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1、最精彩的销售案例 被屏蔽广告百转千回求正果第一回 打入内部唐僧取经八十一难，一关不能少；销售打单历经艰险，柳暗花明，山重水复 机缘巧合得知军情 掌握情报，立即出击 张：两位销售专家，几年前我做过一个比较波折的案子，今天想让您二位给分析诊断一下。孙：通过实际案例讲解销售技巧，我觉得这更容易让sales理解参悟。张：2001年我还在一家OUR软件公司做sales，当时在网上认识了一个铁道部的网友，在一次聚会上我们聊得甚是投缘，他一听说我做CAD和KUM系统，立刻透露给我这样一条信息：铁道部有一笔300万的专款，拨给山东潍坊的铁路工程制造集团，支持其工艺IT化建设！第二天一早我赶紧趁热打铁，给网友打

2、电话了解详细情况，得知项目关键人物该企业信息中心主任于兵，而且要到了电话。孙：好，说到给客户打电话了，第一次给从未见面的客户打电话，这个电话叫做cold call。我见过很多的sales，他们最怕打这个cold call。一般来说，有一类客户比较容易沟通，他会给你机会见他，但是对于多数客户，很多情况下还是以拒绝为主。那么你当时是怎么处理这个cold call的呢？张：其实拿起电话之前，我也觉得气氛可能会很冷，但是万万出乎意料的是，于兵居然非常热情，并且让我赶紧过去商谈此事。孙：你也说到了，于兵的热情是出乎意料的，为什么他会这么热情，什么事情都是有原因的，我们要仔细分析。分析性格 主动影响 了解

3、客户性格，对症下药投其所好 赵：为什么于兵这么热情？第一，他接触的厂家少，第二，他正愁不知道怎么做呢，一听有人来，赶紧来救火啊。孙：的确，像于兵待的这种单位，造成他接触到外面的东西比较少，市场接触他的机会也少，所以他愿意主动去接触这样的信息。但是如果换做北京的电信公司，天天有一帮人都盯着他们，他们自然不愿意主动接触。赵：所以，可以说是因为你是第一时间接触他的人，所以他很热情。孙：所以我们为什么说early engagement（提前介入）很重要。提前介入的好处在于，一方面你能给客户第一印象，第二，这个时候大家都不紧张，什么东西都好说。不像快要竞标的时候风声鹤唳的，谁都不敢大声说话。在培训过程中

4、总有人问我，项目快拍板的时候要不要跟进？这是一个很难回答的问题，不跟？闲着也是闲着，有人和我说，“我同时跟着6、7个呢，没准就成一个，成一个就赚一个。”但是这样跟，可能没法和早期介入的比，因为你来晚了，人家已经折腾很久了，本来就想踢出去几个，你还要来凑什么热闹。那么，抛开于兵不说，你觉得还有什么因素能够影响客户的心情？张：这和客户所处的地区可能也有关。孙：对，都是老乡好办事嘛。比如北京人有北京人的生意圈子，陕西人、上海人都有各自的生意圈子。你一个外地人跑过去，可能人家不认你。张：另外，我觉得这还和客户的性格有关，我和这个于兵就比较投脾气，年龄差不多，有很多共同语言。赵：销售做好了应该能和所有人

5、投脾气，可能我这样说有点过分。但是好sales和人聊着聊着都是可以投脾气的。就像有个sales说，他和法院的所有人都好，是真的所有人都投脾气吗？不是，是sales去投人家的脾气。发表时间：2005-7-25 18:13:21 救命谋财 嘉宾 虽然我们不能延长生命的长度，但是我们可以增加生命的宽度！快乐一分钟，少忧愁六十秒。 被屏蔽广告 0 0 2楼 吃饭的学问 销售有销售文化，吃饭也有饭文化 张：放下电话之后，我赶紧动身赶到潍坊，到了于兵办公室，自然是聊了一番产品啊公司啊之类的话，聊着聊着一看时间，已经晚上6点了，我知道该请客户吃饭了。孙：请客户吃饭是一门学问啊，尤其是在外地，客户了解当地情况

6、，但sales什么都不知道。很多sales遇到这样的情况都会这样说：“于主任，你看这里我也没来过，你看什么地方好，你找个地方，我请你吃饭。”张：对，当时我也是这样说的，话音还未落，于兵伸出3个手指头来，给出ABC三个答案，A：吃海鲜；B：江浙菜；C：山东当地风味。孙：表面上看去，这是3种口味的选择，其实，这是高中低价位的选择，是考验sales的时刻到了，你必须在第一时间决定你要表现给客户什么形象。赵：其实选择哪个答案都有他的道理，就看sales从什么角度分析。选择这个东西没有一定之规，没有说选择什么是好的，选择什么就不好。你要根据客户的性格，当时的气氛。孙：有些人选择A，越贵越好，显示我有实力

7、和对客户的尊重。但是有的sales想，如果第一次我就请你吃最贵的，下次我还请什么啊，没的吃啦。于是选B，暗示客户下次再选A，因为打单是个持续的过程，这样做是步步高。有些人选B，因为比较中庸，你不是让我选择嘛，我就选一个中间的答案，没什么理由，就是觉得安全。有些人选C，因为当地的馆子气氛比较轻松热烈，可能喝完酒之后再出来就勾肩搭背成哥们了。但这要看客户是什么性格，如果于兵是个女的，这选择就不行了，可能就要选择安静一点的，情调好一点的地方了。选择哪个都有道理，但是最没道理的选法是sales这时又以自我为中心了。他觉得自己从来没来过山东，来了当然要尝尝山东的味道了，这样想就错了。赵：其实我一般都是让

8、客户决定，他喜欢哪里就直接去。张：但是我觉得，可以让对方选地儿，但是一定要自己拿着菜单，Sales要能控制这顿饭的成本。孙：以我的经验来看，点菜的时候，一般出于礼貌我都是让客户先点，这时候根据客户性格的不同，还有他和你的熟悉程度，他做出的反应也是不一样的。但是比较多的情况客户都会把菜单推回来，寒暄说“孙经理啊，客气什么，你来点吧！”而又会有些客户为了尽地主之宜，就说“我安排了，你甭管了！”赵：我觉得做销售一定要有一种识人的技巧，比如我和谁面对面坐了3分钟，我一定会大致了解他至少是一个什么样的人。你说要拿着菜单，无非是怕这个人点的菜太贵，超过我们的预计，但是这个人贪和不贪，销售应该在谈话过程中感

9、觉出来，如果谈了1个多小时，这点都看不出来就有点过分了。在以往的经验中，对待贪的人，我真是就把菜单给他了，而且这种客户每次都没让我“失望”过，就我们两个人他也能点出2000多块钱来。那为什么我会在第一次请客就这样做呢？第一，以前我在外企，无所谓。第二，我知道当时竞争对手的公司会把费用控制得很严。那好，既然你要控制价钱，那我就把点菜作为我的优势来处理了。我把菜单给客户，你随便点，有本事你把所有的菜都叫上来，客户对这些都会有感觉的。孙：你说的对，这是你的优势。但是对于小型公司就不行了，控制费用是一定的。为了不让客户看出来，我们可以做点安排，比如我们和客户不是一起去饭店，那sales可以先赶到饭店把

10、菜点好，客户来了之后说不麻烦您了，我一切都安排好了。但是，还是你说的那句话，菜一上来是什么样的，客户肯定有感觉。赵：特别是如果你给客户安排得不好，客户更有感觉了。孙：所以我要提醒一下sales，“Slow down by yellow lights”遇到黄灯的时候慢点，判断不好的时候慢点。我以前有这种习惯，帮客户决定事情。比如点菜，我总说什么什么好吃，但是这真正是客户要的吗？这真的符合客户的口味吗？不一定！有些客户不喜欢但是他说，这还好办，有些客户不喜欢但是又不想说，于是就忍了，这是最糟的，花钱还闹个人家不喜欢。赵：大部分客户都会忍了，但是在他忍的过程中，sales是可以看出来的，这个时候sa

11、les要会转变，说出他的不满，并重新安排，让客户满意。孙：如果是更牛的sales，就故意先安排客户不喜欢的，然后再演一出戏，让客户反而感觉到你很重视他。饭桌套真情 走出办公室，饭桌上最容易套真话 孙：好，把话说回来，你当时请于兵去哪里吃饭？张：当地的馆子，因为气氛更融洽一些，而且于兵的性格也比较豪爽，这里好说话。孙：OK，接下来怎样？张：接下来和于兵聊天，聊他家里的事情，知道他毕业以后就到了这个工厂，但是工厂效益一直不好。孙：sales要知道，走出办公室，这是最好的机会了，这个时候别再谈工作了，最好谈客户私人的事情。而且，Sales和人说话是有目的的，目的就是找到客户的burning issu

12、e（燃眉之急）。开始谈话可能什么都问，因为你要了解客户，了解他的工作，他的生活，他的家人，但是当你发现问题的时候就要缩小包围圈了，客户到底想解决什么问题。张：说完他自己之后，他又开始说家人。他们家在潍坊附近的一个农村，父母身体都不好，于兵一直都想把两位老人接到城里，可是老人又觉得故土难离。但是于兵说，在那个农村的附近有一个小镇，条件比农村好，而且房子又便宜。于是他一直都想在那里给父母买栋房子，把父母接到小镇。但是苦于自己没有那么多钱，1万元的买房首付款，现在他手里只有5000。孙：好！现在burning issue已经出来了，就是他要买房，钱不够，差5000元，你是sales，面对这个问题怎么

13、办？赵：如果sales这时答应给客户，那么可能在老板那边不好说，很可能老板不批这笔钱，因为这个项目还没有把握，这5000元很有可能打水漂了。即使要给，这钱也是sales自己出；如果sales不答应拿这5000元，那么就错过了和客户建立关系的最好机会，可能就会因为这区区5000元，损失后面300万的项目，机不可失，失不再来。孙：究竟应该怎么办？ 有价值的票，一票更比多票强 孙：关于“山东潍坊铁路工程制造集团工艺IT化”的这个案子，我们已经成功拿到了信息中心主任于兵的一票（项目拍板人之一）。但是这个时候又进来了4家竞争公司，其中有2家清华下属的公司，实力很强。所以，为了扩大优势，我们必须继续争取评

14、委，因为项目组一共3个人！张：项目组另外两个人，一个是工艺处处长王寒，一个是工厂反聘的技术专家刘扶林。王寒为人正直，负责任，不苟言笑，完全从工作角度出发，与5家公司的接触方式都一样，但是稍微倾向于技术相对出色的清华两家公司。刘扶林这个人和蔼可亲，嘻嘻哈哈，喜欢讨论技术问题，想要把他请出来一起喝酒吃饭很容易，但是他对5家公司的销售态度都一样，和谁都能一起喝酒吃饭，一起聊天，而且认为哪家都不错。所以，这2个人的真实想法全都让我无从判断。孙：他们之中谁更重要？张：王寒很重要。孙：怎样判断一个人的重要性？这里的误区是，Sales往往愿意从客户职位高低来判断客户的重要程度，这是错误的。当然这是一个参考，

15、除了看职位之外，我们更应该看他的采购角色。什么是采购角色？简单说，有项目了，有单了，客户才有采购角色，他直接对这张单子负责任的。可能你接触的这个客户他的职位是副的，或者什么，但是他却直接对这个单子负责，所以他的作用就是很大的。所以从采购角色来讲，于兵就是拍板人了，另外从技术方面来讲，他又是信息中心主任，所以你才做这么多的工作。现在我们分析王寒和刘扶林，从采购角色上来讲，王寒是用户，以他的性格来看，他要说不用你的东西，于兵也没有办法，所以王寒比刘扶林重要。 那么现在的问题就是，我们去拿王寒和刘扶林哪一票？赵：表面上看，刘扶林这一票好像更好拿，毕竟能近身。而且，Sales也好向老板汇报。因为毕竟和

16、刘扶林吃饭，他能给你一些信息，比如其他竞争对手如何。这些信息都可以汇报给老板，说这个刘扶林已经是我们的内线了。但是，老板不知道，刘扶林可能是所有人的内线。前不久我就做过这样的案子，争取客户的时候，我们就遇到了一个非常倔强的客户，于是为了省力就绕过了他，结果在评标的时候，因为他的坚持，其他评委只能在他的攻击下退却，我们就非常后悔当初为什么不接触他。所以，王寒这个人比较难接触，但是要知道，你难，别人也一样难。如果你把王寒这一票弄到手了，也就代表别人必定失去这一票。找准藤摸好瓜 瓜在高高架上，找准青藤再去摸 孙：所以，王寒这一票比刘扶林的权威和价值都大。好，现在问题出来了，王寒这么大公无私的个性，我

17、们怎么接触他？张：最普遍的做法就是通过其他能够影响他的人来接触。孙：那什么样的人才是能够影响他的人呢？问到这个问题的时候，很多Sales都是拍脑袋乱说，认为和客户熟的人，甚至只要是一个单位的就可以。是这样吗？不是，往往在一个单位的人矛盾是最多的，因为这是一个竞争的平台。你知道他们之间发生过什么吗？你不找他还好点，这一找，人家反倒不帮你了。现在我给大家一个“ 5C理论”，符合这5个C的人一定是可以影响他的人。第一个是Celebrate，能可以和他一起分享喜悦的人。比如他过生日的时候，或者私人聚会的时候都请哪些人来，或者谁能和他一起下棋，打球这些人一定是和他关系很好的。第二个是Corporate，

18、跟他合作的人，一般都在公司里。你看哪个领导上任之后，都会带上来几个自己的人，这样的人比公司里其他人更容易影响客户。第三个是Console，客户能把自己郁闷的事倾诉给谁，这个人一定很重要。第四个是Challenge，你要看这个客户特别听谁的话，能接受谁的批评，这个人就很重要。最后一个是Culture，文化影响。看这个客户穿衣戴帽，举手投足都是受谁的影响，这个能够影响他的人一定重要。那么你是怎么找的这个能够影响王寒的人呢？张：我问于兵谁和王寒的关系最好，他告诉我王寒手下有一个小周，经常去王寒家，还给王寒的孩子补习外语，他们的关系一定很好。赵：现在能够接近王寒的人已经找到，但这只是一根藤，我们要做的

19、是顺藤摸瓜摸到王寒的Burning Issue（燃眉之急），你是怎么做的？张：因为我和小周的年龄、经历都差不多，所以接触小周并不费什么力气。之后通过小周了解王寒的家庭，得知王寒的收入本来就不多，而且他的太太在工厂配套的一个幼儿园做老师，收入更微薄，每个月只有2、300，所以家里的情况很窘迫。赵：现在找到Burning Issue了，就是他缺钱，但是前面你也分析了他的性格，王寒属于刚正不阿型的，如果你把钱像给于兵那样给他，恐怕会惹怒他，所以怎么送出这个钱就变成关键问题了。孙：要让这个钱变成能让他接受的钱，怎么办呢？我们就看导致他这个Burning Issue的根源在哪在 发表时间：2005-7-

20、25 18:14:54 救命谋财 嘉宾 虽然我们不能延长生命的长度，但是我们可以增加生命的宽度！快乐一分钟，少忧愁六十秒。 0 0 3楼 那我们怎么办？在当地成立个办事处，让他太太来工作？你想王寒会接受吗？这不是找死吗！把他太太接到北京公司来上班？这不是造成人家夫妻分居嘛！赵：所以，这些都不是解决办法，Sales要真想送出这个钱，还真要好好动动脑！孙：对呀，你想王王寒的太太这个工作的收入太少！寒这么谨慎一个人，Sales如果这样敷衍能行吗，再说以上两种做法也不是长久之计。张：当时顺着这个思路往下想，他太太所在的幼儿园效益不好，因为在当地，家里的小孩一般爷爷奶奶都可以带，所以没什么孩子去幼儿园。

21、但是这个厂子下面还有一个小学，学生比较多，教师的工资水平还不错。如果能把 王寒太太的工作调到小学里，这个问题一定能解决！于是我又要顺藤摸瓜，去找这个小学的校长。孙：那么怎么让一个小学校长去接受一个幼儿园的老师呢？暗渡陈仓攻金汤 越是固若金汤的城池，越要攻下来 赵：现在我们要有求于校长，按照同样的思路，我们要先找到校长的Burning Issue，分析校长，学校的特点。孙：我们可以把思路放开，想想全中国的小学校长的Burning Issue是什么？现在越来越多的小学更像是一个经营机构了，怎么能营利，怎么能顺应时代，这就是所有校长的Burning Issue。怎么解决这个Burning Issue

22、？各种基金，办公用品，电脑设备！张：我当时也是这么想的，正好我所在的公司有这方面的优势，于是当我找到校长，并跟校长说要捐助学校价值2万元的电脑设备的时候，校长拉住我的手，感激万分地说：“北京来的人觉悟就是高啊，出差还不忘了捐助希望小学！”于是他赶紧就要给我做锦旗，还要办一个授旗仪式！这时候我立刻拉住校长的手，说：“等一下！我还有个事情要拜托您！”于是，我就想把 王寒太太调到学校的事情说了，校长听后，沉思了几十秒钟，最后答应了这件事！赵：两件事权重之后，他答应了你，说明你找到的他这个Burning Issue足够痛了！张：于是，我回到北京，和老板报告了全部事情，并分析了项目组的人物，以及为什么我

23、要争取王寒的理由。老板听到这些事情，觉得我一步一步跟进的很严谨，于是同意出这2万元的“希望小学”资助基金。孙：那么回来之后，你还免不了要再去接触校长，好让他替你办事。张：正是，回来之后我带着工程师等人到校长家探望他，万万没想到的是，校长刚一开门，我就感觉到他家有客人，定睛一看是王寒 和他太太! 四目相对的时候，王寒一愣，我也一愣！当时我很怕校长这个时候说出一些不该说的话，比如“王处，你看就是他出的2万，我才 能把你太太调到学校来！”如果校长真的这么说，我就死定了，所有的工作就全都白做了！孙：因为王寒是死要面子的人。张：对，不过万幸的是校长很有眼力，他发现我们一照面的尴尬之后，立刻非常热情地拉住

24、我就给王寒介绍：“这就是捐助希望小学的好青年啊！”之后的寒暄校长就咬死“希望小学”不松口了！这时王寒也就明白了，寒暄几句之后，借着校长有客人的名义，就要离开校长家了。就在王寒从客厅往外走，我从门口往里走，我们俩擦肩而过的时候，王寒给了我一个眼神！欲知后事如何，且看下回分解。得胜路上杀出程咬金 看似城门已经敞开，谁想倒是中了埋伏 孙：“山东潍坊铁路工程制造集团工艺IT化”这个案子，上次我们说到，Sales首先通过诱敌深入，正面进攻的方法解决了项目拍板人于兵的Burning Issue（燃眉之急），后来又在众多对手面红耳赤争夺战的时候，暗渡陈仓解决了顽固用户王寒的Burning Issue。张：现

25、在的时间是7月20号，可以说我们已经稳稳地拿到于兵和王寒的两票，而这时候，我们与项目组另外一个评委刘扶林的关系也不错，所以我和我的销售经理，以及于兵都认为这张订单一定是我们的了。孙：如果不出意外，这是一定的了！张：但是，万万没想到的是， 7月22日，留学一年的原技术副总刘向阳，也就是于兵和王寒的上级领导回国了！赵：他会是一个什么角色？张：于兵告诉我，刘总是未来铁路工程制造集团铁定的接班人！但是于兵认为这个项目已经没什么问题了，况且这些下面的具体的事情也不至于惊动更上面的人，同时，我的销售经理也认为这个项目已经是放在嘴边的肉了，没必要再画蛇添足。孙：从现在来看，你们的确是优势占尽，项目组3个人被

26、你们铁定拿到2票，剩下那票还是随风倒的，看似必胜无疑。但是综合以往的经验来看，往往领先的人容易懒惰！人一懒惰就容易自己骗自己，以为大势已定，就不再努力了。赵：但是你在懒惰，对手却因为处于劣势而变得异常积极。所以，你不关心的人，不代表别人不关心。张：正是这样，对手现在正垂死挣扎呢，忽然听说有个人物回国了，立刻把他当成了救命稻草！于是原来2家清华的公司也合作变成1家了，团结起来一致对外，而且他们很快就和刘总接触上了。孙：对于一个离开一年的领导，回来之后当然想了解一下单位里都有什么情况，结果于兵根本不理人家。这时候别人来找，当然一找一个准啊！张：而且，清华的公司为了能得到刘总的信赖，还搬出了清华工程

27、院的李院士。本来刘向阳就倾向于清华的技术，更神的是，这个刘向阳在学生时期还听过李院士的课，结果双方谈得甚是投机。说到这还没完，第二天清华这家公司趁热打铁，还特意让李院士致电刘向阳，这么一来刘总就更喜欢清华的公司了。除了博取信任之外，他们还没忘打击敌人，没忘了把我们和于兵在这个项目中的密切关系，以及于兵没有公正比较几家产品等等事情告诉刘向阳。赵：现在很明显，虽然不在项目组，但是完全可以影响项目组的老大，他已经从心眼里厌恶你们了！张：我记得很清楚， 8月10日，刘向阳召开了回国以后的第一次技术干部会议。在会上对清华的公司称赞不已，另外还不指名地批评了于兵的工作，于兵和王寒在会上都没有做任何发言。赵

28、：现在可以看到老大的力量了！张：会议结束后，于兵说他根本没有能力与刘向阳对峙，并且，接下来的几天，于兵已经开始有意地躲避我了。虽然这时候王寒依然表示支持，但是他却告诉我工艺处根本没有能力扭转乾坤。一级人物不容忽视 以为位高遥不可及，但是权重一锤定音 孙：我觉得这里应该好好分析一下，是什么导致了现在的局面？ 赵：是因为你忽视了一把手刘向阳！我曾经就吃过不少这样的亏，几年前我做过一个外地的项目，最后我做到什么程度除了不在当地的一把手之外，这个单位从二把手往下，包括项目组的人全都支持我！我还记得最后竞标的时候就剩下3家公司，另外2家都是没有竞争力的，所以这个单子必定是我的了。但是结果怎样？人家在北京

29、学习的老大，为这事特意从北京飞回来，就硬是要再放进来一家公司！老大这话一说出来，支持我的二把手气得就说了一句话，“那你定吧，我回去睡觉了！”从这态度上看，他是我的mentor（强力支持者）吧！那又能怎样？孙：人家是老大，说什么是什么，你发脾气也没用啊！赵：对，老大确实是很重要的。以前我做Sales的时候，可能接触的范围是中下层，但是这两年我把握的都是上层，我发现有时候判断这个案子是不是有可能，就看这个上层的意见如何。我们说做关系，做客户可能要从底下往上走，但是找Burning Issue要从上往下，同时还会节约时间成本，机会成本。孙：所以，就算一把手可能暂时不在项目里，我们可以不去费心思，但是

30、决不不能忽视他的意见。赵：如果当初你通过于兵，哪怕就简单见见刘向阳，也不会出现现在的局面。再往深点说，是因为你的懒惰，给了对手机会，如果当初你也发力去找刘向阳了，也弄了个张院士，至少你还可以和对手抗衡一下。所以，就是因为Sales的懒惰，导致一个很容易就能变成中立的人，被竞争对手做成了你的敌人。按照佛家的话讲，就是你前面种下了什么因，后面就会结出什么样的果来。张：但是，在领先的时候，一般人都会想把事情尽量做得简单一点，别找那么多人，不好控制。赵：没错，你说的是一种普遍的心理，我也曾经很多次因为这样的想法而丢了很多项目。但是仔细想想，我认为在领先的时候多做一些事情，不应该像我们想象得那么复杂。孙

31、：领先的销售如果再去做关系，一定比竞争对手更容易，花的精力要远远比对手少。因为你已经有了优势，所以不必下大力气争取支持者，只要把这个人做成中立就可以。赵：正是，还拿我刚才说的例子，如果当时我多做一点点老大的工作，就不会发生后来的事。特别是这个老大还在北京出差北京是我的根据地啊，我都没去接触他！所以，我也同意，占尽优势的时候再多做一点，并不复杂。发表时间：2005-7-25 18:16:18 救命谋财 嘉宾 虽然我们不能延长生命的长度，但是我们可以增加生命的宽度！快乐一分钟，少忧愁六十秒。 0 0 4楼 大势渐去 回天乏术 大江东去，非抽刀断水可留也 孙：现在把话说回来，整个项目进行到这个时候，一把手支持对手，你的支持者又不敢说话了，看似大势已去，怎么办？张：回去之后，我整整想了一天。赵：很多Sales到这个时候就会想到放弃。孙：放弃还是坚持，第一，这和Sales的性格有关，有些人不服气，就要坚持；第二，有些案子介入很深的时候，Sales不甘心放弃，投入太多，也不敢放弃。这