校园二手书店的营销策划案.docx

1、校园二手书店的营销策划案校园二手书店的营销策划 策划团队名称： 团队成员：顾斌吉、徐富皇、 祝钦、袁卉盈、黄德华 完成时间：2014、12、18前 言 随着社会的发展，可回收资源的再次利用成为低碳经济的热门议题，为了保护环境，实现可持续发展，我们不得不为资源的一天天匮乏而担忧。而二手书作为可循环利用的资源，则为其提供了巨大的市场前景。毕业生们即将离开母校，离开身边熟悉的朋友与同学，踏上一条崭新的道路，每到这个时节，宿舍门口出现了一个一个收书的摊位，即将离开的学长们不可能把所有物品都带回家，很多书籍资料得不到好的处理，因此只能卖给废品收购点，看着一车一车崭新的书被带走，不觉得心痛，中国虽然地大物

2、博，可是人均却都是全球倒数，为了子孙后代，我们需要节约我们的资源，如果每届毕业生的书能循环使用，那将为整个社会节约多少资源，同时也将节约学生多少不必要的花费！现实是整个中国社会没有形成一股二手书的循环使用的风气，比如我们江西省农业大学学子有上万人，面对如此庞大的大学生队伍，学生学习的必需品书本的使用情况引起了我们的关注。我们组织此次二手书市场调查，旨在分析各高校学生二手书的使用情况、存书量等现状，以便建立统一的二手市场。 策划的最终目标： 1让消费者了解我们校园二手店的二手书的价格优势，并引起他们的购买兴趣。 2.建立和开拓恰当的销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。 3.降低销售成本，节约一些

3、不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。 4.利用网络增进与顾客的进一步沟通，进一步认识需求，提高产品质量和服务水平。 一、 校园二手书店简介 十八大后，绿色环保理念越来越被大家重视，使用二手书是响应十八大的号召，也是环保节能的一种很好的方式，有利于节约资源，提高书本的利用率，促进可持续发展，国内环境的发展趋势为校园二手书的发展提供了良好的契机。 目前每年有很多的毕业生的课本，资料，辅导书都无很好的处理途径，可以看到有80%以上的毕业生是当废纸卖给收废品的，没有很好的发挥它们的价值，但同时毕业生这块是一个很好的廉价进书渠道。 在校生对二手书的需求的大，财大，华东交大，这些高校的二手书都比较

4、有市场，而农大这块市场还有很大的空缺，有76%的同学反映愿意购买二手书，价格在10元以内的旧书90%的同学能接受，10元以内的成本又比复印一本旧书更有价格优势，加上高校人口优势，农大二手书的市场前景好。 大学生作为一个消费群体，没有经济来源，当前的经济发展迅速，物价上涨，对学生来说，新的书本的使用增加了学生的经济压力，通过使用二手书来减轻学生的经济压力具有成本优势。 在现存的行业状况下，农大商业街、前街以及其他地方还没有一个正式的、正规的二手书店，同时，考虑到二手书店对学生能够达到节约经济资源的作用，学生本身也十分乐意购买二手书。二、 环境分析（一）企业外部环境：PEST 政治环境分析十八大后

5、，绿色环保，越来越被国家重视，经济和社会的发挥、人民物质和文化生活的改善，国民素质普遍提高，绿色环保意识逐渐强化，特别是在当代的高校学生中，表现的尤为明显，为二手书的发展提供的良好的政治大环境。 经济环境分析我国人均能源资源拥有量不高，这种先天不足再加上后天的粗放利用，发展二手书的回收利用是一种提高资源利用，节约能源资源，走绿色环保可持续发展的方式。 市场环境分析生活水平的提高，书本的需求量总体在提升，先后有网上书店，像有路，当当等这些都有经营二手书，物流的便利又助长了网络和实体二手书店的发展，促进二手书渠道的建立。中低端的市场具有消费潜力大的市场。（二） 内部环境：SWOT基于农大二手书店自

6、身既定内在条件，对二手书店面临的内部优势及劣势，外部环境的机会和威胁进行分析： 基于农大二手书店自身既定内在条件，对二手书店面临的内部优势及劣势，外部环境的机会和威胁进行分析：内部优势（S）内部劣势（W）1、拥有先进的经营理念。拥有一支专业素质较高的营销服务队伍2、拥有一良好的进书渠道3、贴近学生，成本优势明显1、二手书店刚刚起步，品牌形象有进一步提升空间2、销售渠道不全面，网络销售管理不足3、信息获取途径单一，缺乏创新推广思维，整合传播手段有待提高潜在的外部机会（O）潜在的外部威胁（T）1、国内经济水平持续走高，节约意识逐步加强2、大量毕业生的旧书无好的处理方式3、广大学生购买二手书的需求，

7、只是信息通道未打通，没有良好的购买途径4、消费者观念转变，追求绿色环保，为二手书的发展提供了方向 1、成本优势，网上书店的相继加入，竞争环境日益激烈2、在后续的市场趋势中，二手书不是在凭以往单纯的机会在操作，它需要的是更加坚定的思维模式以及经验丰富的领导者，能够系统的协作团队运作，而我学校的二手业整体缺乏这个思维3、新书，辅导书和教科书的更新换代比较快，导致竞争越来越激烈4、消费者对于使用二手书的意识淡三、市场分析（一）行业环境五力分析 从古到今市场中都不缺二手书的身影，尤其以近年来为最多。因为随着图书印刷出版事业的大踏步的发展，图书面世量越来越大，有好多不合市场销路的或者是图书主人觉得没有价

8、值的图书通过各种渠道流入了市场。而市场也确实对其有相当大的需求，尤其以网上的二手图书交易发展最为迅猛。近年来，随着微信使用人群的逐渐壮大，通过微信商城进行二手书买卖的企业和创业团队越来越多，如微信公众号“书谱商城”等。而农大的二手市场也具有非常的发展前景。1、 行业内的竞争分析1.1 图书馆 图书馆的优势主要有以下几点：书籍种类繁多，价格困扰少，提供阅读的书桌多。缺点有：更新速度慢，有阅读期限和阅读限制，辅导书少。1.2 新书实体店 虽然价格上新书实体店价格昂贵，但有很多人亲睐于新书。同样的新书的劣势是价格昂贵，价格折扣最多为8折，有的书还不一定是正版的，正版的价格对于学生这个群体来说缺乏购买

9、力。1.3 网上书店 网上出售的书的价格整体较实体店更低，且节假日促销活动繁多、优惠力度大，使得网店的价格优势备受用户推崇。现如今，淘宝、当当网、有路、亚马逊等一些购物网站也推出出售二手书，网络管理成本低，书价大幅下降，对二手书市场形成很大的压力的同时，网店不受购买时间的限制、产品种类丰富以及送货上门的特征也赢得了部分用户的青睐。但是在网店够买的图书需要等待少则3天多则半个月，并且见不到书籍实体，也不清楚书籍的质量如何。2、 供应商的议价能力分析我们的进渠道大都是从毕业生手上回收，而毕业生正缺少一个旧书处理的平台，绝大部分的毕业生对旧书的处理方式主要是卖给收废品的，我们从毕业生手中回收旧书，不

10、仅帮助他们解决一大问题，还对我们有成本优势 。3、 购买者的议价能力分析 目前学校和社会已存在二手书商组成的卖方行业，较多为规模小的企业，而学校又是一个相对需求量较大的场所，学生对于产品质量的要求较高，同时对价格比较看中，且在学校没有谈价还价的概念，所以卖家的谈价还价能力较低。4、 潜在进入者威胁 由于该行业主要做中低端市场，是一个进入障碍较低的行业，社会零散卖家、网络电子销售、学校其他组织以及一些未知的进入该行业且在学校产生销售利润的企业，都对我们运营二手书店产生了一定的不利影响。5、 替代品的威胁目前替代品为图书馆借书、电子书，尽管很多学生采取网络电子书，但高校还是存在市场，尤其是在辅导书

11、这一块。（二） 目标市场swot分析1、 优势 （1）流动性强，价廉物美，经济实惠。 （2）我们自己也是学生，和学生有共同需求，能够站在学生的立场考虑书籍的需求。 （3）农大拥有3万多学生，市场庞大。 （4）可以雇佣学生宣传，拉近和夸大二手书对于学子心中的距离，且降低了成本。 （5）方便学生购买，实体体验上具有优势。2、 劣势 （1） 农大学生很多大学生没有使用二手书观念，二手书的使用量较财大，交大要低，使用率普遍不高。 （2）学校处于全面统一购买新书的阶段，还未形成传递二手书的整体意识，对于学生个人来说，进行退选新书选择购买二手书的难度很大。 （3）大部分同学没有切实体会到二手书给自己带来的

12、方便和经济上的优惠，对于购买二手书没有一个全面系统的了解。3、 机会 （1）江西农业大学附近几乎没有专业的二手书店。 （2）二手书的价格相对便宜，对大学生来说比较经济。 （3）农大地理位置偏远，不利于学生出去购买二手书，在农大经营二手书店拥有集中的人力资源。 （4）进入成本低。4、 威胁 （1）二手书平台少，宣传不够。 （2）很多大学生没有使用二手书观念，二手书的使用量较财大，交大要低，使用率普遍不高。 （3）学校处于全面统一购买新书的阶段，还未形成购买使用二手书的整体意思，对于学生个人来说，进行退选新书选择购买二手书的难度很大。（三）竞争者分析1、 本书店在竞争者中的地位 （1）在大学生中的

13、认知率有待提高，但购买者认同感有保证。 （2）需要适当的宣传就能达到在大学校园中的认知率。 （3）作为校园二手书店，与市场价格相比较实惠。2、 二手书店的竞争对手 目前主要竞争对手：大唐书屋、月亮书屋、多多书店、好来屋书屋。同样一本教材类书，在差不多新旧程度上，前街的月亮书屋、多多书屋卖8块，大唐书屋卖九块，好来屋书屋最贵卖10块。其中最近的大唐书屋和月亮书屋主营新书，二手书已经是很少一部分了。其他两个书屋则以二手书为主。主要竞争书屋优劣势月亮书屋：优势：距离农大较近，二手书的价格也较低一些。 劣势：主营新书，二手书很少且种类少。多多书店：优势：主营二手书，书的种类繁多，价格也便宜。 劣势：书

14、的摆放杂乱，不便顾客挑选，距离农大较远。好来屋书屋：优势：规模大，在财大有两个分店，书的种类繁多，摆放也整齐有序，便于顾客挑选。 劣势：价格相对贵一点。（四）消费者分析1、 消费者总体消费态势位于学校的二手书店，消费的主要群体为学生和老师还有附近热爱读书的居民。目前消费者消费行为观念正在从购买新书转为购买二手书，性价比也成为消费者的首要考虑点，环保意识逐渐增强，更多人倾向二手书。2、 大学生市场消费者分析 规模相当，支付能力相当。在校生对二手书还是比较有需求的，财大，华东交大，这些高校的二手书都比较有市场，而农大这块市场还有很大的空缺，有76%的同学反映愿意购买二手书，价格在10元以内的旧书9

15、0%的同学能接受，10元以内的成本又比复印一本旧书更有价格优势。重视书的质量，但也存在着选择多样性和追新性。大学生作为一个消费群体，没有经济来源，当前的经济发展迅速，物价上涨，对学生来说，新的书本的使用增加了学生的经济压力，通过使用二手书来减轻学生的经济压力是一个可行的方式. 通过宣传在学生中达到进一步了解二手书的效果。在现存的行业状况下，农大商业街、前街以及其他地方还没有一个正式的、正规的二手书店，同时，考虑到二手书店对学生能够达到节约经济资源的作用，学生本身也十分乐意购买二手书，所以，其发展趋势还是相当可观的。四、 校园市场调研（一） 问卷调查1、 调查目的以网络问卷形式，针对农大在校大学

16、生对二手书的了解、购买、处理情况进行调查分析，了解大学生对二手书的需求，并对学生的购买行为和选择倾向、旧书处理等进行研究。通过分析江西农业大学二手书市场，为二手书在农大学生市场的推广提供可行性依据，同时通过对调查结果的分析，为扩大农大市场提供有效的方案，制定有针对性的二手书营销方案。2、 调查对象江西农业大学在校大学生3、 调查形式与方法考虑到书面问卷调查形式有一定的局限性，在人员成本、工作量，时间成本和其他成本、灵活性上不利，对此，我们通过网络问卷的形式，降低调查费用，提高效益。回收有效问卷有147份，我们对所有问卷都进行了统计整理和结果分析。4、 调查内容调查的具体内容详见附件一，以下为问

17、卷考察的四个方面：（1）农大在校生二手书购买习惯调查对大学生购买的频率、二手书的购买数量、二手书店的认知情况等进行调研。（2）大学生二手书消费偏好调查对影响大学生购买的价格、新旧程度、质量、是否正版、书类等消费偏好进行调研。（3）大学生购买行为调查大学生对二手书的了解方式以及购买途径、购买决策等进行调研。（4）影响大学生二手书消费的内外部因素的调查对影响大学生购书资讯获取途径、促销等进行调查。5、 数据分析（1）样本基本特征 图4-1-5-1 调查者的年级分布图调查数据显示，在收回的147份问卷中，年级的人数分布为大一：有23人，占15.73%，大二有57人，占39.33%，大三的有52人，占

18、35.96%，大四的有15人，占8.98% （2）学生对农大附近二手书店是否知情调查分析图4-1-5-2 学生对于是否知道农大二手书店的情况调查统计饼图据调查数据结果显示，知道农大附近有二手书店的有35人，占24%，不知道的有82人，占56%，另外听过，没怎那么关注的有30人，占20%，综合来讲，有76%的人属于不关注二手书的。这部分的学生可以依据情况视为潜在目标客户 （3）对购书是会注意的情况分析图4-1-5-3 学生购书是注意的问题调查分析从调查数据我们可以看到，在被调查的对象中，有32人更关注新旧程度，占22%，有50人选择价格，占34%，对于页面是否破损，有24人，占16%，选择笔记内

19、容的有28人，占19%，而对所购的是是否为正版的则有13人选择，占9%，综合结果来看，价格才是硬道理，大多数人更看重二手书的价格，还有一小部分人也注重是否为正版。 （4）大学生对旧书的处理方式分析图4-1-5-4 学生对于旧书的处理方式统计图 由上图，我们可以看到，对于旧书的处理方式，选择赠送他人的28人，占19.1%，选择倒卖给卖废品的人有80人，占53.93%，选择留作纪念的有31人，占21.35%，其他的8人，占5.62%，综合来看，有一半以上的人选择倒卖给卖废品的，处理方式不够合理，正好也是我们可以重点做的渠道之一。（5）对二手书的使用频率调查分析图4-1-5-5 在校生对二手书的使用

20、频率调查分析统计图上图中我们看到，对二手书的使用频率经常使用的比率为34%，在被调查对象中有50人，偶尔使用的有68人，占调查比率的46%，基本不用的有29人，占20%，说明有34%的市场比较稳定，68%的市场有待进一步开发，总的来说，二手书是市场还是有潜力的（6）对购买类别进行分析图4-1-5-6 学生对书籍的购买类别的调查数据统计分析 上图我们看到学生对选购的书类主要有文学和课外辅导书，占87%，其中文学占31%，有45人，课外辅导书有56人，占38%，人物传记有19人，占13%，杂志小说有18人，占12%，选其他的有9人，占6%，由此可以看出我文学和课外辅导书还是比较有市场，而且还是比较

21、稳定的。 （7）学生对书购买方式的调查分析图4-1-5-7对书购买方式分析的数据统计图 从图中我们可以看到学生对购买书的方式大都选择实体方式，网购的人数在被调查的人数中有23人，占15.73%，流动书摊和而二手书店的有共101人，分别占34.84%和占33.71%，其他方式的有23人，占15.73%，就调查数据来说，我们在校生大部分还是选择实体购书，网络的占少数，对于我们的二手实体店来说，贴近学生，具有一定的优势。（二）访谈调查 1、 访谈目的为了能更清晰、全面地了解农大学子对二手书认知及消费情况以及二手书店在江西农大学生中的认可度，我们以二手书店（农大现有的月亮书屋、大唐书屋、大礼堂二手书）

22、做为调研目标作了这样一次调查。调研小组围绕二手书店和二手书在大学生消费群体中的知名度和影响力，以书店和学生作为访谈对象，针对二手书现状和存在的问题不定时、不定式通过对这个群体代表的访谈，能够有效的二手书店在学生心中的认知度和二手书在农大的影响力，从而加强与消费者的沟通交流，更好的发现消费者对二手书的需求，把握校园二手书店的理念和未来发展趋势的契合度。 2、 访谈方法 （1）网络聊天工具：通过QQ、微信等聊天工具，对朋友圈进行调查，之后对聊天记录进行总结 （2）面对面直接沟通交流 ：在路上、教室、食堂、寝室随机发问，根据我们事先准备好的问题、资料进行调查，可以灵活处理各种情况 （3）分派小组成员

23、对农大的二手书店和财大的二手书店老板进行实地调研，通过老板的反馈加强我们对二手书的现状的认知度的了解最后由小组成员对我们的调研结果进行汇报、交流，对存在问题，提出解决方案并作总结3、 结果分析 （1）就消费者调查结果分析 1）农大二手书店的认知度大学生对的认知二手书店程度比较少，喜好程度一般，价格实惠。部分受访同学表示她们很愿意购买二手书 2）购买二手书的渠道受访的在校学生表示，一般都是通过附近还有财大的实体店来购买的，也有少部分人会去当当网买书，特别是节假日的时候，但是就我们使用的书来看大部分都是在实体店购买的。一是购买方便，网购至少要两天，而且网购的没有质量保证，另外就是用的二手课本不没必

24、要到网上买。还有部分直接是从学长学学姐手上穿过来的。大部分同学表示他们很愿意看到农大能有十分正规、专业的二手书店。3）二手书的购买在受访的同学中，有24%的同学购买过二手书。对我们来说，价格实惠的辅导资料，小说，一般都是10元以内，还有10元以内的课本，还有一些喜欢看的课外书也都有购买过。但大部分同学校园二手书和二手书店的了解并不深入，很多是靠身边同学朋友介绍来选择购买的。4）二手书认知程度基本所有的受访同学大都是通过同学朋友介绍，推荐购买的，认知度低，基本上不知道。比如课本就是典型的班上同学互相介绍的，还有就是购买试卷等资料的时候顺便看到了，比如厚黑学，方与圆，这些社科类的课外书籍，认知程度

25、来讲，获得信息的形式还是单一的，网络宣传是个空缺，有待进一步强化，对于新一代90后大学生，手机，电脑用的多，信息接收程度快，传播的也快。5）同学期望的二手书店和二手书部分学生认为有些书店的二手书价格有些偏高，如果价格能更优惠点们会很愿意购买。同时大部分的学生期望校园二手书店能够能开发大学生市场，提供符合农大学生口味的二手书服务（2）书商调研结果分析 1） 不重视消费者的需求，与消费者缺乏沟通，基本上是卖方市场 2）不重视宣传，调查数据显示，大部分书商很少做宣传，在商业街的月亮书屋，大唐书屋基本上都是就商业街的墙面做写广告，同学去了充满广告的商业街也未必能看到这些书做的广告 3）店铺杂乱，在财大

26、的二手书店基本上是面积不大，里面各种杂乱，出入不方便。（三） 调研结论与对策1、 结论（1）农大二手书的市场潜力大，有很大一部分人是不知道农大附近有二手书，在宣传教育上还有很大的空间（2）二手书具有价格和成本优势，且在农大没有专业的二手书品牌，可以说是有良好的市场前景。（3）在服务上，大多书店都不重视与消费者的沟通交流，我们可以把好服务关，做二手书品牌（4）实体二手书店的优势明显高于网络二手书，我们是农大本土化的一个书店，方便同学购买，也贴近消费者的需求（5）大学生对处理旧书的方式单一，大都是卖给收废品的，对我们来说这是个成本优势，可以低成本建立这个渠道，服务学生2、 对策 （1）针对书商，把

27、好宣传教育，竞争突围 1）把好消费者思想关，意识，大力宣传使用二手书的优点，从消费意识，消费习惯开始引导消费者 2）大量宣传，特别是择时不定期，突击式狂轰乱炸，形式有实体和网络 3）增加与消费者沟通交流的途径，发现需求，满足需求，创造需求 4）人员培训，服务制胜 （2）针对消费者 1）让广大在校生知道有二手书卖，哪里有二手书卖 2）让在校生能够方便的购书，让购买力转化成购买 3）让消费者知道我们有哪些书，提供哪些服务 4）回收旧书，可以同时做到渠道加宣传 （3）针对学校这个不可变因素 1）让广大在校生知道退书这回事 2）让学生知道退订教材的程序 3）除了退书之外还可以购别的书。特别注意：不可与

28、校方发生冲突， 要避开冲突 五、 营销组合概述 （一） 营销目标 1.增强农大学生对二手书的认知度。由于大学生普遍对二手书没有正确的认识，加上历年学校为大学生购买书籍，任课老师为学生进行书籍的精心挑选等一系列流程，导致大学生习惯这样购书的方式以及享受不用自己买书所带来的便利，从而降低了大学生对二手书的认识。通过在农大建立二手书店，可以方便农大学子对书本的购买，提高农大学子对二手书的认知度，从而间接地增强大学生对资源利用率、节约纸张的意识。 2.利用口碑营销让“二手书”源远流长。在提升农大学子对二手书的认知度的基础上，我们必须端正大学生对二手书的认识，让大学生知道二手书不仅经济实惠，而且质优、量

29、多且可供选择多。了解到农大学生拥有“厚德博学，抱朴守真的”的信仰以及具备良好的文化素质，因而在农大完全可以将二手书市场打开以及流传下来，从而让更多的学生慕名而来。 3.提高农大学子的学习意识，增强学生的学习氛围。根据对农大学生的调查来看，爱看书的学生平均每人阅读量为两周阅读三本书，他们表示，如果有二手书这样一个物美价廉的平台，他们更愿意投入书海，这样，我们就可以大范围提高其他学生的的学习意识，从而增强学生的学习氛围。（二） 市场细分对于主要的消费群体大学生，我们将提供各个专业的教科书、考试辅导类书籍、期刊、文学杂志等书籍，从而满足不同消费者的需求。比如，提供给学生一些教师资格证、会计从业资格证

30、等相关执业证的书籍，自考本或是专升本的辅导书籍，尽量做到大学生“有书可择”。（三） 目标市场 我们的目标市场是江西农大的全校师生，满足那些爱学、好学的学生，需要从书本上汲取丰富知识但消费水平不高的学生。（四） 市场定位 我们主要做中低端市场，是农大二手书的市场补缺者，物美价廉的产品，且提供全面信息的服务。将主要书籍按书本原价的30%出售，其余在此基础上可按书本的新旧程度进行价格的优惠。（五） 营销组合概述1、 产品策略1.1 文学名著类 由于文学名著类是大学生喜闻乐见的书籍，不管是文科生还是理科生都能接受文学名著类书籍，还不易过时。所以，此类书籍可以列为畅销类书籍之一。1.2 经济管理类 按照

31、目前经济发展趋势，凡是跟经济有关的都很跑火，特别是会计证，证券，银行从业证等之类的书和 辅导书都很畅销，调查显示，经济管理学院作为农大的一个大院之一，销售此类书籍将会很有销路，况且其他专业学生也会学些经济知识，可见此类书籍会很受大学生欢迎。1.3 期刊杂志报纸类 我们弘扬的理念是“滞后的消息一定不会过时”，所以，一些不是最新的期刊杂志也具有销售意义，比如买下来作为有时代意义的纪念品。1.4 专业考试类 考试类书籍历来受大家追捧，在销售考试类书籍的同时，提供给消费者一些相关信息，比如考试科目的难易程度，一些最新的题型改革信息，报名时间和考试时间等服务，从而提高消费者的购买度。1.5 英语类 英语类的书籍和辅导资料具有一个特点，就是不会过时，对于广大学子来说，价格才是硬道理，经营这方面的书是一个优势。2、 定价策略2.1 灵活定价 对于书店内的书籍采用流动性的定价方式，根据书籍的新旧程度和书籍的分类进行灵活定价。对比较新的书籍在原价的基础上给予50%-80%的折扣，对于相对来说比较旧的书籍给予30%-50%的折扣。2.2 会员定价 我们针对长期光顾本店的客户会采取会员制，给予一些特殊的优惠，在普通价格的基础上再给予95