长城哈弗SUV营销策略分析.docx

1、长城哈弗SUV营销策略分析长城哈弗SUV营销策略分析摘 要近两年，SUV车型以其格外抢眼的销量表现领跑中国车市，令其他车型望其项背。SUV这一细分市场的消费群体还在不断扩大，而汽车厂家也都纷纷应势推出各色车型，无论是城市型还是越野型，SUV已经成为一种流行趋势，不可阻挡。记者从新华信日前发布的2011年汽车流行趋势调查报告中看到，SUV的支持率大幅上升，关注度首次超过三厢轿车，跃居“2011年最受欢迎车型”首位。论文通过分析SUV与普通轿车的营销策略的不同，从而引出自主品牌长城哈弗在SUV市场的优越性和营销策略分析的正确引导；论文的研究对象是汽车市场的一个品牌细分领域长城哈弗SUV，在对SUV

2、市场进一步分析的基础上，对长城哈弗产品进行了市场定位，确立了目标客户群，从产品、价格、渠道、促销等方面对长城哈弗SUV市场营销策略进行了研究；并分述哈弗SUV的整体促销理念和营销沟通渠道，得出长城哈弗在SUV市场上的适合营销策略。关键词：长城哈弗SUV；定位分析;swot分析；营销策略1 SUV起源及市场分析 1.1SUV起源SUV是英文Sports Utility Vehicle的缩写，中文意思是运动型多用途汽车。这里主要是指那些设计前卫、造型新颖的四轮驱动越野车。早期起源于二战时期，为了满足军方作战时对车辆性能的要求，各大汽车厂商纷纷研制能够适应复杂路面、坚固耐用且操控灵活的车型。当时的三

3、大汽车厂商研制成功的越野车中最为著名的当属JEEP。JEEP品牌也是最早引入国内并且最早实现国产化的车型，应该算是国内越野爱好者的启蒙车型。随着时间的推移，如今的越野车型已是种类繁多，产品功能也不尽相同，从而有了一个更为广泛的概念：SUV（Sport Utility Vehicle）。中文译：运动型多功能车。1.2国际市场分析近年来，SUV车辆在世界市场上形成了持续繁荣的景象。在北美、西欧和日本等发达国家，用户购买SUV，在很大程度上还是考虑这种车的款式、喜好、印象及舒适性，他们很少将这种车行驶在山川乡间小路上。他们并不真正地需要这种车的越野能力。在发达国家出售的多用途运动车，从很大程度上代替

4、了轿车。从用户的需求上来看，有些人是想使自己的汽车与众不同，有些人是感觉驾驶这种车更安全，有些人更喜欢这种车的综合驾驶性能。SUV恰好迎合这部分消费者的心理而畅销，它更注重于体现运动而不是以使用目的进行产品定位。1.3国内市场分析中国SUV市场现状可从两个方向来看，其一是国产SUV市场，即国内企业制造的SUV产品，其中包括民营企业以及合资企业的SUV产品，这部分产品销量占据了中国SUV市场的四分之三，也是中国SUV市场的主要增长点。另一方面则是进口SUV产品，此部分产品量也相当可观，占据中国另外四分之一SUV市场份额。在2003年里，国产SUV市场上出现了“井喷”现象，也就是中国国产SUV市场

5、的标志性起点，史称“中国SUV元年”。众多因素铸就了2003年成为中国SUV行业最为辉煌的时刻。2002年国产SUV销量仅为2.8万余台，2003年“井喷年”销量猛增至13余万辆，增长率高达373.2%，使销售量一跃跨入十万级行列。由此，国产SUV进入了稳步增长时期。在2005年，国内SUV首现负增长。据中国汽车工业协会产销快讯：2005年上半年，SUV市场呈整体下滑趋势，全国登统在内的21个SUV品牌总共销售88000余辆，不少实力差、规模小的品牌，陷入了困境。SUV厂商间的差距在进一步拉大，一些老品牌的销量也出现了不同程度的下滑，东南富利卡降幅达到68%，北京吉普降幅也达到52.5%。在2

6、002到2005年，SUV市场面临着众多危机现象，实力不济、存在目光短浅，不愿意对SUV车型的研发、简单的模仿，质量不高、车型的单一，无选择性、没有很好的定位，偏差大. （资料来自：汽车网） 图1.1 2003年2011年SUV销量和增长率我国SUV市场在2009年以后有了突飞猛进的发展，但是在2010年翻倍的增长之后，2011年的SUV市场增速大幅放缓。2011年1-8月份，国内SUV累积产量为969044辆，同比增长17.26%；SUV累积的销量为967397辆，同比增长17.91%。而在2012年1-3月份，国内SUV累计生产446973辆，同比累计增长22.23%;累计销售441570

7、辆，同比累计增长18.05%。SUV的发展虽然经历了高低起伏的几个阶段，但是SUV作为汽车市场的一支力量，SUV市场竞争尚未充分，无论从自身产品或者是厂家对市场的开发，市场容量还未到达极限。随着市场经济的发展，国内SUV的需求仍然大幅度上升，主要体现在中高档SUV市场；SUV与中国轿车产业一样，产品价格不断下调和新产品的推出将成为各个汽企市场的竞争法宝；介于国外产品，自主品牌SUV将会占市场的一大部分；随着供应链效率、完善后的市场定位，中国SUV的“井喷”现象将不会出现。12 长城哈弗SUV产品介绍2.1 长城品牌概貌1984年长城汽车成立。长城汽车品牌定位为“品质最好”的中国汽车；在中国市场

8、，长城是品质最好的汽车；在海外市场，长城是中国制造的汽车的品质代表。长城汽车股份有限公司，是中国最大的SUV、皮卡制造企业,是在香港H股和内地A股上市的大型民营汽车企业。目前产品涵盖哈弗SUV、长城轿车、风骏皮卡三大品类，长城汽车一直在国际、国内两个市场保持着领先优势，连续多年保持了中国汽车出口数量、出口额领先。2009年四款主力车型通过欧盟整车型式认证，这在中国自主品牌中是首家。09年初，公司确定了聚焦三大品类的战略，目前哈弗SUV系列已连续9年保持全国销量和出口量第一。今后长城继续聚焦SUV、轿车、皮卡三大品类，定位于做细分市场的领导者，每个品牌拥有一个有力的定位：哈弗SUV中国SUV领导

9、者；风骏皮卡中国皮卡领导者；长城轿车家轿之王。三大品类统合起来，对“长城汽车”的品牌起到有力支撑。在自主创新研发方面，长城汽车拥有了国际一流的研发设备和体系，在研发设施上，近年来长城做了一般企业难以做到的事情。特别是“四大中心”（试验中心、试制中心、造型中心、动力中心）已达到国际一流、国内领先的水平。长城立志做优秀中国汽车代表品牌，面向全球创新研发，实施“三高战略”，在全球树立中国车形象，实现汽车强国梦。12.2 哈弗SUV产品介绍长城汽车作为民族自主品牌的代表，在国内、国际两大市场都保持着领先优势。旗下已形成哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三足鼎立之势。作为中国SUV第一品牌的哈弗SUV已连续

10、9年在自主品牌中保持国内销量和出口量第一。哈弗SUV系列分别哈弗H6、哈弗H5智尊版、哈弗H5欧风版、哈弗H3领先版、哈弗H3锐意版、哈弗M2、哈弗M1。2011年8月25号，长城都市智能SUV哈弗H6正式上市，新车共有2.0L和2.0T两款发动机可选，而根据配置差异共有六款车型推出。价格在9.5814.18万。而长城哈弗H6自动挡车型即将在北京车展上市。与此同时，搭载1.5T发动机的H6量产版也将发布。哈弗H6自动挡车型使用的是从韩国现代MOBIS公司原装进口的4AT自动变速器，与之相匹配的是三菱的2.4L 4G69发动机,最大功率160马力，峰值扭矩达到210牛米。另外，值得一提的是，哈弗

11、H6 1.5T量产车型也在2012年北京车展发布.在售车辆中6速手动变速箱是个突破，但是就是没有四驱。刚刚结束的2011年度“CCTV第七届年度汽车”评选中，哈弗H6力克群雄，斩获“CCTV2011年度自主品牌车型大奖”。 短短几个月已荣获包括“车坛奥斯卡大奖中国2012年度SUV”在内的50多项权威大奖，成为2011年中国SUV市场的最大赢家。此外，哈弗H6则凭借“5年或10万公里”超长保修以及4次免费保养政策，成为中国SUV售后服务的标杆车型。哈弗H5优点：性能相比哈弗H3有明显提升 ；缺点：侧面看上去还是哈弗H3 。在售车型价格为9.2831.88万，可选2.0L、2.4L、2.5L排量

12、车型。据了解哈弗H5绿静2.0T车型率先搭载的ESP电子稳定程序，为博世的8.1版本ESP系统，通过对车轮状态实施监控，当车辆处于失控状态时，能够及时修正来保证车辆的安全行驶。目前哈弗H5旗下有欧风版、智尊版及绿静版三种车型，除却绿静版率先应用外，其它车型也陆续装配ESP，进一步提升车辆的安全性的同时也满足更多消费者的购车需求。提起自主品牌的SUV，很容易让人想到长城哈弗，长城哈弗系列作为国内最老牌的越野车型之一，其自主品牌SUV车型老大哥的地位多年来无人撼动。符合国人审美观念的外观加上不错的性价比，应该是哈弗H3在SUV成功的取胜之道。全系2010款哈弗H3共有2.0L、2.4L、2.5L三

13、种排量12款车型。官方指导价9.28万-15.88万元。优点：非承载式车身，越野化底盘优势明显。缺点：由于成本原因，采用分时四驱，分动箱内无中央差速器。平民写意生活哈弗迷你M1，哈弗M1是国内第一款小排量最省油的四驱迷你SUV；商家报价：4.29万-5.99万，整车设计可爱动感，特立独行；内饰做工不错；乘坐空间相对来说也比较宽敞；VVT发动机动力充足；操控方面灵活性和通过性较好，小越野定位准确；经济节油；皮实耐用；价位合理，性价比不错；但后备箱容积较小。在安全方面装配了ABS防抱死系统、EBD制动力分配系统和主副安全气囊，但是低配车型并没有这些配置。在油耗方面，1.3l排量两驱车型综合路况燃油

14、消耗大概在7升左右。在保养方面，长城哈弗M1享受三年或10万公里的整车质保。哈弗M2厂家指导价为6.79-8.99万元，在售5款车型，长城哈弗M2是一款基于长城酷熊底盘基础上开发而成的车型，样子也像酷熊那样方方正正，极具个性。然而哈弗M2是被划入SUV范畴的，但从整体车型来看，它更偏向SUV造型的跨界车。目前哈弗M2已推出了2012款车型，分别有售价6.79万元手动两驱都市版以及7.79万的CVT都市版。33 营销环境分析3.1宏观环境油价上涨对企业经营和行业稳定影响较大。今年以来，国际油价不断攀升，国内成品油价格累计上涨已超过10%并创历史新高。随着社会消费者的个性化消费,愈来愈多的人选择不

15、同的汽车品牌,从而各品牌的新车型层出不断,增大了市场上的竞争,也给各车企机会.3.2 微观环境我们从以下列表看出,20102012年间SUV销量走势，2012开年初，出现了转折点。各大品牌中高级SUV竞争不断增大。表3.1 20112012年各品牌SUV销量序号车型2012年2月2012年1月2011年12月2011年11月2011年10月2012年1-2月2011年2010年1大众途观1.552.040.680.831.343.5914.0914.092长城哈弗H31.441.172.081.901.172.6114.3814.383丰田RAV41.030.711.281.221.021.7

16、310.0210.024比亚迪S60.980.581.501.230.961.576.026.025日产逍客0.941.061.061.111.182.0011.1311.136本田CR-V0.910.651.741.601.781.5516.0016.007丰田汉兰达0.760.501.030.950.851.269.469.468现代ix350.700.521.101.000.761.2210.3010.309奥迪Q50.670.650.610.650.631.325.865.8610奇瑞瑞虎0.600.810.930.680.731.419.939.93 (资料来自:SUV汽车网)图3.

17、1 2011年09月-2012年02月SUV销量3.3竞争环境 2011年对于汽车行业来说，有苦有甜。根据中国汽车工业协会的销售数据显示，2011年1-11月，中国汽车产销1672.83万辆和1681.56万辆，同比增长2%和2.56%。市场进入平稳增长期。看似平稳的市场，却有两块硝烟四起的战场：SUV和中高级车。2011年对于汽车行业来说，有苦有甜。根据中国汽车工业协会的销售数据显示，1-11月，中国汽车产销1672.83万辆和1681.56万辆，同比增长2%和2.56%。市场进入平稳增长期。看似平稳的市场，却有两块硝烟四起的战场：SUV和中高级车。虽没有一款车享受国家惠民政策补贴，部分车型

18、在全国还需加价销售，但仍挡不住消费者对SUV的需求。2011年1-11月，国内SUV销售142.03万辆，同比增长18.38%，增速远超其它车型。而回顾2011年，无论日系、韩系、德系其它欧系，他们在中级车市场都投放了“重磅炸弹”，第七代凯美瑞、全新帕萨特、全新迈腾、第八代索纳塔、起亚K5、东风标致508，均为新车。加上天籁、雅阁、蒙迪欧致胜、锐志等，中高级车市“战火纷飞”。【4】 3.3.1 SUV竞争对手2012年3月SUV销量排行榜已经发布，2012年3月SUV销量排行榜前十位：本田CR-V销量21124、长城哈弗H系列销量17138、日产逍客销量14109、大众途观销量13500、奇瑞

19、瑞虎销量12895、丰田RAV4销量11631、比亚迪S6销量10338、奥迪Q5销量7960、现代ix35销量7837、丰田汉兰达销量6764，2012年3月SUV销量排行榜数据来源于全国乘用车市场信息联席会，仅供参考。下面我介绍下我国自主品牌的两款车型的一些对比;表3.2 长城与奇瑞瑞虎对比分析车型哈弗柴油两驱豪华型瑞虎32.0L自动豪华型售价11.78万(RMB)11.98万(RMB)技术参数轴距：27002510行李箱容积（L）：7457长/宽/高（mm）：4620/1800/17104285/1765/1715发动机位置/驱动形式：两驱前驱发动机型式：INTEC“智能节油王”高压共轨

20、柴油发动机4G63直列4缸双顶置凸轮轴16V多点电喷汽油机最大功率（Kw/rpm）：70/360092/6000最大扭矩(N-m/rpm)：225/1600-2600167.7/3000-4500变速器型式：手动五挡变速箱五挡手动轮胎类型和规格 (km/h):P235/65R17235/60R16悬架 (前/后):双叉臂式扭杆弹簧独立悬架/四连杆螺旋弹簧非独立悬架麦弗逊式独立悬架，双向双作用筒式减震器/纵向拖曳臂式悬架制动装置型式 (前/后):液压双管路、真空助力盘式制动器/液压双管路、真空助力盘式制动器通风盘式/盘式，真空助力式对角线双回路制动系统转向器型式:动力转向齿轮齿条式助力转向尽管同

21、是自主品牌SUV的代表、又同是市场的引领者，但瑞虎和哈弗之间的区别还是非常明显的，认识这种区别也非常重要，因为它将直接影响消费者购买之后的体验和感受。瑞虎：外型上，流线型的线条、紧凑的结构，让瑞虎比一般的SUV少了些粗犷。与其说瑞虎是一款SUV，毋宁说它是一款新概念轿车（NCV），因为它集合了中级轿车的技术、底盘、油耗、SUV的安全性和MPV的空间性，除了能满足轿车所承载的商务功能，还体现了城市时尚一族的张扬、休闲和品位。哈弗：外型上，哈弗则显然主张的是一种“狂野不羁”的精神。作为传统SUV的代表，在外观造型上，长城哈弗继承了纯粹的越野风格，乡村原始的气息洋溢而出；而在内饰上，哈弗也不屑于像瑞

22、虎那样提供了四门电动玻璃升降、电加热座椅、MP3接口、内置式双层双开启电动天窗等“轿车风格”的配置，而是力求简约。对于追求酷爱越野感受的人来说，这才叫“真正的SUV”。在技术上，哈弗采用成本相对低廉的非承载式底盘，重量大、通过性好，又以柴油版为主，更适合乡村路况。技术上，目前国内SUV的底盘主要分两类，一类是与轿车一样的承载式底盘，一类是源于皮卡的非承载式底盘，底盘的不同也决定了SUV路线的不同。采用承载式底盘的瑞虎与采用非承载式底盘的哈弗，实际上各有所长各有所短，选择哪一个？完全取决于你脚下的路。 3.3.2 SUV消费群体随着中档SUV市场的崛起，让不少汽车厂商把眼光投向这一潜力巨大的细分

23、市场，并陆续推出了一批10-20万元区间的优秀SUV车型。除了韩系阵营带来的智跑、IX35之外，更不乏来自自主品牌的代表，如海马骑士、哈弗H6、中华V5等。这些中档SUV定位于都市SUV，瞄准城市新兴消费群体，在通用性等指标上虽不如纯粹的越野型SUV，但其动力表现不俗、操纵灵活、配置高端，且又兼具更大的空间及轿车所不具备的越野性，因而更能满足现代人城市代步以及节假日野外开拓的生活方式。与普通轿车的不同，轿车涉及不到路况差的范围领域，但是轿车的市场可以连续到一到四级城市。消费群体也可以为不同阶段、不同年龄的人。轿车以成为我们社会上的一种代步工具。根据对消费者以上分析，可将SUV消费人群细分为四个

24、大类：性能主导型、商务应用型、舒适体验型、安全取向型。性能主导型的消费者，追求卓越的性能是其汽车选购的核心指标,对汽车的动力、操控性、电子技术的先进性都有着较高的要求。商务应用型的消费者，在对汽车本身具有较高要求外，对所购车辆能否适用于商务用途更为关注。舒适体验型的消费者，对车辆的内饰和噪音处理较为重视。安全取向型的消费者，对于汽车安全性是这类消费者的核心追求。【5】图3-2 细分市场结构构成比较4 长城哈弗SUV市场定位4.1 长城哈弗SUV swot分析SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 str

25、ength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。6从哈弗的定价区间和其产品的特性来看其主要的竞争对手包括吉普2500，江淮瑞鹰，猎豹奇兵，双环SCEO，中兴无限，奇瑞瑞虎等众多中低档位的SUV。优势（Strengths）1 SUV细分市场的品牌优势明显，连续多年占据销量榜榜首的位置。2 车辆外形时尚，尺寸较大。符合年青一族的欣赏标准。3 采用国内首款电控高

26、压共轨“智能节油王”，节油效果明显，环保性，经济性突出。4 车身关键部位钢板厚度达到1.2mm，车体总重量达到1.7,1.8吨的范围，安全性明显，安全系数高。劣势(Weaknesses)1车辆内部舒适性不足，空间布局稍显不合。2 销售网点少，宣传性效果不大。机会(opportunity)1 2011年长城提出了“三高”政策：高科技、高性能、高品质，到2012年长城又提出了“满意度提升”的战略举措.提升哈弗SUV各地区销量，继续领跑SUV市场。2通过相应的宣传造势活动及车展，提升长城品牌知名度和美誉度。3扩大哈弗SUV柴油版的销售范围，从而带动哈弗整个产品线的销量。威胁（threat）1.哈弗S

27、UV正向高级市场定位战略，易受到各大高定位品牌的抑制销量。2.成为细分市场内的其他竞争者围攻对象。经过对长城哈弗suv swot分析：哈弗SUV在空间、安全性、油耗等方面则更具优势，不过哈弗在舒适性方面还略逊对手。面对挑战和机遇，哈弗本着强大的品牌效益，高品质，率先占领各市场。4.2 市场定位随着中国汽车市场的不断发展和完善，消费者的需求也越来越多样化，产品层次和类型也越来越丰富。SUV的主流消费群体正在悄悄改变，那就是从追求外观生猛、越野性能为主的玩车族向满足工作、休闲、运动多方面需求的都市白领拓展。，而哈弗SUV则正好弥补了这一市场空隙，它将目标消费群体准确定位于大中城市工作繁忙、又希望将

28、生活空间延展到城市之外的有创新观念、成功的年轻人。这个人群通常属于中等收入群体，在努力工作的同时在意享受生活的感觉，年龄在25-35之间，比较喜欢参与一些时尚的活动，例如泡吧等。对于汽车来讲比较注重外形和实用性，性价比要求高。同时也不希望在油价上有太大的负担。长城哈弗SUV有定位家用的M2、都市SUV的H6、定位中高端SUV长城哈弗SC60，哈弗IF定位高端SUV全球首发陆续上市。已连续9年保持全国销量和出口量第一的哈弗SUV，目前主要产品有中型H系列、小型M系列、高端SC系列。在2011年第十四届上海国际车展上，长城希望凭借这一款高端概念SUV - 哈弗IF战略车型，与广汽丰田汉兰达、上海大

29、众途观以及东本CR-V等当前的热门车型一较高下，在高端SUV市场上分一杯羹，并一改过去“低端车”的形象。有业界人士评论认为，长城在中低端SUV市场是绝对的老大，现在转战高端SUV市场，品牌瓶颈尚待突破，但前景值得期待。5 哈弗SUV产品定价【7】哈弗SUV产品布局 在SUV领域，长城要成为专家，产品向多元化、多方位发展，重点发展城市型、小排量、家用型、清洁节能的柴油动力。当前的主要规划是： 1.售价在814万的中型SUV。主要产品：新哈弗、哈弗H3、哈弗H5等，动力有2.5TCI柴油发动机、三菱2.4L4G69汽油机、三菱2.0L汽油机等等。 2.售价5-8万小型SUV，目前主要产品哈弗M1（

30、迷你SUV），动力为1.3LVVT发动机。 3.售价6-11万的家用SUV，目前主要产品是哈弗M2，动力为1.5LVVT发动机。 4.售价在15-20万的中高级SUV，规划主要产品有哈弗7、哈弗SC60等今后将推出更多品种。5.1 哈弗SUV的品牌影响品牌是用于识别某个或某群销售者的产品和服务并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。汽车产品本身对于消费者的吸引将逐渐变小，取而代之对消费者购买行为产生重要影响的将慢慢演变为品牌和服务。而如何提高自身的企业形象和品牌价值则成为了现在中国的民族汽车企业所需要集中关注和解决的问题。SUV作为汽车产业的专业细分领域，有着独特的车型特征和技

31、术标准，对产品特性来讲就是，既要有轿车的舒适，又须兼顾越野车的越野性能。一些自主品牌的快速发展，让长城汽车有理由相信自主品牌车企完全有能力扛起打造中国汽车强国的重任。近几年，长城汽车被业内公认为中国增长最迅猛的车企之一，2011年与东风集团一起被福布斯评选为“亚太地区最佳上市公司50强”。对于一家自主品牌汽车制造企业，增长速度之快和产品品质的提升有直接联系，尤其是数款车型的持续热销换来了长城汽车快速的发展。据悉，长城汽车于近日推出的“SUV心”互动计划，分为四个主题板块，分别从寻根、人物、生活、文化四个方面展现消费者拥有“SUV心”之后的激情生活，车主互动，明星车主全民大公选、“SUV心”趣味生活分享等环节，给广大拥有“SUV心”的人群在炎炎夏日带来了一份清爽与怡然。依托长城汽车“三高”战略的都市智能SUV车型哈弗H6，正是长城汽车数款热销车型中的代表。哈弗H6上市后终端市场销售