论中国联通新型客户服务体系建设.docx

1、论中国联通新型客户服务体系建设论中国联通新型客户服务体系建设中国联通作为电信行业的新进入者，通过十余年的发展，目前已经成为中国三大移动通信(移动、联通、电信)企业之一，市场占有率达到35%。在国内，面对我国电信行业新格局的建立，前有实力雄厚的中国移动，后有发展势头迅猛的中国电信，中国联通的发展压力巨大。国际方面，随着经济全球一体化进程的加快,尤其是中国加入WTO后，我国电信逐年向外资开放,中国这块大“蛋糕”必将吸引国外先进完善的电信服务企业进入，电信运营业的国际化竞争即将到来。面对内外双重市场竞争压力，中国联通如何应对,如何完善自我、不断壮大，在纷杂的市场竞争中占有一席之地,构建新型的客户服务

2、体系，将是中国联通发展的关键。 一、构建联通客户服务体系的必要性 (一)客户服务体系的概念。什么是客户服务体系,客户服务体系的宗旨是“客户永远是第一位”，从客户的实际需求出发，为客户提供真正有价值的服务，帮助客户更好地使用产品。体现了“良好的客服形象、良好的技术、良好的客户关系、良好的品牌”的核心服务理念，要求以最专业性的服务队伍，及时和全方位地关注客户的每一个服务需求，并通过提供广泛、全面和快捷的服务，使客户体验到无处不在的满意和可信赖的贴心感受。 (二)通信行业客户服务体系建设包含内容。通信行业作为服务行业，他的每一个工作环节都是客户服务系统的一部分，主要包含产品市场定位、市场营销策略、基

3、础设施建设、业务资源管理、客服渠道系统等要素。 (三)建设客户服务体系的必要性。 1、客户服务体现建设是国际通信行业发展必然趋势。以客户为中心的经营模式是新一代企业经营的标志。当今竞争日益激烈的电信运营环境下,在国际市场，越来越多的电信企业开始通过实施客户服务管理来保持和赢得更多的有价值的客户,进而提高客户的忠诚度、满意度以及降低企业经营成本。因此,电信运营企业提高客户服务质量，是提高竞争力、提高企业利润的必然选择。现代的服务运营要求“以客户为中心”来构架企业,完善对客户需求的快速反应的组织形式,规范以客户服务为核心的工作流程,建立客户驱动的产品/服务设计,进而培养客户的品牌忠诚度,扩大可盈利

4、份额。 2、客户的通信服务需求要求建立新型服务体系。从消费的需求理论出发。我们可以将移动通信的客户服务需求大致可概括为以下几个层次:一是基本通信需求，即实现正常移动通话的需求和价格需求;二是差异服务需求，即客户可以自主选择适合的通信业务，如移动电话号码选择、套餐业务选择等;三是延伸服务需求，即在移动通话需求的基础上，享受视频、网络、咨询等方面的需要;四是尊重、归属需求，即客户在享受移动通信服务的同时，是否觉得自己被尊重，是否为自己是该运营商的用户而感到自豪。从以上四个方面的需求来 1 看，建设精品网络，保障通信服务，这是电信服务运营商最基本的服务基础。目前国内三大运营商基本都建立了较好的服务基

5、础，而要想充分实现客户更高层次的需求，尤其是尊重、归属需求，运营商必须要树立“客户中心”的服务理念，必须建设科学的客户服务体系，为广大客户提供充分的需求支撑。 二、中国联通客户服务体系建设现状 中国联通，公司经过了十余年的建设，在服务理念建立、精品网络建设、电信业务创新、服务支撑平台、服务渠道建设等方面形成了一套自己的服务体系。 (一)经营服务理念建立方面 近几年，尤其是2007年以来中国联通进一步完善了“以客户为中心，用服务促发展”的经营服务理念内涵，形成了服务是因、绩效是果的哲学服务理念;全员参与、全程控制的管理理念;用心服务、真诚服务的工作理念;满足需求是本能、创造需求是本事的创新理念。

6、在这个经营服务理念的引导下，全员服务的主动性和责任感明显提高。 (二)管理与技术人才储备方面 企业的核心竞争力是人才的竞争。中国联通自成立以来，对人才的储备是高度重视的，公司制定了“加速人才引进、构筑人才高地、形成丰富人才储备”的人才领先战略，“人才兴企”，成为公司发展的最大秘诀，如联通高级管理职位面向海内外招聘，成立了国内电信运营企业的第一个博士后科研工作站，并向社会公开选拔名博士后人员入站从事研究工作等措施，为高新技术研发和人才培养提供了有效平台。马鞍山联通公司还建立了员工培训机制，成立了“联通学院”，专门负责公司员工的教育培训，较科学的人才战略，灵较活的机制，有效地盘活了内部人才资源，激

7、发了员工队伍的活力，形成了“能者上、平者让、庸者下”的良好机制和氛围，也使联通储备了大量的管理人才和技术人才。 (三)网络建设和业务发展方面 1、在建设精品网络、保障通信服务方面。经过几年的建设，中国联通在CDMA开发方面投入了大量的资金和精力，打造了国内一流的C网精品网络。但是随着资产重组中C网转移到中国电信，中国联通损失了一个主要的王牌网络。在GSM网络建设方面，网络在覆盖面、运行稳定上取得了长足发展，以实惠、成熟、普及为卖点，130、131、132、155、156等号段更广大客户基本认可。目前已经建成了的China Uninet综合业务统一网络平台，主要提供各种承载业务，为今后的业务发展

8、奠定了良好的基础。 2、在创新电信业务，便利服务选择方面。中国联通目前在移动电话、宽带、固定业务和其他综合电信业务上拥有多个运营牌照。联通也采取有效措施，引入先进的技术，开发符合客户需求的产品，基本建成了中国联通正逐步形成世界风服务差异化、新势力服务自助化、如意通服务标准化的分级服务体系等四大客户品牌，并根据各品牌用户的特点，建立了分品牌的分级服务体系。同时开发出手机钱包、联通秘书、话费信使、网上营业厅、团员卡等个性化业务，并拥有一群固定用户。同时相比较其他几家运营商，政策的灵活性成就了联通往往是价格战的挑起者，相对低廉的资费吸引了广大客户的眼球，也在一定程度上，将价格实惠真正带给了消费者。

9、2 (四)服务渠道建设方面 中国联通建立了较健全的服务渠道。建立了客户服务在“这里跟大家分享”的工作指导思想，紧紧围绕公司的发展战略，关注客户需求，以提升客户满意度为目标，设立不断提高的服务标准，建立面向客户的分层、分级服务体系，大力提高标准化的服务效率和差异化的服务效果。几年来，中国联通公司努力地在各项业务处理以及相关的制度、规范和支撑系统方面不断地建设和投入，目前已基本形成以1001、营业厅、客户俱乐部和客户经理为主体，以遍及城乡的代理渠道和社会渠道为依托的渠道服务体系。 三、对中国联通现行客户服务体系的分析 (一)主要优势分析 1、服务理念日趋成熟。中国联通“打破垄断，促进电信业的改革、

10、繁荣、发展”是他们的社会使命，“做世界一流、领先行业的综合电信运营商，为用户提供随时随地的享受”的企业追求，“真诚奉献，为社会为股东为企业创造持久价值”的企业价值观迎合市场经济发展需求。“以客户为中心，用服务促发展”的理念体现了企业的前瞻性，“竞争、创新、激情、诚信”的企业文化体现了企业的竞争者姿态和敢于挑战的激情，以及诚信经营、服务社会的责任感。 2、较灵活的政策优势。作为一家上市企业，公司的经营以完全市场化的运作模式开展，想比较而言，政策的灵活性是其他运营商无法比拟的。在近几年的通信市场价格竞争中，联通都是挑起者，不断推出的低端价格政策和资费套餐受到广泛欢迎，被叫免费、短信赠送、免月租等业

11、务的出台都掀起了足以载入我国通信行业史册的价格战役，将真正的实惠送给了消费者。 3、较充裕的资金优势。相对于移动和电信运营商，08年的资产重组给联通带来了一个巨大的资金优势，随着CDMA卖出电信后，联通也从C、G两网兼营转变为专心于C网经营，并且得到了1100亿人民币的资金，给中国新联通未来几年的发展确实带来了充足的弹源，同时它再也不必为手中2个网络的选择而犹豫来犹豫去， “价格战+营销成本战”的打法必将让其它两家运营商感到一丝的寒意。 4、较成熟的“话+网”业务模式。资产重组不仅给联通注入了及时的资金，与网通的合并更是让联通在业务上得到了一个有力的补充，网通的宽带业务无论是技术上，还是管理模

12、式上都相当成熟。尤其在北方，网通的市场占用率远远领先其他网络经营商。同时兼有成熟的移动通信业务和宽带网络业务是其他两大运营商无法比拟的。另外，移动电话与宽带网络捆绑业务也正在酝酿之中，一经推出，相信必将在市场上掀起不小的波澜。 (二)主要劣势分析 1、网络建设相对落后。以往，中国联通将CDMA网络作为企业的一项王牌，对其进行了大量的投入建设。长期以来中国联通“两网互搏”的情况以及CDMA无底洞式的投入，让中国联通伤透脑筋。更为关键的是CDMA网络的重心式投入已经严重干扰了C网的建设速度，这也是制约中国联通G网业务发展的一个关键原因。 2、管理的标准化缺乏。作为一家年轻的企业，企业沉淀的时间较短

13、，加上快速的基础 3 建设，使得管理上明显不足。从营业厅建设上看，营业厅的规范建设、员工的规范服务都相对落后的。从业务上看，联通的品牌策略，从如意通、UP新势力，到世纪风可以说总是给人一种别掩盖在全球通、动感地带等业务的光环之下。归根结底，企业没有固化的管理标准化，未能形成制度性的管理办法。 3、人才的储备落后。中国联通最大的痛处可能莫过于后备人才的储备。中国移动这几年迅猛的发展应该囊括了大量的人才，而中国电信原有精英储备，再加上中国人“瘦死的骆驼比马大”的思想，大量的人才还是更愿意选择中国电信与中国移动。在加上此次资产重组中CDMA网络转移到电信，公司多年培养的一批优秀的管理与技术人才流失到

14、电信，马鞍山联通裁此次重组中就有13名精英人才转移到电信，给了公司人才储备一个沉重的打击。 4、业务发展不够均衡。中国联通与网通的合并给新联通代理了业务品牌上的利好，但是也存在着先天的缺点，不足之处就在于网通的南方实力相当薄弱。网通在南方的发展与中国电信相比简直就是天壤之别，甚至在个别省份网通的发展比铁通还要差。就拿马鞍山为例，截止2008年，网通固话的业务量为2300户，宽带业务为3400户，而电信固话和宽带业务则是网通的上百倍，因此可想而知，中国联通在南方取得的固网资源几乎是零，或者说只是在南方取得了一张可以全网运营的牌照。 5、渠道建设与用户格局相对落后。相对与电信遍布城乡的营业厅建设，

15、联通则仅仅依托代理点来进行营销与服务，而代理点无论是分布上还是建设上都要落后于起步更加早的中国移动。在营业厅建设、客服电话功能等方面同样劣势明显。另外，联通的用户格局也相对不够科学，主要集中在低端用户上，中高端客户的发展与服务上还明显不足，这也制约了的企业的利润。从2008年，马鞍山市联通G网客户月人均消费为43元，而电信CDMA为56元、移动则为89元，网通宽带55元，而电信为76元。消费水平较移动和电信有明显差距。在数量和人均消费水平上均落后与竞争对手，市场的占有份额就更是不言而喻的。 四、对联通建立新型客户服务体系的思考 十余年来，中国联通在阵痛中发展，以往“两网兼顾”“两网冲突”的战略

16、路线给公司发展带了较不利的影响，但随着资产的重组，企业自然调整到G网、3G以及宽带业务上来，新联通时代已经到来，那么新联通应如何建立符合市场需求的客服服务体现呢,下面我主要从客户服务体系服务理念建立和市场定位、市场营销、基础建设和资源管理以及服务渠道建设方面谈谈自己的思考。 (一)建立全员服务理念，科学定位市场 1、建立全员服务理念。联通目前“以服务促发展”的核心经营理念已经体现出公司高层对服务的重视，也的确取得了不错的效果，如营业厅客服人员越来越专业，服务项目越来越丰富。但是这些具体都体现在客服部门，而管理部门、技术部门的服务意识还存在明显不足，在客服以外的部门，客户服务项目的培训也极少开展

17、的。其实客户服务部门只能是服务的主要部门，而不是唯一的部门，作为服务行业，全体人员都应该是服务的执行者。员工的服务意识与企业的文化息息相关，联通“竞争、创新、激情、诚信”的企业文化中也缺乏明确的全员服务内涵。因此，若联通能够在企业文化中充实全员服务内涵，进行全员服务意识 4 与服务技能的培训，对提高联通的客户感知度，提升企业的形象是不言而喻的，对企业的发展的推动将会提供更大的动力。 2、进行合理的市场定位。中国移动网络一马当先，其“高端、稳定、成熟、高效”的市场定位已深入人心，电信的C网的“尊贵、商务、健康、时尚”定位也来势汹涌，而联通G网的定位则相对模糊。结合目前通信市场的格局来看，我认为联

18、通的网络应该定位为“人本、亲和、实用、透明”，面向大众用户，充分关注用户的需求，零距离贴近用户，贴近生活，充分挖掘网络潜力，降低营销成本，以稳定发展为主，加大客户维系力度，让客户明明白白消费，轻轻松松享受。 (二)创新营销策略，掌握市场主动权 1、建立科学营销架构，营销与服务相结合。根据国际著名营销研究机构“钠道”的研究显示，科学的营销架构应该是以“一个中心点、两条平行线”为核心，即依据企业的营销目标，围绕“顾客”这一个中心点展开营销，在营销过程中密切关注与应对“顾客线与竞争线”这两条平行线的动态变化。重点强调在营销过程中，要同时关注顾客的消费动态和竞争要素的动态变化线索而在联通目前的营销架构

19、中，过多关注的是竞争对手的动态，往往是对手出招，立即接招，所以营销变成促销，往往演变成恶性竞争，将“顾客线”的地位降低了，在“顾客线”与“竞争线”的关注上缺乏平衡性。因此，联通应该建立更加科学的营销架构，灵活掌握“顾客”与“竞争对手”两条线的关系，如在竞争激烈的时候，将营销目光从竞争对手上收回而重视顾客的动态变化，而不要一味随着竞争对手的策略变化来调整;而在竞争弱化的时候，则应该将营销目光从顾客身上收回而重视竞争对手的变化，这就是所谓的营销动态平衡。 2、创建企业王牌业务，树立企业品牌形象。业务的实用性是客户最关心的方面之一，以往联通的新势力、世界风、如意通等业务推出确实体现出一定的效应，但是

20、相对于移动的全球通、神州行、动感地带等业务缺乏个性与实用性，缺乏灵活性，不能适应市场变化。 (1)深入研究市场，注重业务实用性。研究显示，顾客选择产品首先关注的是实用性和质量，其次是价格，售后服务。也就是说，实用性是产品的根本，缺乏实用性，价格再低，服务再好也不会吸引客户。从移动通信行业来看，业务的实用性是发展客户群的关键。从当前的通信市场分析来看，学生的消费水平较低，”，这已经成为短信手机联络更多靠短信，而想到短信，首先想到的是“动感地带业务的第一品牌，据一项调查显示，73%的学生用户选择“动感地带”，这就是因为它适用于学生群体，同样的，出差的人群选择较多的是“神州行”，为什么,实用、便宜。

21、而以上两个业务品牌都属于中国移动，中国联通则缺乏叫得响的业务，原因很简单，移动在业务前期进行了大量的市场调查研究，而且业务推出及时。所以，中国联通要想推出自己的品牌业务，必须更多关注市场需求，深入研究，要第一时间推出实用的业务品牌，这样才能占领市场，才能提升企业品牌形象。 (2)发挥自身优势，体现业务独特性。业务的推出除了要关注市场外，企业还应该发挥自身的优势，以自身的独特优势推出业务，这样即使竞争对手“应战”，也因为不具备相应的资源和功能而无法形成竞争力。就联通目前的业务组成来看，应该说优势还是明显的，那就是网络优势。从目前市场来看，中国移动缺乏成熟的网络资源，而中国电信虽宽带业务 5 成熟

22、，但是在移动通信上还处于刚起步阶段，所以联通应及时推出可行的“通信”与“宽带”相结合的业务，以组合拳的优势占领市场。另外，中国目前3G业务刚刚起步，而目前最先进、最成熟的3G技术网络WCDMA也被中国联通占有，联通完全可以利用这张王牌，在即将到来的3G主导的通信市场撑起自己的一片天地。 (三)完善基础建设，强化资源管理 1、加大基础网络建设力度。如果说C网建设的落后是前期企业的战略原因所致，那么在C网已经转移的前提下，G网的完善将是联通必须重视并且切实要附注行动的。必须要牢固树立“网络质量是市场竞争的基石”的观念，加快目标网建设，加强运维工作，加大网优力度，完善支撑系统，实现网络质量的全面提高

23、。积极寻找技术短板，引进国际先进的网络技术，积极寻求网络盲点，加大基站建设，实现真正意义上的网络全覆盖。同时，加大与其他运营商的技术合作，如基站的建设上可以与移动、电信实现资源共享，在避免重复建设、降低成本的同时实现共赢。其实，网络基站资源共享在技术上早已不是什么难题，在只有联通与移动两家运营商的时代，各自为赢的思想作用下，合作似乎很难实现，现在随着电信的进入，三足鼎力的格局基本形成，也正为联通提供了一个很好的契机，相信只要联通只要有一个比较积极的姿态和科学的方案，实现与一家运营商合作甚至三家运营商一起合作，实现资源共享也不是不可能实现的。 2、加大基层尤其是农村服务平台建设。一个企业的发展最

24、终要靠服务平台来完成，说具体点就是深入社区、农村的销售服务点。从目前市场来看，在三大运营商中，中国联通的基础平台建设是最落后的，尤其在农村，往往一个人口集中的镇都很难找到中国联通的身影，有也只是一个简陋的门面。其实目前中国联通以代理点为服务终端的构想是很明确的，但是我们也应该清楚地看到代理点的不足，功能上不够完善，往往只负责销售，不具备跟踪服务功能;稳定性不够，代理商随意撤出现象大量存在;硬件上参差不齐，缺乏统一的硬件设备，服务人员水平得不到保证。试想，有几个人会愿意去这样的代理点选择业务。因此，联通应该将规范化的营业厅建到人口集中的乡镇，以规范化的服务吸引客户势在必行。 (四)丰富客服渠道，

25、延伸服务内容 1、完善中高端客户服务渠道。消费者行为学有这样一种观点:社会精英人群，上层人士，他们的生活方式，消费行为对中下层的普通民众有一种示范和引导的力量。联通的中高端客户群少是通信行业一种公认的事实。当然原因是多方面的，如联通的价格优势吸引更多的是低端消费群体，业务设置不能吸引中高端客户等。但服务渠道不完善也是一个重要原因。联通部门中高端客户的服务渠道就是“大客户服务部”，即VIP俱乐部，这样单一的服务渠道是明显不足的，就拿马鞍山联通为例，11个人的大客户服务部承担全是2万多大客户的服务工作，且服务内容仅限于电话跟踪方面、节日问候等方面，联通会员卡也仅仅是极少数商家的打折卡。这里我觉得联

26、通在做好现有个性化服务的同时，可以借鉴一下银行系统的经验，即成为VIP会员不仅可以享受到企业本身的优质服务，还可以在社会生活中享受更多的实惠，如乘坐飞机可以享受绿色通道等。建议联通与社会各行业建立合作机制，让联通绿色通道遍布生活的各个方面，要让中高端客户将“联通会员卡”作为一种身份的象征。 2、完善大众客户的服务渠道。联通目前的大众客户服务渠道就是营业厅和10010客服 6 热线，一个普通的用户几乎缺乏联通的服务，客户往往是发现问题，或存有疑惑了才会想到联通的存在，联通对大众客户的服务可以说是被动滞后的，客户的归属感明显不高。所以，联通应该建立完善的大众服务渠道，首先应该在现有两个服务渠道的服务7 2、杜琴庆. "弱弱联合":新联通竞争优势将成鸡肋N.东方早报，2008-5-26 3、杨玲玲. 中国联通:用服务促发展N.人民邮电报，2008-03-14 4、杨圣明.服务贸易:中国与世界M.北京:民主与建设出版社,1999 5、 范愿.服务行业的客户关系管理(CRM)与差异化经营J.经济师2003(4) 6、刘红兵.“1+N”品牌经营与差异化服务理念J. 直销世界周刊2007(6) 7、中国联通马鞍山分公司2008年有关统计资料 8、傅光明 在信息产业部电信管理局会议上的讲话 8