房地产市场营销课程设计.docx

1、房地产市场营销课程设计 城市建设工程学部 房地产市场营销 课程设计 专业班级：11级经营房地产与估价 小组成员：杨赞中 110272011311 刘雷 110272011305 丁龙科 110272031315 王晓峰 110272077304 叶路航 110272011310 指导老师:陈玉萍 2012年12月28日 摘要 1 第一章 市场研究分析 3 1.市场研究分析的目的与重要性3 2.宏观经济环境分析3 3.新政对区域的影响4 4.区域环境分析5 5.区域项目分析6 6.项目分析8 第二章 市场调研与定位分析 8 1.市场调研分析的作用与内容.8 2.市场定位分析的目的与意义.9 3.

2、项目SWOT 分析 10 4.项目的对策11 第三章 销售推广 11 1.销售推广的作用与意义11 2.目标客户11 3.销售价格分析12 4.营销组合策略13 5. 价格制定 14 6.销售控制 14 7.销售管理 14 第四章 结束语 18 附录一 18 附录二 26 附录三 26 摘 要 房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。 房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。可以有三种存在形态：即土地 、建筑物、房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权）、建筑物和房地合状态下的物质实

3、体及其权益。 近年来我国房地产市场获得了迅猛发展，房地产迅速成为消费热点和投资热点。部分大中城市出现了房地产价格快速上涨的局面。快速上涨的房价导致部分城镇家庭购房困难，这种现象引起了社会各界的关注和忧虑。居住是人类的基本生活需要。住房问题不仅仅是个经济问题，而且是一个社会问题。房地产是人类赖以生存和生活的基础和载体，房地产业则是我国当前宏观经济中的支柱产业。房地产市场的发展主要体现在住宅市场的快速发展上，由于住宅产业关联度高，它的发展带动了建材、冶金、纺织、化工、机械、交通、邮电通信、家电家具等许多行业的发展，为这些产业提供了立足的场所，扩大了对这些产业的社会需求。因此，房地产业的快速发展对中

4、国经济的持续增长无疑起到了举足轻重的作用，特别是我国1998年在全国范围内取消“实物分配福利房“的房屋制度以来，房地产业进入了完全的市场化、社会化阶段，并且得到了快速的发展。 房地产被称为人们的基本需求物品，也是国家的根本和基本，同时它也涉及了众多的行业，例如：钢铁，混凝土，家具，家电等等重要的行业。因此它对国家经济起着非常重要的影响。对于象中国这样一个工业承载基础薄弱，又处于后发劣势的发展中国家，需要一个像房地产行业那样能大范围带动经济尤其是落后地区经济的支柱型产业，在这一点上不能盲目与发达国家相比。 房地产行业对国民经济的影响，主要体现在拉动经济与稳定经济的重要性。首先，从拉动经济方面来看

5、，房地产业可以拉动上下游如钢铁、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、家电等一系列产业的发展，据统计房地产行业直接或间接影响60余个行业。考虑到房地产开发投资通过关联产业和拉动消费对GDP的拉动，当前房地产开发投资对经济增长的总贡献率超过20%。其次，从稳定经济方面来看，由于产业关联度高，房地产开发投资的大幅波动，可以带动其它相关产业也出现波动，最终必然会引起经济的波动。同时，由于开发商与个人购房者的资金中有相当一部分为银行贷款，所以实际的房地产开发投资中至少超过40%的来自于银行贷款，因此保持房地产开发投资的平稳增长，对国民经济持续稳定发展也具有重要意义。 2012年国家对房地产政策是坚持宏观调控的

6、取向不变的政策，以确保公民福利政治，以保证改革脆弱期平稳过渡。我国公民对房地产的刚性需求不会变，保障性住房回暖，政策性商品房成为市场新的垄断，商品房在困难中向前。 房地产牵动着许多工业原料的神经，据我了解一幢大楼的建设囊括了钢筋、水泥、混凝土、砖块、玻璃等等多样的原材料。若房地产价格上涨，必定拉动原料的需求从而相对来说原来的供应会减少。也就是说，原材料的价格会上涨。比方说市场的钢铁价格因为钢筋的需求上涨（来自房地产）而上涨10%，那么全国的所有于钢铁有关的商品价格就会趋向上涨。结果是，消费者购买的物品价格也会偏高些。钢铁的价格上涨10%，其连锁反应可以导致同类金属商品价格也跟着上涨。比如：铜、

7、铝、锌。而且，当钢铁的供应上涨时，炼钢的原材料铁矿石和焦炭的价格也会上涨。那么与煤炭有关的产业比如火力发电的成本就会提高，那么消费者就可能支付更多的电费。由于国内的原材料市场大多处于垄断状态，价格可 能被几个巨头炒得更高。这就是为什么原油价格无论再怎么跌，国内的汽柴油价格依旧坚挺。这种结果就可以导致输入型通货膨胀和需求型通货膨胀。 另外，政府对于高房价采取的手段之一也包括提高工人工资。但实际上这不是治本的方法。因为当平均工资提高10%，企业的平均生产成本也会相对提高（比如3%）。那么商品的平均出厂价格就会比之前至少高出3%。这3%的成本毫无疑问是由消费者承担的。打个不科学的比方，若全国的平均工

8、资提高10%，从而导致平均商品价格上涨3%，那么通货膨胀率（CPI)就是3%。不难看出，这3%是由那10%引起的。 这也就是第三种通货膨胀，是由工资上涨而拉动的。 总的来说，房地产价格的上涨和通货膨胀率是有类似正比关系的，但影响通货膨胀的因素错综复杂。虽然房地产价格会带动通货膨胀，但毕竟它只是一种因素。我们不能说房地产导致了通货膨胀。 第一章 市场研究分析 1.市场研究分析的目的与重要性 市场研究分析是为相关企业的投资决策和管理决策提供信息的,涉及到信息的筛选、鉴别、提取、处理、分析和沟通的全过程,它在房地产企业投资决策中的重要性大致体现在下列几个方面。 (一)识别市场机会,理解持续变迁的市场

9、环境 投身于某一行业的人都会有一种切身的体会:行业创新层出不穷,市场追捧的概念时时转换。市场环境的变迁主要包括:消费者需求水平和基本特征的变化,如随着收入水平的提高,人们对住的需求的改变;产品设计和特征的变化,如普通住宅户型的变迁;应用技术水平的变化,如住宅小区智能化、智能化办公大楼等。置身其间的房地产开发企业,如果能够根据变迁的市场环境适时作出调整,就可以抓住市场机会,创造新的盈利点。而把握市场环境变迁主要依靠市场调研,有时可能凭借某个企业管理者的直觉抓住一星半点机会,但更多的时候是市场调研在起作用。放眼目前在房地产行业经营绩效较好的房地产企业,莫不在市场调研和跟踪方面投入了巨大的努力。 (

10、二)分析市场潜力,有针对性地提出市场推广计划 在房地产项目开发前,企业要确定项目推出后的销售前景或称市场潜力,需要对潜在客户的需求特征和规模进行调研,以确定能否在较短时间内为市场所吸收。在项目开发完成以后,制定相应的市场推广计划时,要确定如何将项目的关键信息有效地传达给潜在客户,以尽可能小的推广成本获得最大的宣传效果。另外,在市场推广计划中确定销售时机、价格落差、价格变化等细节,也离不开市场调研。 (三)判断某种产品或服务的盈利性 从根本意义上来说,某一产品或产品设计市场潜力大,意味着其潜在的高盈利性。要想在众多的可选产品形式中找到富有成长性、潜在高盈利性的类型,可以借助市场调研来估算。通常房

11、地产开发项目可行性研究中,财务分析执行的就是这一职能,财务分析赖以成立的基础就是对市场供求关系和价格(租金)水平的精确把握,而获得这些基础数据主要依靠市场调研。 (四)评价某种产品或服务的满意度,指出改进的关键点 使顾客满意是产品或服务得以生存的必要条件,因此,企业会有对产品或服务的满意度进行评价的需要,通过市场调研叮以得到满意度的定性和定量的表达,据此企业就可以对产品或服务进行改进,提高满意度,扩大市场份额,在市场竞争中占据有利地位。 (五)评价某种市场决策或管理决策的效果 当企业作出某种市场决策后,往往会急切地想知道市场的反应,决策正确与否?相关配套措施能否满足需要?是否需要进行调整?如果

12、需要,如何调整?等等。而评价市场决策和管理决策的效果是市场调研的又一重要领域。 2.宏观经济环境分析 宏观经济环境分析对我们对市场调查是非常重要的，国家的一些政策的调整这对于我们研究房地产市场有更好的展望和预测。下面就拿武汉市房地产宏观经济政策来说明一下情况。 武汉市宏观经济呈现以下特征： 武汉市宏观经济环境稳定，呈良好发展趋势，为房地产的发展提供了一个良好的发展空间。随着武汉市的城镇居民人均可支配收入的不断提高，对高价值产品的消费和投资欲望都将得到提升。国家的一系列针对房地产行业的激励措施促进买房者的欲望大增。 3.新政对区域的影响 新国十条的出台进一步抑制房价的一路高涨，保证了房产业的稳定

13、前进。新国十条已经为未来三十年中国的房地产发展构造了理性的矿架，中国的房地产业和房地产市场不仅不会衰败和消亡，反而会更加繁荣与活跃。随着我国经济的发展以及世界经济的不断变化，我国房地产经济领域的变化也是日新月异。尤其是近年来我国房地产业持续高速增长，成为促进消费、扩大内需、拉动投资快速增长，保持国民经济持续快速发展的重要支柱产业，也成为全国人民高度关注的对象。因此，国家对房地产业的发展给予了高度重视，同时出台了各种应对政策，对房地产市场进行宏观调控。 2011年房地产新政出台后多数城市成交量持续下降，而且新政对二手房市场的影响相对较大。而通过新浪房地产资讯我又了解到政策中“强化差别化住房信贷政

14、策”，要求对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍，并且国务院祭出最严厉的双限令，外地人禁购二套房这一政策，有效的遏制了投资投机性购房，促进了房地产市场平稳健康发展。再者从搜狐焦点的金色城市业主论坛中看到有人预测2011年房地产调控政策、土地供应、价格压力、房奴的底线生存等各种因素将把房地产开发空间从一、二线城市挤压到三、四线城市，当县级市的房地产价格、成交量再次暴涨之后，中国房地产行业将进入淘汰阶段，并在兼并重组过程中走向成熟。农民进城等人为的拉动房地产需求，并不能实现可持续发展，其根本不能产生真正意义上的消费（但很可能会挤压一部分保障房的运用空间

15、，当保障房供应不能有效增加时，这就可能会导致民怨的加剧，反过来会迫使加大房地产的打压力度）。 十八大后房地产宏观调控将持续相当一段时间。长期以来的房地产价格增长，房价泡沫化程度过深，对中国市场经济健康持续发展带来巨大的负面影响，投机房地产现象在较短时间内将得到根除。房地产投机与股市投机所表现的都是市场需求的虚假行为，也是房地产泡沫的集中体现。保障性住房将陆续大量面市冲击房地产市场。房地产行业金融政策将缩中有放、地产基金行业将得到大幅度推动发展。中国城市化进程处在一个全面铺开的状态，一线二线城市，相对成熟，三线四线之后的城市相对落后，东部南部城市相对成熟，西部北部相对落后，在宏观调控与金融支持政

16、策方面，会在各地会有所一定的差异。不管是项目贷款、开发贷款、按揭贷款，未来较长时间，都会在银根紧缩的基本状态下，缩中有放，这与国家宏观调控具体政策有紧密联系。 房价一直是非常敏感的市场指标性符号，也关系到房地产宏观调控的成败，之前将房价与各地地方长官政绩直接挂钩的做法，仍然在十八大之后继续延续，一直到房价回落或持稳坚守。普遍认为，房价下降的可能性极低，稳步小幅增长的可能性极大。十八大报告中明确提出全面建成小康社会目标，国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，这透漏出一个重要政策信号，既有可能通过合理物价上涨及居民收入大幅增加，大幅度提高居民的购买消费能力，相当于通过理性的通货膨胀及政

17、策性倾斜，让老百姓实际生活水平的大幅度提高和改善等措施，来抵消房价高位的影响。 4.区域环境分析 洪山区位于长江之畔，东湖之滨，是武汉市以城带郊的中心城区。全区自西向东呈半圆 形，东抵鄂州市，南与江夏区接壤，西与武昌、青山两区相邻，北与黄陂区、新洲区隔江相 望，是武汉的东大门。全区版图面积570平方公里，户籍人口82.6万，常住人口超过100万， 辖8个街道6个乡镇。洪山区人文特色浓郁，科教智力密集，交通发达便捷，山水资源丰富， 发展空间广阔，是创业、居住的理想之地。 -保利华都三期 5区域对比 中心区、古田片区、二七、后湖片区和东西湖区四个区域组成，根据其房地产发展特点，下文将按不同片区对其

18、住宅发展特征进行分析： (一)中心区 2008年上半年中心区成交均价为6875.42元/平方米，较去年同期上涨2152.88元/平方米，涨幅为45.59%。其中商品住宅共成交3235套，较去年减少4630套，降幅为58.87%。 从上半年中心区成交价格来看，1至5月呈递增趋势，5月达到价格高峰，为7286.34元/平方米，随后6月价格出现小幅回落，但每平方米价格仍稳定7200元以上。相比价格来说，成交方面较去年严重萎缩，总体成交量还未达到去年同期水平的一半。 出现这样的情况，主要由两方面因素造成，首先xx中心区商品房供应量趋于下降，与去年同期相比，新房供应量减少3成之多，制约了购房者消费;当然

19、，更重要的原因在于上半年武汉楼市的整体低迷和观望。尤其在中心城区，房价涨幅过快，甚至超过中高收入购房者的支付能力，楼市显得愈发不景气。在这样的市场面前，大多数开发商选择坚挺，仅有少部分尾盘项目打起价格战，这也就造成了6月该片区的价格出现小幅回落。 武汉的发展总是伴随商业的脚步前进的。随着武汉天地的问世，集住宅、甲级办公楼、零售、餐饮、娱乐、精品酒店等多种功能的140万平方米大体量项目对永清文化进行传承与再造，势必带领整个永清板块的崛起;时代豪苑、外滩棕榈泉也让整个风景如画的沿江板块活力四射;融科天城的推出，加上位于解放大道循礼门综合项目的即将兴建，位于武汉内环解放大道中心地段的老循礼门板块焕发

20、出新魅力，而之前，新世界中心的落成以及武汉国际广场的兴建也让武广板块如虎添翼。 预计不久的将来，武汉内环将呈现汉正街、武广、永清、循礼门、沿江等多板块综合发展态势，各大板块功能定位不同又相互促进，将由点及面，以板块崛起带动周边区域发展，从而促进整个中心区的加快建设。 (二)古田片区 2008年上半年古田片区成交均价为5217.82元/平方米，较去年同期上涨1516.4元/平方米，涨幅为40.97%。其中商品房住宅共成交1195套，较去年减少2609套，降幅为68.59%。 从成交价格情况来看，尽管古田片区今年1至6月一直都是稳中有升，但与去年同期相比，在全市各区中价格涨幅居末位，仅仅高于青山片

21、区。另外，成交方面，古田仅成交1195套，跌幅居全市之首。 从该区域楼盘地理位置的分布来看，活跃楼盘全部集中在解放大道古田四路至古田二路沿线，该地段离中心城区较近，周边配套也相对完善，所以构成了古田片区目前的供应主体。正因为如此，随着轻轨建设的降温和解放大道沿线开发的逐步完成，该片区供应量减少，市场关注度有所下降，再加上经济适用房对商品房价格体系的冲击，以至今年古田片区楼市较为沉寂。 政府对古田区域的整体规划，为古田板块的楼市发展改善了外部环境，区域房地产市场后期发展看好。随着硚口政府对古田区域的闲置工业用地进行处理，使得古田区域项目可以成片，整体开发，同时，未来轻轨通车，西汉正街商圈形成，都

22、将在很大程度上改善古田区域的城市环境，为古田楼市的发展提供有力支撑。 (三)后湖片区 2008年上半年二七、后湖片区成交均价为5186.25元/平方米，较去年同期上涨1694.93元/平方米，涨幅为48.55%。其中商品房住宅共成交2364套，较去年下降42.06%。 从成交价格来看，该片区价格涨幅基本趋于平稳，1至5月稳中有升，6月价格略为回调。受供应量的影响，后湖地区商品房关注度下降，百步亭现代城、香利国庭等项目撑起了该区域成交的主体。二七地区则依然是航天双城和东立国际独揽商品房住宅市场。由于新上市楼盘数量较前两年大幅减少，二七、后湖片区的楼市整体呈现温和向上的走势，部分楼盘因而加大了打折

23、力度，高端商品房价格回落明显。 令人振奋的是，轻轨二期的正在加速建设，堤角至丹水池路段基本竣工，黄浦路段则已建设过半，交通方面的瓶颈有望在近两年内打破。商业方面，二七的东部购物公园正在紧锣密鼓的招商之中，家乐福等商业巨头已经确定落户，未来她将辐射后湖、二七等地区，弥补商业配套不足的现实问题。 (四)东西湖片区 2008年上半年东西湖片区成交均价为4708.77元/平方米，较去年同期上涨1431.83元/平方米，涨幅为43.69%。其中商品房住宅共成交2364套，较去年增长了14.07%。 从成交价格及成交套数来看，东西湖片区今年实现价量双增，特别是销量，尽管只增长14个百分点，但纵观今年全市其

24、他的销售情况，该片区的表现还是令人刮目相看的。 虽然整个市场气氛的一直处于观望情绪，但从该片区个别项目的调查显示，客户平均接待量并没减少多少。而来看房的客户，很多也是因为价格相对较低，所以将买房目标选定在郊区，面对高房价，有迫切购房需求的中低购房者不得不把目光集中在郊区盘，从目前情况来看，东西湖尽管存在交通不便，但价格低、环境好弥补了部分缺失。 多层作为郊区最易消化的普通住宅产品类型，一直是本区域开发的主力产品。近4 年来其供应量的递减趋势说明，市场环境的影响下，开发商开始注重产品结构的调整，产品重心逐渐由多层向高层和小高层转换。 和其他区域市场多层小高层高层的转换阶段不同，本区域由于其自身条

25、件限制，小高层的过渡时间不长、过渡量较少，迅速迈入了高层物业开发阶段。因此高层物业还需一定时间的市场磨合，才能逐步为区域市场接受。从楼市发展的总趋势看，高层物业是未来市场的主流产品。 东西湖被誉为武汉的“北大门”，而金银湖更是占据空港经济之利，未来还将在这里修 建保税物流中心，发展物流经济。这将大为加强东西湖于城市圈的联系，加快异地置业的脚步，为下一步楼市的繁荣奠定基础。 6.项目分析. 在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。初步提供以下项目形象定位供贵司参考：保利地产精品公寓典范一保利华都3期

26、精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。 经过分析，我们的楼盘在价格上和地域以及环境上占有一定的优势。 第二章 市场调研与定位 1 市场调研 在现在经济中，市场是大量商品，劳务，金融流和信息流形成的社会经济联系网络。企业必须借助市场，适应市场，开拓市场吗，才能在国际国内竞争中求的不断巩固与发展。各国在进行工程项目的可行性研究，都是从市场定位，调研开始，做好市场调研，为决策提供科学依据。只有市场有销路的产品才值得生产。 一、市场调查的作用和内容 （一） 市场调查的作用就是掌握可靠的市场信息，有利于工程项目设想的产

27、生，克服盲目性，加强自觉性。了解当前消费者的潜在需求，从而开发适销的楼盘，了解市场的大小，决定开发楼盘的量。 A,调查区域内的需求量。综合客户访谈结论分析，得到以下几方面的结果： 年龄集中在25到40之间。 以自住型购房者为主。 客源多为附近大学的教师。 有一定的经济实力，购买力强。 （二）、客户群需求特征分析 1、多层、小高层为首选，占到80%的比例。对高层有一定的抗性。 2 2、多层、小高层的承受价在9000元/m左右。 2 3、二房和三房的喜好面积在100m左右。 4、建筑风格上选择现代简约式的居多。 （三）、项目供给特征分析 1、该项目应主要以多层、小高层结合布局。 2 2、价格宜定在

28、9000元/m 左右。 2 3、房间面积应以100m为主。 4、房间布局上主要体现传统家居环境。 ：结论国家相关宏观调控政策的出台，目的在于打击楼市中存在的泡沫，尤其是投机性炒房市场。房贷新政等政策出来后，投资性住房需求受到极大影响，但自住性购房需求受影响并不大。洪山区经济加速发展，一些大企业大项目落户将直接推动该片区楼市的走强，因此可以下结论未来该区域房地产市场总体上保持快速增长态势。 综合分析访谈资料与问卷调查，得到以下结论：武汉光谷本地客户均看好该地区的发展潜力。本地消费者对价格的预期比较高，说明消费者购买力强，项目定价不需过于保守。客户普遍传统家庭居住观念较重，对整个家庭居住品质要求高

29、。客户普遍认同周边的教育资源优势和经济发展及自然景观。 城市新移民 高校教职23-38岁科技园内白领 工 高新区企业职工 中高层管理人员 关联行业从业者自住，多为首次置业，未来可用于投资 私人企事业主 本地先富二次置业，改善生活品质 村民 以及投资需求 B,调查区域内的供应量。 2市场定位的目的与意义 房地产市场定位不是为定位而定为，市场定位的目的是找准特定的顾客群，提供特色楼盘，在顾客心目中形成深刻的印象。那么在定位之前对影响定位的经济因素、竞争因素、消费者因素等要做的分析。特别是对专业物业市场的供求特性进行定量分析，是从总体上把握房地产市场发展的脉搏，这也是在某个区域有限的土地资源条件下提

30、供适合当地发展要求的物业的有效依据。 建立适合中国房地产市场定位分析的数据库系统，就是将所有因素的信息尽可能量化，形成强大的数据库支持系统和直观的印象。才能克服很多房地产开发商在定位时仅凭经验的 局限性，使其定位更具科学性的成分。才能有健全的管理和规范的内部运作，才能巩固在市场上生存的基础，回避市场中的各种风险 3.项目SWOT分析 通过找出本项目客观存在的主要内部优势（strengths）、劣势因素（weaknesses）以及外部市场环境中的机会因素（opportunities）、威胁因素（threats），运用SWTO 分析法，以及相对适合于此市场定位的 产品营销方法、手段。具体如下： 优

31、势分析劣势分析 S1. 本项目由保利公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。 S2. 位于武昌城市中轴线，发展潜力巨大。 S3. 良好的交通体系； S4. 生活配套齐全。 S5. 周围环境较好； W1. 保利华都配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。 W2.竞争比较激烈。 W3.项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。 W4.外来人员多，治安问题多，影响买家心理；机会分析威胁分析 Q1.武汉城市及经济发展对房产市场的带动效应 Q2.光谷的灯会带来的利好商机 Q3.目前区域市场供应量较少 Q4.区域内消费群体的购买力强 T1.房地产及金融政策的规范和抑制 T2.地块已开通，贯穿武汉三镇 T3.项目开发周期带来的一系列的连带性问题 1 优势分析 本项目由保利公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。 位于武昌中轴线，发展潜力巨大。 地处交通主干道雄楚大道和光谷大道交汇点，交通十分便利； 项目以准现楼发售，增强买家信心。 社区配套设施