试析品牌对消费者的影响.docx

1、试析品牌对消费者的影响试析品牌对消费者的影响摘要 随着科技与信息技术的发展,产品的同质化趋势不断加强,产品的品牌日益成为消费者行为的主要影响因素。因为品牌的地位一旦在消费者心目中确立,它便是独立的、持久的,而且难以被竞争对手模仿和替代。本文主要从品牌的内涵与功能,影响消费者对品牌选择的因素,影响消费者对品牌购买的态度和品牌对消费者行为作用的影响这几个方面来分析品牌对消费者的影响。关键词：品牌消费者消费行为影响 Abstract along with the science and technology and the development of information technology,

2、 the product coessential change trend is strengthened ceaselessly, product brand has increasingly become the main factors influencing consumer behavior. Because the brand position once in the minds of consumers to establish, it is independent, durable, and difficult to be imitated and alternative. T

3、his article mainly from the brand connotation and the function, impact on consumer brand choice factors, influence the consumers brand attitude and brand on consumers purchase behavior affecting several aspects of this analysis of brand effect on consumers.Key words: brand consumer behavior effect引

4、言近年来,品牌的问题以及品牌与消费行为的关系问题日益受到研究者的重视。理论认为品牌的核心在于独特的品牌识别的建构,刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素是品牌所独有的个性和象征意义,它们在差别化战略和市场定位中有着非常重要的作用。消费者对品牌的理解是以对品牌的认知为基础的。品牌,是一种商品区别于另一种商品的标志,是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱,其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号,而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。市场上品牌对众多消费者行为的影响都是遵从一定的心理规律的。首先是通过各种途径,产生初步的认知,然后随着认知

5、的加强,产生注意,此时结合了各人不同的心理,产生欲望;人的欲望是非常多的,千奇百怪,但只有结合了实际的欲望,才能产生有效需求。第一章 品牌的内涵和功能1.1品牌的概念品牌(brand)一词来源于古挪威语(brandr),意思是“打上烙印”。通俗的理解：品：商品；牌：牌子,组合起来就是商品的牌子。还有就是品：品质、品位；牌：牌子、信誉、形象、标志,结合起来就是有品质有个性的显著性标志。品牌是一门艺术，是营销的奠基石。美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物，是商品独特个性

6、的代表。1.2品牌的功能1.2.1品牌的功能社会、经济在不断的发展进步，人们的物质生活水平不断提升，社会消费结构出现了很大变革。当物质消费已基本满足以后，精神生活层面的需求就越来越强烈，消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。品牌的功能可分为四部分：一是认知、识别。品牌自身目标明确，含义清楚、专指性强。简单的提示，消费者就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,意识到什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语等具体信息,以消费者所掌握品牌的整体信息的概念出现；三是安全性。任何熟悉的著名品牌，都必须要经历长时间的市场竞争，才能享有崇高声誉，从而给

7、消费者带来保证，满足消费者物质、功能和心理利益上的满足。四是附加值。附加值指的是产品的基本功能之外被消费者所欣赏的东两。总之，品牌就是给消费者提供除商品本身以外的物质和精神享受。1.2.2品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌物色一个合适的市场角色，使商品在消费者的心中占领一个非凡的位置。品牌经营的首要任务就是品牌的定位，也是品牌成功建设和经营的基础与前提。品牌定位在市场营销和品牌经营中起着不可替代的作用就是在品牌和其所对应的目标消费者群之间建立了一种内在

8、的关联性。企业一旦确定了目标竞争市场，设计并塑造自己品牌及企业形象、争取目标消费者的认同就成了当务之急。市场定位的最终目标是为了实现产品销售，品牌则是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。第二章 品牌对消费者影响因素分析2.1影响消费者对品牌选择的因素2.1.1商品本身的因素任何一种商品都具有其自身的商品属性。商品本身的因素主要涉及到商品占消费者全部消费比重以及商品的适用场合等方面。一般说来，消费者在购买高档商品或者奢侈品的时候都会有有较高的期望值，由于这些商品的价格比较高，存在较大的购买风险，因

9、而消费者在选择是更加小心谨慎。高档或者奢侈商品的暴露度比较高，人们往往会偏重于购买名牌。另外，商品的适用场合也会影响到消费者的品牌选择。一般在私下场所使用的消费品，暴露度比较低，人们更看重的是商品是否实惠的心理价值。2.1.2消费者自身的因素消费者的性别、年龄、个性、经济条件、文化层次、职业、宗教信仰等众多因素也会影响消费者的品牌选择。一般来说，高收入的消费者品牌心理较强，而收入较低的人们多半会拒绝名牌，消费者的个性也会在很大程度上，影响他们对商品品牌的选择和偏爱，尤其是在化妆品、服装和烟酒等商品的购买上。2.1.3参考群体的影响不同群体的消费者常常对某种商品品牌产生认同心理，把它看成该群体的

10、象征，积极评价并重复购买。2.2影响消费者对品牌购买的态度2.2.1以认知为基础的态度 以认知为基础的态度改变时要给消费者树立一种意识。即使消费者认为消费某种产品是合理的并且是应该的，从而产生需求购买的欲望。2.2.2以情感为基础的态度 根据感觉和价值观形成的态度。情感为基础的态度的改变时要给消费者一种对某种产品的信赖和依恋，即使的消费该产品成为消费者的一种偏好。2.2.3以行为为基础的态度 广告的作用是让没有使用过的人来购买某产品或者服务，是一种事前的影响消费活动的行为，以行为为基础的态度是一种尝试后的态度，并不是广告所要影响的，因此主要影响以认知为基础的态度和以感情为基础的态度，如果品牌能

11、够使得消费者在认知态度和情感态度上都能对某种产品产生认可，该品牌一定能有效影响消费者购买行为。从而影响消费者对品牌的购买态度，进而影响消费这购买行为。第三章 品牌对消费者行为的影响 不同市场前提条件下，品牌对消费者行为的作用影响不尽相同，即使面对同样的市场环境，品牌的影响效果也会出现很大程度上的偏差。当某种特定市场不存在强势品牌时，对消费者的影响最大的是作为强势品牌出现的某一品牌。随着我国市场经济体制的确立，世界众多强势品牌落户我国市场，很多民族品牌受到前所未有的重创。强势品牌给消费者心理的一种冲击效果，刺激了消费者的欲望冲动，对品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段；由于较好的实际效

12、果，一经试用就获得好的评价，好的口碑，最后对其信任、强化、情感共鸣。强势品牌对消费者的行为的影响，是品牌对消费者行为作用的最一般情形。当特定市场上，第一品牌已被竞争对手所掌握时，其他品牌的竞争策略就显得较为复杂。如何抢占受众眼球，成为竞争群体中的优胜者，单纯的品牌策略就不见得屡试不爽了。3.1品牌名称对消费者的心理具有极大的影响 品牌名称不仅是消费者记住企业的一个名称,更可以带来质量信号等方面的作用,那么品牌名称是否真的会影响中国消费者的品牌态度、质量感知与购买意愿呢?在使用品牌方面,对于使用外国品牌有效性的研究还非常少(Pan, Tavassol,i 1994),也很少有研究检验外国品牌名对

13、产品感知的影响问题(Chao,2005),国内对这一方面也几乎没有研究,因此本文将品牌名称作为影响消费者的一个自变量,同时检验品牌名称与广告代言人是否对消费者产生交互影响。在琳琅满目的商品市场中，有的品牌让人印象深刻，过目不忘。然有的却没有吸引力，平淡乏味。优秀的品牌名称最直接最迅速的效果就是能够最大限度的激发公众的想象力，进而在短促的时间留下深刻的印象，从而对商品产生积极的印象。不好的品牌名称千篇一律、缺乏个性、词义乏味、缺少联想，甚至让人产生不好的联想；好的品牌名称表现富有创意，有利于联想。”POISION”是法国名牌香水，“POISON”这个单词英文原意则是“毒药”，而中文译名却叫“百爱

14、神”。正是这奇特的构思吸引了众多的“猎奇族”，使“ POISON”香水风靡世界。第二个特点是立意形象。例如婷美女性塑身衣，“婷美”音通“挺美”，易于联想，立意形象贴切，使人不自觉幻想。第三，音韵优美，朗朗上口，消费者在认知的过程中对于文字的特殊组合的记忆效果远远高于不规则组合，加强了识记和心理暗示；第四、具有情感，心理学研究发现带有感情的名字能帮助记忆，品牌取名用带有感情色彩，并能诱发消费者美好的想象的字眼，对于消费者的回忆以及对消费活动目的性具有提示作用。3.2品牌个性对消费者行为的影响3.2.1品牌个性对消费者的意义所谓品牌个性是指其所具有的独特的文化内涵,其实质就是消费者真实个性在某种商

15、品上的再现。换句话说,品牌个性是在品牌定位的基础上的人格化。企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市场的共同特征提炼出来加以强化,并与其他刺激因素结合,以一定的生活方式、价格观与消费观等概念持续不断地向目标消费者进行的传达,影响着消费者潜在的欲望和冲动,取得目标消费者的认知与共识并建立感情,形成偏好和忠诚度,最后形成认同自己品牌个性的消费群体。品牌个性有利于在消费者心中打下印记并能满足消费者个性的需要。消费者对品牌认知包括品牌的功能性认识和品牌的象征性意义认识两方面。在现在的市场中,消费者已经从原来注重物质消费转向物质与精神并重,甚至精神第一,消费者往往会抛弃理性而选择感性,根据自己的感觉

16、去选购商品。在产品高度趋于同质化的市场条件下,消费者对品牌象征性意义认识尤为重要。品牌的象征性意义是在长期的营销过程中,消费者的心里形成某种象征性的意义,如“劳斯莱斯”品牌是地位的象征;“卡迪拉克”品牌是成功的象征等等。现在,越来越多的消费者被称为品牌消费者,这些消费者的购买和消费行为的最大的特征是认同消费,即只有品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下,他们才会选择购买。当一个品牌给消费者带来象征性意义,也就是说一个品牌具有了独特个性的时候,那它就会深深影响着消费者潜在的欲望和冲动,并与消费者建立感情、形成偏好,最后形成该品牌较为稳定的消费群体。3.2.2 品牌个性对消费者心理的影响 消费心

17、理学表明,消费者购买动机分为生理动机和心理动机。生理动机通过商品的使用功能品质、服务来满足。心理动机较为复杂多样化,它包括求实、求新、求美、求廉、求名、好胜等,这些都隐含着消费者自己的理想、信念、价值观等,是消费者社会属性的反映。为除了受基本的需要的缺失(生理缺失)的影响外,在购买活动中还受心理需要、精神需要的影响,表现为受潜意识和自我概念的影响。潜意识是指被长期压抑、个体当时知觉不到的本能欲望或经验。在不同产品类别的品牌个性与消费者自我概念研究中发现,随着消费者自我概念与品牌个性的一致性程度趋同,消费者对其品牌的购买意愿会随之增强。尽管消费者的自我概念层面比较复杂,但我们至少可以区分两种不同

18、类型的自我概念:真实自我(认为自己是什么样的人)和理想自我(希望自己成为什么样的人)。消费者根据真实自我和理想自我指导着自己的消费行为。3.2.3 品牌个性对消费者行为的影响自我概念和品牌个性(品牌形象)一致性理论认为,消费者趋向于购买品牌个性与其自我概念具有一致性的产品。有关研究表明,汽车的品牌个性与消费者的理想自我概念一致性越高,消费者的购买意愿也会越高。但若将品牌个性与消费者真实自我概念的一致性程度,与品牌个性与消费者理想自我概念的一致性程度相比,当品牌个性与消费者的真实自我概念一致时,受测者的购买意愿程度高于品牌个性与消费者的理想自我概念一致时的程度。反之,如果一个品牌所具有的个性与消

19、费者真实自我概念或者社会自我概念相差较大的话,则消费者就可能不喜欢该品牌,也就不可能激发消费者的购买意愿。3.3品牌的稀释对消费者行为的影响 随着经济的发展，企业的规模越来越大，多元化往往成为企业的选择，于是企业对品牌不断延伸，从而对品牌原有的个性等不断的稀释。以“金利来”品牌为例说明；“金利来，男人的世界”，这一广告语确定了它在高档男性服装品牌中的领导地位。但是近些年来，“金利来”又将女用皮包、饰品等产品相继的推向市场。按传统的市场营销理论分析，采用名牌内在延伸与外在拓展的市场战略，多元化的市场竞争能够更进一步的抢占市场份额，从而达到企业快速发展的效果。这种策略可以节省培育新品牌的营销广告宣

20、传费用，跳过新产品上市的市场培养阶段，但恰恰适得其反，与其预期的事半功倍效果背道而驰，落得“偷鸡不成蚀把米”的窘状。精巧的女性用品冲进了男人的世界，使金利来变成了一个不阴不阳、不辨雌雄的牌子，即冲淡了男于汉的自豪感，也没有赢得那些风姿绰约的女士们的欢心。这是因为，任何一个著名品牌，都代表着一种特殊的含义，在消费者心目中拥有一个固定的位置。一个劣质的名牌延伸战略足可以小若这一品牌的个性，甚至直接将其拖入谷底，难以翻身。3.4品牌定位对消费者行为有巨大的影响3.4.1品牌定位的含义品牌定位是市场定位的核心，是帮助企业确定具有吸引力的，可以提供有效服务的目标。所谓品牌定位，就是建立一个与目标市场有关

21、的品牌形象的过程和结果。品牌定位使潜在顾客能够对本企业的品牌产生正确的认识，进而产生品牌购买欲望、购买行动，形成品牌偏好和品牌忠诚，它是企业信息成功通向潜在顾客内心世界的一条捷径。企业为某个产品确定一个适当的市场位置，使商品在潜在顾客心目中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。 3.4.2 品牌定位的步骤及对消费者行为的影响 品牌定位能起到占领消费者心智,成为企业竞争优势的作用,而且我们也能够明确其定位的步骤:一、进行市场分析;二、通过市场细分找位,确定目标消费者;三、对商品及消费者进行属性定位、利益定位和价值定位,满足消费者的需求;四、通过市场营销组合实施品牌定位战略

22、并采取一定的措施保障定位的完成;五、评估定位效果,重新审视市场环境和竞争者,对最初的定位进行修改或是再定位。最终达到品牌定位的目的在消费者心中占据有价值的位置。在某些特定的商品领域中，品牌定位对消费者行为的影响表现得特别明显。古巴雪茄、法国红酒对上流社会的绅士有巨大的吸引力，路易威登、香奈儿则主要对奢侈的女性产生吸引力。万宝路香烟，对追求洒脱生活的都市男女，充满了魅力。社会大众的心理需求有个性的存在，但也可从共性的角度，分为不同的阶层，从而对营销工作，产生定位的问题。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很难产生商家所希望的那种心理定律流程的。如何将

23、市场分割，对品牌进行精准定位，对消费者的营销作用极大。好的品牌定位，源于对市场的深入了解，源于对目标受众的心理的把握。消费者本身往往并不能明确的知道自己相对于某类商品的心理需求，而将某种社会或者生活中存在的心理和商品结合来定位，却成了一种策略。品牌定位具有生活情调，使消费者在产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，从而获得一种精神满足。如青岛纯生啤酒的“鲜活滋味，激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验；美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受；云南印象酒业公司推出印象干红的广告语为“有效沟通，印象干红”，赋予品牌在人际交往中获得

24、轻松、惬意的交流氛围，从而达到有效沟通的效果。3.5品牌的视觉形象对消费者的影响品牌在消费者评价产品品质时非常重要，因为无法正确衡量产品品质的情况下，如对产品知识不足或不易获得有关产品功能时，消费者的知觉风险会提高，此时若有一高的品牌视觉形象作为产品品质的保证，将提高消费者对产品品质的认知，进而促使消费者购买的意愿，由此可知，品牌视觉形象为产品品质有力的指称。据心理数据显示，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，良好的品牌视觉体统对于消费者的影响是巨大的。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的。这是品牌吸引消费者的重要条件之一。品牌视觉形象的统一和稳定主要表现在四个方面：颜色、图形、文字、以及由

25、颜色、图形、文字组合的的有机体。图文并茂，更反映了品牌的立体式视觉形象。从品牌对消费者产生作用的心理定律来看，品牌的视觉形象可在该心理定律流程中起到很明显的作用：可以引起注意，激发联想，并最终产生对该视觉形象的情感认同，即达到对品牌的忠诚。特定的品牌形象，是和该品牌的使用者紧密联系的。从这个意义上说，商品的品牌形象是很复杂的，动态的。控制特定品牌的消费人群，对品牌形象地维护，是非常重要的。RichardS。n，DICkandJain认为品牌形象通常被消费者作为品牌产品品质的外部线索，消费者会利用产品的品牌形象来推论或维持其对产品的品质知觉，同时品牌形象也可代表整个产品的所有信息。因此品牌视觉形

26、象愈佳的产品，其总体评价也会较高，故消费者对此产品的知觉品质将较高，其购买意愿也将较高。Dodds，MonroeandGrewal(1991)和Grewal，Krishnan，BorinandBaker所作的研究都是探讨价格、品牌视觉形象与商店名称对产品品质评价的影响，而两者都证实品牌视觉形象愈高，购买者觉得产品品质愈正向，因此可知品牌视觉形象的高低确实对消费者知觉产品的品质具有正面的影响力。3.6 消费者对于品牌的理解受到不同文化背景的影响在全球性的世界市场中，文化差异比较明显，面对同一品牌，不同消费者的认知与联想可以说是天壤之别。日本有一款汽车品牌为NOVA，在日本本土市场和亚洲市场中，很

27、是被接受，但是销售到拉美时，却惨淡的很，究其原因是因为“NOVA”在当地被译为“不能移动”。正是这些原因，导致了现在很多国际著名品牌，出现了无概念化。企业往往只让品牌有一个单纯的符号区别的作用，而忽略了文化层面上的差异化与传播性。市场是开放的，且是越来越开放的，品牌的全球化和差异化必然要面对文化的差异，接受因文化的差异而造成的对于品牌的挑战。第四章 企业针对品牌影响应采取的措施4.1重视名牌战略品牌的成功是由很多因素所决定的。外界的因素如市场竞争、行业竞争、仿冒产品不断等，这些外界因素对企业来说，只能去尽可能适应，却难以控制。对于企业而言，要使品牌成功，重要的是必须掌握品牌成功的内在因素。企业

28、名牌战略的实施必须把握内在要素，以企业文化为名牌战略的依托，加强内部管理为名牌战略的基础，提高产品质量为名牌战略的本质，不断创新为名牌战略的活力，才能提升品牌竞争力。全球化浪潮袭来,不少民营企业纷纷下海,期望树立全球品牌。有这种长远的战略眼光是可喜可贺的,但在选择往外走的时候,必须结合自身实际条件和产品特点。立足于本土还是面向国际,需要慎重选择。美的的国际化战略已取得初步成功,目前美的产品在全球100多个国家和地区销售,并成功打入全球20多个超级零售商的营销网络。4.1.1营造优良的外部环境企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这

29、样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持，一是争取到品牌开发的资源优化配置，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。三是寻求法律保护。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。4.1.2创造和谐的内部环境企业文化在名牌战略中的作用是内在的，但是如果没有

30、这种文化作为依托，品牌就没有自身的个性特征，名牌战略也就失去了赖以生存的环境。企业文化往往是现存的一种无形的力量，影响企业成员的思维方式和行为方式，它具有一种很强的凝聚力。加强“以人为本”的企业文化建设，可以以一种无形的力量影响着企业的内部控制。由此，可以看出企业文化的后面是企业员工，企业文化立足企业自身的发展，更多地强调内部员工的管理，在对待客户上也是由内而外的，即员工怎样对待产品质量和怎样为客户服务。而品牌文化的后面才是客户，它立足于客户，代表了特定消费群体的价值观等。企业文化与品牌文化二者相辅相成，互相促进，一外一内，才能为名牌战略实施创造最为有利的环境。4.2 实施品牌战略 4.2.1

31、 不断创新，增强品牌战略的活力品牌的活力就在于创新，没有创新能力的品牌迟早会在市场上消失。科技开发创新，不断地把智力，科技成果注入新产品开发之中，寻找技术上的突破，为企业带来新的市场制高点。主要是：开发新产品取代老产品，与其让别人打倒，不如自己先打倒自己；提高产品技术档次，缩小与国内外同行先进产品的差距，同台竞技争天下；抢先开发补缺，先发制人，不战而胜。这样，科技开发创新为品牌文化创新提供动力和生机。4.2.2 整合营销创新整合营销创新，不断地满足用户把个性文化特色注入营销之中，要实现四个转变：从适销对路的即时营销转变为满意用户的长久营销，努力创造回头客群体；从生产者主权的营销转变为消费者主权

32、的营销，以用户为本，建立服务机制；从细分市场的营销转变为一对一的个性化营销，特殊需求特别满足；从满足需求的营销转变为创造市场引导消费的营销，站在用户立场上开发新的需求。时代要求把用户满意的理念注入到企业的诸方面，使企业内部文化和外部营销形成有机整体，构成强有力的文化竞争能力。4.2.3自创名牌，购买高端品牌和成熟品牌企业通过不断努力,培育出自己的名牌。这条道路十分艰辛,但当前的民营企业仍然取得了十分可观的成绩,不断涌现出一个又一个名牌。例如,浙江的不少企业还是开始了它们的创牌的历程,尤其是在服装、鞋类、小家电等行业,这种领风气之先的举动已经为本企业带来了可观的效益。名牌西服如雅戈尔、庄吉、报喜鸟等市场价格就比非名牌的高出几百元左右。 购买他人高端品牌和成熟品牌,是民营企业实施品牌战略的又一条途径。随着民营企业经济实力的不断加强,创品牌,树名牌已经成为民营企业提示国际竞争力的必由之路。为了在较短的时间内达到效果,购买他人的名牌不失为一条捷径。如联想集团,为了把自己打造成国际知名品牌,不惜花巨资购买了IBM个人计算机业务。4.3 极力打造信誉品牌4.3.1注重品牌信誉打造注重诚信,是企业