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1、婺源旅游推广方案大学毕设论文 三 方案正文 方案概述 随着当代经济的发展，人们消费水平的提高及消费观念的转变，旅游产业迅速发展。婺源是江西上饶的一个著名古县，这里群山环抱，山清水秀，是一个纤尘不染，原汁原味的农村。基于婺源绿色生态的优势，我们对婺源进行了项目的策划，目的是在婺源目前经济发展的基础上，利用婺源自身的优势及外部优势的结合下进一步推动婺源经济的发展。（一）目前存在的问题及解决方法 1存在的问题： 基础设施不完善。 一是食宿等方面的问题，在婺源县城食宿比较集中，而在一些景区点主要是“农家乐”，然而有些“农家乐”的食宿安全、卫生条件与预期标准相差甚远；二是旅游交通方面的问题，婺源旅游主要

2、是依靠公路，而一些离县城较偏远的景区点交通班次较少，给旅客出游带来影响。解决方法：加强对食宿卫生安全监督，严惩违规餐饮业;利用政府力量加大对交通建设费用的投入，增加交通班次。 2存在的问题：旅游产品深度开发不够。目前婺源乡村旅游产品仍以自然观光和“农家乐”为主，对旅游资源的文化内涵挖掘不够，丰富的徽派古建筑文化、历史（历史论文）名人文化、民俗文化旅游资源的开发利用仍停留在表面，融知识性、趣味性于一体的参与性旅游项目较少，导致游客在乡村的滞留时间短，消费水平低。解决方法：加深旅游深度的开发，充分将婺源的优美自然景观，丰富的文化资源以及名人效应相融合，实行整合营销。 3存在的问题：经营和服务水平总

3、体不高。婺源乡村旅游的定位决定了经营旅游的人员多为本地农民，文化程度偏低，缺乏服务、管理、投资的基本知识，服务技能和服务意识不高，从而影响了经营和服务水平，难以适应乡村旅游快速发展的需要。解决方法：加强当地教育知识的普及，举办一系列文化讲座，提高村民的思想道德修养从而提高服务的质量和水平。 4存在的问题：旅游开发产生的负面效应开始凸现。原生态的古村落经受着旅游经济带来的商业浪潮的洗礼，开发商以盈利为主，不遵循专家科学的运行方案，给婺源的生态带来严重的破坏。解决方法：设立监督部门和开设热线电话，为民意上访和监督提供便利的渠道。 5存在的问题：古民居保护立法缺位。国家已出台中华人民共和国文物保护法

4、，江西省出台了江西省文物保护条例，但这只对列入文物保护单位的古民居才有约束力。婺源大部分古民居产权是私人的，相当一部分未列入文物保护单位，这部分古民居的保护显得“无法可依”，以致私人拥有的古民居买卖、损坏现象时有发生，且难以杜绝.。解决方法：完善文物保护法，严格执行法律，在公共重要的景区进行视频记录，及时发现问题，解决问题。 您认为但当前婺源景区中是否存在如下问题 选项小计比例基础服务设施不齐全53 52.48%现代建筑破坏古典建筑美42 41.58%卫生环境较差42 41.58%景色单调26 25.74%交通不便38 37.62%本题有效填写人次101 方案简介 随着当代经济的进一步发展，通

5、过对婺源当前发展的优势，劣势，机遇和威胁进行了认真科学的分析，对婺源发展的目标市场及目标群体进行了市场细分，客观地对待和评价了婺源旅游发展现存的问题，提出来合理的应对措施及灵活的定价策略，积极倡导婺源旅游的运行特色，制定出符合婺源旅游实际发展状况的策划方案，来推动婺源经济跨越式的发展。 (一) 景区概况 婺源是一个山明水秀的地方。它位于江西省东北部，与安徽、浙江两省交界，刚巧处于黄山、庐山、三清山和景德镇旅游金三角区。 婺源县建于唐朝开元28年（公元740年），境内林木葱郁、峰峦叠幢、峡谷深秀、溪流潺潺，奇峰、怪石、驿道、古树、茶亭、廊桥及多个生态保护小区构成了婺源美丽的自然景观。灵岩国家森林

6、公园内有三十多个溶洞，这一带自唐宋以来就是游览名胜，各个溶洞内留有古代名人的刻墨二千多处，公园内的鸳鸯湖栖有上千对鸳鸯。 婺源不仅自然风光秀美，还有着深厚的文化底蕴，自古有“书乡”的美称，从宋代以来，婺源出了文学家朱弁、理学家朱熹、纂刻家何震、铁路工程专家詹天佑等文化名人。婺源是我国古建筑保存得最完整的地方之一，青林古木之间处处掩映着飞檐翘角的民居，其中汪口俞氏宗祠气势雄伟、工艺精巧，被专家誉为“艺术宝库”；紫阳古街上保留着朱熹祖居；建于隋代的詹氏一世祖墓每年都吸引着上百万的台湾詹氏后裔前来观光、祭祖。灵岩古洞群、古树名木、明清建筑及古文化，是婺源风景的四大特色，要想仔细品味这些景观，最好是徒

7、步在婺源旅行。在青山绿水中，不经意路过的一棵古树、一株老藤、一段断壁、一眼深井可能都蕴含着一个美丽的传说。对于游历过名城的海滨和名山大川的游客来说，来婺源旅游会感受到别一种宁静清悠的享受.（二）市场分析 1.市场调查 团队通过在问卷星在线调查网发放网络在线问卷、通过电子邮件发放问卷；校园发放问卷、街头发放问卷等调查形式的组合，以最少的投入获得了较好的调查效果。团队在问卷星在线问卷调查平台发放婺源游客感受问卷调查问卷，截至目前收到了101份有效调查问卷。团队在街头、校园等场所发放了100份下线问卷，收回95份有效问卷。 1、发放问卷的形式 通过发放调查问卷，对市场情况进行分析，了解市场的现状及其

8、发展趋势，为团队下一步的市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。团队以网络调查问卷和街头问卷、校园问卷的多种形式结合，以较低的投入，获得了很好的成果。团队发放100份线下问卷到街头和校园，收回了95份有效的问卷；团队在问卷星调查问卷平台发布了线上调查问卷，截至5月17日共收到101份有效问卷。线上线下总共收到196份有效问卷。（1） 线下调查问卷电子稿发放了100份问卷收回的95份有效问。（2）团队在问卷星在线问卷调查平台发放婺源游客感受问卷调查问卷链接： 网络调查问卷的结果汇总发放了100份问卷，截至目前收到了101份有效调查问卷（3） 调查问卷的结果综合分析 （1）通过对这次收回的有效调

9、查问卷的数据进行整理及分析婺源吸引游客有以下几点婺源的山水67 66.34%婺源的风土人情74 73.27%婺源的古村落建筑66 65.35%婺源的特产43 42.57%说明婺源可以凭借“最美乡村”的品牌效应，利用自身的优势，充分体现婺源的人文地理，吸引游客推动婺源旅游业的发展及当地经济的发展。（2）当前婺源景区中存在以下问题 选项小计比例基础服务设施不齐全53 52.48%现代建筑破坏古典建筑美42 41.58%卫生环境较差42 41.58%景色单调26 25.74%交通不便38 37.62%本题有效填写人次101 1.基础设施不完善。政府及相关部门要加大基础建设投入。 2.现代建筑破坏古典

10、建筑美。完善文物保护法，严格执行法律，在公共重要的景区进行视频记录。 3 . 卫生环境较差政府及相关部门要加强对食宿卫生安全监督，严惩违规餐饮业，从而提高服务的质量和水平。 4 . 景色单调旅游产品深度开发不够。加深旅游深度的开发，充分将婺源的优美自然景观，丰富的文化资源以及名人效应相融合，实行整合营销。 5 . 交通不便。增加交通班次. 2.现有客源市场空间分析 从目前婺源客源市场的空间分布来看，绝大多数是国内游客，海外游客数量仍然很小。婺源约60%的游客来自长三角，20%的游客来自以武汉为中心的城市圈，10%的游客为本省游客。来自长三角的游客至少有三分之一的来自上海，亦即上海游客占婺源游客

11、总量的20%之多。以北京为中心的城市圈和珠三角只有零星团队和少量“驴友”。 “驴友”是网上对自助背包游游客的一种时尚称呼，此类游客并非财力不足，而是不愿跟团旅游，宁可从网络等多种途径获取旅游信息，自己背包，自由选择路线，携友同游。国内“驴友”不多，但是“驴友”多为年轻白领，是不可忽视的客源，因为他们是旅游市场上的先行者，对于整个市场的发育起着引导作用。且“驴友”喜欢通过网络等多种媒体发表自己对某目的地的综合看法，此类文章在网友中颇具威信。随着中产阶级的壮大，此类游客会越来越多。此外，不少团队将婺源作为旅游全程中的多个目的地之一，并不在婺源过夜，只是跑几个代表性的景点后就离开婺源了。2.目标市场

12、分析 生态型观光 + 休闲 + 度假 乡土与地方文化 观光 + 休闲 + 娱乐 生 态 中 国 乡 土 （本 底） 最 美 乡 村 （本 色） 山水文化 婺源旅游产品开发方向 3.客源市场类型分析 婺源旅游客源市场分为如下五种类型： (1) 观光旅游市场 观光旅游市场是目前婺源旅游客源市场的主体，是大众旅游类型中最重要的一种. (2) 休闲度假客源市场 这是目前发展很快的客源市场。休闲，其目的就是为了更换环境、松弛心情、调剂精神、寻求愉悦，一般并无特定的观赏对象。 (3) 会议市场 我们团队认为：婺源应定位于休闲会议。休闲会议，有两层含义：一层寓于新意，即召开的会议与休闲合一，会议中有休闲，休

13、闲中有会议。另一层含义即是单纯开会亦可，单纯休闲亦可，可分可合。 考虑到区域优势，婺源旅游业的跨越发展应该把长江三角洲市场作为突破口。 (4) 寻根祭祖旅游客源市场 婺源宗祠众多，其中以江氏宗祠和俞氏宗祠最为著名。婺源又是朱熹故里，詹天佑的故乡，金庸祖源。其历史文化会吸引一些特殊兴趣团体前来观光和进行文化考察。 (5) 特殊兴趣旅游客源市场 特殊兴趣旅游主要包括文化旅游、生态旅游和活动型旅游三类，尽管此类游客数量可能不大，预计不到游客总人数的10%，却有很大的开发潜力。婺源应优先考虑的特殊兴趣旅游产品为： 探险探奇生态旅游 婺源的生态环境非常好，灵岩洞森林公园是1993年经原国家林业部批准的“

14、国家森林公园”，面积约30平方公里，是一个集自然与人文景观于一体的风景名胜区，由36个溶洞组成，加上其蔚为壮观的石林，适合各种生态游、探险游。 漂流 漂流是一种“软探险”旅游产品，易于开发成大众型旅游项目，因而对特殊兴趣游客团体和普通游客都有吸引力，如丛溪漂流等。 4.区域市场需求分析 婺源有着类型多样、景色优美的自然旅游资源和极具地域特色的文化资源，旅游开发价值极高，能满足多种旅游细分市场的需要。只要旅游基础设施和服务设施得以改善，旅游资源有效转化为旅游产品，婺源旅游业的发展必将会有长足发展。 国内市场近期：以省内，湖北以及以上海为核心的长江三角洲城市圈，以香港、广州、深圳为核心的珠江三角洲

15、城市圈为市场开拓重点。中期：以北京、天津等为核心的环渤海城市圈、中原城市带、和胶东半岛城市圈为市场开拓重点。远期：以成都重庆城市圈、沈（阳）大（连）大城市圈和国内其他地区为市场开拓重点。 海外市场近期：以港澳台为市场开拓重点。中期：以日、韩、东南亚为市场开拓重点。远期：以欧美和其他地区为市场开拓重点。 目标客源对象近期：以省内、周边地区旅游团队、散客为主。包括大、中学生。中期：以本省、周边省份团体休闲度假旅游和会议旅游为主。包括专业人士。远期：拓展国际客源市场开发和特色产品的深度开发。 婺源旅游目标市场定位一级市场二级市场三级市场国内市场本省、湖北、福建、长江三角洲城市圈、珠江三角洲城市圈环渤

16、海城市圈、中原城市带、和胶东半岛城市圈成都重庆城市圈、西北城市带和沈（阳）大（连）大城市圈和国内其他地区海外市场港澳台地区日本、韩国、东南亚欧美和其他国家和地区 （三）婺源旅游业的SWOT分析S(优势)婺源生态优美，物产丰富文化底蕴深厚，人文景观丰富多彩地理位置优越4以人文理念为先导：婺源不仅自然风光秀美，还有着深厚的文化底蕴，自古有“书香”的美称，从宋代以来，婺源出了理学家朱熹.篆刻家何震.铁路工程家詹天佑等文化名人。5景区开发级别得到认证6婺源是我国古建筑保存得最完整的地方之一，灵岩古洞群，古树名木，明清建筑及文化是婺源风景的四大特色。7自唐宋以来就是浏览的名胜，各个溶洞内，留有古代名人刻

17、墨两千多处，其中汪喻氏宗祠气势雄伟，工艺精巧，被专家誉为“艺术宝库”；此次婺源之旅，您觉得最吸引你的地方是 选项小计比例婺源的山水67 66.34%婺源的风土人情74 73.27%婺源的古村落建筑66 65.35%婺源的特产43 42.57%本题有效填写人次101W（劣势）交通不便，可进入性较差食宿条件有限，宾馆服务水平和质量有待提高旅游产品雷同单一您认为但当前婺源景区中是否存在如下问题 选项小计比例基础服务设施不齐全53 52.48%现代建筑破坏古典建筑美42 41.58%卫生环境较差42 41.58%景色单调26 25.74%交通不便38 37.62%本题有效填写人次101O（机遇）乡村旅

18、游的市场需求不断扩大政府大力支持为婺源旅游业的发展提供良好的发展空间优越的区位及环境为婺源旅游业提供跨越式发展的跳板T（挑战）1.周边同类旅游产品带来的威胁2.游客选择的多样化3.县城经济基础及旅游公共基础设施薄弱（四）营销策略（一）广告营销 大学生广告平台:大学生是一个独立自主的群体,他们思想活跃,行动快捷,对每个旅游景区的探索心理很强;因此,可以加大对大学生婺源旅游的宣传,利用大学生的这一特性做婺源的宣传广告,例如:大学生购票可予以9折优惠,如果他们团购可以8折优惠,每一年可定期的邀请全国各地知名的大学生到婺源参加大学生交流会等等,这样可以免费的宣传婺源的宣传. 宣传册：可印制一些介绍旅游

19、区美丽风光和特色的图文并茂的单页或小册子，在目标城市的宾馆和有关公共场所派发。这个形式投资较少，针对性强。 广告牌：在重点目标城市的中心城区和高速公路出入口设立一些路牌、大型图形展示牌甚至霓虹灯广告。 网络广告：婺源已经建立了数个网站，宣传各个旅游区。其更新频率应加快，随时增加新内容，链接著名的旅游网站（如携程），既提高点击率，又可便于游客通过网络了解情况。特点是投资较少，跨跃时空界限，内容丰富，便于游客查询。应着手与国内著名的旅游网站联合推出婺源专题，在首页显著位置播放婺源旅游的广告和相关文章。 广告画招贴。可在相应的城市商业中心和相关场所，如火车车厢等张贴。特点是投资少，针对性强。 车身广

20、告。可选择在目标城市的公交客车、出租车上做车身广告。特点是投资少、流动性、针对性强。 报刊广告：可视目标客源阅读习惯和季节、节庆活动有针对性地做，且以目标城市为主。如上海的新民晚报、北京的北京晚报、南京的扬子晚报、杭州的钱江晚报等发行量大、读者面广的报刊。 广播广告：同上。 VCD或DVD：这是介绍旅游区十分生动有效的方式，可在旅游区开发、建设初具规模的时候制作、投放目标客源市场。如此在旅游区建成后即可打开自己的客源市场。 旅游纪念品：可开发一些既有旅游区特色又有实用价值旅游纪念品。有些可作赠品，有些可当商品，做到广告效应和经济效益的双丰收。规划组建议把清华婺酒作为主要的旅游纪念品。可以在搞一

21、次“清华人游清华”的公关活动之后推出。邀请清华大学的部分学生（比如获得当年一等奖学金的学生）免费游婺源，参观清华婺酒厂。打出“喝清华婺酒，上清华大学”的口号。现有的清华婺酒必须有豪华包装，作为当地政府、企业和个人的代表性的高级馈赠礼品。 （二）线下营销 门票：门票是一个很好的广告载体。如果设计创意好可一举三得：既是门票， 又是纪念品，还是广告。 城市居民信箱宣传品。印制单页双面宣传单，组织人力，分别投放到上海、武汉、广州、北京的城市中高档居民区的居民信箱之中。 与婺源电信部门联手，对来婺源的外地手机用户发播“中国最美的乡村欢迎您！”的短信。 (2) 成立专门机构负责推广销售，并由专人游说、宣传

22、。 (3) 借助外部渠道，承担部分营销推广任务。 (4) 旅游展会促销。 (5) 用请进来的办法邀请旅行社、大的旅游企业做客婺源。 （三）线上营销以网络技术为基础的营销活动，没有地域范围的概念，宣传和销售渠道可以统一到网上，在剔除了商业成本后，旅游产品的价格降低，营销范围也得到极大扩张。 1.门户网站宣传婺源网址： 通过专门的宣传网站对景区归属、各项活动、服务等基本信息介绍，对景区各部分特色、亮点进行展示与阐述。 选择易记、有代表性、专业化的域名与页面开启快速的服务器 网站框架设计美观、轻松、愉快；页面结构紧凑、搭配合理、美观、自然，突出特色；文件格式普遍，顺利显示等；增加便民服务，如网站地图

23、，景观全息地图，方便游客查阅。 网站素材的准备，以实际景观做图片，给访客身临其境的感觉，能够极大的引起访客的访游心理。 网站后台管理，即时更新网站信息，包括各种活动及大事记、景区时节更替、季节性游玩景点等，诱导游客游访兴趣。 其他事项：如住宿、餐饮等，在景区旁边有许多的大中小型宾馆，他们定位在不同的旅游档次，学生旅游可以定位在小型的宾馆，成年人的自助旅游可以定位在中型或大型的宾馆，而单位组织的旅游则完全可以定位在大型宾馆，当然也可以定位在中型，这就得看旅游者的消费观了。 2.其他网站宣传 博客营销 借助博客，可以发表网络日志，同时也可以借阅别人网络日志。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征

24、。博客是通过网络平台传递信息的一种形式，博客营销有低成本、分钟、贴近大众、新鲜等特点，博客营销往往会形成众人的谈论，达到很好的二次传播效果，这个在外国有很多成功的案例，但在国内还相对较少。正是基于网络工具的平台下，开展博客营销，并通过较强的博客平台帮主景区以零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传的目的。为此我们在很多微博及网站上做了我们的宣传 如：新浪微博：腾讯微博：西祠胡同：飞信：139说客：天涯社区：中搜网 ：和讯：开心网：酷6： 视频营销 视频推广的厉害之处在于传播即精准，首先会产生兴趣，关注视频，再由关注者变为传播分享者，而被传播分享对象势必是有着和他一样 特征兴趣的人，这一系列的过

25、程就是在目标消费者精准帅选传播。部分网民看到一些经典的、有趣的、轻松的视频总是愿意主动去传播，通过受众主动自发的旅游景点信息，视频就会像病毒一样在互联网上散开来。 论坛营销 许多论坛的点击率很高，因此它的人气也就会随着上升，所以我们会重视论坛带来的巨大作用，借助论坛这个平台推广我们的旅游景区，如：我们这个团队会带头在网络论坛上讨论一些有关旅游景区的问题，体验游客需要的是什么，满足于什么样的现状。 病毒营销 病毒式营销并非利用病毒或流氓差价来进行推广宣传，而是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激游客主动进行宣传，是建立在有益于游客基础之上的营销模式。 电子邮件营销 电子邮件营销是以订阅的方式将行

26、业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所有需要的用户，以此建立与游客之间的信任与信赖关系。毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一，同时我们也创建了自己的邮箱：1254796680； 搜索引擎营销 简单的说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索相关信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户，搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。搜索引擎营销的最重要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，更多地挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。 形象营销 旅游景点是针对市场形势的

27、变化，并且在确定其经营策略应保持的理性态度上，即现在口语化的成为“CI”。它是在景区经营的过程中，要求景区进一步个性化，与众不同，才能保持持续的经营目标、方针、手段和策略。景区形象不是一朝一夕建立起来的，它需要的是一个有始有终、自始至终的过程，企业形象不但要在观念上引人，而且要将企业的市场营销行为导入“CI”的轨道。 3.聊天工具的宣传 （1）和中国移动合作，使用飞信，微信，为各种群体发送旅游景点的介绍信息 ； （2) 使用国际聊天工具，和国际接轨，促进国际上景点的交流； （3）使用腾讯的QQ聊天工具，用QQ推广。加旅游群，在群里面和各大旅行社交流与合作。 （四）品牌营销 旅游品牌是吸引消费者

28、决定重复购买旅游产品的一个主要因素，通过品牌，顾客能立即接受一个强烈的信息，使他对目标产品产生兴趣，并将这种产品与其他同类型的产品区分开来。婺源得天独厚的自然、人文条件是做好品牌战略的有力保障。首先，通过对田园风光的包装宣传，反复在人们的脑海中留下“游婺源，忘情于山水之间”的全景式印象。将“婺源”两字在游客心目中等同于“中国最美的乡村”。其次，凭借众多徽派古村落，兼之婺源古代为徽州六县之一，完全可做好古代建筑与历史文化游的文章。再有婺源独特的山水结合方式和美丽的田园风光，可借此大力发展休闲游和会展游。婺源宣传中着力突出的品牌就是“中国最美的乡村”。做好品牌，才能寻找到突破口，在激烈竞争中脱颖而出，不至于淹没在众多同类型景区中。今后旅游主管部门还可以邀请专业机构为婺源县设立旅游标志（包括文字与图案的结合体），树立起一个有个性、独特的、以服务消费为中心的品牌形象并加以巩固。 （五）公共关系营销 动员散布在全国的江西、上饶、婺源的老乡或曾经在江西、上饶、婺源工作过有感情的各方人士，进行关系营销。 婺源的旅游公关营销可借助如下方式：(1) 赞助活动。这主要是参加社会公益活动、资助社会公益事业的一种形式。具体有： 资助贫困家庭子女上学。 资助环境保护。 资助社会福利事业等。 (2) 公共宣传。这是通过报纸、广播、电视等新闻媒体进行的，它是公