保健营养食品B2C+O2O+品牌整合营销电商运营草案.docx

1、保健营养食品B2C+O2O+品牌整合营销电商运营草案保健营养食品B2C+O2O+品牌整合营销电商运营草案(2014-02-2711:55:55)原文地址：保健营养食品B2C+O2O+品牌整合营销电商运营草案作者：爱因斯文保健营养食品?B2C+O2O+品牌整合营销电商运营草案保健营养食品B2C+O2O+品牌整合营销运营草案；相关简易的行业数据分析与微博运营案例对比背景分析与目的：基于移动互联网对?“人际关系社交”用户行为改变冲击（竞品业态也普遍转向PC/移动互联网战场；战略卡位或者电商销售以获取品牌领先优势）；保健品与保健营养食品行业线下过度电话与会员营销给消费者造成诚信信任危机（基本对保健品保

2、持警戒受骗的印象，国家监管更加严格）；国内用户对保健营养食品的认知不高与并非迫切需求（非刚需必需品，前期消费观念需要引导，市场培育去创造用户需求）的现状；保健营养食品消费需求与格局发生改变；需要针对这些变化和竞争对手的反应做出营销转型；培养*自建的电商和营销团队，依靠*母公司品牌背书打造新的“*”终端产品品牌，优化营销和服务渠道，提升用户体验；策划用户分享与共建品牌传播的活动；最后达到品牌、销售、用户忠诚度、运营成本4个方面指标的良性提升。（初入行业学习写案请勿见笑；微信号：3499958；谢谢指导交流）营销目标（量化与阶段性，待评估与商议）1、品牌传播：品牌知名度、用户关注度、用户忠诚度；媒

3、体公关等2、销售业绩：流量、转化率、客单价、复购率；营收分阶段目标（与品牌营销相应）3、运营流程：部门（网店运营、推广、美工、客服、数据化营销）业务流程标准化达到流程化管理；部门KPI考核流程优化；各岗位整合协作（后期线下体验、招商分销代理）4、运营成本优化：运营成本、ROI、净利润增幅；5、网站运营KPI：企业网站、微博微信微淘、后期商城；网站相关指标、6、会员制CRM构建；数据分析挖掘的架构（产品定位与研发、公司整体战略布局可用于参考）营销方案制定流程（参考）：1、企业自身能力：品牌、形象、产品、资源、管理、运营队伍创意与执行2、市场：容量、潜力、密集度、地理条件3、行业：集中度、竞争规则

4、、产品和服务、优势劣势4、客户：结构、性质、购买方式、消费习惯5、生态链：上游、定位、产品、策划、媒体、线上、推广、线下、体验中心、线上线下招商、代理渠道、物流、会员、财务等市场竞品与行业分析（市场、用户、竞品）：1、保健品主力消费群尚未适应网购；使用者可能是老人，购买对象主要是子女（为老人买）；消费人群年龄明显偏大，40岁以上的中老年客户是主流使用者，主要通过电话下单。25-35岁之间购买群体，保健类型多局限于传统的维生素、微量元素等为主体的功能补充性营养素，注重安全和品质。相关国内与国外品牌市场数据可以参阅中国保健品协会官网查询报表。2、保健品电商一直不温不火，保健品在电商渠道上的销量最多

5、占其全部销量的5%。但是大牌保健品牌均发力电商与互联网渠道：脑白金、安利、汤臣倍健、碧生源、御品、康合、禾健、九九维康、家家乐购、宅易购、医盛、康陆网、益生康健；各大保健品B2C电商，年增长率普遍能够达到30-50%以上；2012年保健品行业规模约在1500万亿左右。3、保健品的营销方式和渠道变化，从媒体广告到会议营销，从药店到卖场，再到如今的电话呼叫、电子商务。在保健品行业目前是销售导向企业占主流（销售与广告砸，媒体广告+电话会员销售+呼叫中心+数据营销模式，益生康健的媒体分账IT系统）。产品生命周期能超过5年的很少。需要抓住用户生命周期，重视品牌再扩展品类4、现阶段商城式的保健品B2C电商

6、比较艰难，就算是最大量进货的品类都很难有进货价格优势。商城平台类电商都用知名产品打价格战吸引流量，消费者进来了再推高毛利产品。如果企业和电商渠道合作，电商的拿货量和传统渠道相比量小。5、线上渠道带来的问题：串货，保健品企业的建议零售价形同虚设而且难以监管；需要区隔（企业从源头将线上线下两种渠道的产品区分开，换包装、加电子标签、区分出货时间；可以溯源）6、XX搜索风云榜与热词指数，显示30-39岁搜索人群较高，考虑可能为父母购买情况较多，需要将购买人群作为主要客户来源来定位分析。地域分析可以了解未来电商和广告投放重点区域战场。相关搜索词和媒体公关从趋势了解到用户购物与对官网旗舰店的了解需求。7、

7、从淘宝指数可以了解用户对搜索需求、转化率指数、喜好、地域、消费层次、年龄段等特征入手；指导产品定位和市场细分；以及规划电商运营的发力点。数据分析主要以碧生源和纽崔莱以及保健营养食品为热词分析。目标用户与定位（根据部分数据分析结合预测，需要调查用户认知、战略层商议决策）1、高端消费群体，25-45岁；大部分是中产阶级？互联网接受程度不是特别高；也有部分年轻人搜索过说明未来潜在消费可能很大；用户可能关注营养健康、汽车、旅行、投资、商业财经、管理营销、子女教育等？相关用户兴趣图谱分析与营养健康养生文化解读？2、定位（用户、市场、产品、营销工具）：社交营销主打亲民牌好聊的品牌可以讲故事拟人化有标签个性

8、接地气，兼顾企业文化；以受众的接受程度为最主要参考依据（需要讨论调研）；互动有用有趣。最好能创造名词与概念、粉丝文化、lifestyle等专属。营养管理？健康管理？早餐必需品？考虑从晚餐营养差异化入手？阶段与任务：天猫全网分销自建商城或平台+O2O+?品牌营销1、培育期：半年；主抓网店运营、磨合团队，销售驱动支撑运营；官网建设与初期网站运营与品牌推广，微博微信微淘构建改造、工作流程标准化+KPI考核制度、梳理岗位协作；创造用户需求炒作概念，侧重活动策划与事件营销、公益营销等；2、发展/增长期：1年；品牌建设、市场开发、营销策划、渠道与招商、网店运营；筹备线下O2O模式的落地、体验馆调查地域选址

9、与计划等；自建商城或平台的准备计划3、成熟期：1年；销售、品牌、渠道管理、媒体公关、线下、电商运营；商城或垂直类平台建设与运营，根据公司计划与市场数据分析确定是否做平台；考虑战略转型。4、转型期？待定。融资、品类扩展、渠道优化、商业模式转型规划等；电商品牌化；甚至后期移动电商团队组建与预算（待定商议，分阶段组建）团队组建：电商运营部（网店运营，负责销售电销运营推广美工策划客服约8名）、技术支撑（前期官网、后期商城或平台）、美工、文案策划各一名，营销推广3名；客服2名分管微博微信与网站订单；其它复杂的微博微信与定制应用考虑专业服务提供商外包预算：人员成本、分阶段任务预测、定制外包；考虑成本与阶段

10、收支调整预算主要策略思路：官网网站运营与内容SEO营销+网店运营（店铺内功、引流、推广、活动策划）带动销售维持团队运作+后期自建商城/平台+O2O模式（线下体验馆）+线上线下招商、渠道+微博创意策划+微信客服+公益或跨界营销+媒体公关资源+保健品电商类合作推广+会员制/电话营销+活动促销+品牌类活动分享+SNS营销+数据分析应用+线下活动配合+后期APP或预约体验等；全渠道全网线上线下O2O整合营销工作内容细化计划：（暂不分阶段细化；前期以网店运营和营销推广为主；各阶段任务为长期性系统化工作内容持续进行；根据市场目标调整重心，在此只做工作策略上的计划；思路策划落地执行）1、前期工作：部门沟通与

11、了解公司与市场状况、了解分析用户数据、定位；规划、计划、任务分析、人员岗位职责、工作内容制度标准化与量化、KPI考核制度、人员管理与培训激励、年度季度月度阶段性目标和计划；统筹与计划尽量把控全局做好预测2、官网：定位策划网站目的、功能、模块、需求分析网站建设方案-视觉设计-频道与内容规划运营推广方案内容提供与维护-SEM/SEO核心关键词-SNS社区推广-广告引流-媒体公关-webapp-手机客户端定制购买推荐线下体验馆与预约服务（体验馆社区周围手机店联系预装APP）等附：常规（官网与品牌）推广策略；精准营销（线上线下整合）方式：1)短信营销；2)EDM营销；3)互动营销；4)微博营销；5)S

12、EO营销；6)会员营销；7)电话营销；8)健康营养类社区圈群营销；9)SNS口碑营销；10)SEM、XX与360搜索投放；11)软文营销、媒体公关资源联系；12)公益营销；13)大数据营销；14)QQ群、社区圈群营销；15)微信营销；16)图片、视频营销；17)病毒营销；18)DM营销。3、网店运营：组建团队、管岗管人、任务落实到人；岗位工作流程制度标准化制定、KPI考核定制；店铺管理与内功、装修与视觉营销、策划文案、网店推广引流（主抓站内直通车、钻展、淘宝客等）、活动策划、大促策划、会员积分制方案、日常维护管理、网店优化、数据监控分析来调整运营方向（店铺、行业、用户、活动数据等）；团队协作与

13、部门协调沟通、供应链的管理梳理（产品、市场、仓储、物流等）；电商核心要素：柔性供应链与价格、用户体验、运营推广+附：电商运营部年度计划（2013）部门职责：1、?公司电商运营与销售计划执行，对销售额与ROI负责；围绕销售目标制定可执行的运营方案2、?维持公司在天猫等电商平台的正常运营；按照运营计划实施各个岗位的工作；推广、活动策划、营销等3、?以客户为中心，通过运营带进销售驱动，同时提升产品与品牌影响力、用户与服务体验等4、?数据分析与挖掘，市场行情与用户、竞品分析；为公司新品开发和战略布局提供有效参考5、?建立运营部门内工作流程与制度管理体系、与其它部门协作流程，实现标准化流程管理，以及KP

14、I考核6、负责网络分销渠道体系的拓展与管理；以及后期其它电商平台开店计划实施与管理部门目标：1、?销售额：300W/2013下半年；2000W/2014年。（2013年9/10/11/12月销售目标：20W/40W/90W/150W）2、?健康合理的运营结构：投入产出比ROI控制在1:3-1:5；营销10-15%、人员10%、运营25%、毛利50%；转化1%；目标完成率在5080%；复购率30%；3、?运营体系流程清晰，团队磨合与维稳；打造营销型运营团队；KPI考核合理。运营链思路：天猫+整合流量渠道全网分销自建商城或平台+O2O+品牌营销；在此做2013下半年规划培育成长期：2013下半年；

15、主抓天猫网店运营以活动策划为主、直通车和钻展、推广开始运作，搭建梳理运营团队，制定并优化工作流程标准化SOP规范+KPI考核制度、梳理岗位协作，销售驱动支撑运营；官网建设与初期网站运营与品牌推广；微博微信微淘构建改造、创造用户需求炒作概念，侧重活动策划与事件营销、公益营销等；网店运营初期以美工和客服优先；详情页视觉与文案策划和标题关键字优化为关键；当然前期可能产品和上线进度，天猫审核、以及申报活动都可能会延缓计划进度；主要以实际情况进行预案与应变。网店运营计划核心（2013）：1、?运营规划和计划、目标与成本控制预算；组建运营团队、管岗管人、任务落实到人；岗位工作流程标准化SOP规范制定、KP

16、I考核定制；准备工作：仓储物流体系设计、包装等；客服体系；营销推广资源共享与分工；2、?产品定位、风格定位、拍摄图片、天猫上线上新、详情页制作、店铺管理与内功、装修与视觉营销、策划文案；3、?网店推广引流（主抓站内直通车、钻展、淘宝客等持续性）、养词；基础排名优化；关联搭配与套餐优化4、?活动策划、大促策划（开业大促、中秋活动、重阳活动、双11限时购、双12秒杀大促）；其它活动：满减/优惠券/+1元换购/新品0元购等5、?站内帮派淘江湖微淘等传播推广体系构建；引流与提升转化率，内容营销为主，主推生态排毒和肠道营养健康6、?站外SNS与微博品牌推广引流体系；与品牌营销部合作完成品牌传播进度7、?

17、会员等级与积分制方案；会员关怀；用户体验提升；老客户优惠活动8、?分销体系建立与拓展；计划在2013年12月开始构建拓展分销渠道体系9、?网店上线计划：9月初天猫上线；11月底铺设淘宝C店1家；12月底分销渠道计划初期10家C店。10、日常维护管理、网店优化、数据监控分析来调整运营方向（店铺、行业、用户、活动数据等）；11、团队统筹协作与部门协调沟通、供应链的管理梳理（产品、市场、仓储、物流等）12、电商核心要素：柔性供应链与价格、用户体验、运营推广第一阶段：准备孕育期（2012年8月）1、运营团队准备（运营、美工、客服、仓管、推广、策划）；初期美工和客服优先；计划在8月10日前完成；预算人员

18、成本2W/月/6人。岗位工作流程标准化SOP规范制定、KPI考核定制2、仓储物流准备（制定公司内部的仓储发货流程规范，选择价格服务合适的快递公司，制定全国物流价格表）3、经营商品准备（根据淘宝指数与巴巴哈卖家工具数据分析；考察市场针对同行竞品分析，做出热销爆品的价格战略方案，初步制定有竞争力的引流款、主推款、活动促销款、利润款等产品方案）；选品计划在8月15日前完成4、根据每个季度的SKU数进行全年的销售目标分解；主推款、促销款与当季的SKU数配比；PV、UV、转化率、客单价目标分解；广告投入与其他活动资源的配比。计划在8月18日前完成。5、运营与营销计划细化（制定店铺开业促销计划，进行站内和

19、站外相结合的推广）；计划在8月20日前完成。6、基础人员的产品知识学习及服务话术培训（目前主要针对客服及仓储物流）7、天猫上线准备：准备拍摄产品、美工图片处理、产品上传、宝贝标题关键词优化、描述页策划、广告文案、店铺装修等；店铺风格定位与选品；计划在8月28日前完成8、天猫上线开业准备、预热（制造行业热点话题，通过软文或者其它植入点形式进行品牌宣传以及开业促销宣传，发布平台如微博、网易、新浪、搜狐等）第二阶段：开张期、试运营（2013年9月）1、店铺装修、描述页优化，塑造品牌形象（从店铺装修、品牌介绍及殊荣、设计理念、顾客需求上着手，给消费者留下深刻的印象；统一设计包装盒、包装袋、品牌形象小礼

20、品等）；正式上线；计划9月3日前上线。2、开业大促活动策划优化与实施，聚划算，0元购（满100送100优惠券）；活动总结。3、中秋大促：提前10天准备。9月9日前完成。4、网店推广引流开始运作（主抓站内直通车、钻展、淘宝客等持续性）、养词；基础排名优化；关联搭配优化5、站内帮派淘江湖微淘等传播推广体系构建；引流与提升转化率，内容营销为主，主推生态排毒和肠道营养健康；计划在9月20日前完成人员分工安排和推广计划。6、数据记录每天商城的各项数据并进行分析（此项工作须长期持久；如UV、PV、转化率、跳失率等）；月度运营计划和总结报表流程；运营表格计划在9月20日前完成。7、活动小结，总结试运营阶段销

21、售与产品、用户等数据，分析得失，分析不足并优化后期推广和活动计划。第三阶段：运营成长期（2013年第四季度）1、制定成长期内周期性网店推广计划，分阶段的完成目标并分解指标；直通车和钻展为主；开拓淘客渠道。（开始站内站外SNS的推广）；计划在10月初完成2、活动策划、大促策划（开业大促、中秋活动？、重阳活动、双11大促、双12大促）；其它活动：满减/优惠券/+1元换购/新品0元购等；各个活动准备期710天。3、钻展10月开始测试，活动海报，并计划在双11前10天完成计划，优化并预案测试；双11主投钻展预算1520W。4、根据销售情况，以及淘宝同类目销售情况进行分析，适当的调整主推货品，开始打造爆

22、款计划，选品测试。策划有针对性的活动与关联搭配、特惠套餐，商讨后优化方案并执行，引进流量打造爆款。计划在10月20日前完成。5、直通车养词计划50个；调整优化质量得分、点击与转化率；定向与大词培养，计划在10月中旬完成。6、站内推广与优化；站外SNS推广计划实施达到引流和品牌提升。计划在10月中旬完成。7、根据店铺PV、UV、转化率、客单价等数据分析店铺可能存在的问题并及时改善，周期性做店铺诊断8、制定会员等级与积分管理机制，遵循80:20定理，提升VIP会员复购率。计划11月10日前完成。9、开设或购买一家淘宝C店（待议）；店铺定位、人员安排准备、上线、运营计划等；计划在11月22日前完成。

23、10、淘宝内部分销-建立庞大的淘宝分销网络体系，提升品牌的影响力；计划在12月10日前完成。11、团队维稳，适当扩充团队成员（增加专职推广、文案策划、数据分析等）；运营流程和团队分工流程在实践中检验，优化流程和考核KPI，计划在11月25日前完成。+运营体系岗位职责运营总监职责（KPI关键指标：销售额、ROI、流量、转化率；对费用控制、店铺DSR动态评分次要权重）全面负责公司商城的日常运作、维护、销售与管理工作，包括发展规划销售计划的制定，货品组织，协调各个岗位分工各个部门间的合作。根据公司的指导方案，密切配合完成年度/月度销售目标。1、制定、分解各部门（负责人）季度、月销售计划，指导各部门完

24、成销售任务。2、负责网店整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统经营性工作；3、负责网店日常改版策划、上架、推广、销售、售后服务等经营管理工作；优化店铺及商品排名4、负责执行与配合公司相关营销活动，组织策划店铺促销活动方案5、负责收集市场和行业信息，制定相应的竞合策略和促销策略；?6、制定销售计划，带领团队完成销售业绩目标；7、控制运营成本，对销售额，ROI等KPI负责。8、对于客户严重投诉危机处理；团队培训与激励等9、负责公司网站、微博微信等平台运营；相关网络营销渠道方案制定与实施10、负责建立互联网营销的各个岗位的管理制度与工作流程SOP规范、考核制度等11、负责网络营销资源和渠道，相关网

25、络及媒体资源的公关工作13、负责线上分销体系的搭建招募与管理，分销渠道的区隔与产品策略定制优化14、负责公司会员营销体系CRM构建管理；会员等级、积分制度与售后卡方案制定；会员二次营销；以及会员用户分析、会员交流社区群等网店运营管理内容1、制定、分解各部门（负责人）季度、月销售计划，指导各部门完成销售任务。2、负责网店整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统经营性工作；3、负责网店日常改版策划、上架、推广、销售、售后服务等经营与管理工作；优化店铺及商品排名4、负责执行与配合公司相关营销活动，策划店铺促销活动方案5、负责收集市场和行业信息，制定相应的竞合策略和促销策略；?6、制定销售计划，带领团

26、队完成销售业绩目标；7、控制运营成本，对销售额，库存周转率，商品缺货，服务质量等KPI负责。8、对于客户严重投诉危机处理；团队培训与激励等团队日常管理工作?A、执行店铺完成既定业绩目标?B、控制店铺运营成本与ROI；1:3-1:5；重复购买率（30%）；转化率（1%）；渠道率?C、每日查看并掌握以下的数据：营销数据、交易数据、退换货数据、商品信息、用户数据、评论等处理、内同类产品的店铺情况查看。?D、每周本部门开一次大会，工作、业绩进展、专业技术能力提高、团队激励等；内部同事间技术交流?E、每日，每周，每月的总结和计划，实时检查每一个过程?F、关注店铺每天的订单额，付款额，付款率，每日店铺流量

27、，独立IP，每独立IP贡献值，广告消费?G、店铺每月活动投放主题，投放时间，投放运营成本，投放效果，带来的流量，转化率，ROI等评估?H、同行竞争对手数据，业绩，动态，新品，热销产品等分析?I、关注业绩与目标、产品采购与库存、上架、物流、销售、售后用户反馈、客服质量与培训、订单等?J、每天分析日报，同时也分析其它运营同事的数据，并做总结K、公司组织同事活动，增加团队的凝聚力运营与活动策划?1、参加淘宝免费资源活动报名?2、每天检查店铺首页，活动页面图片是否有错误；调整店铺展示位转化率低的产品；及时补充店铺产品展示?3、店铺内活动策划安排?4、店铺运营策略及品牌维护?5、店铺每周固定活动安排，如

28、周一团购、周二特价、周三上新、周四免邮等?6、页面改版、设计；美工文案视觉营销?7、钻石展位投放（包含素材）?8、会员经营管理（店铺VIP）?9、设计有创意的公司吉祥物和口号，品牌宣传?10、将店铺最新最近活动或要主推的产品告诉客服，由客服来做推荐?网店推广?1、每日每月投放广告计划，直通车投放过程，投资回报率?2、每天关注直通车推广产品的消耗、转化率、活动报名等?3、推广产品挑选和调整?4、根据公司要求保质保量完成直通车消耗?5、产品上架、主图更换、库存调整?6、更新产品标题关键字、类目调整优化?7、线下的推广，社会化营销等?线上分销与招商：天猫供销平台（供应链协同平台）：品牌供应商开通品牌

29、商后台快速建立天猫和淘宝集市的分销渠道，全渠道运营；品牌商通过平台进行渠道布局、分销商授权、价格管控、货品交易数据分析、仓储同步，带来商品信息流、资金流与物流的协同打通；通过有效的货品管理、价格管控、库存共享、虚实仓联通等供应链优化产品解决渠道冲突问题。品牌商对于网络市场的管控能力提升，便于树立品牌商终端形象，肃清市场，在消费群体建立良好口碑。4、自建商城、?垂直平台（后期转型目标）；依照计划定位与建设、或招商等；推广策略参见官网结合品牌推广等。品牌电商？垂直电商？文末附电商平台项目框架阶段工作（转载于艾瑞电商）5、微博工作：矩阵+娱乐+互动有趣+有价值的相关内容+大号互动转发+专业化概念解读

30、+用户UGC+活动策划+结合热点引导+创意植入点；微博营销注重提供有用有趣有延续性的互动话题激励用户UGC参与共建和聚合裂变式的分享；6、微信/微淘：微信公众账号主要用于客服，可以开发一些微博和微信的应用，完成用户互动、微信购买预约甚至移动支付。7、互动营销活动与策划文案实例（侧重微博）1）主题素材（日常持续性）：量粉、量力而行、微生态、营养健康管理、量子公益V量力相助；关于其他素材主要和营养/养生/健康管理用户兴趣相关性较强的内容与可延展有价值为主（车、旅行、兴趣与内容调查互动），删除无关内容和鸡汤类段子。2）促销分享活动：A、量子/欧力多吉祥物（网友设计微博分享评估中标者得大奖，提高用户参

31、与），分享与吉祥物照片，可以打印赠送或者做成纪念版T恤B、我的量力而行（邀请用户参与量子某项活动设计、广告语的文案创意；奖金丰厚，征集令；或者是粉丝的吃量子食品延伸的行为分享等）C、转发捐赠1元量力相助最高截止20万元（公益营销，联系医院或者学校、媒体进行报道，捐赠给营养不良的儿童等；藏族支教，互动获奖网友量子公司出资赴藏，网友分享与媒体报道量子捐赠活动现场）D、我的欧力多（签到分享图片，给予优惠或者会员卡奖励）；签到送消费积分与会员制实时更新，积分制度E、每周最量粉（关于量子吃货各种卖萌图或者奇怪的吃后感之类，与其互动，给予赠品，参考杜蕾斯）；定制量粉专用的微博粉丝食品等8、与保健品电商渠道合作/定制/整合（宣传渠道）：A、保健品类电商平台：结合本地社区和生活服务类平台进行合作推