莎芭丝系列产品市场推广企划案.docx

1、莎芭丝系列产品市场推广企划案莎芭丝系列产品市场推广企划案第一部分 前言第二部分 市场调查第三部分 消费者研究第四部分 产品问题点和机会点第五部分 产品定位第六部分 市场建议及行销策略第七部分 创意方向及广告策略第八部分 广告表现第九部分 媒体计划第十部分 预算分配第十一部分 广告效果测定及分析 第一部分 前言做好，先要想好 怀着让人兴奋且蕴含着巨大挑战性的美好愿望在强手如林的市场中，塑造一个内含优质基因的婴儿，并把他教育、培养成一个优秀青年，我们开始对“莎芭丝”系列产品进行整体策划。 欲在高手如林的洗发水市场中闯出一片自己的天空，策划的指导思想很快确定：采取迂徊策略，不与敌手作正面交锋；避实就

2、虚，经营自己的长处。策划的步骤逐步清晰：寻找最佳上市时间(2001年6月底)；确定目标消费群（重点目标消费群是2530岁的女性）；进行正确的产品定位和市场定位，制定正确的产品策略；价格定位和功能定位是“重中之重”；制定正确的营销政策和广告宣传策略。 不过我内心始终认为法无定法，企划人的真正功力实在应该体现在“动态企划”。所谓动态企划。就是在目的明确的前提下，根据新的机会，通过卓越的创意，充分实现社会资源的调度与组合，随时提出新的企划方案，以满足和促进事态的发展。 有效地实现动态企划，务必把握好三个方面： 第一，目的明确。企划是体现效率、效益原则的行动计划和方案，它是为达成某一目的而设计的，目的

3、越明确，企划才能越有效。然而我们应该看到，目的是有方向性的，是可以提升和发展的，所以只要条件许可，代价合理，于事有利，我们就可以推出新的企划，以实现更高的目标，而不必拘泥于原有的设定。第二，把握时机。时机是目的提升与发展的必要台阶，也是企划新思考的引爆点，所以以目的为座标，展开对时机的主动捕捉和利用极为重要。成功企划的第一秘诀是什么?如实回答：做机会的主人。 第三，资源调度。可行性的基础是供调度的资源，这种资源的考证有两种，一种是理论的推算，另一种是我就能做!企划创意的过程，实际上是社会资源调度、排列、组合的过程；可供调度的资源越丰厚，企划就越有生气；资源排列、组合得越巧妙、越科学，企划所产生

4、的能量就越大，效益就越好。 最后说一句，在事情的发展中进行动态企划，是企划效果的最佳保证，而动态企划成功的保证则是目标明确(可定向化提升、发展)、把握机会、充分调度社会资源三方面的有机结合。 第二部分 市场调查一、一般洗发水市场的研究随着产品生命周期的变化,各洗发水品牌都采取了相应的策略调整,最外在的表现就是广告作品的全新登场。飘柔启用了非名星的新面孔,在经过一番自身新老产品的对比较量之后,亮出了具有油功能的新飘柔;潘婷则既换汤又换药,变了包装的白色外壳下裹着的是“珍珠白”;沙宣的广告是最具国际风采的,伴随着Vidal Sassoon和几个漂亮模特的来回晃动,其“锁住水分的诉求令人动心 如果只

5、是单纯从物理性质方面来进行洗发水市场的细分,是不会产生如此缤纷多彩的诉求类型的。就因为商家在消费者的心理区域内又进行了划分,都力图在消费者的心理地图上找到一个闪光点,才产生了如此众多的排列组合。诸多的排列组合又使得各有所好的消费者都能在清新怡人的液体世界里寻找到自己的“海洋之心”，究竟洗发水市场是一个怎样的状况,让我们通过1995-1998年的IMI消费行为与生活形态年鉴中对北京市场的调查数据来探视一番。 诸候割据谁主沉浮在经过了几年的亲身实践后,消费者们成熟了,知道了自己应该选择何种品牌的洗发水。于是,一个个不同品牌的消费群体形成,洗发水市场呈现出了诸侯割据的局面。 表1：北京地区消费者最常

6、用洗发水品牌排名比较1995年1997年1998年名次百分比%名次百分比%名次百分比%飘柔124.9140.5144.4力士49.0215.0212.8海飞丝75.256.138.5潘婷215.6310.645.2奥妮83.854.9诗芬57.374.564.64蜂花65.465.464.6威娜宝313.847.472.6沙宣82.0花王91.1从上表可看出宝洁、联合利华、花王、奥妮等几个洗发水大户在北京市场的势力划分。 飘柔作为洗发水第一品牌,使用人数在逐年上升,从1995年至1998年增长了近20个百分点,成绩斐然;潘婷却逐年下降,共降了10.4个百分点,所以及时更换包装,以期望赢得再度青

7、睐;诉求单一而精准的海飞丝在逐年上升,共升了3.3个百分点。另外,宝洁公司1998年推出的沙宣也一举入榜,虽然正在使用的人数比例暂时还不大,但从首推城市上海来看,其排名已到第四(6.8%),在北京正在使用的品牌排名中也已占到2.0%的比例,气势很旺。 联合利华的明星产品力士虽使用率略有下降,但第二的位子似乎坐稳了。1998年联合利华也推出了它的另一个品牌夏士莲洗发水,据IMl数据显示,在上海正在使用的品牌排名中已位居第八(2;9%)。 植物一派的奥妮占到4.9%的比例,一年中上升了1.l个百分点,且处于第五的位置,这对于一个国产品牌来说已是一个不错的成绩。 相对说来,花王产品的势力就要弱一些,

8、且呈下降趋势,诗芬从1995年到1998年下降了2.7个百分点,已没有了刚上市时的强劲势头。 宝洁的产品占据了市场的很大一部分,有60%之多;其次是联合利华;国产品牌以奥妮居首,蜂花和威娜宝表现也不错,特别是蜂花一直挺立于诸明星产品之中,且保持第六的位置令人钦佩;花王则显得势单力薄一点。 琳琅满目情有独钟成熟的消费者在选择洗发水时,会将各种考虑因素进行有机的结合,得出与之对应的最合适的品牌。这些考虑因素有的居于支配地位,有的则显得不那么重要。透过数据我们来看一下消费者普遍注重的考虑因素。 由上图来看,消费者在选择洗发水时,重要的影响因素依次是有名的牌子、产品功用、价格适中和广告影响。可见,洗发

9、水是一种品牌附加值很高的产品,消费者对品牌的看重程度还在产品功用之上,当然这二者是相辅相成的,有名的牌子不可能空有其名。这也说明商家在塑造品牌风格上花的力气没有白费。 为了进一步探究消费者在选择洗发水品牌时的心理,我们来对品牌和考虑因素进行相关分析,看一看普遍性下蕴藏的特殊性。 虽然整体样本选择洗发水时最注重的因素是有名的牌子，但从表2可看出，这只是购买国产品牌的消费者来说，是冲着“有名的牌子以外的东西来的。如选择奥妮主要是因为其产品功用(53.2%),选择蜂花主要是因为价格适中(88.9%)。这从另外一个角度说明,对消费者来说似乎只有合资品牌才叫有名,虽然奥妮一直在努力地树立品牌形象,但从相

10、近的34.0%、33.3%、34.6%几个数据来看,结果还是和蜂花、威娜宝一样,并没被其使用者认为是名牌。不过购买受广告影响最大的还是奥妮(36.2%),可见其广告是很成功的。购买行为受广告影响较大的还有诗芬(35.6%)、飘柔(33.6%)、海飞丝(33.3%)、力士(30.2%)。 如我们所料,主要因“产品功用”而被选择的品牌是海飞丝(57.1%)和奥妮(53.2%),一个是去头屑,一个是乌发。“头屑去无踪,秀发更出众和“黑头发、中国货的广告口号为它们自成一家立下了汗马功劳。 审发度质对症下药洗发水日益开发出的多种功能让人们从原来仅限于“清洁、去污的目的向“护理、美化的层次迈进了一步,大家

11、都力图找到一种能有效料理自己头发的洗发水。虽然存在的功能众多,但消费者在选择洗发水时所侧重的功能也存在着一种普遍特性。 从上图可见,去头屑、气味好、柔顺营养、洗护合一是消费者侧重的主要方面。这不仅是北京市场的特征，据IMI年鉴中对上海、广州、重庆、武汉、西安的调查数据显示,这也是五个城市的共同特征。让人意外的是,“气味好居然排在“柔顺营养、“洗护合一之前,位居第二。人们对气味的重视度这么高,但却极少有洗发水在广告中对香味进行诉求,消费者是在使用的基础上对其气味进行评判之后,再来决定下次购买的取舍。不知这算不算是商家的失策，如果这几个名牌洗发水中的某个品牌在新一轮的广告战中将香味作为诉求点,让消

12、费者理论先于实践,不知会是一番什么光景。 另外,“去头屑功能位居第一也让人迷惑,难道有头皮屑的人真有那么多吗?让我们再来看看品牌与功能的相关分析。 在八种品牌户只有飘柔、海飞丝、诗芬、蜂花四种品牌的消费者是把“去头屑作为首选功能的,且只有飘柔(57.3%)和海飞丝(88.0%)的比例高于样本比例(54,0%)。细观数据,发现海飞丝“去头屑选择人数比例极高达88.0%,这个极高的值把样本的平均值给拉高了,所以使得“去头屑成为了平均样本的首选。 从表3中的数据,我们进一步分析可看出各品牌消费者所侧重的功能是不同的。 力士的使用者对其最看重的功能居然是它的“香味(高达65.1%),且消费者对“气味好

13、的重视程度在诸品牌中力士是最高的,这意味着力士的香味受到了大众的普遍喜爱,这对商家应有一些启发。此外,力士在“适合某种发质专用中百分比较为突出(10.3%),可见它对干性、中性、油性发质的细分产品在市场中是最得到认可的。 “柔顺营养也是消费者选择力士以及潘婷的主要因素。 较注重“洗护合一功能的是飘柔和诗芬的使用者。 蜂花的“去痒功能”成为其消费者选择时的一个较重要因素(17.8%)。其次,力士的“去痒功能也较突出。 奥妮的使用者不仅因它“是天然制品,还因“去头屑功能而青睐于它(百分比同为43.8)。 蜂花和威娜宝由于强调洗护分开,赢得了一部分喜欢“两步走的顾客的青睐。相比之下,喜欢“洗护合一”

14、的人就要多得多(30.9%),特别是选择诗芬和飘柔的消费者对这一项的侧重程度相对要高,百分比分别为40.0%、35.6%。 “含果酸是近年来洗发水市场出现的新诉求,但从其只有0.5%的侧重度来看,消费者对其似乎没有多大的兴趣。不知这是由于科学原理没阐释清楚,还是因为宣传力度不够。目前花王新上市的“蓝蓓丝就是以含果酸作为诉求点的。洗发水市场能否在未来旋起一股“果酸风潮”，还需拭目以待。洗发水市场渗透率洗发水市场是一个相当成熟的市场，十二城市居民使用洗发水的比例都达到93%以上，其中，北京、广州和成都的渗透率高达98%。城市北京上海广州成都天津沈阳济南南京武汉柳州西安昆明市场渗透率98.293.4

15、98.298.391.695.891.494.394.394.794.895.3洗发水品牌的市场份额在十二城市洗发水市场中，品牌虽多，但集中度比较高，飘柔、潘婷和海飞丝分居市场份额的前三位。力士、诗芬和奥妮紧其随后，其中，奥妮的市场份额为10%，居第三位。洗发水市场细分在十二城市洗发水消费者中，每周至少使用4次以上的重度消费者占13，68为每周使用2至3次的中度消费者，20为每周使用1次或以下的轻度消费者。重度消费者主要分布在广州、上海、北京和武汉，这四个城市的重度消费者占了总体的50以上。因此，占领这四个城市的洗发水市场对每一个品牌来说都是相当重要的。 二、竞争对手的确定不知道敌人在哪里，战

16、斗者必然会成为战败者。 市场侵略是一种主动攻击、强占市场利益的竞争行为，其具有明确的针对性。市场主体向谁发起行动，对谁实施打击，并不是随意以自己的主观愿望决定的。市场发展状态的客观性，要求企业必须尊重现实，只能把达到一定竞争条件的企业视作竞争对手。否则。就容易出现竞争盲动性。特别是当一个企业在一个时期内面对着许多同类企业的时候，如对竞争对象确认不当，就会发生企业销售战略错误，那将是一件十分可怕的事情。真正的竞争者要么会趁机迅速崛起，要么会从背后制人于死地。总之，不知道敌人在哪里，战斗者必然会成为战败者。为此，这里所研究设计的竞争者识别模型,将帮助营销指挥官在众多的同类企业中，去伪存真，发现威胁

17、，找准真正的竞争者。 竞争者是被打击的目标。 我们在“市场侵略论”中，已经把市场主体用精确的市场份额界定为四种类型，即市场领导者捍卫型企业，市场挑战者攻击型企业，市场追随者追击型企业，市场补充者游击型企业。这样，企业竞争就有了一个可参考的目标。然而，问题在于有许多企业对自己的市场份额心中无数，那么，企业对自己和对手的市场位置便不会清楚。为此，我们有一个简而易行的方法，这就是首先弄明白“谁是竞争者”，这样我们就不致于模错方向，因为竞争者才是被打击的目标。 “竞争者识别模型”的特点在于“三近四同”。只要一个企业在七项条件对比中达到“三近四同”，那么，它就是你的竞争对手。 1生产规模接近。 规模经济

18、是一项十分重要的基础竞争力量。规模经济将把成本降低到一个比较满意的水平。生产规模越接近，意味着竞争企业的基础竞争力量接近。双方由于成本趋同，在价格战中就极有可能针锋相对。同时，相当的制造能力，为满足扩大的市场需求提供了供给保证。双方因生产能力接近，为寻求市场吸纳而进行市场份额的争夺程度也就会更激烈。所以说，生产规模越接近者，就越有可能成为最主要的竞争者。因此，当一个投资者的投资规模接近自己的时候，企业就当特别警惕。 2产品形式接近。 产品形式接近的企业，才会成为竞争的企业。但这并不是说双方的产品必须一模一样。它们可能在功能上有区别，在工业设计上各有特色，甚至在品质上也略有优劣。但有一点是一定相

19、同的，那就是它们的使用价值一样。还有一点基本相同，那就是产品的性能，并由产品性能转化而来的产品名字。看产品形式一般要看五点：使用价值；性能；名称；生产工艺；包装工艺。 3价格接近。 市场零售价格接近的产品，才会成为竞争性产品。市场零售价格，一般是市场的终端价格。终端价格总是直接面向消费者的价格。它不但反映着产品的价值，也反映着顾客的接受程度。当然，中间环节的价格接近也将驱使终端价格接近。特别是销售界面一致的产品，价格越接近，竞争就越凸显。毫无疑问，零售价格的高低将直接影响着消费者的购买欲望。据最近消费意向调查显示，有8085的老年消费者的购买行为受价格支配。所以我们不难发现，零售价才是竞争的前

20、沿价格。不管对中间商如何让利，市场零售价将决定胜败。 4销售界面相同。 销售界面是企业在销售过程中产品流通的分界面，亦即企业将产品转交出去的分手地点。产品从生产出厂到顾客消费是一个整体过程。企业把产品交给中间商，中间商就成为企业的销售界面；中间商把产品交给零售商，零售商就成为中间商的界面。一般企业面对的销售界面有三种：中间商；零售商；消费者。销售界面相同的企业，才会成为竞争者。销售界面相同，就仿佛是在同一战场上作战。不在一个战场，就不是对手。市场主体的销售界面越多、销售面就越大。但只要是在一个窗口里销售，双方的斗争就不会停息。 5定位档次相同。 定位档次相同的产品，才会成为名副其实的竞争性产品

21、。产品的定位，在顾客的心目中通常是档次的定位。一般的产品定位，分列为三种，即高档产品，中档产品，低档产品。也有分列为豪华型产品和普通型产品的。但总的来说，产品的定位档次，应由以下四个要素来确定：产品的品质；使用价值或功能；产品包装；价格。我们需要特别清楚的是，不在同一档次的产品，是没有竞争理由的。低档的产品缺乏与高档产品竞争的地位。尽管低档产品有可能带来的使用价值同高档产品差不了许多，但它给消费者带来的满足感和满意度却相去甚远。例如汽车，奔驰牌汽车和桑塔纳牌汽车是不能因为它们都叫汽车而可以作为主要竞争对手的。显然两者的身份不对头。如果产品的档次相同，往往也意味着它们的目标市场基本相同，其竞争方

22、向具有一致性。 6目标顾客相同。 产品使用价值的满足对象，就是产品的目标顾客。现代营销的潮流是进行市场筛选和市场细分。制造商的产品不再是用来打动所有人的东西，它必须作为向一部分人摇动的橄榄枝。显而易见，如果两个人争夺一个东西，他们就是对手。目标顾客相同，企业双方竞争的市场就一样。我们知道，营销的起点在生产，营销的终点在消费。作为真正的竞争对手，其首尾营销过程应当是一致的。他们生产同样的东西，又把东西卖给同样的人。中间他们又找同样的人，用同样的方式来卖他们同样的东西。如果企业双方生产的同一种产品销售给了两种不同对象，事实上他们两者根本就不是竞争对手。只有目标顾客相同，才能引起竞争。康泰克感冒药与

23、鼻炎康药是不可能同时去争夺一个顾客的。这表明，如果目标顾客不相同，双方市场利益就不会受到对方侵害。用中国一句俗话来说，属于井水不犯河水。 7拓市努力程度相同。 拓市努力程度，指的是开拓市场的努力程度。在市场营销实践中人们不难发现，有为数不少的企业具有相近，甚至大于对方的生产规模，但这并不等于它们占有同样比例的市场规模。这种生产规模与市场规模不相称的市场畸形产生，完全是因为企业决策者没有积极的营销意识和积极的市场行为。他们重视固定资产投资，而轻视市场无形资产投资。他们的生产成本远远高于销售成本。甚至他们还期待着销售零成本。生产成本大于销售成本的企业，属于加工型企业。销售成本大于生产成本的企业，属

24、于营销型企业。但在目前的现实中，销售成本能占生产制造成本的40已经称得上是营销型企业了。营销型企业的经营行为，是属于市场拓展式的。它们在广告上、促销上、市场推广以及市场竞争上都表现出惊人的勇气和不懈的努力。可以肯定，营销型企业是21世纪市场发展的大趋势。如果一个企业有偌大的制造基础而不去努力开拓市场，就形同一个体大的弱者，其也必为身小的强壮者所击垮。所以对企业来说，销售流汗，贵于生产流血。企业双方拓市的努力程度越大，市场竞争就越激烈。没有拓市精神者，不是竞争者。因为他根本不存在竞争意识。如果我们的对面站着的是一个垂头丧气的人，毫无疑问，我们会因没有对手而成为一个胜利者。 以上是“竞争者识别模型

25、”的七项条件。我们通过这七项条件的“三近四同”对比，就可以迅速找准自己的竞争对手。市场侵略是一种针对性很强的竞争行为。我们只有找准了方向，弄明白了谁是竞争者，才能确立打击目标并完成以击垮对手为目的的市场侵略总战略。根据以上条件，我们选定的竞争对手为“重庆奥妮首乌、皂角、百年系列”及“丽花丝宝舒蕾”三、关于重庆奥妮的市场调查 奥妮的消费者在12城市，有26.5可谓奥妮的消费者。分城市而言，昆明、福州、成都、西安和武汉洗发水消费者选用奥妮的比例最高，都在30%以上。可见，在这些城市，奥妮的市场拓展颇为成功。就市场规模而言，奥妮消费者在北京、上海、武汉和广州最多，四城市的奥妮消费者占了奥妮消费者总数

26、的1/3，且这四个城市又是洗发水重度消费者最多的城市，由此可见，这四城市应是奥妮重点保持的市场。奥妮忠实消费群特征奥妮忠实消费群的基本构造：在奥妮消费群中，经常使用奥妮洗发水的消费者可谓奥妮的忠实消费群。这一群体，应是奥妮重点维持的群体。结论：由此可见，奥妮忠实消费群的形象可以描述成富有时尚感的现代男青年，奥妮的目标群体应定位于此。媒体接触习惯将奥妮忠实消费群接触报纸、刊物、电视、广播、电影的比例与洗发水消费群的相应比例进行对比，可以发现，奥妮忠实消费群日报的阅读率高出近6个百分点，其次是看电影的比例（高出5个百分点），随后是周报、月刊和广播。可见，奥妮品牌广告最适合刊登的媒体是平面媒体。日报

27、的选择各城市奥妮忠实消费群选择的主要是当地流行的报纸。如北京的北京晚报，广州的广州日报，上海的新民晚报，武汉的武汉晚报等。全国性日报中，参考消息、中国青年报和中国体育报颇受这一群体的青睐。杂志选择读者是奥妮忠实消费群的首选杂志，此外，广州的家庭、家庭医生，上海的现代家庭，武汉的知音等生活类杂志颇受这一群体的偏爱。电视频道选择在广州，奥妮忠实消费群最经常收看的是香港电视频道，在上海则是东方1台、上海电视台1台和上海有线综合台，在北京，中央1台和北京有线电视台最受欢迎，在武汉，则是武汉有线电视台独领风骚。电影类型的选择奥妮忠实消费群最喜欢观看的是好莱坞电影，选择率为22%，其它国外电影为13%。策

28、略选择在洗发水市场中，飘柔是至高无上的品牌，但在30岁以下的群体中，尤其在25-29岁的男性及20-24的女性中，奥妮的发展潜力相当大。所以，奥妮的市场策略如下1、确保北京、上海、武汉和广州的区域市场；2、以富有时尚感的现代青年为目标群体；3、积极在昆明、福州、成都、西安和武汉开拓市场；4、以强烈的时代感塑造奥妮的广告形象5、平面媒体应是奥妮关注的对象，特别的，应关注日报。四、本产品追求目标 总目标：抢占奥妮、舒蕾等品牌的市场占有率，并抢夺一部分宝洁公司的市场，并使丽臣稳住天津市场，逐步走出天津，走向全国，提高其品牌地位。 具体目标：1、通过对大型超市的铺货提高品牌知名度，配合以各种促销及形式

29、介绍莎芭丝洗头水的功效，并在天津市场形成一批固定的莎芭丝洗发水消费者群。2、打开全国市场第三部分 目标消费者心理分析确定目标消费群是事关全局的重要一步。有关资料表明：购买日用品，90%以上由女性决定。因此，“莎芭丝”洗发水的主要消费群即为女性。而商品购买力是人口和消费需求和经济支付能力的总和，综合分析不同年龄段女性的消费心理和消费需求，可以确定：“莎芭丝”洗发水的重点目标消费群是2530岁的青年女性。了解各目标消费人群的生活形态，也就找到了与她们进行有效沟通的手段和方式。 1.重点消费人群（2530岁）的特点： 经济基础较好，购买能力相对较强。 日常开支计划性较强。 日用品消费心理逐渐成熟。

30、比较在意自己的形象，细心护理头发。 注重质量和实惠，品牌效应影响较大。 电视及专业杂志媒体的忠实观众和读者。 能够接受新事物，并愿意尝试购买。 对洗发水的需求：具有特殊护发功效、价廉物美、有一定名气的中档产品。 对重点消费人群的沟通策略： 电视广告（认知产品，提高产品知名度） 女性类家庭类杂志（全面了解产品） 报纸广告（配合新产品推介和促销活动） 赠送试用装（验证产品使用效果） 制作精美的DM（包含青年女性美容美发知识） 售点宣传（人员推介、POP、促销活动） 户外广告（路牌、车体） 2.辅助消费人群（3035岁）的特点： 经济能力有所提高，生活负担不大，购买能力相对较强。 经常算计日常开支，日用品消费心理趋向实惠。 从家庭使用角度考虑购买日用品。 心理上担心青春逝去，渴望有特殊功效的洗发、护发产品。 仍较在意自己的形象，选择适合自己消费需要的洗发露。 注重质量和价格，品牌效应影响一般。 比较相信广告及口碑传播。 对洗发水的需求：适合自己发质所需的洗发水，价廉物美，有一定名气的中档产品。 对辅助消费人