客户关系管理系统CRM.docx

1、客户关系管理系统CRM 客 户 关 系 管 理 系 统 CRM(customer relation management)CRM出现原因1需求的拉动今天很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。但是很 多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来 越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系 管理应运而生的需求基础。仔细地倾听一下，从顾客、销售、营销和服务人员、企业 经理那里听到各种抱怨。来自销售人员的声音。从市场部提供的客户线索中很难找到 真正的顾客。 企业的销售、 营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。

2、来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信 息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需 要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实 现对面向客户的活动的全面管理。 可是，竞争的压力越来越大。在产品质量、供货 及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖。而上面的问题的改善将大大有利于 企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。很 多企业，特别是那些已经有了相当的管理基础和信息基础的企业来说，现在，这个时 间已经来临了。 客户关系管理之所以显得重要就在于它把客户地单独列了出

3、来，围 绕着客户做文章 。2技术的推动 计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。 办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有 利于客户关系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管理的 作用是锦上添花。客户信息是客户关系管理的基础。 数据仓库、 商业智能、 知识发现等技术的发展， 使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面，一个美国最大的 超市：沃尔玛，在对顾客的购买清单信息的分析表明，啤酒和尿布经常同时出现在顾 客的购买清单上

4、。原来，美国很多男士在为自己小孩买尿布的时候，还要为自己的带 上几瓶啤酒。而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，沃尔玛超市就重 新分布货架，即把啤酒和尿布放得很近，使得购买尿布的男人很容易地看到啤酒，最 终使得啤酒的销量大增。这就是著名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例。在可以预期 的将来，中国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼 叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。3管理理念的更新经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进企业的重 点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念， 也就是与

5、客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上 谋取自身的利益。现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就 可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客 户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、 创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方 法。在互联网时代， 仅凭传统的管理思想已经不够了。 互联网带来的不仅是一种手段， 它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。2CRM的目标CRM 的实施目标就是通过对企业业务流程的全面管理来降低企

6、业成本，提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。作为一种新型管理机制， CRM 极大地改善了企业与客户之间的关系，实施于企业的市场营销、销售、 服务与技术支持等与客户相关的领域，缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻 找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实 度3CRM的任务降低运营成本1、客服人员成本。2、客服岗前专业知识培训。3、客户信息采集、分类，进行精准营销。4、客服响应速度、误差率、服务质量。5、老客户的定期维护、营销 。提升转化率1、后台操作前端化，提高客服效率。2、对接后端知识库与客户信息，提高客户体验。提高客户粘性 / 回购率1、售前服务专

7、业化、水准化、精细化。2、售后服务及时、主动、周到、家庭化。注：如购买三天或一周内应该发出一个感谢的电话或 Email ，并主动关心消费者 是否有使用方面的问题，一个月后发出使用是否满意的询问，而三个月后则提供交 叉销售的建议，并开始注意客户的流失可能性，不断地创造主动接触客户的机会。 这样一来，客户再购买的机会也会大幅提 高。提高销售额1、转化率的提高2、新客户的培养3、老客户的维护4、以及市场的渗透提高管理水平1、各部门绩效考核：客服、销售、客户等等。 2、对各部门进行流程化管理。4CRM的特点1.综合性完整意义上的 CRM 系统不仅使企业拥有灵活有效的客户交流平台，而且使企业 具备综合处

8、理客户业务的基本能力， 从而实现基于因特网和电子商务应用的新型客户 管理模型。2.集成性在电子商务背景下， CRM 系统具有与其他企业级应用系统（ ERP- 企业资源规划、SCM- 供应链管理）的集成能力。对于企业而言，只有实现了前后端应用系统的完全 整合，才能真正实现客户价值的创造，如 CRM 与 ERP 的集成。3.智能化成熟的 CRM 系统不仅能完全实现商业流程的自动化，而且还能为管理者的决策 提供强大的支持。4.高技术含量CRM 系统设计到种类繁多的信息技术，如数据仓库、网络、语音、多媒体 等多种先进技术， 同时， 为了实现与客户的全方位交流， 在方案布置中要求呼叫中心、 销售平台、远

9、端销售、移动设备以及基于因特网的电子商务站点的有机结合，这些不 同技术和不同规划的功能模块和方案要被结合成为一个统一的 CRM 环境，就要不同 类型的资源和专门的先进技术的支持。5CRM的功能作为一种全新的经营管理模式， CRM系统具有区别于其它经营管理模式的、独特的功能，其主要包括以下几个最基本的功能：1，客户信息管理功能CRM系统能记录客户的消费信息以及对客户的信息进行分类、整理，以解决大多 数企业遗忘老客户、盲目寻找新客户的难题，通过 CRM系统，企业可以根据现实数据进行市场分析与预测，并根据结果有针对性的进行有的放矢的开发和留住客户。2、市场营销管理功能 CRM系统使市场营销人员能够根

10、据系统储存的客户信息彻底地分析客户和市场 信息，能够将企业的资源进行科学全面的分类和整合，从而制定更加有针对性、更加 有效的企业营销计划并对此营销活动有效的加以监测和评估。3、销售管理功能CRM系统是企业更加快速的掌握市场的最新动态， 时时了解消费者的最新消费需求、拓宽销售渠道、 完善营销方案， 帮助企业快人一步的占领市场和提高市场占有率， 实现企业目标。4、服务管理和客户关怀功能 CRM系统提供客户支持、售后服务的制动化和优化功能，能有效地进行产品售后 追踪、投诉记录和管理、服务结果的跟踪等。所谓的客户关怀是指 CRM系统能通过对客户信息的整理分析， 对客户进行更加深入的了解， 帮助企业主动

11、地把握客户的需求， 通过持续、差异化的服务手段，为顾客提供更加适合的产品或服务，最终实现客户忠 诚度的有效提升6CRM的结构（构成模块）CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信 息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、 Email 等）的集成和自 动化处理；对销售、营销功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企 业的战略战术的决策作支持。一、销售模块 销售是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额 度管理、销售力量管理和地域管理。现场销售管理。为现场销售人员设计，主要功能 包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、

12、佣金预测、报价、报告和分析。现场 销售 / 掌上工具。这是销售模块的新成员。该组件包含许多与现场销售组件相同的特 性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。电话销售。可以进行报价生成、订 单创建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼 入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。销售佣金。它允许销售经理创建和管 理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。二、营销模块营销模块对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。营销。使得营销部 门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。针对电信行业的 营销部件。在上面的基本营销功能

13、基础上，针对电信行业的 B2C 的具体实际增加了一些附加特色。其它功能。可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和 许可；预算；回应管理。三、客户服务模块目标是提高那些与客户支持、 现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加 以优化服务。可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务 技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。合同。此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水 平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续

14、订日期，利用事 件功能表安排预防性的维护活动。客户关怀。这个模块是客户与供应商联系的通路。 此模块允许客户记录并自己解决问题， 如联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题等。移动现场服务。这个无线部件使得服务工师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息。同时，他们还可使用该组件与派遣总 部进行联系 。四、呼叫中心模块 目标是利用电话来促进销售、营销和服务电话管理员。主要包括呼入呼出电话处 理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、 友好电话转移、路由选择等。开放连接服务。支持绝大多数的自动排队机，如 Lucent,Nortel,Aspect,Roc

15、kwell,Alcatel,Erisson 等。语音集成服务。支持大部分 交互式语音应答系统。报表统计分析。提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长 分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫 传送率分析、 座席绩效对比分析等。 管理分析工具。 进行实时的性能指数和趋势分析， 将呼叫中心和座席的实际表现与设定的目标相比较，确定需要改进的区域。代理执行 服务。支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和资料发给客 户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。自动拨号服务。管理所有的预拨电 话，仅接通的电话才转到座席人员那里，节省了拨号时间。市场活动支

16、持服务。管理 电话营销、电话销售、电话服务等。呼入呼出调度管理。根据来电的数量和座席的服 务水平为座席分配不同的呼入呼出电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。 多渠道接入服务。提供与 Internet 和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作 间隙，收看 Email 、回信等。五、电子商务模块 电子商店，此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销 售产品和服务。电子营销，与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的 促销和产品建议， 并通过 Web向客户发出。 电子支付， 这是电子商务的业务处理模块， 它使得企业能配置自己的支付处理方法。电子货币与支付，利用这个模

17、块后，客户可 在网上浏览和支付账单。电子支持，允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、 检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。 CRM系统 1、从新客户到老客户接入到老客户维护和营销的每一个环节。 2、与销售、营销、推广、策划、人事等多部门业务对接。 3、优化各业务环节，减少各环节客户流失，和公司成本。 精准营销 1、 RFM模型：最近一次消费、消费频率、消费金额 2、客户信息数据：信用、印象、行业特征数据、消费习惯 3、交叉销售：找对人、说对 话、做对事，关联产品精准销售 数据分析 1 、营销分析，全面分析营销成果，潜在、意向、成交客户的有效区分，事后数据全面

18、掌握 2、提供客户分布、发展趋势、消费能力、消费特征、评价等全方位的分析结果，为决策提供支撑 店铺掌控能力 1、 聚划算不愁，批量免邮，批量备注，两人搞定 2、订单状态实时更新，催付、异常单追踪，轻松搞定 3 、商品评价跟踪，提升宝贝优化能力 CRM系统核心价值。7CRM的数据处理流程8CRM的操作流程启动 CRM 软件，在系统中输入如下的信息：1.顾客信息录入经销商经销商根据顾客实际的基础信息及消费记录， 将顾客档案表进行填写， 对原件进行 保留，将复写部分交给上级经销商主管（经理） ，做好确认。经理经理在接收到所属经销商填写的顾客档案表时，在 1 至 3 个工作日内，将表格内 容准确录入至

19、 CRM 系统中并提交。2.消费信息录入经销商经销商根据顾客实际的基础信息及消费记录， 将消费记录表进行填写， 对原件进行 保留，将复写部分交给上级经销商主管（经理） ，做好确认。经理经理在接收到所属经销商填写的消费记录表时，在 1 至 2 个工作日内，将表格内 容准确录入至 CRM 系统中并提交。3.库存信息管理经销商 经销商将 2011.8.18 之前的订货产品及现有库存产品，进行书面整理后，于 7 个工作日内递交经理； 经销商于 2011.8.18 之后在网上订货系统提交后，等待接货，在接货后对货物进行 确认，将确认结果（收货单）汇报给经理。经理 经理于 10 个工作日内根据经销商整理的

20、现有库存产品的表格， 在 CRM 系统中“库 存调整”，进行录入操作； 经理根据经销商上交的订货接货结果（订货单及收货单）确认后，在系统中“商 品确认”模块中，对实际收到的产品进行选择提交。9CRM的人员岗位1管理层人员通过 CRM 合理有序分员工工作任务，针对不同客户合理划分联系客户分工，通过 CRM 管理软件提高市场推广力，更加有力地占据市场客户资源 。2销售员 填写客户信息、填写联系人资料、填写联系记录、填写销售单、签订合同、客户分 析、销售分析。3营销人员 根据销售人员录入的资料进行针对性的营销学习与营销策略计划的制定；营销分 析。4客服人员填写客户服务表；填写客户投诉表；并进行服务方

21、面的一些分析。5财务人员 处理一下系统所涉及的收款付款信息 。CRM成功案例上海通用汽车汽车行业1项目背景上海通用是上海汽车工业总公司和美国通用汽车公司各投资 50%组建而成的中美合资企业， 总投资为 15.2 亿美元。通用汽车已在国内建立了完善的生产， 销售和服务体系， 是目前国内最具竞争力的轿车生产和销售商， 所生产车型有别 克和赛欧两大系列。汽车行业也是一个竞争最为激烈的行业之一， 越来越多的生产厂商意识到必 须加快从生产型企业向服务型企业转变， 以客户的最新要求来指导生产， 而不是 要求客户的要求符合企业的产品， 这也是通用汽车所进行的“柔性化生产”的根 本意义。不过，生产要做到柔性，

22、准确地把握客户的真实需求就是一个根本，那 种在实验室里就可以想像出一个产品的时代已经一去不复返了， 紧紧地跟随客户 的需求是像汽车这些行业生存制胜的根本所在。通用汽车公司是一个国际大型企业， 信息化程度高， 在这样的企业里， 你几 乎可以发现不同时代的 IT 产品印迹，通常都有上千个业务系统在运转。不过， 像所有信息化程度高的企业那样，信息的整合是一个难点。企业不是没有系统， 而是太多，数据也不是没有，而是没有集中和整理。而且，由于汽车行业的特有 销售、服务体制，最终客户的信息分散于销售商、 制造商、维修服务商各个层面， 信息也不尽全面， 对客户购买的数据比较丰富， 但对所售出汽车的保养维修信

23、息 就很缺乏， 如果没有一个有效的机制进行采集和管理， 要对广大的客户群体进行 系统一致的服务， 确实了解客户的需求信息便只能是一个理想。 另外，从客户服 务的角度来看，由于购车、用车、修车等环节所涉及的单位不同，客户无法获得 统一、一致和方便的服务。总之，在新时代，对汽车的生命期进行全程跟踪，拉 近汽车生产企业与客户的距离是面临通用汽车公司的一代挑战。2项目确立像很多全球性外资和合资企业一样， 上海通用实施 CRM系统也是在总公司的 统一部署下进行的。这些企业财力雄厚，投入很大，而风险同投入成正比。对于 很多大型企业， 要中途更换某个管理软件供应商简直就是“地震”， 无论谁也承 担不起所引发

24、的巨大风险。基于这个特点， 综合考虑 CRM系统提供商的产品功能， 后续开发能力， 提供 商自身的管理水平等因素，通用汽车总公司选择全球最大 CRM厂商 Siebel 的产 品。所确定的功能模块由各个区域公司根据具体情况加以选用， 在上海通用的模 块包括 Siebel 的呼叫中心产品，其中集成了销售、服务和营销模块。3项目实施上海通用的 CRM项目的实施方由 IBM 大中华区咨询与集成服务部。 IBM 全球 服务通过与 Siebel 的联盟已经为众多的客户实施了 Siebel 的系统，经验丰富， 这也是上海通用选择 IBM 的主要原因之一。整个实施期基本分四个阶段， 第一阶段， 整合客户数据库

25、， 建立统一客户信 息中心；第二阶段，优化和整合服务中心，销售代表，零售商，市场促销活动之 间的业务流程； 第三个阶段， 开拓和强化客户与公司的交互接触功能， 实现客户 信息的多点采集机制， 如 800 免费呼叫中心的建立， 互网络用户注册与在线导购 栏目百车通的设立等； 第四个阶段是对客户信息进行挖掘阶段， 这个阶段对所采 集的丰富客户信息进行分析， 将客户分门别类， 进行市场细分， 并据此实现个性 化营销，这一步是 CRM的精隋所在， 是实现持续的投资回报的关键步骤。 经过几 个月的业务分析和系统测试，前三个步骤已于 2000年9 月完成。在整个项目的实施过程中， 鼓励用户 （包括销售代表

26、， 零售商，维修商） 使用 这个系统是一个最大的挑战， 因为，零售商同通用汽车总公司之间的关系只有经 济关系而没有直接的行政领导关系， 如果他们认为这个系统对他们没有什么直接 的好处，那么，客户信息的收集将大打折扣，从而影响整个系统的实用性，这反 过来又会影响其他员工对这个系统的信赖程度， 因此，通用汽车在上线之前对半 年多的时间对他们进行集训， 并采用了多种激励措施鼓励他们在工作中培养多用电脑的习惯，从而使整个系统能够真正发挥作用4实施效果通用汽车 CRM项目上线已有两年， 基于呼叫中心应用的信息采集和发布机制 已经相当成熟， 客户信息量日益丰富。 在汽车销售、 汽车服务方面整个销售体系 已

27、经可以协调运行， 尤其是百车通以及客户呼叫中心这个两个客户接触渠道， 让 广大的潜在客户和现实客户同公司打交道时非常直接和方便， 客户请求信息也可 以及时传达本地零售代理和维修单位。 有了丰富的客户信息， 就可以对它进行挖 掘，两年来， 通用利用所获得的各种信息， 已经分析发现很多意义重大的客户行 为模式。总之，这个以客户信息为核心的 CRM系统已经成为上海通用的关键 IT 资源，为通用汽车在中国的汽车事业不断发展铺平了道路。5简要评论这是一个典型的中外合资企业实施的 CRM系统的情形，目前很多此类企业都 在外国总公司的统一部署下实施 CRM系统，这在一个方面可以让这些全球性跨国 公司集中整合全球客户资源，降低未来对系统进行全球整合的难度，另一方面， 这个统一部署在一定程度上也会忽视各国商业文化的区别， 导致或多或少“一刀 切”的状况发生。 当然，任何事情总不能十全十美， 一个 CRM系统提供商所设计 的产品也不可能放之四海而皆准， 必须根据本地特有的文化商业背景进行多方面 的定制，因为即使一个汽车行业， 各个环境下的业务流程也有很大的不同。 通用 汽车带有资金和技术优势， 在选择系统供应商时， 强调软件提供商自身未来发展 能力以及管理水平， 而不是只看眼前的做法值得广大中国企业借鉴， 对系统实施 商同系统提供商的分离也具有很好的参考意义。