房产项目策划.docx

1、房产项目策划华夏锦园项目全程营销企划案例一、市场策划项目概况：本项目地处繁华的大西路及斜桥街的交界口，地理优势明显，其总占地面积17093平方米,由两栋18层电梯公寓和临街商铺围合而成。江云的地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。进入21世纪的江云地产业，个性化、形象化竞争日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树起了“超前20年的户型”、“让富有成为一种品味”、“繁华与悠然共享”、“关爱人性，和谐自然”、“青青园林我的家”等旗帜。江云各镇的地产竞争尽管不似市区一样白热化，但个性化、形象化已日渐凸显。大朗碧水天源已经率先打出了“碧水天源自然的家”。相信在以后相当长一

2、段时期内，个性化和形象化将成为各镇地产发展的潮流。故华夏锦园要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的镇区明星楼盘。江云全市商品房成交保持稳定的增长，尤其是住宅去化套数比上月增长21.9%。全市商品房价格成交价格保持稳定的增长幅度，近两个月保持3%的月增长率。江宜和江翡仍然是江云市区成交商品房的主力区域，分别占到了22%和35%，溪口板块的成交比例有所下降，山麓和大梁块开始受到江云消费者市场的关注，成交比例有所上升。在统计期内，山麓板块共成交644套房源，在全市各板块成交量中排名第四。从近五期山麓板块成交情况来看，山

3、麓板块成交量正在形成一个波谷，至2月其成交量到达谷底，从三月起山麓成交量开始回升，本统计期成交量比上期增长7.2。截至到本统计期末，山麓板块供应量达3685套，成交均价为5518元/平方米。在售项目的未来供应量不大，未来区域内的竞争主要集中在2014年下半年至今的拍卖地块，预计上市时间将会与本项目临近，市场竞争不可避免。从近期山麓在售的主要竞争项目来看，成交量最大的为100110平米的三房。从历史的成交情况看，90110平米的两房销售周期较长，兰亭雅苑为7080平米的两房销售去化周期短，小户型单身公寓同样具备良好的市场表现，最为突出的表现在兰亭雅苑的销售上。近期区域内各项目的销售价格保持小幅的

4、增长，反映了这一区域逐渐被江云市民关注和认可，但由于其区域内缺少中高端的产品，要实现区域商品房价值的大幅提升不是单个项目和短时间内可以实现的，需要一定的市场培育周期。二、项目投资策划：SWOT分析优势：1、位置优越华夏锦园座落于江云市黄江镇中心，与常平、樟木头成为江云人的置业金三角；徒步2分钟即可到达镇中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。2、交通便捷屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返江云仅需90分钟；常平火车站近在咫尺，每天多班直通火车及高速列车往返九龙及南岳。周边20余条公交线及地铁一号线，且步行至地铁站只需10分钟。完善生活配套：成熟区域，教育、医疗、生活配套一应俱全，居住

5、指数较高。 出色产品方案：花园洋房+小高层的产品组合，且利用内部高差完全分区，既有效 提升小区品质，又充分兼顾市场需求，合理设计户型配比。2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全华夏锦园大型豪华会所，占地逾万平方尺。室外设施：25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等；室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。3、丰富景观资源项目西接郁葱石顶山，正南远望紫金山，西北为红山动物园，远近山景极其饱满；地处华电70年老厂区内，大量原生成年树植与成片绿化带，幽静小环境“闹中取静”，加上十里人工景观长河，这样的内外部景观资源，在城北甚至江云都

6、颇为少见。4、小户型，统一装修2房2厅、3房2厅，面积68.79106.92平方米之间的小户型，以及购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。5、过硬开发品质：项目由中电集团开发，态度严谨，资金雄厚，经验丰富，又具有信息化、数字化、智能化等特有科技优势，为项目提供超越竞品的竞争特色。SWOT分析劣势：1、消费群劣势高层物业还没有被大部分人认可，如何转变消费观点是关键；花园洋房+ 小高层的产品组合，客群完全不同，且小高层的面积区间从50平米150平米存在巨大落差，使客群层面较为分散，如何规避“大杂院”对中高端客群购买心理造成的影响，将对项目行销策略及形

7、象推广提出较高要求。2、环境建设缺乏吸引性景观环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群；不利于提升华夏锦园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣誉感。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求）；3、物业管理缺乏特色服务物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使华夏锦园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。4、区位影响：项目位于山麓区、江宜区、江翡区的三区交界地带，周边人文环境 氛围不佳，不是传统意义上的中高档住宅的供应区位，在这一区域首推较为高端的花园洋房产品将有待市场检验。5、工业影响：周边工业老

8、厂较多，项目所在的华电厂也尚未完全搬迁，短期内不可避免的工业污染将对客群购买心理造成一定影响。SWOT分析机会：市场机会高层建筑是未来发展的趋势，通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体，从而为营销造势；稀缺性本案为江云第二个高层电梯公寓，对于树立项目品牌是一次绝好的机会；隐性机会（引导消费）对于江云本地，已有开发商修建高层，而本项目对于消费者的引导也就会更加容易一些（采用跟进战术，对于自己而言降低了成本）；项目所在的山麓版块作为主城区唯一的潜力升值版块，正逐步获得较高关注，尤其 自地铁开通以来，区域发展迅速，多家实力强劲的开发企业进入。未来市政规划的落实，老工业区将搬离该区域，区域环境将得

9、到改善，新建小区将如雨后春笋般涌现，将会提高整个板块的物业档次及规模，形成社区化，区域未来居住印象在认可度和认知度方面将得到提升，项目的提升空间比较大。交通瓶颈的突破，区域认可度提升，区域项目客户群来源不再局限本区域，而吸引 了江云市更广阔区域的臵业者。从区域在售和未来短期上市项目规模来看，普遍存在规模小的特征，大规模社区项目缺乏，为本项目打造成区域内“领导盘”提供了竞争基础。SWOT分析威胁：1） 潜在竞争威胁潜在存在一些地块，其开发商拟修建高层，而对于市场存观望态势。而一旦本项目的成功推出，其可能会一哄而上，从而构成竞争威胁。考虑到地域因素的重要性，将两大片区内的在售项目列为竞争项目。项目

10、名称 林景瑞园 大西路片区 北城世家 金基翠城 赞成湖畔居 东恒阳光嘉园 墨香山庄 斜桥街片区 北苑之星 兰亭雅苑 美达.浅草名苑 合班村1号项目 项目地址 江宜区和燕路合班村17号 江宜区和燕路356号 黄家圩8号 翼虎路55号 江翡区斜桥街路98号 江翡区墨香路30号 江翡区网板路北苑小区 合班村200号竞争项目 林景瑞园 北城世家 金基翠城 赞成湖畔居 东恒阳光嘉园林景瑞园林景瑞园于2010年5月开盘，至今共推出8栋房源，该项目于4月8日再推一栋景观房源，至统计期末该栋销售率达33.3%。 本期林景瑞园共计成交64套，其中以三房两厅一卫的户型为成交主力，新推出的房源也以103-115的三

11、房两厅一卫去化得最快，该项目当月住宅成交均价7027元/平方米，累计成交均价6042元/平方米。金基翠城项目分两期开发建设，一期位于小区北侧，已于2010年 11月 20日交付使用；二期于小区的南侧，2010年11月9日开盘，目前已全部推出。在统计期内，项目成交共计2套，均为面积48.09的一居室。项目在本期网上成交2 套，累计成交均价达6237元/平方米。赞成湖畔居赞成湖畔居位于翼虎路55号，属于大西路片区，离本案距离较远。该项目分二期开发建设，一期建设9栋11层小高层；二期为3栋6层多层建筑与1栋83套精致SOHO湖景办公小户型。项目自2010年12月25日开盘至今，累计去化率达98，项目

12、整体累计换手套次有117套次，本期换手2套次。在本期只有B01有成交量，共计6套成交，其中4套89.06的两房，2套顶楼带跃层面积在138.7 ，另有一套一楼的两房被认购。目前项目所剩房源多位于底层或顶层。北城世家北城世家本期共计成交38套，在本期顶层成交11套，相对较多。目前项目推出房源剩余多数集中在06，该栋楼是11年11月推出的。项目本月成交均价为6122元/平方米，累计成交均价5524元/平方米。墨香山庄墨香山庄坐落在黑墨营墨香路（原经五路），毗邻月苑小区。墨香山庄占地面积约9.8万平方米，建筑面积约19 万平方米，由多层、小高层和高层组成。小区内环境优美，保留有1万平米的自然山体，建

13、筑立面美观大方。项目一期、二期近1000户 已经交付入住。目前在售的三期，房型以80多平米的多层两房和110平米的小高层三房为主。目前推出房源累计成交率达到了95%。在本期，该项目共计成交17套，主要是面积在90左右的两房两厅一卫。项目累计 成交均价为6338元/平方米，成交率达70以上。北苑之星北苑之星项目总建筑面积11.4万平方米，占地约6万平方米，分二期开发，规划建设16幢多层及小高层住宅。建成后共可入住760户。该项目一期已于2005年9月30日交付使用，二期及配套设施于2012年5月30日交付。目前项目剩余房源皆为顶层，其中含跃层面积在180-200的房源，在售价格为 5000元/平

14、方米左右，挑高房源面积在100-115，价格在8000元/平方米。 在本期，项目共成交6套,住宅累计成交价格达4932元/平方米。月苑小区月苑小区五村二期是由江云新月房地产开发有限责任公司开发的多层商品住宅，项目座落于玄武区月苑小区内，建筑面积15611.43平方米，为砖混结构。项目于3月 底推出11、12两栋新房源，目前已全部售磬，该项目预计将在下半年9月份推 出另两栋多层房源。项目本批推出房源销售均价为5858元/平方米。 东恒阳光嘉园东恒阳光嘉园分三期开发，2011年起一期开盘销售。 小区内共有36栋多层、小高层、高层建筑。项目中的一期、二期均已交付使用，目前位于小区的北侧的三期“阳光嘉

15、园嘉境天晴”也已全部售磬。 至今，项目的住宅项目均已全部推出并售磬。在网上数据中，阳光嘉园商业尚有三套可售，分隔面积在113-169，目前累计成交均价为12296元/平方米。兰亭雅苑兰亭雅苑于2月推出一期一批148套房源后,迅速去化。该项目于4月初推出一期二批3#,8#,10#,6#四栋房源，根据网上销售情况显示，该楼盘新推房源销售率达20.5%. 但在现场调研中，该楼盘截至到4月23日，只剩顶层房源在售。美达浅草名苑美达浅草名苑位于大西路，由11栋多层、小高层组成。项目是由浙江美达房地产集团下辖的江云万均臵业有限公司开发。项目将于6月底推出首批房源，户型面积在90-140，预计均价是 650

16、0元/平方米。目前现场售楼处尚未开放，约在6月初才能正式开放接待客户。2） 消费者的认知程度不高如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通过新闻媒介、广告宣传推广）。 SWOT结论：通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。从区域远景、自然资源、项目规模、总平规划、户型配比、景观规划、交 通配套、市场需求、开发商背景等综合指标评估分析，本项目均好性非常 突出，总分较高，具有很强的市场竞争能力，是山麓未来的领导项目。 如何最大限度地突出项

17、目优势，规避劣势，建立起公众认可的高端项目品牌，带动山麓区域形象的改善，同时牢固培养消费忠诚，为后期中电置业在江云市场的长足发展奠定基础，将是最为重要的工作目标。竞争策略通过强势包装，将景观等楼盘客观质素转化为消费者主观印象的偏好。强化优势、略化劣势区位形象不佳，较为嘈杂，但交通便利的优势得天独厚。适时整合区位形象，领导盘的地位需要 区位形象在提升中得以突显。 密切留意竞争者行动，尤其是强势开发把握机会监测威胁商的潜在项目，及时出台对策。因此本案定位的总原则是：塑造江云标志性住宅以下是具体的市场定位实施： 形象定位1） 优良的建筑品质-以建造江云高档电梯公寓为目标，品质自然有保证；2） 品位C

18、LD生活-概念创新3） 情感享受-高档生活社区满足你情感的需要（成就感）4） 文化社区-位于众多学校的环抱之中，其文化教育氛围浓郁 功能定位1） 自由空间、自由组合-框架结构设计2） 投资潜力大-地处繁华地段，未来的“湖南路”3） 生活的便利-电梯为小孩、老人的出入带来了方便4） 尽享都市繁华-坐拥繁华景象（高层建筑） 品牌定位通过对本项目的整合推广，使本项目成为江云市品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。1、客群定位区域客群：年龄在3560岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置的江云中老年人家庭构成：13口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年年龄在2845岁之间事业蒸

19、蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在江云工作的台湾老板、管理者或内地老板、管理者家庭构成：13口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年年龄在2840岁之间月收入5000元以上时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作的管理阶层2、客群特征家庭及职业特征：他们观念现代，渴望独立，一般不选择与父母同住，通常是夫妻二人或一家三口居住，懂得尊重对方的私人空间。 他们工作压力大，希望把工作与生活分开，因此对未来的生活品质及居住氛围期望较高，愿意与阶层、收入、观念、爱好、观念相近的朋友结交。 他们大多是各行业的专业技术人员、管理人员、销售人员以及企事业单位的公职人员，是单位的骨干力量，有一定

20、社会基础，处于事业和人生的上升阶段。3、客群特征财富及修养特征：他们收入水平中等偏上，家庭年收入8-15万左右，首次臵业和住所升级换代、追求 舒适的二次臵业者在他们中占有相当的比例，他们家庭可能拥有一辆中档轿车，但家人出行还需依托公共交通。他们热爱工作，追求财富，但财富并不是唯一最终目标，他们更希望通过努力的过 程，实现更高的自我价值。他们注重品位，对江云的人文有强烈的归属和认同，重视环保，热衷健身，注重社交和生活娱乐，并积级参加公益活动，向往有格调的生活。他们只希望安全地被公众羡慕。客群心理马斯洛需求层次模式：自我实现、自尊需求、归属需求、安全需求、生存需求找到生活的意义。能代表身份感的、经

21、典的、要有家的感觉、物业管理和隐秘性要好。由于项目中高端定位及客群较高需求，建议引入知名物业管理公司，既可为后期业主提供完善生活服务，赢得口碑，又可作为项目推广的卖点。公共项目（不另收取费用）二十四小时保安，消防公共场所保洁公共绿化园艺保养和培植住宅区生活垃圾收集和清倒公共设施的维修和保养电话及访客留言转告专项、配套有偿服务各项健身、娱乐活动餐饮、酒吧、保健、医疗、临时照看孩童、钟点清洁、礼仪服务、组织区内业主联谊活动、代收代缴水电费、代收代缴有线电视费、代办报刊订阅和收发邮件收发、私宅报警器日常检查和维护、代管房屋、代理房屋租赁、水电设施维修（免人工费用）。三 、广告策略方案1、推广策略1）

22、借力打力，借势推广2）借助日前公示的江翡商圈改造方案宣传项目的升值潜力；3）借助大兴世纪金源推广之势；4）借助黄金海岸、北城天街等项目的推广之势。为更好地借助以上优势推广，建议项目进行精心包装，突出自身特色，挖掘卖点，有效吸引客户，促进成交。2、项目包装方案1）主推案名 华夏锦园案名设计：华夏花园过于平庸，同本项目的高贵气质完全不符，没有体现出本项目的特色；建议采用以“华夏锦园”命名，体现项目的非凡品质体现居住人群的身份及地位。2）产品建议建议本案采用智能化设计，以满足现代人对生活的要求。3）景观园林设计建议整个花园应遵循围而不合的设计理念来进行设计，并充分的展现项目的优势，对于小区可以通过高

23、大乔木来减轻居住者在花园里所感受到的压抑感。建议在斜桥街的商铺之上修建空中花园，来增大项目的绿化率，同时也为本案创造卖点。4）建筑外观建议本项目在与周围建筑保持协调的基础上，外立面要新颖、独特，色调搭配体现一种高贵的气质。5)物业管理建议考虑到本案的特殊性，物业管理服务可能会成为本项目的一个抗性，因而对于物业管理我司在整合推广方案中重点予以建议说明。6)节能建议节能技术和小区智能化的采用，已作为中高端项目必备要素，环保、安全、信息化，原生态与生活生态的结合，是生活品质的构成部分，是城市中产阶层的普遍需求。7)小区环境规划设计：注重交通、施工、绿化等，降低噪声污染，提升空气质量，全面改善小区微环

24、境。注重室内空气质量、室内热环境、室内光环境、室内声环境，目的是整体改善室内 环境质量，满足居住者健康舒适要求。 注重用水规则、给排水系统、雨水利用、绿化与景观用水、节水器具和设施等。注重使用绿色建材、就地取材、资源再利用、室内装修、垃圾分类处理等减小污染。智能化小区内部网络，提供宽带网、有线电视网等公网的接入。8)社区安全防范系统：小区周界防范报警系统。家庭安全（煤气泄露、火灾等）防范报警系统。楼宇访客门禁可视对讲系统、巡更系统。背景音响及紧急广播系统、车辆出入管理系统。楼宇设备监控系统、社区服务与物业管理系统。3、媒介策略-户外媒体：以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循AIDAS

25、原理：A：Attention引起注意I：Interesting产生兴趣D：Desire引发欲望A：Action促使购买行为S：Satisfaction达到满意准备期（2011年5月2011年7月5日）推广目的：建立客户对项目的信心，扩大项目知名度，为正式开盘积累客户。推广重点：制定推广计划并开始实施，为开盘准备所需的软、硬件设施。本期推广主题：全方位发布楼盘信息。1）主体广告语：辉煌人生，超凡享受华夏锦园提供的（给您的）不止是称心满意的住宅辉煌人生：华夏锦园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。超凡享受:享受入

26、住方便享受交通便捷享受特别服务享受都市繁华享受至尊荣誉2）华夏锦园的广告宣传要达到以下三个目的：尽竭传达华夏锦园的优势与卖点；尽快树立起华夏锦园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象；直接促进华夏锦园的销售。4、基于以上三个目的和华夏锦园一直以来的广告攻势。我们把华夏锦园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达华夏锦园的优势与卖点；在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造华夏锦园“辉煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售

27、。广告切入期（12个月）1）报纸软文章主题1：辉煌人生，超凡享受记“我”为什么选择华夏锦园主题2：事业生活轻松把握记华夏锦园特别的家政服务2）系列报纸硬广告主题1：辉煌人生，超凡享受这里离江云只有45分钟主题2：辉煌人生，超凡享受家里面的娱乐休闲主题3：辉煌人生，超凡享受锦绣广场就是我们家的后花园广告发展期（34个月）报纸从各个侧面打造华夏锦园“辉煌人生，超凡享受”的品牌形象。2、电视3、电台4、单张5、户外广告6、车身广告云城樟木头、云城常平、常平江云。7、公共活动锦绣广场落成剪彩仪式邀请黄江各界知名人士及华夏锦园新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等）寓义喷泉征名及题名活动以各种方式（信

28、函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集锦绣广场寓义喷泉的名称。之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。华夏锦园“文化活动月”活动一方面丰富镇上居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立华夏锦园美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高华夏锦园的知名度，造成持续记忆。1）向黄江镇各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券；2）于各节假日及工休日在锦绣广场举办各种歌舞表演

29、、文化活动等。3）在全镇范围内开展华夏锦园“文化活动月”万人签名活动。8、费用预算设计制作费报纸时间媒体主题版面费用（元）6.6/五晨报江翡商圈改造带来无限商机1000字软文30006.10/二晨报专家谈观音桥商圈发展趋势1000字软文30006.12/四晨报江翡第一个地下商场亮相1000字软文30006.13/五晨报“江云旺角”地理位置介绍1/2彩210006.18/三晚报“江云旺角”配套设施介绍1/4彩175006.20/五商报“江云旺角”物业管理介绍1/4彩150006.24/二晨报“江云旺角”投资价值分析1/2彩210006.27/五晨报“江云旺角”销售登记火爆1/2彩210007.5

30、/六晨报“江云旺角”明天正式开盘1/2彩210007.5/六晚报“江云旺角”明天正式开盘1/4彩175007.5/六商报“江云旺角”明天正式开盘1/4彩15000小计158000强销期（2011年7月6日2011年9月5日）推广目的：消化前期积累客户、引发第一轮销售热潮。推广重点：发布开盘信息，营造热销气氛，展示商场卖点。推广主题：楼盘正式发售及热销媒体计划：时间媒体主题版面费用（元）7.6/日晨报“江云旺角”隆重开盘整版420007.6/日商报“江云旺角”隆重开盘1/2彩300007.6/日晚报“江云旺角”隆重开盘1/2彩330007.11/五晨报“江云旺角”销售火爆1/2彩210007.18/五晨报“江云旺角”加推铺面1/2彩210007.25/五晨报“江云旺角”热销中1/2彩210008.22/五晨报“江云旺角”投资价值分析1/2彩210008.29/五晨报“江云旺角”投资价值分析1/2彩210009.5/五晨报“江云旺角”投资价值分析1/2彩21000小计231000持续期（2011年9月6日2011年11月5日）推广目的：为后期蓄势。推广重点：以报纸广告配合特色促销活动。本期推广主题：项目投资价值分析。媒体计划：时间媒体主题版面费用（元）9.19/五晨报“江云旺角”投资价值分析1