业的主品牌的含义都比较单一而狭窄没有具体的内涵。因此需要企业用副品牌做衬托，以此突出产品的含义。如海尔、Sony等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。这样在宣传方面较之前相比更容易让媒体宣传和得到消费者的接受。从而进一步推进和形成市场影响力。三、品牌授权策略 品牌授权是企业在眼神战略中发展的新型策略

19、。品牌授权又被称为品牌许可，指的是拥有品牌的企业在发展中在一些约定条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理范围和使用的时间段等）的基础上通过和别的企业签订有关协议，允许被授权者使用授权者的品牌生产销售某种产品或提供某种服务的一种新型经营方式。 根据世界授权商品协会委所作的统计报告，就全世界范围来看，品牌授权业已成为一个新型的产业，这个数字随着经济的发展还在逐年上升。在财富杂志所列500家大型企业中，三分之一以上企业的业务与品牌授权有关。 品牌授权的基础是开发品牌形象并维持该品牌形象的知名度和地位，让消费者对该品牌形象的喜爱产生的购买欲望，并进一步了解该企业被授权制造商开发的系列产品。企业进行

20、品牌授权的主要原因就是让一个企业的出名品牌能够在消费者心中产生清晰的认识，从而唤起消费者的品牌联想，促进消费者对该产品购买欲望。被授权商在使用一个成功的品牌后，可以使自己的商品立刻获得该品牌多年来的知名度和信誉带来的优势，从而被消费者通过媒体等方式知晓，并且更易于和市场连接并迅速被市场所接纳。因而品牌授权为授权商和被授权商提供了一个喜欢该品牌形象的庞大消费群，而且得到比以前更多、更庞大的消费群，从而双方都提高了产品的利润率。 如果企业销售没有品牌的产品，那就是我们平常所说的杂牌不仅价格低廉，而且容易给消费者误导的倾向。品牌授权这种新型的经营模式带来了新的品牌商机，从侧面也减小了没有品牌的危机。

21、2.3现今企业的品牌延伸策略 第一、企业正确进行品牌的定位。企业的品牌定位，就是企业在研发产品的时候对市场的定位，这开拓市场具有十分重要的意义。在现在市场上同一种类不同名称的产品越来越多。企业在研发产品的时候就通明确培养和塑造该产品特色，同时与企业自身的定位相适应。而且在市场拓展，开发等发面都要保持一致，这样才能吸引消费者的购买，之后慢慢的扩大市场。实施品牌延伸，可以向不同产品领域延伸，但决不能偏离产品定位，无度延伸。第二、企业切实提升品牌档次。企业实施品牌延伸的目的就是要利用己有的主要品牌的声誉和市场的影响力，迅速将新产品推向市场。也就是说品牌延伸策略的关键就是提升主要品牌的档次，同时培育品

22、牌在市场的带动力，企业应当先培养在市场中的信誉。因为对于企业来说，产品质量信誉、售后服务信誉等，对企业的品牌的影响都很大。之后为客户在购买产品的同时提供多方面的优质服务。这样在经营和管理中就能融入企业形象的塑造。第三、企业应科学选择品牌延伸领域。品牌延伸能否取得成功，取决于以下几个条件：首先是企业否有相适应的技术创新能力，这是是否具备品牌延伸成功的技术，基础和人才的保障；第二就是看企业平时的管理、市场的营销能力。第三拥有充足的流动资金来承受品牌延伸时带来的压力。第四、实行主副品牌策略。这种策略是企业规避延伸风险的有效手段之一。这样就可以使企业的各种产品在进入市场后消费者购买时心中有一个对该品牌

23、的整体概念，这样就使各种产品之间形成一定的比较距离，使消费者在对产品的统一性中保持差异性。4.2企业实施品牌延伸策略的在思考通过上述的论述和内容，使我们不得不对企业的品牌策略在进行更深一层的思考。对于企业来说品牌延伸策略就是一把“双刃剑”，但是企业在发展的过程中，要根据企业自身的情况和市场的需求以及消费者的购买时的心理做出及时的战略上的调整。不要受到战略上误区的影响使企业脱离原先的轨道，影响企业的发展。从当前的市场上看。品牌延伸策略已经成为了一种趋势。是企业普遍使用的一种做大做强的方式。 在未来的企业发展中品牌延伸策略必然会被新的策略所代替。这就需要企业有更长远的眼光来思考和面对。认清市场的趋

24、势和走向，及时做好企业的战略调整。把企业品牌延伸的策略继续发展。五、综合案例企业在品牌战略的实施上成功和失败的案例是数不胜数。在此我们列举荣事达的品牌策略上实施的成功的案例。荣事达在1993年创立时，还仅仅是洗衣机的品名，它的效应只依附于产品，品牌本身并不具有很强的市场竞争力，所以，荣事达要向综合家电集团进军，必须解决品牌的延伸问题。荣事达的品牌延伸包括两个方面：一是需要完成品名品牌名牌的转变，由品名提炼出个性来，将其与企业理念融为一体，形成品牌，突出其核心，并通过企业产品，售后服务充实品牌的外延，使荣事达由一个普通的品牌转变为驰名商标；二是荣事达需要完成从洗衣机品牌到电冰箱微波炉，热水器等其

25、他家电产品的延伸。对前一种形式的延伸，即品牌顺利成长的过程，荣事达在坚持杜绝无效广告原则的基础上，主要是通过如下方式达成的。1.成立市场部，组织上加强对市场，品牌的重视程度，让荣事达的日常市场工作进入正规化，有序化，开始了对企业无形资产的有效管理和营运。2荣事达始终坚持立体广告投放策略，电视、平面、户外广告一齐登场，预算合理搭配，同时注重销售现场建设，展台，店中严格按企业VI系统要求制作，使荣事达拥有标准、规范、统一的对外品牌形象。3公司积极开展对外公关活动，分别于1997、1998年5月18日发布的企业竞争自律宣言和市场竞争道德谱，将和商理念贯穿到企业的生产经营活动中，成为全体员工的基本行为

26、准则。在政府主管部门、新闻界、经济学界、行业内和消费者心目中留下了深刻的印象，大大增强了荣事达品牌的公共亲和力并具有较大的国际影响。本着和商精神，荣事达以义生利，以德兴企，以诚信，文明的生产经营获得广泛的信赖，和商走进了千家万户。4随着零缺陷管理的进一步规范化，系统化。公司推出了中国第一家抗菌波轮洗衣机，第一家超级喷射水流洗衣机，第一家健康分洗洗衣机，第一家仿生搓洗洗衣机，第一家超级簇射波微波炉，第一家全能冰箱。通过技术创新，使荣事达的产品一直引领时代潮流。荣事达成为高品质的代名词。通过以上的品牌延伸策略，使荣事达一步一步的成长和发展。成为了中国的知名品牌。六、结束语在这一个月里我翻阅了很多书

27、和相关资料，对现代企业的战略有了更有一层的了解。企业的战略选择不仅仅是单纯的看市场的波动，还要结合当时的客观环境、政策、企业自身的发展需求等多方面考虑。我是一名在校就读的学生，这次选择了这个课题是因为和我的专业有关，我希望在这次的论文课题有更好的学习的机会和较深的体会、了解。企业的成长离不开战略的正确制定，在正确的战略面前企业才得以发展。企业要想做大做靠的不仅仅是眼前的利益，更需要有长远的打算。在现行的市场条件和体制下，品牌战略已经成为了企业共同的发展方向，在都以品牌为主导的目标下，延伸战略更需要走好、走稳。本文题目为企业品牌延伸策略的对策和思考，在企业发展的未来肯定会启到借鉴和督促的作用。本

28、文的撰写资料很多借鉴于网上和书籍，还有一些是个人的拙见，但是水平和知识有限，请老师见谅。参考文献1、胡成中 企业文化与品牌战略 经济日报出版社2008.82、刘翼生 企业战略管理 中国广播大学出版社 2001.33、艾丰 企业名牌战略 北京大学出版社 2003.024、(美国)大卫凯琴 战略:基于全球化和企业道德的思考 中国人民出版社2007.025、彼得 德鲁克 管理的原理与实践 中国人民出版社2005.026、大前研一 战略家的思想 中国金融出版社 2008.017、明茨伯格 战略计划的兴衰 中国经济出版社2004.028、选自 商道 企业未来战略 2009.059、巨天中 品牌战略 中国经济出版社2004.0210、胡晓剑 论企业的品牌延伸 商业研究 2001.0811、裘晓东、赵平 如何实施成功的品牌延伸战略 商业研究 2003.05