德茹雪桑蚕丝在二三级市场的品牌推广策划案.docx

1、德茹雪桑蚕丝在二三级市场的品牌推广策划案2010全国高校市场营销大赛“德茹雪桑蚕丝在二三级市场的品牌推广”策划案 摘 要德茹雪桑蚕丝被经营项目，为杭州赛博创业园下的自主创业项目。杭州德茹雪桑蚕丝有限公司于2009年在杭州注册成立，以专业销售桑蚕丝被为主。该项目以连锁经营，通过开设直营店和招募加盟店为平台，强化终端软硬件建设，避开当前在杭州生产销售的大部分企业，以宁波为销售基点，进驻二三级市场，以都市单身男女，结婚佳人和送礼人群，以及退休人员作为主要的目标顾客，为其提供品质优良的桑蚕丝被的同时，为了方便顾客家居生活的完美搭配和风格展现，提供个性化和风格多样的套件。公司通过实施一系列宣传和推广，将

2、“德茹雪”的品牌形象传递给千家万户，再进行公关活动，巩固良好的企业专业形象，符合现代被类市场的发展趋势，满足顾客提高生活品质的要求。德茹雪桑蚕丝被的营销案例我们从酝酿构思、立项孵化到市场运作，按照营销案例写作指南的要求，结合有效的渠道销售和终端建和以及富有新概念的推广活动，策划出符合市场实际发展规律的中小企业品牌推广方案。目 录一、 市场分析-1（一） 企业的目标和任务-1 (二) 市场现状和策略-1（三）主要竞争对手及其优劣势-2（四）市场机会分析-4（五）营销外部坏境分析-5（六）内部环境分析-5二、 营销策略-7（一）项目介绍-7（二）营销目标-7（三）目标市场描述-7 (四)市场定位-

3、9（五）营销组合描述-10 三、行动策划案-25 （一）制定活动步骤-25（二）评估流程-27四、参考文献-29“德茹雪桑蚕丝在二三级市场的品牌推广”策划案一、 市场分析（一） 企业的目标和任务杭州德茹雪桑蚕丝有限公司注册于杭州，主要经营桑蚕丝被的销售。由于公司成立不久，门店开张伊始，消费者对于产品及品牌了解度不高，大部分市场正被其他品牌所占领，所以树立独特的品牌形象，将此品牌普及到整个市场已经成为迫在眉睫的问题。公司将不断提高企业专业化的核心竞争力，通过对被类市场和消费者以及目标顾客的调研，通过强有力的宣传推广活动和公关活动，逐步进行品牌推广，推进企业可持续发展。公司倡导“简约、个性、活力”

4、的生活方式，传播“健康、品质、时尚”的生活理念，秉承“向顾客提供最大价值的产品和服务”的经营理念，服务于广大消费者对于桑蚕丝被的需求，提高消费者的家居品质，并希望通过全体工作人员的不懈努力，打造德茹雪知名品牌。（二） 市场现状和策略我国家用纺织品行业特别是床上用品行业发展迅猛，相关行业组织和部门宣传推广品牌建设，倡导人们使用知名品牌产品，扶优限劣，保护消费者利益。新技术、新面料、新功能不断创新与应用，致使床上用品也出现了差异化，各种各样的产品不断出现在消费者眼前，棉花被，化纤多孔被，羊毛被，羽绒被，都是消费者手里的佳选，但是随着居住条件改善，居民消费能力、消费档次也得到了很大提升，工作的压力以

5、及疲劳使得消费者对于床上用品的需求已经从最初的保暖功能转向更高一层的需求，保暖，透气，舒适，耐用，无污染，纯天然安全保健成了现代人的追求，羊毛被、羽绒被、中空被,这些一度甚为走俏的保暖型床上用品,近来颇受冷落,取而代之的是具有保健作用的新型产品，其中和蚕丝被有多种相同功能的，在国外非常畅销的竹炭被，正处于国内新兴起的一个朝阳行业，但要在国内做到普及还需要一段时间的努力。至2009年10月，蚕丝被产量以超过20%增幅位列中国纺织品的增速最快的产品第二位，仅次于无妨布。蚕丝被作为中国传统的中高档绿色床上用品，已经被越来越多的消费者所青睐。而在消费者市场上，蚕丝被的消费群体正在扩大，消费者趋向年轻化

6、、个性化，对蚕丝被的外观设计越来越看重。所以企业应该在分析外部及内部的环境的基础上整合自身的资源，调整战略角度打造德茹雪知名品牌，并且运用新型有效的营销策略，提供满足消费者需求的产品，设计出别出心裁的销售活动，提供最好最方便的购买环境，让消费者对产品的满意度得到最大的提升。（三） 主要竞争对手及其优劣势 蚕丝被行业的开始不过二十几年的时间，属于传统行业中的新兴行业。没有绝对的市场领导者，只有一些暂时相对领先的企业。如杭州的“瑞得”、“阿思家”、“有光”，浙江桐乡的“银桑”，江苏震泽的“慈云”、“辑里”、“太湖雪”，家纺企业的“梦洁”、“恒源祥”、“罗莱”、“富安娜”等企业。经过实地调查和网络资

7、料的查询，发现瑞得是蚕丝被中数一数二的品牌，在终端形象、价格上都高于对手一筹。但也存在诸多不足之处，如企业领导没有连锁意识、导购员不够专业、店面布局欠佳、曾经曝出负面新闻等等。企业品牌瑞得阿思家银桑有光慈云钱皇帛府品牌覆盖区域杭州杭州杭州、桐乡杭州江苏桐乡宁波是否连锁否是否否是否否网络营销状态淘宝商城淘宝商城淘宝商城淘宝商城淘宝商城B2C销售网站无专柜数量100家100多家10多家40家000门店数量410家左右1家2家50家1家3家门店设计、商品陈列橱窗展示厅没利用好；店内布局偶有亮点，没有形成一个整体；店内展示床太差，展示的过于单调；被子颜色过于普通。7分。店面设计、布局陈旧，桑蚕丝被数量

8、较少，类似于个体户的店。还经营其他家纺产品。4分。店面设计普通，内部装修呈暗红色，让人感觉不够时尚。展示床过于普通，导购员专业性知识在同行中最好，但态度一般。6分。商品陈列凌乱，店面设计、布局毫无个性。不够突出自身形象。导购员不够专业。4分。店面设计、装修简陋，店面形象不具备统一性，商品陈列繁多。导购员专业性匮乏。4分。商店内代销其他产品。门店内挂着许多蚕丝、化纤，教导消费者如何辨别桑蚕丝被。5分。所销售的桑蚕丝被在店内现场加工，店面装修、布局具有农家特色。非常不利于做品牌。4分。品牌定位（产品价格）高端，5斤特级的标价3798元，一级2398元，周末三天7折，平时8折中端品牌中高端品牌，5斤

9、特级3400元，一级2900元。周末6.5折，平时7.5折中高端品牌，5斤特级3280元5-7折低端，5斤桑桑蚕丝被打完折750元低端，5斤特级860元和1080元，礼盒的1900元，8折中高端，435元/斤调查门店地址杭州瑞得文二路店阿思家紫桂商铺银桑延安店有光文二西路店、刀茅巷店慈云孩儿巷钱皇秋涛店宁波颖州店、海曙店、江东店销量（非确切数字）单店约100床/月销量不清楚90床/月单店100床/月150床/月销量不清楚单店销量50-100斤/月通过对瑞得、阿思家、银桑、有光、慈云、钱皇、帛府蚕丝被包含了杭州21家专卖店、75个商场专柜，和宁波5家专卖店，12个商场专柜的调查，我们得出蚕丝被中

10、这些数一数二的品牌也存在一系列不足之处：1、这些相对在蚕丝被中数一数二的品牌，在全国范围内知名度很低，他们拥有良好的质量和适宜的价格，却无法打造成一个全国性的蚕丝被品牌。2、店面设计、形象展示、商品陈列、店内环境不能形成一个良好的有机整体，门店经营管理缺乏策略性，不能将宣传，促销，客户服务、终端导购有机融合。3、网络营销方面涉足不深，市场还存在相对的空缺。通过对这些竞争对手品牌的分析我们将现阶段的争对手分为两类：第一类是从家庭作坊起家做蚕丝被的竞争者，第二类是家纺企业在原产品中增加了蚕丝被这一品类的竞争者.1、进入产业时间早，较早的从家庭作坊或小工厂转型，对蚕丝被比其他企业更加熟悉2、生产技术

11、和产品的质量上拥有更专业的知识1、企业规模小，年销量10万床 2、尚无标准化的作业流程 3、品牌影响力不够4、一味追求产品多元化，缺乏专业化5、企业营销管理者缺乏管理理念 1、家纺企业，产品外观设计专业化2、有现有渠道销售蚕丝被3、家纺企业产品具有一定的知名度 1、导购员专业知识缺乏2、消费者对家纺企业是否具有蚕丝被产品不明确3、蚕丝被产品单一，营销活动没有针对性（四）市场机会分析从竞争者分析中品牌覆盖区域中我们发现，大品牌像瑞得、阿思家、银桑、有光市场覆盖在上海、杭州等一级市场，而二三级市场涉及不深，主要是二三级市场上有众多分散的小作坊和个体营销者，削弱了蚕丝被企业在二三级市场上的开拓。德茹

12、雪桑蚕丝被有非常优良的产品质量，在宁波，温州，绍兴这种二三级市场上进行品牌的塑造，建立起一个完善的产品的整体形象体制，注重德茹雪桑蚕丝被的品牌化趋势。在二三级市场上进行品牌塑造从而进行一个品牌推广，更有利于德茹雪桑蚕丝被后期的市场开拓。（五）营销外部环境分析1、经济环境因素：由于全球经济的不稳定，国际市场消费需求特别是包括真丝绸产品在内的许多产品需求依然低迷，我国丝绸出口仍然处于滑坡状态，但是国内市场的情况较为乐观，市场逐渐扩大，内销市场的稳步增长给丝绸行业带来了新的机遇，所以在此经济环境下，应将德茹雪桑蚕丝被定为内销，全面满足国内消费者的需要。2、竞争环境因素：由于市场竞争激烈，一些不法生产

13、经营者为获取不正当高额利润，以劣质产品和仿冒畅销品牌产品侵入蚕丝被市场，不仅影响了其他蚕丝被企业的品牌声誉，还使消费者无法辨认其真假，严重损害了消费者利益，导致消费者对蚕丝被这一中高档商品的不信任感增加，致使市场萎缩。蚕丝被行业深受其害，破坏了蚕丝被生产经营的公平竞争环境和正常的市场秩序。3、政治法律因素：为更好地规范市场，推动行业健康发展，中国丝绸协会蚕丝被分会于2009年9月正式成立，并制定和发布了蚕丝被行业自律公约；同期，新的蚕丝被国家标准GB/T24252-2009推出，已于2010年2月1日起实施。企业的人力，物力以及技术成本将大大提高，避免了不法企业的不良竞争。4.市场因素：经过一

14、些调查发现，如今的蚕丝被市场，有许多的个体经销户和私人企业想加入；在中高端市场，虽然罗莱、梦洁等比较知名的家纺企业新增加了蚕丝被这一产品品类，但还是没有一个足以影响整个行业的品牌存在，可见在今后的数年内，将会迎来一个群雄逐鹿的时代。（六） 内部环境分析1、竞争优势公司的产品生产外包给其他厂家贴牌生产，不需要自主生产，只需做好产品质量监督，不需要投资于固定资产，降低企业风险；集中更多的资源在市场开拓上。产品外包时的批量采购可以降低采购单价；加强质量监督可以提高产品质量；同时有利于与供应商加强联系，并做好信息化工作，以提高供应链的反应速度。这对于公司的低成本预算及质量监督与控制方面有极大的帮助。据

15、了解国内具有品牌影响力的企业并不多，诸多市场出现空挡，而且品牌企业只有直营式，没有加盟店，终端经营缺乏策略性，我们企业则具有很强的品牌发展观念，能更快的学习网络营销，实行连锁经营策略，规范连锁服务，把那些蜂拥而至的蚕丝被经营者发展成为加盟商或者经销商，而且能迅速根据市场变化作出相应的调整，规避风险。2、竞争劣势由于公司处于投入期，还未有一定的品牌影响力，在消费者心中也没有什么印象，相对于大公司来说资金比较薄弱，加之现在市场竞争激烈，很多企业都开始在市场推广、品牌建设方面也均加大投入的力量。所以面对如此激烈的竞争，公司的竞争实力就比较薄弱，如果竞争对手集中自己的力量率先抢占市场，就可以凭借其已有

16、的品牌声誉先入为主。3、预期变化（1）品牌力变化目前市场上，蚕丝被的品牌虽然多，但总体比较杂，在消费者心中极具品牌影响力的蚕丝被的品牌并不多，而且品牌企业只有直营式，没有加盟店，终端经营缺乏策略性，德茹雪桑蚕丝被拥有良好的质量，而品牌和竞争品牌一样影响力都不够，所以我们在前期的品牌建设中，通过一系列提升企业品牌影响力的策略，建立商标防护网，注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌、商标名，利用有关法律条约保护自己的权益；提前在网络上注册公司的域名，为发展电子商务打下基础；宣传企业品牌，提高品牌知晓度。学习最先进的经营体制、管理模式和市场营销模式，把这些先进的管理思想、经营模式、推广方式与德茹雪桑蚕

17、丝被企业的实际情况有机的结合起来，来提高公司品牌的价值，让德茹雪桑蚕丝被从不被消费者熟悉，到在蚕丝被行业中成为一个行业领先者的地位，具有较大的品牌影响力。(2）渠道扩展变化德茹雪桑蚕丝被企业创立形成不久，实行连锁经营策略，规范连锁服务，把桑蚕丝被经营的个体经营户或小型加工企业发展成为加盟商或者经销商，大力发展连锁门店，运用连锁的可复制性，快速发展，能够在短时间内提升公司价值，形成一个统一的品牌形象。(3）继续保持低成本战略公司要严格执行低成本战略，公司运营的一切环节都必须要将成本控制在最低限度，现阶段公司在保证与竞争者获取相等利润的基础上，利用一切可以利用的资源，如宣传、渠道、客户等方面，让公

18、司能在短时间内铺大品牌接触度，扩大影响力，提升产品销量，同时也为企业积累更多的资源，能提高企业竞争力。同时为可能发生的价格战提前做好准备。(4）客户服务管理让每一位客户都能感受到“德茹雪”公司的细致周到的服务，以提高客户满意度，树立良好的品牌形象和购买频率。现阶段公司在与客户关系的建立上还存在着缺陷，没有很好的运作系统，也不具备一定的固定客户。所以公司要在不断运营中创造良好的客户关系，建立顾客需求档案，了解客户的喜好与消费趋势的变化，拉近与客户之间的距离，以优质和个性化的服务来争取建立好的口碑以及稳定的顾客，提高品牌忠诚。 二、营销策略（一） 项目概述德茹雪桑蚕丝被经营项目是杭州赛博创业园下的

19、自主创业项目。本公司集原料采购、生产加工、销售于一体；桑蚕丝被主要经营地区在宁波，以连锁经营为主要渠道载体，主要针对于都市单身男女、新婚及送礼人群、退休人员，通过多种宣传推广和公关活动进行强有力的品牌推广。（二） 营销目标我们主要选择了三类具有代表性的群体，都市单身男女，新婚佳人以及送礼人群和退休人员作为我们的目标顾客，提供品质最好的桑蚕丝被以及根据公司自己设计的不同风格的套件，为消费者量身打造最需要的产品，并且提供最优质的服务，从而树立我们企业时尚、个性的品牌形象。利用连锁加盟经营的渠道，强化终端的硬件和软件的建设，包括门店的设计和员工的培训等，并且结合公司刚成立而带来的实际问题，坚守低成本

20、高效率的原则，策划了别出心裁的促销以及宣传推广活动，长期的公关和活动策划，从而促进品牌推广，为我们的企业增添更加亮丽的风景线，在消费者心中树立根深蒂固的专业形象。（三） 目标市场描述目标人群的选择通过从消费者的经济收入水平、消费心理与习惯、购买用途等指标综合分析后得出：将目标人群细分成三类人群，第一，都市单身男女；第二，新婚夫妇以及送礼人群；第三，退休人员。1、 都市单身男女这部分人群一般具有高学历、高收入、高素质、高压力的特点，在消费习惯上，追求时尚，不随波逐流，有自己的思想和品味，乐于接受新鲜事物，通常是消费的主要群体，对社会或相关群体的影响力比较大，追求健康舒适的品质生活。德茹雪桑蚕丝被

21、具有专业、时尚、健康的优质特性刚好符合都市单身男女追求高品质生活理念。2、 新婚夫妇以及送礼人群按照中国人的传统习惯，新婚夫妇通常都需要购买新的家具，据民政局的统计显示，中国的新婚消费力度是非常惊人的，每年有将近1000万对新人喜结良缘（2009年为1000万余对），全国每年因结婚产生的消费总额已达到近5000亿元。其中床上用品是他们的宠儿，是她们创造品质生活的基点，这部分人在购买活动中表现出对产品价格的敏感度不高，只追求产品的质量和外形，注重喜庆与吉利，购买力度大。新婚夫妇需要营造喜庆，温馨，舒服的感觉，在“德茹雪”的产品中都能找到，多种规格桑蚕丝被和婚庆系列的套件，充分解决了消费者挑选床上

22、用品套件的烦恼。中国是一个礼仪之邦，无论是平民百姓，还是社会名流，每到逢年过节、重要的日子或是高级别会议，都会以送礼作为联络感情的手段。根据资料，在工艺品市场家居礼品重点产品受关注程度的调查中发现，蚕丝被做为礼品的关注度占据了45%，是整个市场中占据比例最大的产品。对于送礼人群来说，希望礼品能让对方喜欢，反应双方对于生活的良好追求， 表现出热爱生活，积极向上的生活态度，而对产品的价格有时不太在乎，据了解，中国消费者对于高价品甚至是奢侈品作为礼品的趋势颇高，更在乎产品的实用性与质量、品牌知名度。3、 退休人员他们经过半辈子的劳苦工作，多数老人积累了不同程度的老年病，有一定的储蓄，一般都有已经工作

23、的儿女赡养，但是在消费习惯上还是舍不得花钱，消费比较保守，注重产品的使用价值，对自己身体健康或舒适睡眠的产品有一定的需求，即使自己不愿花钱，也希望子女能赠与他们。德茹雪桑蚕丝被的蚕丝拥有18种氨基酸的，是健康与天然融合的产物，满足了中高年人对于健康生活促进睡眠的需求。（四） 市场定位 杭州德茹雪桑蚕丝有限公司经营面向于中高端人群的桑蚕丝被，产品专门外包生产，专业经营品质优良的桑蚕丝被以及自行设计时尚经典等多种风格的套件。“德茹雪，因你而不同”，作为德茹雪独特的销售主张，以专业为导航，主力进军桑蚕丝被市场，这样更加体现公司的专业性，产品的销售避开了一线市场上实力较强的竞争对手，重点进攻二三线市场

24、，实行集中性营销，集中自己的力量向目标人群提供至轻至纯，能促进睡眠的桑蚕丝被，设计出最具有针对性的时尚新品，有效的与竞争者做出明显的区别，再通过品牌的推广，使得目标人群了解公司的专业性定位，并依靠他们的影响力从而提高在二三级市场上建立德茹雪知名品牌，从而帮助公司提高销量，开拓市场。 （五） 营销组合描述1、产品分析（1）产品特性目前在床上用品市场上，棉花被、化纤多孔被、羊毛被、羽绒被、竹炭被以及蚕丝被的销售卖点各具千秋，于是我们从保暖性、透气性、舒适度、耐用性四方面性能对以上六类被子做了对比。六大类被子综合性能比较产品棉花被化纤多孔被蚕丝被羊毛被羽绒被竹炭被性能保暖性一般较好很好好好好透气性差

25、较差很好好好好舒适度一般较差很好较好较好较好耐用性一般（5-10年）一般（5-10年）长（30-50年）较长（10-20年）较长（10-20年） 一般（使用年限与保养有关）适用性四季四季四季秋冬季秋冬季四季环保及健康性能纯天然产品，多粉尘，较厚重，易滋生虫螨。化学纤维，有静电，闷气，易变形。纯天然，无粉尘无虫螨，抗过敏，促睡眠，并能美容养颜。纯天然产品有粉尘，易滋生虫瞒，掉毛。纯天然产品有粉尘，静电，燥热。竹子为原材料，有吸附异味.防菌 不适宜人群睡眠质量差、易感冒的人群小孩、老人、抵抗力差容易感冒的人群无小孩、孕妇，以及需要保持干净、卫生的人群中老年人、有哮喘、呼吸道疾病的人群，容易引起过敏

26、无可见，蚕丝被在性能上优于其他产品，蚕丝是一种动植物纤维，被称为是“纤维皇后”。和棉花作为内质的棉絮被、和以化纤和羽毛作为内质的被子来讲，以纯蚕丝作为内质的蚕丝被具有许多得天独厚的品质和特点。目前蚕丝被主要有三大类，榨蚕丝被、混合蚕丝被和桑蚕丝被。而桑蚕丝与榨蚕丝从各性能上比较来看，桑蚕丝被比榨蚕丝被要略胜一筹。桑蚕丝榨蚕丝原材料桑蚕茧野蚕茧颜色白里带黄灰黑色光泽透亮暗淡手感细润，平整粗糙质地绵软，贴身不贴身耐用性强强功效含18种氨基酸，对人体有益用酸碱性化学剂褪色，对人体有害杭州德茹雪桑蚕丝有限公司专业经营桑蚕丝被，利用蚕丝经过防生制胎工艺制造的被胎，具有众多特性。预防感冒和着凉。着凉，多是

27、在睡眠时发生。睡眠时，若盖被不够保暖或由于闷热而踢开被子，往往会导致人体体温急速下降，抵抗力减弱，体内各种病毒、细菌便会大量繁殖，使人患病。德茹雪桑蚕丝被，拥有“冬暖夏凉”的健康特性，在寒流来袭时，能发挥强大的御寒力和保暖性；天气较暖时，则犹如凉被般轻爽舒适，使人不易踢被，从而大幅度的降低了凉感冒的机率。轻暖舒适，让心血管无负荷。德茹雪桑蚕丝被具有极佳的御寒力和保暖性，使您无需再压着其他厚重的被子，而使心脏和血管在睡眠时承受过大的负荷和压力，使人睡得更舒服、更香甜、更健康。 最符合人体睡眠工学。桑蚕丝是世界上公认的最柔软、健康的天然纤维，以100%桑蚕丝为填充料制成的桑蚕丝被，具有贴体、舒适的

28、寝被特质，最符合人体的“睡眠工学”，德茹雪桑蚕丝被帮助人们在最短的时间里甜美入梦。预防风湿症、关节炎及皮肤病。在天然蚕丝中，含有一种叫“亲水侧边氨基酸”的物质，它能迅速有效地吸收被内湿气，并借助丝胎良好的透析性，从而使被窝保持干湿宜人，并达到预防风湿、关节炎及皮肤病的功效。 “睡眠因子”可预防失眠，彻底消除疲劳。德茹雪桑蚕丝被其化学构造为18种天然氨基酸，这些氨基酸中含有一种微妙的成分，具有安定人类神经的作用，它可有效地让人睡得更加香甜，不仅预防失眠的困扰，更能彻底消除白天累结的疲劳，增益健康。同时，医学研究报告显示：蚕丝富含人体必需的18种氨基酸和天然多孔性蛋白纤维成分，对人体在睡眠中的血液循环和新陈代谢具有良好的调节作用，并能增强人体皮肤的细胞活力，从而达到延缓皮肤老化和滋养皮肤的作用。防螨、抗菌、防霉。德茹雪桑蚕丝具有极佳的防霉、抗菌天然特性，均符合严格的卫生和健康要求，做到绝对纯净，且在制丝过程中不添加任何有损人体健康的化学药剂。(2)产品系列根据市场调查，结合公司情况，杭州德茹雪桑蚕丝被分为时尚达人和子母情深两大主要系列。时尚达人系列的产品的内胎套颜