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影视广告课件1.ppt

1、影视广告,第一节 概 述,广告媒体大致可分为二类:一类为印刷媒体,包括报纸广告、杂志广告招贴广告、邮寄广告等等;另一类是电波媒体,包括广播广告、电视广告及网络广告等。,何谓影视广告顾名思义,影视广告就是通过电影院或电视台播放的,既可以看到影像,同时又可以听到声音的广告。由于现代科技突飞猛进的发展,使得现在的影视媒体愈发方便人类,推陈出新,尤其是电视媒体由于在传播上的诸多优越性,越来越变得神通广大。包视广告与电影广告相比,似乎具有更大的优越性,并对电影广告形成强烈的冲击。此外,影视广告的概念还包含着另一层含义,即用电影制作的手段来拍摄的电视广告。,影视广告研究的范畴影视广告要研究的范畴非常复杂而

2、庞大。从宏观仁看既包括政治、经济和文化;从中观上看又涵盖了科学与艺术,还有哲学、美学、心理学、传播学、营销学等;从微观上看还涉及声光学、电学,等等。(l)影视广告的发展历程及前景展望。(2)影视广告语言。(3)影视广告创意。(4)影视广告的表现。(5)影视广告美术。(6)影视广告照明。(7)影视广告摄影。(8)影视广告音响。(9)影视广告制作。(10)影视广告的有效利用。(1l)影视广告管理。除此之外,影视广告研究的范畴,化、广告调查及广告美学等问题。还涉及广告心理、广告美学等问题。,电视广告是通过电视播映这一传播媒体进行信息传达的广告形式。电视广告具有很强的综合性传播功能,传递速度快捷,传播

3、范围广大。1979年1月28 日 上海电视台“参桂补酒”,-电视广告的概念,印刷广告.读者是主动有选择的进行阅读的。电视广告.观者是在被动的情况下了解广告的,自己不能挑选。印刷广告叫做“碰面型”广告,把电视广告称为“闯入型”广告。我们应了解电视广告的主要媒体特征,充分利用其特点,这样才有可能制作设计出完整有效的广告表现计划。,-电视广告的媒体特征,-影视广告的分类,1.根据播放性质划分:a.电影广告 b.电视广告2.按制作方式划分:a.电影胶片广告 即用35毫米或70毫米电影胶片摄制而成的广告片,b.录像带广告 即利用录像磁带摄制的广告,英文为Vedio 它有即时重播的特性,而且磁带可以重复使

4、用,制作成本低,制作周期短等特点。c.现场播出广告 d.幻灯片广告 e.字幕广告,3.按广告传达内容不同可分为:a.商业广告(也称经济广告)(1)商品广告 商品广告是以介绍宣传产品为主要目的广告.(2)企业广告 企业广告以塑造推广企业形象为主要目的的广告.(3)促销广告 促销广告是告知企业商家促销活动的信息的广告,如展销、降价、有奖销售等等活动的广告。b.公益广告,4.按广告诉求内容划分:a.理性诉求广告b.感性诉求广告5.根据影视广告生命周期不同阶段划分:a.开拓期广告b.竞争期广告c.维持期广告,-影视广告的构成要素,1.映像 映像是通过具体变化的形与色传达信息内容.2.声音 a.语言 在

5、广告中语言包括二部分:一是广告中人物的语言,二是画外音的解说。b.音乐 c.音效音效指的是声响效果。3.时间 时间顺序 时间长短,第二节影视广告设计 电视广告主题,广告所要传达的信息即是主题,即通常所说的诉求内容、销售主题、表现重点。主要思想 事实内容 原文词句A.主题的产生 科学化作业的结果 一个优秀的主题,必须以精密的营销战略为背景,广告主、客户代表、市场调查部门、广告策划部门、广告创业者共同策划。1.了解企业 2.了解产品 3.了解市场 4.了解消费者,了解消费者 了解优势需要(制鞋公司)主题变换适应动态需要 中美天津史克制药有限公司“肠虫清”主题:广谱、高 效、安全、方便 了解消费者的

6、兴趣,影视广告主题,B.主题的构成广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三方面构成。C.广告主题的要求准确、鲜明独特、统一易懂、易记,影视广告创意,A.创意的原则:1.有效性。不能为创意而创意。2.创新 创意贵在创新,也就是作品要有原创性,仿效别人会使人产生陈旧感。英国心理学家爱德华戴波诺首创水平思考法。垂直思考法3.惊奇(意料之外,情理之中)菲亚特汽车,4.简洁单一 好的广告应在表现上简洁,诉求点集中,也可以从多个方面展现或表述同一个诉求点,中心明确,一线贯底,使观者清晰地了解广告讯息。5.易于展开形成系列6.真诚,遵守广告法规,广告创意的来源,灵感的来源:在产品的层次上,可以重新定义产品性

7、能,或者用新的观点来审视产业。在品牌的层次上,可以依照品牌的长处来定位,或赋予品牌长处新的意义。在企业的层次上,可以强调企业的专业知识,或把重点摆在企业所扮演的角色上。,灵感来源,产品/性能,产品/观点,品牌/意义,企业/角色,企业/专业知识,品牌/长处,对企业、产品、市场、消费者的了解。大卫.奥格威对劳斯莱斯汽车广告语:在时速60英里时,最大的噪音来自那架电子钟。对广告整体策划意图与精神的理解。对媒介语言的把握。生活的底蕴。,广告创意的思维过程,创意是新的组合 收集原始资料 用心探讨资料 再深思、放松身心 创意涌现,大师的忠告,绝对不要制作不愿让自己的家人看的广告。一般家庭每天接触众多广告,

8、要引起消费者的注意,竞争越来越激烈。如倾听广告者的心声,则其心声必须别具一格。广告是推销技术,不是抚慰,不是纯粹美术,不是文学,不要自我陶醉,不要热衷于奖赏,推销是真刀真枪的工作。绝对不要忘记你是在花广告主的钞票,不要埋怨广告创作的艰难。广告是生产成本。不要浅尝辄止。,大师的忠告,时时掌握主动,不要让广告主指使才去做,要用出其不意的神技,让他们惊讶。一旦决定广告活动的实施,要单刀直入地进行,彻底的猛干。不要随便攻击其他的电视广告。每一个广告,都是商品印象的长期投资,丝毫不允许有渎印象的行为。说什么比如何说重要,诉求内容比诉求技艺更为重要。如果广告活动不是由伟大的创意构成,那么它不过是二流品而已

9、。,大师的忠告,堂堂正正地、明确的传达商品的功用,寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。商品名必须一目了然,许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。广告必须富有魅力,我们不会像态度恶劣的推销员购买商品。消费者不是脓包,你的家人就是消费者,你不能有侮辱他们的良知的地方。广告必须紧凑而不失时效,消费者都渴望比你年轻。不要以为广告是购买行为的唯一决定要素,广告不过是提起购买欲望而已。,大师的忠告,所有的广告,必须有消费者所付出的时间与注目,提供某种报酬、利益、消息和服务。所谓委员会,只会批评广告,不会创作广告。你如果很幸运的创造了成功的广告,你就要重复地把它实施。任何伟大的活动,总是历久不衰的

10、。广告不是一种娱乐或艺术,它是资讯的传播媒介。“当我写一种广告时,我不希望你觉得它很有创意。我倒希望你觉得它很有意义而去购买哪种产品。,-广告文案制作,广告文案的文体特性 广告文案具有独特的、完整的结构,可以运用一切表现手法。是一种以传达广告信息为目的的特殊的商用文体。1.独特的、完整的结构。包括标题、广告语、正文、随文四部分。2.丰富多样的表现手法。3.易于理解、风格多样的语言文字。,影视广告是通过视听语言来表现广告内容的,电视媒体从本质上说是一种视觉媒介,“视”为主,听”为辅。影视广告文案具有自己的结构。电视广告文案无需做多余的描述,观众通过画面的视觉表现得以了解,包括了解语言环境和其他环

11、境等等;电视广告文案也可以是不连贯的,而广播广告只能诉诸受众的听觉,要想使广告传递完整,必须前后连续,符合逻辑关系和语言表达习惯,电视广告靠“声画配合”进行完整传达,所以单看电视文案也可以是跳跃、不连贯的,电视文案与画面的配合是相得益彰的。,-广告文案的表现形式,画外音 广告中人物内心的独白;第三者的客观陈述。人物语言 字幕,-广告文案写作的基本要求,声画对位文案与画面的比例要恰当 表现形式要得当 文案创作还要考虑到受众的成分、年龄等具体情况。,-广告文案写作比较,1996年5月17日,北京晚报国际新闻版刊登的一则飞机失事的简讯:“德国警方宣布,一架 轻型飞机昨天在德国南部失事,飞机上5名人员

12、全部遇难。,美商保德信人寿保险智子篇广告文案正文标题:智子,请好好照顾我们的孩子正文:日航123航次波音747班机,在东京羽田机场跑道升空,飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客以及他们家人的未来。45分钟后,这班飞机在群马县的偏远山区坠毁,仅有4人生还,其余520人,成为空难记录里的统计数字。这次空难,有个发人深省的地方,那就是飞机先发生爆炸,在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上的混乱情形:500多位活生生的人在这最后的5分钟里面,除了自己的安危还会想到什么?谷口先生给了我们答案。在空难现场的一个沾有血迹的袋子里,智子女士发现了一张令人心

13、酸的纸条。在别人惊惶失措,呼天抢地的机舱里,为人父、为人夫的谷口先生,写下给妻子的最后叮咛:“智子,请好好照顾我们的孩子”就像他要远行一样。你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹?免除后顾之忧,坦然地面对人生,享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上,没有恐惧,永远安心,如果你有保德信与你同行。,-影视广告诉求表现形式,故事型、解决问题型、生活片段型、示范证明型、名人型、悬念型、歌曲型、对比型、动画型、幽默型、虚幻型、气氛型、表演型、发言型、局部描写型、倾述型、综合型等17种表现形式,第三节 故事板的绘制-故事板的功能,由一系列连环式的画面构成,表现内容是广告中的主要

14、动作或景物,表述画面如何进展和声音如何配合,按创意要求把各部分组合起来体现一个完整广告的概念。功能:1.使创意视觉化 2.便于向广告主阐述创意 3.提供制作依据,-故事板的表现形式与规格,故事板的表现形式一类是绘画式的,一类是摄制照片式1绘画式a.速写式b.彩图式2.摄影式(二)规格比例是4:3,-故事板的表现形式与规格,客户名称、产品名称、长度、画面、声音的说明、镜头与镜头的连接方式、拍摄方式等。例一:耐克集团耐力运动鞋 企业形象变化篇30”电视广告分镜头脚本,场景:声音说明:镜头与镜头的连接方式等,-故事板的表现形式与规格,例二:耐克集团耐力运动鞋 企业形象变化篇30”电视广告分镜头脚本镜

15、头号(1)景别 技法 内容 人声 时间 效果,全中近,跟移切,画面内容,篇中人物 说话或旁白,音乐声等,电视广告的制作,拍摄前的准备 确定脚本、制片、导演、演员、美工、摄影人员、照明、选择外景等拍摄阶段 1.摄像机的执机方法:支架式、肩架式、徒手式 2.景别:被摄物体在画面当中所摄的大小,取决于情 节的需要。分三组:特写组、中景组、全景组,特写组(大特写、特写、近景)特点:特写是最有魅力的镜头,是一场戏中一组镜头的重点。注重交流,传达情感。特写镜头可以表现物体的细节。可以创造独特的视觉形象。可以作为转场的手段,进行场景和场景的切换。局限性:人与景产生分离时间长度不能太长中景组(中近景、中景)特

16、点:最常见的叙事性景别,数量最多。特写到全景的过渡局限性:人与景不清晰,中庸、没个性。,全景组(小全景、全景、远景)特点:展示环境,交待景与物的关系。用于创造意境,表现情绪,烘托气氛。展示群众场面局限性:镜头时间较长。节奏缓慢,运动不明显。,3.镜头的运动:推镜头、拉镜头、摇镜头、跟镜头4.特殊表现方法:A.高速摄影每秒24130格。慢动作B.低速摄影-每秒246格。快动作 C.间隔摄影 D.镜头与滤光镜的使用5.摄影的角度:正面、俯瞰、仰角后期制作 1.剪辑 镜头间的连接方法:切入、重叠、擦拭 2.录音“声画同步”3.合成拷贝制作过程:脚本 广告主 制作 制作准备 摄影 剪辑 录音 拷贝 检察 电视台播放,

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