品牌服装运作.docx

1、品牌服装运作品牌服装概述一 品牌的含义1. 商标，企业。事业单位及个体工商者，区别其生产，制造加工拣选和经销某一商品的质量，规格和特征所使用的标志，其作用是促使商品保证质量，便于消费者选购，维护商标注册人的信誉和权益2. 品牌具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统或服务系统，系统是由各个分部和环节组成的整体，因此，品牌不是简简单的的商标，它是一个完整的组成，商品形态或服务形态的商业形象3. 品牌服装具有一定市场认知度的，形象较为完整的并具有一定商业信誉的服装产品系统，通俗一点来说，即以品牌理念经营的服装产品4. 品牌形象品牌形象 是指体现品牌总体面貌的完整的架构，包括产品形象，宣传

2、形象，卖场形象和服务形象产品形象 是指产品的面貌和风格宣传形象 是指通过媒体展示给公众的品牌信息卖场形象 是指品牌产品销售市场地的环境与格局服务形象 是指品牌的售前售后服务的状态二 品牌的分类以主次分类在一个公司或集团内，根据投资比例，设计定位而将所属品牌分为主要品牌和次要品牌1. 主线品牌: 又称主牌一线品牌是企业推出的主要品牌，在产品的完整性，投资额等方面都居于企业的重要地位，一个企业只拥有一个主线品牌2. 副线品牌: 又称副牌，二线品牌，是企业推出与主牌有关的次要品牌，在产品的完整性投资额等方面逊色于主牌，一个企业可以拥有多个副线品牌以风格分类1. 休闲品牌: 以休闲风格为主要产品线路的

3、品牌类型，休闲品牌常常男女服装兼营，产品放在其同一个卖场内销售2. 职业品牌: 以礼节性工作场合为穿着环境的品牌类型，讲究产品的质地，比较成熟经典3. 运动品牌: 非体育比赛用的，具有运动趣味的品牌类型4. 前卫品牌5. 乡村品牌以性别年龄分裂男装品牌、女装品牌、童装品牌、少女品牌、淑女品牌、妇人品牌以价格分类品牌的档次往往以产品的价格区分1. 高档品牌: 以产品结构要素的高标准而组合的品牌，此类品牌的产品成本高，品牌形象好价格昂贵，一般在高档商场里设置形象一流的专卖柜或开设专卖区店中店2. 中档品牌: 以产品构成要素一般标准组合的品牌，此类品牌的产品制作成本一般强调流行要素，价格中等，是主流

4、品牌3. 低档品牌: 以产品构成要素（一般）低标准组合的品牌，此类产品的制作成本低，形象不够完整，知名度低，价格较低以品种分类1. 衬衣品牌: 以衬衣为特色产品的品牌，尤其以男式的比较传统的产品为多2. 西装品牌: 以男式西装为特色产品的品牌，面料，款式和色彩比较传统3. 风格品牌: 以风衣为特色产品的品牌4. 毛衣品牌5. 大衣品牌6. 皮装品牌7. 裤装品牌以销售方式分类1. 零售品牌: 以零售市场为主要销售窗口的品牌，适合以本地商场为主要销售市场推广的品牌服装2. 批发品牌: 以批发方式为主要销售渠道的品牌，适合拥有生产优势通过分销商向市场那个推广的品牌服装3. 代理品牌: 以代理形式为

5、主要销售手段的品牌，选定有市场空间的品牌，采用代理方式销售，通常是异地代理以企业类型分类i1. 国资品牌 以国有资本组成企业所推出的品牌2. 外资品牌 以外商资本组成企业所推出的品牌3. 合资品牌 以国内资本和国外资本合作投资组成企业所推出的品牌4. 民营品牌 以国内个人和民间资本组成企业所推出的品牌5. 进口品牌三 服装品牌的现状1. 发展迅速 相对繁荣2. 交替频繁 推到偶像3. 竞争激烈 层次错位4. 良莠混杂 仿冒严重5. 兼并重组 政府参与6. 国力增强 消费成熟四 国际性服装品牌的标准1. 强有力的资金拥有量2. 国际性的市场占有率3. 经常性的频频曝光率4. 世界级的著名设计师5

6、. 强盛的国家整体实力五 品牌与非品牌的区别1. 品牌服装的产品直接成本高，品质上乘2. 品牌服装主球单件产品利润，以利取胜3. 品牌服装强调设计风格，产品系列化程度高4. 品牌服装的投资回报高，远期效果明显5. 品牌服装销售费用大，间接成本高6. 品牌服装投资额度大，企业机构齐全7. 品牌服装强调企业划力度，发展目标明确8. 品牌服装的感召大，无形资产明显六 服装（品牌）与其他商品(品牌)的异同1. 投资额少，回报快速2. 以人为本，受人关注3. 季节性强，调换频繁七 品牌成功的四大要素人才、时机、地点和资金天时+地利+人和+资金=成功品牌服装调研服装市场调研市场调研的概念:顾名思义，市场调

7、研就是对市场开展调查研究，包括市场分类，调研内容，调研结果等内容，服装市场调研的主要目的是弄清当前服装市场的情况，找准品牌的投资方向，为品牌风格的确立提供有力证据，切记做走马观花式的所谓调研，这种调研对企业投资方向危害极大市场调研方法问卷法 观测法 统计法问卷法调研要点1） 问题的准确性2） 取样的随机性3） 数据的准确性4） 分析的精确性观测法调研要点1） 现场的代表性2） 时段的分散性3） 统计的完整性统计法调研要点1） 数据的权威性2） 资料的全面性3） 分析的逻辑性调研报告的基本内容1. 调研任务2. 调研方法3. 调研途径4. 工作过程5. 遇到的问题6. 分析与归纳7. 建议品牌命

8、名品牌名称其有将品牌（商品）相关的所有信息打包（压缩）的功能，在市场竞争中，成功的品牌名称就是一面不倒的旗帜，品牌命名的工作是BI(Brand identity)计划的组成部分一 BI计划制度BI计计划的概念BI即品牌形象设计有CI(corporation identity)派生而来，为了将来某种品牌的核心理念准确有效地传达给消费者塑造一种消费者能够看到，感觉到或体会到的品牌特征，“identity”一词强调了与众不同的特征即个性，一般认为BI计划可分为两个步骤，基础设计+应用设计基础设计基础设计是指用语言和视觉符号来表达品牌理念的过程，具体包括品牌命名和标识的图案色彩设计应用设计完成了BI计

9、划以及基础的设计后，要将已经完成的品牌名称或标识具体的运用倒商标、品牌、广告让商品宣传单等所有体系中，并在其中保持标识风格的统一性和传达设计意图的准确性，这一过程成为应用设计二 品牌的命名（一） 品牌命名的核心内容品牌总是以其名称为直接代表，名称爱某种程度上凝练了品牌的内涵，在品牌评价和品牌价值中占据重要地位品牌命名的核心内容有两点:一是品牌名称个性化 、二是品牌名称长久适用（二）品牌命名的基本原则1.短而具有象征性2.容易读写3.容易回忆4.容易发音5.能表现商品的优点6.不能产生误解，无侮辱性或使人不快等副作用7.适合所有的广告媒体8.在预设的生命周期中，一直具有可用性9.法律上许可(三）

10、品牌命名形式1.外文形式: 以完整的外文字词，组合词的首字母或新创词的形式命名给人外来品牌的感觉2.中文形式: 以完整的中文字词命名，明白易懂，有亲和力3.译文形式: 以外文音译，外文意译或音译，中文意译的形式命名，既方便理解外文，又容易记忆中文 如歌登（garden）、君梦（dream）、美诗（max）、MARINA(马马瑞丽雅)4数字形式 以一种或多种数字的姓氏命名，新奇，独特，通常与字母组合使用T21 C1970 18teen U2 COLOUR18 G2000 3E 17F5混合形式上面两种或两种以上形式组合命名，如: 美丽36 IT它 命名的美术设计原则命名的美术设计即品牌标志 lo

11、go设计（四）品牌的命名方法与形式为品牌取一个好名字是非常重要的，品牌的名字不仅涉及到消费者对品牌的认知，甚至会关系到品牌产生的设计风格以及销售量，品牌的命名是在品牌风格确定的前提下展开的，名称及其图形为体现品牌风格而服务命名方法命名要顾及名称的听与看的效果，好的品牌名称应该具有寓意深刻，朗朗上口，便于记忆的特征，力求突出产品风格，寓意不能过于隐晦，因为没有消费者能聆听对品牌寓意的介绍，全凭直觉对品牌名称形成自己的理解1. 直接法： 将人名、物名或地名直接用于命名。如davidi 天鹅2. 关联法：选择与产品风格有一定关联的文字命名。如 浪漫情怀 简至上 第一形象3. 造词法:：非常规或非逻辑

12、地编造新，求得别出心裁的效果 如 魅眉 亮歌 4. 谐音法： 改变规定文字中的部分用法，赢得观者的注意 如 小鸟衣人 衣往情深5. 求异法： 打破常规思维，追求新奇类效果的命名 如 刺人玫6. 模仿法 7. 重复法8. 系列法命名的美术设计原则命名的美术设计原则即品牌标志（logo）设计，同样一个命名可以有成千上万个设计方案，经过美术设计以后，原先几乎读不上视觉形象的普通文字或数字可以传递给人们完全不同的信息在进行品牌名称的美术设计时，应该注意以下设计原则：1. 产品风格一致性2. 展示方式的多样性3. 视觉效果的刺激性重复制作的方便性商标注册1. 查名：这是商标注册中必不可少的一环2. 设计

13、：对通过查名手续的品牌进行美术设计3. 申请：注册内容有文字、图形、色彩4. 生效5. 注册目标市场的设定品牌定位 目标市场设计定的是否准确与合理将关系到商品企划整体工作的成败，它是品牌理念风格设定，“服装总体设计”“服装品类组合构成”“服装销售策略”等工作的前提目标市场设定的三个步骤分析市场细分1.设立市场细分化的基础 2.对细分化后的群体属性进行分析 选择选定目标市场3.分析每一群体的商业营销可能性 4.选择目标市场决策品牌市场定位5.确定目标市场在竞争中的地位 6.确立市场营销组合市场细分的概念市场细分：就是分析确定消费者需求的差异性和相似性，安在大同小异的原则，讲一个错综复杂的市场划分

14、为若干个部分（每一部分就是一给细节市场），减少各个部分内部的差异性，但表现较多的同质性市场细分的原则1. 可衡性 2. 可渗透性 3 效益市场细分程序1. 界定市场范围2. 确定市场细分的标准3. 组织实施调查，初步细分市场4. 评价和检查初步细分结果5. 评估各细分市场的规模和性质品牌定位的意识品怕定位的概念：品牌定位是指对产品属性，消费对象，销售手段和品牌形象等内容的确定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间，这里的时间是指产品体系切入市场的时机，是品牌诞生的机遇因素，即消费者基础因素，品牌定位的表现特征是运用大量真实有效的数据，图表对市场调研的结果进行量化和理性分析，根据你定的目标品

15、牌分格，推断出在一个特定条件下，一个即将推出或将要调整的品牌应该采取的战略和战术品牌定位的重要性1 品牌定位的准确性与否直接关系到品牌的命运2 品牌定位报告决定投资总额和使用比例3 品牌定位是品牌发展的方向和准则定位的原则1. 顺应原则跟随市场的主导流向，寻找目标品牌，在市场潮流中发现流行的主题，紧随市场畅销服装品牌的产品特点，做出选择，优点：由于业内已经有可以借鉴的成功品牌做例子，采用这一原则比较保险，可以规避市场风险，缺点：产品风格因容易与其他品牌雷同而没有特色，缺少个性品牌2. 对立原则：与市场流行风格相反，走个性化，另类化品牌路线 优点：富有个性，风格突出 缺点：社会需求总量少，目标消

16、费群少，过于个性化产品失去市场3. 定位原则：寻找市场的风格和品种上的空档 优点：由于其所未有的风格而独树一帜，少有竞争 缺点：从推出到接受名消费者对其有一个认识过程，有一定的市场风险品牌定位的内容消费对象定位：消费对象也称目标消费群，目标市场是指品牌产品风格定位：产品风格就是产品所表现出来的设计理念和流行趣味产品风格分为主流风格和支流风格主流风格是指适合大多数消费者的，在市场上成为主导产品的风格，相对来说，其流行度较高，时尚度略低设计定位设计定位是指在设计理念驱使下，对设计元素的选择，色彩，面料，造型这三个服装设计元素的基本构成里，都有属于自己领域的元素设计定位可以分成造型定位，色彩定位，面

17、料定位产品类别品牌的产品主政方向要有所侧重，此外，要划分好每一种产品的类别和数量配比关系上，生产的实际数量是根据产品的分类而定性，定量的在产品类别定位时，要确定主要产品（也称主打产品）和辅助产品（也称点缀产品）的比例关系产品的价格定位产品的价格定位是企划中非常重要的部分，价格过高，则销量有限，价格偏低，则利润单薄，产品利润是最大化是每一个企业的经营宗旨，必须要制度最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品销售价格产品价格使之一类产品的价格上限和下限的幅度销售定位销售定位分为销售场所（即产品通道）定位和销售手段定位产品档次与商场档次的吻合才是保证某类产品的销售额实现最大化的主要因素销售手段分为正

18、常手段、促销手段、和处理库存三种方式形象风格定位品牌形象具体表现为卖场装修形象，同时也包括服务形象和宣传形象品牌目标定位品牌目标定位是指品牌发展的方向，品牌目标定位可分为销售目标和市场地位目标；当一个目标品牌不足以说明问题时，可以用其他品牌代替、产品定位的表达品牌定位的结果是以品牌定位报告书的形式表达的，在定位报告书中，需要罗列各个定位要素，使用图片，实物，表格等形式，完整、清晰地表达出全部企划思想，报告书并无统一风格，但形式感非常重要，精美、完善、清晰、新颖和富有创意的报告书是品牌未雨绸缪的企划（1） 印刷图片（2） 计算机定位的实物表达1. 材料样品：选择具有是利用意义的面辅料实物样品作为

19、材料定位2. 实物样品：以与品牌目标非常接近的现有的样衣实物作为材料定位定位的色彩表达1. 材料实物色卡：利用材料本身的色彩表达产品的色彩定位，将选中的面料小样按照使用比例拼贴，具有真实，直观的效果2. 标准色色卡3. 自制色卡定位的文字表达1. 主题 也叫故事版（板），是指用贴切的文字给即将面世的品牌及产品有一个合乎逻辑的，具有诱惑力的说法，用一个形象化的故事或倡导的生活方式作为形象推广的统一标准和品牌运作人员的行动准则2. 形式 文字应该精炼形象，具有一定的感染力，需要罗列大量的数据，配合图片表格等形式表达，分析要条理清晰，结论和建设要合理、自然3. 定位的坐标表达1） 单极坐标2） 两极

20、坐标3） 一种定位内容的多极坐标流行预测流行预测概述：流行是影响品牌服装的一个主要因素，设计的过程中必须行进合理，客观的分析，从“流行时尚”的和“生活新场合”两方面来进行流行趋势预测分析“流行时尚”可参考国外流行时尚信息，国内外纺织品流行趋势展以及发布会，把握流行的主流一流行的服装风格 时尚的本质上就是人们很想满足的自我愿望归纳现代女性形象倾向可以归纳为八类： 洗练型 都市女性形象 优雅型（Elegance）商品女性形象 浪漫型 （Romantic）可爱女性形象 名族型 （Ethnic）质朴女性形象 田园型 （Country）自由女性形象 活泼型 （Active）开朗女性形象 阳刚型（Mann

21、ish）自由女性形象 现代型 （Modern）摩登女性形象 流行已经从以流行时装为手段，转向寻求生活方式差异风格设计步骤（一）选定设计风格的主题风格风格设计步骤（二）风格设计（三）依据风格做的关键款式设计二流行的廓形廓形结构决定了服装整体造型与结构特征三 流行的色彩1） 色彩体系与色彩搭配2） 流行色的变化流行色与所处时期人们的生活环境，心理变化，社会经济密切相关，流行色的变化有其客观规律性，流行色的整个生命周期为7年，分为始发期、上升期、高潮期、衰退期四个阶段，其中高潮期为这种色彩的黄金销售期，通常为一年3） 流行色的发布权威机构 ：国际流行色协会色彩企划的流程1.收集和分析信息2.确定色彩

22、理念并选色3.推广色彩理念和内容4.色彩信息的记录和保存四流行的面料理念风格的设定概述现代服装设计理念品牌理念认识的现状1 不同品种之间经常有相同款型的服装2 服装品牌数量虽多，但能给消费者留下鲜明印象的很少3 一些服装品牌是“拼盘”不讲风格统一性而盲目将新潮款式拼奏堆积形成理念的作用1 通过明确商品和企业的特点，改善企业形象2 是企业可以设定长远目标3 能提高企业的生产效率，合理安排和调配人员作为理念形成的基本条件1. 产品的定位2. 产品形成与内容的统一3. 产品性能的分析设计理念与设计风格1. 设计理念 理念一词源与哲学范畴意即看法、思想、是思维活动的结果，设计理念是指设计的着眼点，式设

23、计思维的根本所在，设计理念是时代的产物，每个时代都有与之相适应的设计理念，设计理念又是设计师个人思考的结果与设计师个人地价值取向，设计经历和艺术涵养有很大关系2. 设计风格设计风格是在设计理念的驱使下，设计作品所表现出来的艺术趣味3. 风格风格是指创作者在创作中所表现出来的艺术特色和创作个性设计理念与品牌理念的关系品牌理会是整个品牌从企划到运作历程中的行动指南，它是渗透到品牌的各个方面的品牌经营思想设计理念是品牌理念的具体落实，是其中的一个部分，相对来说，品牌理念更为宏观具有战略意义一 确定品牌的理念与产品形象设计理念与工业时代设计理念有很多设计师个人的东西，但又有深深的时代烙印，个人设计理念

24、的形式自于两个部分，一是设计师本身的艺术典型设计理念类别1极端主义 2。唯美主义 3。中庸主义 4。现实主义5科学主义 6。功能主义 7。先锋主义 8。人本主义设计理念形成的因素1. 社会价值氛围的约束2. 时代艺术环境的熏陶3. 个人设计经验的积累服装品牌风格形象的分类1前卫的（Avantgrade） 朋克（Punk） 贫乏主义（Povertism） 高科技的（HiTechnology）2名族的、名俗的（Foihore.Ethnic） 乡村的（Country） 、自然的（Natural） 西部的（Vestern） 热带的（Tropical） 东方风情（Oriental）3浪漫的（Romant

25、ic） 阴柔的 （Feminine） 少女的、可爱的（Lovery）4优雅的（Elegant）5.经典的（Classic）6.洗练的（Sophisticate） 现代的（Modern） 立体主义（Cubism） 简约主义（Minimalism）7.男性化的（Mannish） 绅士装（Dandy） 无性服装（Androgynous） 男孩的（Borish）8. 活泼的（Active） 休闲的（Sportive） 运动的（Active sports） 工作装（Working）品牌理念的细分评价体系作用 细分评价已有品牌的目标市场，帮助企业明确定位品牌理念风格 为新品牌确定适宜的市场定位，寻找目标消

26、费群 确定某一服装的主要风格倾向品牌风格定位描述（一） 理念定位表达的步骤1. 确定商品企划中的理念2. 确定设计形象和理念（二） 品牌商品季节理念主题的设定季节理念主题对主题商品、畅销商品、长期商品，三类商品的影响不尽相同（三） 品牌理念的核检服装总体设计总体设计与商品企划及生产之间的关系确定服装品牌的总体设计原则，提高商品企划中的中心工作之一，生产是保证商品企划服装总体设计的前提 5W 、1H 、2C1.W (why)服装总体设计为什么2 W.(who)服装总体设计为了谁3 W (when)服装在何时穿4 W (where)服装总体设计涉及哪些地点与场合5 W (what)服装总体设计需考

27、虑什么内容6 H (how)如何运作7 C (cost)服装成本有多少8 C (communiccation)服装的交流功能如何一造型概念造型与细部结构设计二 色彩概念三 面料概念服装品类组合构成确定组合搭配原则服装商品构成一组合搭配的内涵1.服装组合搭配的要素 服装之间的组合搭配 服装和配件之间的组合搭配 整体风格和发型、化妆之间的组合搭配4 服装和脸型、身体比例、肤色等身体条件之间的组合搭配5 服装和穿着场合、生活场景的组合搭配2服装和生活方式的组合方式3. 组合搭配的基本类型 款式搭配 色彩搭配 图案搭配 材料搭配二服装商品构成品类与单品的确定 单品与单件是同一词1.商品构成的实施步骤：

28、决定商品构成的比例主题商品流行主题含量高，能鲜明表现出品牌的季节主题，畅销商品往往是筛选出上一季主题商品中市场反应好的品类，并加以批量生产长销商品常常作为单品推出，具有品类丰富和易与消费者原有服装组合搭配的优点2确定“服装品类构成比例”3决定各品类的构成比例及各种品类的商品款型三 服装规格尺寸设计四 服装价格设定1.价格是调节和诱导市场需求的有效手段核算程度=（商品的效果+令人兴奋与心动的程序）/产品的价格2服装价格的品类与构成3服装价格的构成因素成本：材料费：直接材料费：面料费、里料费、衬料费、缝线费、附属品费 间接材料费：缝纫机油费、缝纫机针费、缝缝纫机零件费 劳务费：直接劳务费：计件工资

29、、计时工资 简介劳务费：简介工资、保险金、福利费、其他费用3 制造经费服装营销策略服装企业年度营销计划（手册）一 封面二 保密承诺三 执行概要（用500字解释你一年来做什么）四 目录五 状况分析六 市场定位七 营销目标和目的八 设定年度销售目标九 营销策略一十 营销活动方案计划及进展一十一 执行计划和运算一 封面公司名称产品或服务的标识公司地址（包括电子邮件的地址）电话号码二 保密承诺三 执行概要（用500字解释你一年来做什么）第一个主要组成部分最后写成各部分的简要总结简练引起阅读者的关注四 目录五 状况分析（一） 内部环境评价1. 产品描述和简介2. 销售趋势3. 上年度评述4. 优势/缺点

30、（二） 外部环境评价1. 客户/消费者/信息2. 市场描述3. 机会和威胁（三） 经理人小结/评论（四） 计划的假设和前提六 市场地位七 营销目标和目的明确转移领导，市市场范围可运用资源，需求量，机会及威胁考虑您企业的一些限制因素设定可能的营销目标找出决定优先顺序的方法选择设定营销目标八 设定年度销售目标九 营销策略产品策略，价格策略，促销策略，渠道策略陈列的概念及卖场规划一 陈列的概念陈列是涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，英英文称为Display、Shoeing、Visual Presentation或Visual Merchardising Presentation是一门综合性的学科，也是终端卖场最有效的营销手段之一，通过对产品、橱窗、货架、