化妆品项目建设营销策划书策划方案.docx

1、化妆品项目建设营销策划书策划方案化妆品项目建设营销策划书策划方案前言随着改革开放的不断深入，我国的经济和社会环境，有了翻天覆地的变化。经济繁荣了，人们的物质生活水品了得到了很到的提高，人们的生活已经向高水准的精神生活的扩展。这些就表现在，对教育的重视，对文化道德素质的重视，对精神享受的重视。最突出的就是，对美的关注。现在的人们，工作和住房追求环境优美；对于社会中的人来说，就追求仪表美。女人追求一个苗条的身材，漂亮的脸蛋；男生也同样追求，一个帅帅的外表。由于美在我们的生活中，的地位越来越重要。所以就产生了，一系列的美的产业和美的经济领域。日化产业产生和繁荣，化妆品行业盛行，以及现在的一些艺术类院

2、校蓬勃发展，都是有“美”带来的结果。团结镇是一个地地道道的学院城镇，有四所高等院校，云集数万走在时代前列的当代大学生。尤其是成都理工大学广播影视学院的存在，更是带动了团结的“美”的发展。因为这所高校是，西南地区著名的艺术院校，可以说是这些学生引领了潮流。这个就注定给团结镇的化妆品市场带来巨大的，发展机遇。“某某”就是在这样的环境中诞生的一家化妆品店，但是很多人都发现了这个巨大的商机，所以团结镇的化妆品市场的竞争也非常的激烈。为了让“某某”，在众多的竞争者中脱颖而出，获得更好更大的发展，我们做了这一次营销活动。目录一、市场分析1、 宏观环境分析1、政治环境、 2、文化环境，3、经济环境2、 微观

3、环境分析1、 某某化妆品店分析：概况位置分析产品分析店面店内装饰分析消费者分析 a、现有消费者分析 b、潜在消费者分析某某的服务分析销售模式分析2、 竞争对手分析：团结镇的化妆品店分析大型超市的分析团结以外的竞争分析 3、Swot 分析：优势，劣势，机会，威胁二、市场定位三、营销目标1、 提高某某化妆品店的知名度2、 提升某某化妆品店的美誉度3、 提高某某化妆品店的销售业绩4、 在团结的众多的化妆品店脱颖而出四、营销策略1、 内部营销2、 外部营销1、 广告策略：电视广告广播广告平面广告网络贴吧广告2、 媒介组合策略3、 公关策略4、 促销策略5、 定价策略五、效果预测一、市场分析宏观环境分析

4、1、政治环境：总体上看中国的政治稳定，社会安定团结。中国的国际地位越来越来显赫，人们的自尊心和自信心，得到了前所未有饿满足。在中国国内国家也采取了一系列的强民富民的政策：三农政策、经济适用房建设等等。具体上看国家实施的西部大开发战略，产业结构调整战略，以及城乡统筹建设等等，都有利于团结镇的发展。在西部大开发实施战略中，四川成都也被列入其中，国家给予西部大开发地区，以政策和财政上的支持。郫县团结镇也是可以或正在接受，这一项优惠政策。这也是郫县团结镇的一大优势。产业结构调整战略是当今各国发展经济的重要课题,调整和建立合理的产业结构,目的是促进经济和社会的发展,人民物质和文化生活的改善.在现在的产业

5、结构调整中，第三产业的地位所占的比重在逐渐的扩大，并且在将来来的某一天会占据主导地位，当然团结镇也不例外。城乡统筹建设，目的是为了缩小城乡的差距，最终实现城乡一体化发展。成都是城乡一体化战略的试点城市，而团结又是成都的一个重要的农村小城镇，是一个重点发展对象。基于上面的良好政策，成都去年，该市农民人均纯收入达4905元，城乡居民收入比缩小到2.58：1。当然团结也应该在在这些位置。所以团结镇的老百姓，收入提高了，生活更富于了，就有更利于团结的第三产业的发展。第三产业的不断扩大，也为团结的化妆品市场提供了良好的发展机遇。2、 经济环境分析：自成都理工大学广播影视学院，以及四川师范大学成都学院，四

6、川科技职业技术学院，五月花专修学院落户于团结镇后。团结的餐饮业（现在的火锅店，中餐店等遍地都是），娱乐产业（ktv、台球室、茶馆、迪厅等等数不胜数）、服装产业（只要有的服装专卖店，团结镇就有）、化妆品产业等等得到了从无到有，从小到大的发展。这样一来，团结的老百姓们，经济收入也了很大的提高。根据“马斯洛需求理论”分析，当人们满足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他们就会追求，美的自己，美的生活。在团结会时不时的，听到人人在议论化妆，居住环境等问题。由此分析，团结镇的现有经济发展和未来经济的发展，都有利于化妆品市场的发展。3、 文化分析文化一个名族的东西，它是一种经济、社会氛围，同

7、时它为一个地方的经济的发展奠定了一个基调。就像你在进行平面和影视创意时，你会设计一个基本的颜色和感情基调，比方说是灰色的、明亮的，还是欢快的、犹豫的、沉重的。在成都理工大学广播影视学院等几所高校入住之前，团结是一个思想保守落后，文化含蓄内敛。但是，在理工影视学院等几所高校到来了以后，把开放的思想、开放的文化、现代的消费观念和习惯、现代的生活观念也一并带了过来。这样的思想、观念和文化，逐渐的影像了团结这一大片的老百姓。可说是不仅这些学生给团结的经济带来了影响，而且他们也引导团结的本土老百姓给团结的经济带来影响。这些学生的热爱美丽、追求时尚，同时他们也让团结这些不是学生的人们，也热爱美丽、追求时尚

8、。美丽、时尚已经成为团结的一股潮流。这样就为本来就让美丽而诞生的化妆品行业步入了春季。微观环境分析1、某某化妆品店分析概况某某化妆品店，位于团结翰林夜市里面，他在团结有一定的市场。但是由于团结的化妆品店越来越多，所以他的市场有限，并且正在面对其他化妆品店对这个市场的吞噬。位置分析某某位于翰林夜市里面，他的客流量害死蛮大的，但是附近小吃摊，遮挡了人们的视线，是某某不易被人看到。还有他离团结第一大消费群体理工影视学院和团结的其他几个主要消费群体远。特别是团结的新夜市的建成和形成规模，这里的地理劣势就更突出。尽管川师成都学院还在那边，但是其劣势还是一样的明显。还有就是他们在夜市里面和那些饮食摊在一起

9、，但是化妆品又是一个高贵的产品。那些店可能会，影响到化妆的形象。产品分析某某于“自然堂”和“柏莱雅”合作，他全权代销这个两个产品。除此之外某某还经营其他的各大化妆品牌。所以，可以说是他经营的产品比较齐全，并且高中低档的产品都有。但是，他的高中低档产品的就够设置不是很合理，强势品牌不够强势，还有最重要的是他的经营品牌设置还是处于已自己主观设置的初级阶段。店面店内装饰分析某某的店面装饰，不够抢眼，给人的感觉不是很好。他的店面外面就是几家小吃摊，所以他的店面的设置空间也不是大。店内装潢，店内主要要以银色基调为主，这个给的人感觉很舒适，这个做得很好。产品成列以层叠是为主，让人一眼看不到所有成列的产品，

10、这样有些不好。消费者分析 a、现有消费者分析现在的消费者主要是，川师成都学院的女生，以及附近的一些居民，还有就是理工和其他学校的女生。川师成都学院的学生多是川内的学生，他们的思想大多比较保守，爱打扮的学生，不是很多，很多都是“素面朝天”。他们的消费水平也不是很高，因为四川的经济没得沿海地区的好。所以他们在化妆品的消费上，有但是不是很大，都是小规模的零散的消费。附近的居民，他们有钱，思想比较保守，很多时候还有些不能接受化妆。但是他们受学生们的影响，他们有的时候也要，购买化妆品。并且他们的购买规模比川师学生的小。b、潜在消费者分析某某的潜在消费者，有成都理工大学广播影视学院、四川科技职业技术学院、

11、五月花技术专修学院的女生，正在成长中的即将成年女生，还在对化妆品使用进行徘徊的当地妇女，还有一个就是一些爱美的男生同胞。理工影视学院的女生：她们多是是艺术类学生，她们爱美，她们对没有着深刻的见解，她们对美有着自己的特殊的渴求。他们的消费水平很高，据调查她们月消费水平在2000元左右。她们的思想大多比较开放，个性追求张扬，有了目的就大胆的追求。所以，她们是某某最大的潜在消费者。五月花技术专修学院和四川科技职业技术学院的女生大体和川师成都学院的女生差不多，但是他们也有所不同，因为他们学校的学生的文化水品稍微要第一点，他们学校不是本科院校。所以比起成都学院的学生来说也没得那么的保守。正在成长中的即将

12、成年的女生：她们的世界观人生观以及自己的性格都在形成期，容易受外界的影响。她们大都处于，思想开放阶段，因为她们大都是学生。她们的现在消费水平有限，但是她们即将成为独立的消费群。还在对化妆品的使用徘徊的当地居民：她们有很强的消费能力，但是他们的世界观，人生观，审美观等都已经形成，不易被改变。但是这个社会越来越开放，她们的思想也多少的受到一些冲击。她们的性格多比较开朗，有一定的接受新事物的能力。一些爱美的男生：他们的性格比女孩子要粗鲁，但是他们又比一般的男生更细腻。他们对生活很讲究，对生活的环境要求很高。并且，他们还有独立的消费意识，做事的目的性比较强。某某的服务分析购买时的服务是一流的，他们总是

13、拥有一张笑盈盈的面孔，温柔的声音，以及耐心的给你进行介绍。但是他们的售后服务工作基本上没有，这是一个很大的问题。销售模式分析主要是进行很零散的销售，即使用进店购买离开销售模式在这种模式经营下某某很难发展壮大。2、竞争对手分析：竞争对手既有有团结内的又有团结镇外面的。团结镇内的有各个化妆品店，以及一些大型的超市。团结镇外面的主要是成都一些著名的商业街和著名的专卖店。团结镇主要的化妆品店：雅芳专卖店和悦己化妆品专卖店：雅芳和悦己是团结镇化妆品中，最强势的两个品牌。她们已经形成了固有有的消费群，她们的品牌被大多数消费者认同，且有相当大的忠诚度。她们的店面装潢和店内设计都比较典雅，给人一种高贵的气息。

14、她们的店内陈设以方形为主，进去后一眼能够看清销售的商品。他还有一个大的优势，就是雅芳这个公司的宣传力度很大，在团结不做宣传都可以有很大的知名度。为此，她们得了不少的消费者的青睐，但是也有很多的人觉得太高贵了不敢进去。她们两家店隔得太近，容易形成不必要的摩擦。还有一个和某某共一有的劣势就是，离主要消费群体有点远。由于雅芳和悦己两家店的生产商做了不要的宣传，所以她们在团结做的促销等活动就要少一些。不管怎样，这两家店，还是某某最大的竞争对手。丸美化妆品店：丸美化妆品店，在某某化妆品店的对面。她的优点在于用了鲁豫做宣传，但是她的店面和店内装潢都跟吧上某某。还有救市她的名字丸美和完美谐音，有一定的深意，

15、容易被记住，起得比较好。姿美化妆品店：姿美和某某一样同样远离理想顾客群体，她的店面店内和经营的产品都一般，但是我们可以在团结的一些闹市发现她的宣称，看见她的身影。娇兰佳人化妆品店：她位于理工的闹校门附近，她的位置是最理想的，客流量也是最大，时而还能看见她的打折等宣传活动。她的店面装潢比较一般，店内的摆设也是层叠形式的。她经营的产品还算比较齐全。名妆化妆品店：名庄位于新夜市的里面，她也同样有某某一样的尴尬。但是她离理工和其他的几所大学近，有一定的优势。然后她的店面和店内设计跟不上某某。还有就是他们在夜市里面和那些饮食摊在一起，但是化妆品又是一个高贵的产品。那些店可能会，影响到化妆的形象。随美典化

16、妆品店：我觉得她的优势在于离理想消费群体近，她在自己的店面附近立了自己的宣传海报，还有在店里面有专业的化妆师给你指导和建议。这个应该是她最大的竞争优势。因为现在很多的消费者都，喜欢实实在在的东西金蝶化妆品店：金蝶的的定位是“你专业的护肤专家”，她的理念是诚信、品质，她的产品标榜的是进口的产品。她的装潢以绿色为基色，也能给人一种舒适的感觉。但是她的店面有些小，且温度有些高。所以有的消费者，没有有进去。我觉得她的最大的优点就是她的定位明确。欣欣美容院等十家化妆品店：她位于团结镇医院下面，虽然她离学校远，但是她控制了出学校以外的大半个化妆品市场，主要走地段路线。大型的超市分析：在团结像百盛，好又多等

17、大型的超市里面也在买化妆品，她们也吸引一些顾客，这一部分各科多没有形成强烈的品牌意识，且不是长期的化妆品使用者。但是很多新兴的，化妆品使用者也会在那儿去买，得注意。团结镇以外的竞争者：团结只是一个镇，好多学生都不愿意在团结购买自己的化妆品，因为她们不是很相信这些地方的产品。3、某某的swot分析优势：某某有着相当长的历史，在团结特别是川师成都学院有一定的知名度。她的店内营造的氛围很好，银色的灯光、色的基调、加上化妆品散发的阵阵的清香，都是这个氛围的组成部分。还有就是她的购买时服务态度好，总能看到服务员那张充满笑容的面孔，总能听见服务员耐人寻味的声音。劣势：她离理想的消费人群比较远，售后服务基本

18、上位零，高中低档产品的结构布局不是很合理，她被饮食摊包围（饮食摊和某某在一起会给人带来不好联想），最重大的劣势是她的市场定位不死很明确。机会:目前团结大部分化妆品店的定位都不是很明确，她们的售后服务基本上都没有做，她们都不是怎么注重宣传。由此可见，某某的竞争空间还很大。团结的新的化妆品消费人群的逐渐形成。每年都有新的消费力量加入（每年都新的学生到这里来），某某就可以将他们变成自己的顾客。挑战：某某的主要挑战是雅芳和悦己这两家品牌店在团结的存在，以及理工这个理想消费群体周围的化妆品店的距离优势竞争，最后就是消费者对团结的信任危机。二、市场定位1、根据我们对团结的化妆品市场进行分析，团结化妆品店的

19、数量很多，就一个小小的团结就有八家化妆品店。 有全国知名化妆品店落户。可见团结的化妆品店的竞争尤为激烈。2对消费者分析来看，他们都是热爱美丽，追求时尚的人群，他们大都追求个性开放。但是他们也有当代人特有的压力，比方说就业的压力、感情的困惑等等。他们的消费能力参差不齐。化妆品的使用人群呈多元化趋势，由年轻的女性，开始向年龄稍大的女性，由女性开始向男性扩展。3 部分化妆品消费者，不是很信任团结这个品牌。所以我们现在给某某的定位是让青春永驻，让心灵温暖的忠实的朋友。让青春永驻，就是说让你永远保持美丽时尚的外表，这就提醒了现在正值青春茂盛的年轻人，也迎合了中年妇女的心理；让心灵温暖，则是用来抚平残酷的

20、现实对心灵留下的伤痕；忠实的朋友也是为了拉近与消费者的距离，同时获得那些不信任的团结化妆品的消费者的信任。三、营销目标1、 提高某某化妆品店的知名度2、 提升某某化妆品店的美誉度3、 提高某某化妆品店的销售业绩4、 在团结的众多的化妆品店脱颖而出四、营销战略1、外部营销行销活动的主题：此次广告活动以留住青春，守护心灵为主题进行开展。因为这个广告主主题，符合某某新的市场的定位。同时可以成为沟通某某于消费者的桥梁。营销活动的目标人群：这次广告活动的目标人群，主要是年轻的女大学生（因为她们目前荏任然是，团结化妆品店的主要消费人群），但是我们也不能忽视其他的消费群体（比方说爱美的男生，团结本地居民）。

21、所以我们在进行广告设计是，要注意使用相应的元素，或者是在媒体的聚合上区分使用。营销活动实施时间：2008 年 8 月 20 日2008 年 9 月 20 日有些活动需要长期实施。、广告战略广告主题：留住青春，守护心灵广告媒介组合：成都理工大学广播影视学院电视台，成都理工大学广播影学院校园广告，川师成都学院的校园广告，四川科技职业技术学院校园广播，五月花专修学院的校园广播，各个学校的报栏，团结镇各个公交站台，路边的路牌。广告表现形式：电视广告：广告语：让你不再为美丽而烦恼，让你不再有一秒的寂寞。这则广告主要是在理工影视学院里面播，那些学生都是爱美，追求浪漫，但是也不是缺乏一个寂寞的心灵。总的来说

22、也符合某某的“让青春永驻，让心灵温暖的忠实的朋友”的这一市场定位，也不违背这次营销主题。所以我们使用了这个广告语。广告文案：一个美丽动人的女生，因为学习和家庭的压力，她每天不得不不停的忙碌着。从此以后，她几乎忘记了自己是一个女生。她美丽的容颜，开始渐渐消失。在一个黄昏的下午，她最亲爱的男朋友对她说，你现在几乎没有我了，你的脑子除了学习还是学习，我们分手吧。然后转身离去，只留下孤苦伶仃、疲惫不堪的女孩那伤心的泪水和苍白的容颜。女孩对着靠山的太阳用极其凄惨的声音说：这一次都是为什么？这时一个一直默默的暗恋着的她的男生走过来说：不要要那么的伤心，我不会让你为了你的美丽而烦恼，我不不会让再你有一秒的寂

23、寞。这时画面里出现某某的标准字和某某的标志。广播广告：广告语：美丽的守护天使，永恒的心灵朋友。因为广播只有声音，没有画面和文字，所以在对广播广告的设计时应该在听觉生有极强的冲击力，但是又不能落入俗套。所以我们使用了这个广告语。这个广告语符合广播的传播特点，同时符合此次广告活动的主题。广告文案：一个急切的忐忐不安的呻吟说：糟啦我真的变得有点丑了我该怎么办？难怪我的男朋友说我快成为黄脸婆了。顿时摔东西的声音响起。过了一会儿，一个极具雌性的声音说，不用怕有美丽的守护天使，永恒的心灵的朋友某某在。你不会变丑，你的男朋友也会永远是你的男朋友。清脆的鸟叫声，哗哗的水声响起，她男朋友说，亲爱的呢永远都是那么

24、美。说明：这些广播广告都是在校园里面播的，所以就浪漫了点，前卫了点。平面广告：广告语：某某让时间永远停留在你最美的时刻，让你尽情享受青春的美丽。因为这则广告的传播受众很广泛，有男生有女生，有年轻人也有老年人，有学生也有社会上的人。所以我们使用这个责，让青春永驻的广告语。以此构建多彩与消费者的沟通纽带。广告文案：以绿色，自然的图像为背景，画面中间以一个长发的飘逸美女为主题，显现出一幅非常享受的表情。在这个美女的周围，环绕着音符和花朵。脚下踩着的时间的乱码。广告语出现现在，画面的空白处。说明：绿色自然的背景，代表化妆品清晰自然美丽的特性。长发美女，就是一个表现对象，让观看这则广告的人们，融入到这个

25、环境里，进行自我陶醉。这些音符和花朵，代表美丽的时刻。这个时间的乱码，代表美丽与享受与时间无关。网络广告：在团结镇各个高校的论坛和贴吧里面，注册并定期关注学生们的信息，制造或者是发布某某的相关性息。因为网络最快，最贴切，也最便宜。媒介战略1 媒介排期说明：由于我们是以固定的时间为中心店进行活动的，所以我们采用抛物线式的媒介排期方法。这样就获得体现集中的宣传效果。2 具体媒介策略：2008 年 8 月 20 日2008 年 9 月 20 日，在团结镇的公交站台上发布平面广告。说明：因为平面广告是一个需要和可以长期影响的广告，先在团结镇外面的媒体上做广告，可以起到事先预热的作用，从而现在团结镇上制

26、造氛围。2008 年 8 月 25 日2008 年 9 月 5 日，在团结镇各个学校的报栏上发布品面广告。说明：这个的作用和上面的差不多，之所以延后是因为那个时候才会有学生入校。2008 年 9 月 1 号2008 年 9 月 7 号在各个学校的校园广播上发布广播广告说明：校园广播广告，要人学生进了校园才能有效，之所以它的发布时间不长那是因为，校园广播广告的播放周期不能长 ，这样学生们会很烦。2008 年 9 月 3 号9 月 20 号，在成广电视台影视频道，发布电视广告。因为，学生要稳定点下来后才回去看电视，9 月 3 号学生们差不多稳定下来。之所以选择影视频道，因为看影视频道的人比较多。公

27、关策略公关活动的主题：留住青春，守护心灵。因为这个主题符合某某的市场的定位，也容易引起与消费者的心灵共鸣。公关的目的：是为了提升与企业的美誉度和忠诚度。公关活动：1、攒足各所学校的迎新晚会上，有利于扩大某某的知名度。2、 联合各个各所高校，举办文艺活动，进一步拉经语消费者的距离。3、 发起关注美丽，守护心灵的活动。提高美誉度和忠诚度4、 制定长期关爱老人的活动，提高某某的美誉度促销策略目的：此次促销活动的主要目的是，提高某某的销售业绩促销活动：1、9 月 1 号9 月 3 号，实行打折促销。2、9 月 4 号9 月 6 号，在各个学校实行，体验式促销。3、长期实行积分卡和贵宾卡活动。内部营销内

28、部营销的目：整合某某内部的资源，实现资源优化配置。内部营销活动：1、明确某某的市场定位让青春永驻，让心灵温暖的忠实的朋友2、 规范某某内部人员的行为3、 塑造某某的企业文化和企业精神：诚实，友好，专业。4、 将店内的成列改为，层叠式和方格式相结合的模式。5、 做一个好的店面装潢和在公共场所，做好多彩的引路标志。因为某某的位置不是很好。6、 做好产品的售后和追踪服务，以便于改进多彩的经营方式8 制作一个以消费者，为导向的产品结构布局。五、效果预测通过这次营销活动，某某的企业形象，企业的品牌知名度，忠诚度都将会有前所未有的提高。在团结化妆品市场将会占据首屈一指的地位。从短期和长期来看某某的销售业绩也会，大幅度上升。