星巴克的视觉识别系统.doc

1、星巴克的视觉识别系统（VI）星巴克咖啡简介 星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，其7000多家风格独特的咖啡连锁店遍及北美、欧洲和环太平洋地区。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。1971年发源于美国西雅图的星巴克，由于创立伊始就奉行直营策略，在世界各地发展星巴克咖啡店时，一般采用与当地的公司合资或者授权经营的方式。星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象， 这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到

2、灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。 星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。一、 基本设计要素：（一） 标志1. 标志发展1971：标志的原型是一幅16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人

3、鱼木雕图案，只是在美人鱼周围加入了星巴克的名字。1987：棕色变成了绿色，美人鱼的胸部被盖上了她的头发，依然保留了肚脐，脱离原版画的风格，而更像个标志了。1992：去掉了感觉好像劈开的双腿般的鱼尾，只有尾巴的鱼痕迹依然存在。2011：其设计是将老商标中原本环绕在圆形海妖图标以外的外圈拿掉，并去掉原本位于内圈和外圈之间的“Starbucks Coffee”(星巴克咖啡)字样。新标志好像是美人鱼的一个特写。（流线型、现代感、简约而高雅。）2. 标志定位：古老、神秘、魅惑的图文结合的象形标志。3. 创意来源：星巴克的标志就有神秘色彩，Terry Heckle 开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅

4、16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字样，美人鱼为标志，主要是取意为其吸引人的能力。4. 标志鉴赏：l 造型;美人鱼在中间周围围绕着绿色 STARBUCKS COFFEE的字样，人鱼下垂的曲形头发遮盖住了胸部，头戴装饰物，以圆弧状张开的类似手的尾巴，表情神秘诱惑，围绕在外层的弧状字体，浑厚稳重，两个星形，连接画中的人鱼与外部的字体，整个画面圆实稳重，华丽神秘，简洁大方。l 色彩：通过的和平宁静的中绿色，表达咖啡带来的醇美享受，同时人鱼代表的神秘魅惑也与绿色的自然神秘感相符，人鱼的

5、黑白造型，外层的绿白字样，具有层次感。l 信息传达：特色鲜明，易于传播，将星巴克的咖啡的美味醇香与人鱼的神秘魅惑相结合，圆形的外观，易于设计在不同的产品上l 内涵意义：美人鱼的神秘，魅惑，致命的美妙歌神与咖啡的刺激，享受，苦甜巧妙结合。星巴克的美人鱼不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香气正如歌声，美人鱼为标志，只要取意为其吸引人的能力。二、应用设计要素：星巴克咖啡店内的设计以橙色、绿色、深褐色系的色彩运用为主，传达了和谐、和平与香味的情感性价值；店内木质桌椅以及投射灯光的设计，则展现了消费场所的社会性价值；同时，在造型运用的方式上。星巴克咖啡将咖啡豆从咖啡树到成为一杯咖啡的过程，以简洁

6、的方式呈现一种知识性的创新性价值。星巴克对于店内的风格很要求，因为他们的定位并非是卖“咖啡”，而是贩售“咖啡感受”。所以无论是在灯光、音乐、墙壁图腾、餐巾、纸袋、桌椅上面，他们都规划了一套属于自己的秘籍。为什么要去星巴克消费？因为它能让我放松、感觉很舒服、咖啡很好喝。情景消费任然成为星巴克主打的商品，它要你不只买咖啡，一并连空气也还有气氛全部一起结账。它提供好场所让需要的人喝咖啡，享受一段咖啡弥漫的幻妙享受。以下将从符号商品符号特色等进行分析。星巴克广告语：星巴克与您，不止于咖啡星巴克咖啡如果我不在办公室，就在星巴克;如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上星巴克咖啡因为身不由己，否则我也会到星巴克的店里坐一坐。星巴克咖啡提倡喝咖啡不单只是喝咖啡，大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。产品包装设计：