仙桃市场报告.docx

1、仙桃市场报告第一章 2007年仙桃房地产市场情况分析（一）仙桃社会经济发展情况（二）商品房市场情况 第二章 项目区域住宅市场发展状况（一）项目区域发展状况综述（二）项目区域各楼盘概况分析第三章 项目swot分析及核心竞争提炼第四章 主要区域楼盘分析（一）楼盘分析（二）楼盘客户第五章 项目定位分析（一）产品定位（二）形象定位（三）客户群定位（四）户形比例分析（五）定价分析第六章 项目营销战略分析（略）第一章 2007年仙桃房地产市场情况分析（一）仙桃社会经济发展情况1、简介仙桃市是一座新型的现代化开放城市，历史文化悠久，经济充满活力，是全国百强县（市）、湖北首强县（市）、全国文明城市、全国卫生城

2、市、全国绿化先进市。仙桃紧靠中国中部特大城市武汉，具有贯通南北、承东启西、得天独厚的区位优势。境内河渠网络相通，公路四通八达，距武汉天河国际机场、汉口火车站、长江武汉港均只1小时车程。随着武汉城市化进程的不断深化，仙桃的经济也进入高速度发展阶段。 全市国土面积2538平方公里，现辖15个镇（郑场、毛嘴、剅河、三伏潭、胡场、长埫口、西流河、彭场、沙湖、杨林尾、张沟、郭河、沔城、通海口、陈场）3个街道办事处，4个工业园区，仙桃市总人口150万，农业人口105万人，非农业人口45万人。其中城区面积30平方公里，城区常住人口32万。 2、经济体系 仙桃市作为江汉平原中部重要的中心城市之一，是以发展轻型

3、工业和商贸流通为主导产业的滨江城市，中心城区是城市的核心，体现该地区在全省的地位，在城市中有承上启下的作用，传递中心城区的辐射，分担中心城区的职能。 仙桃工业成为国民经济主体,已形成以纺织、服装、机械、电子、医药、化工、食品、轻工、建材等行业为主体的门类齐全的工业生产体系，外向型经济格局已形成，外贸产品外销40多个国家和地区，被誉为湖北温州。在农业方面，种植业是第一产业，主体是粮食、棉花、油料和瓜菜四大类。水产养殖业，被定为全市农业的战略产业，全市水产品总量连续20多年保持全省第二位。强劲的工业和农业的双举发展，必然为当地的市场经济带来活跃竞争力。3、城市用地概况仙桃市农用地、建设用地、未利用

4、地分别为201249.99公顷、29921.51公顷和20819.76公顷，分别占土地总面积的79.86%、11.88%和8.26%。 其中城市2708.76公顷、建制镇3308.97公顷、分别占居民点及独立工矿用地的10.30%、12.60% 。4、城市规划发展 未来的城市形态规划为短期重点向南，兼顾向东，远景争取实现城市的向北跨越，规划以南北走向的袁士路、汉江路纺织大道、锦瑞路、钱沟路、何李路、叶王路、和平路为依托，穿越或跨越高速公路向南发展，城市形态表现为片区状发展，城市内部道路形态以网格状为主。 城市规划结构是以老城区为中心，以向南发展为主导，城市的发展基本控制在分洪道以西和通顺河高压

5、走廊以东地区。规划公共设施集中在大新路、钱沟路和何李路共同形成的城市中轴线，以及沔阳大道、仙桃大道和新城大道三条东西向的城市轴线上；规划工业用地有三片，分别是仙桃工业园区、新建的城东工业区和城东南工业区；规划的居住用地包括五个片区，除老城区外还包括城南片区、城东片区、城西片区和工业新城区。（二）商品房市场情况 目前的房地产市场呈现出火爆开发的局面，在整个城区当中主要分为两个大的地块进行开发，第一是仙桃大道以南的新区板块，这一板块目前的开发力度较大，楼盘众多，第二是以老城区为中心朝东北方向进行开发，这一板块的楼盘体量较小，开发进度也相对缓慢。1、 需求市场随着当地的经济强劲发展，房地产业已经逐渐

6、成为市民最为关注的商品之一，越来越多的仙桃市民加入到购房队伍中来，形成这样的需求供给主要有几方面原因：城市发展的不断更新，伴随生活水平的逐步提高，广大的居民对改善居住条件的愿望开始得以实现；政府对“改造城中村”政策的落实，让更多的私房持有家庭开始进入商品房市场；新型工业园区的建立，将为城市带来大量的新生劳动力，也直接影响商品房市场的快速出炉；外来的需求团体开始进入市区置业，加大了商品房市场的需求量；投资理念的广泛影响，部分以投资获益的人群开始出现，投资性需求日益膨胀。2、政府导向房地产市场依靠市场的走向来实现竞争，也要依靠政府的有力指导来实现规范化运作，政府对城区建设的重点放在了工农业经济和流

7、通贸易方面，而商品房的有力补充就是必然需要的标准配套，政府也分为两个方面来力促当地商品房市场的发展：其一是以工业园新区为中心点，辐射半径在5-10公里以内兴建配套住宅项目，目的是促进工业发展，完善新城建设，所以仙桃的主要大型楼盘都汇聚于此，发展前景不可估量。其二就是以老城区为对象，逐步按城市规划图实现兴建项目，以新建筑取代老建筑，逐步带动老城区内的旧城改造工程，由于拆迁困难也相对复杂，所以开发楼盘的体量小，速度缓慢。第二章 项目区域住宅市场发展状况（一）项目区域发展状况综述1、地块位置该项目位于老城区北坝，是原棉纺厂旧址，距离汉江堤坝步行5分钟，项目紧靠汉南河旁，在汉南河上的两座桥梁之间，以北

8、是沿江大道，以西是棉纺厂小路，以南是麦芽厂汉南河段，以东是石雄观汉南河段。2、项目信息该地块占地约78亩，整个地块呈长方形状，项目的西面和南面为种植地和麦芽厂，视野相对开阔，北面和东面则以私房建筑为主，朝北方向被全遮挡，朝东方向的视野环境也相对较差。项目位于汉江前，汉南河旁，一江一河呈围合地形，由于项目明显低于防洪堤坝，而且在堤坝上还有部分违规建筑，所以如果要兴建楼盘，至少要在6楼以上才能看见部分江景。而汉南河的资源较差，水域环境需要大力度治理，从目前来看也不具备景观看点。3、项目的发展前景由于位于老城区，在规划上来分析，在近5年内不会成为城市发展重点，主要是因为拆迁压力大，交通不方便等因素，

9、再加上附近没有大型工业园区，所以政府暂时不会对此区域加强改造力度。但是从长远规划来分析，此地块前的汉江堤坝将在几年内兴建类似于汉口江滩这样的大型滨江公园，将彻底清除位于堤坝上的大量违规建筑物，到那个时候，仙桃城区的北部区域将形成于以江景为卖点的大型自然休闲居住群，这时候的看江楼盘将得到市场的追捧。小结：总的分析，该项目的地块具备一定的竞争力，但是需要改造整治的力度较大，借助滨江水域楼盘价值的逐步突现，来逐步的引导市场消费群体，占领先机，江景房的追捧时代已经为期不远，希望能够尽早到来。（二）项目区域各楼盘概况分析以下是对项目周围各主要在销楼盘的大致分析：个案名称开发企业面积主力户型单价(元/平米

10、)销售量体量(万方)紫竹雅居宇峰置业88-1303*21518-175830%2水岸人家兴利安地产90-1403*22*21448-164810%2.7德政金园丰泽地产141-1683*22200起90%6世纪雅园世纪东方97-2483*24*22000起未开盘13绿地华庭绿地集团130-300多层别墅2200起未开盘30 分析：1、仙桃的商品房市场相对周围同级城市发展更为稳健，规模也更为壮大，在房地产开发的竞争上也是异常的激烈，房地产开发集中于两个不同的板块，在总体向南开发的政策大指导下兼顾东北向开发，也呈现出不同的楼盘特征，主要围绕着新经济产业园进行配套开发，体量大，竞争强，由于开发所用地

11、多为空地开发，所以开发速度快，形成规模化效应，新区整体感规范，较有新城特色；而老城区主要围绕着滨江水域和旧城改造规划进行开发，体量小，竞争弱，由于开发用地多数涉及到拆迁改造，所以开发速度缓慢，而且周围环境参差不齐，缺乏规模化效应，较易出现“城中村”或“村中城”的局面。凡事有利必有弊，新城开发区域虽然整体优越性强，但是在学校、医疗、商业等配套上还需要时间来完善，要在35年内才会发展起来，而老城区虽然环境不一，但是相对已建立好各项主要的配套设施，在目前的交通上也要比新城区显得更加便捷，对生活住家也有一定的方便。从个人意见分析，新城区更适应于在工业园作业的群体和作长期投资的群体购买，老城区更适应于子

12、女在读教育家庭和城区工作群体购买。从长远来看，两个地块区域的发展前景都被看好，新区的建设是城市发展进程的必然之路，而老城区的中心区域优势和滨江特色也是未来楼盘升值的重要基础。2、楼盘的布局以上调研的楼盘（除了紫竹雅居）都是在当地属于体量和规模较大的项目，其中位于老城区的项目分别是紫竹雅居和水岸人家，而水岸人家是距离汉江最近的楼盘也是能够看江的楼盘，而其余的三个楼盘就分别位于丝宝工业园片区地段，项目较成规模，相互距离也较集中，形成了较大的规模效应。2、 楼盘的主要特色：在以上的楼盘当中，面积主要是以100150平米为主，多数以三房两厅和四房两厅为主要户型，占到总户型比例的约70%，只有极少量的7

13、090的小户型搭配，占到总户型比例的约10%，超过140平米的户型约占总户型比例的约20%。主要的建筑物都是以多层建筑为主，搭配少量的高层，尤其以7层的建筑最为多见，而带电梯的多层也逐渐成为标准。德政金园、世纪雅园、绿地华庭在当地都是体量大的项目，在价格上基本相似，都定位于起价2000平米，除了一次性付款享受9.9折以外，几乎没有其他的优惠措施，当地楼盘的促销方式比较单一。世纪雅园和绿地华庭约在10月份左右开盘，预计在金九银十的房地产市场将迎来火爆的场面。4、市场调研信息反馈：在户型面积方面，主要户型都集中在90-140平米之间，以三房一厅和三房两厅最多，这是当地居民所认可的适合户型，要求客厅

14、开阔、房间功能多样化等特点。朝向方面：都是以南北朝向为主，最受欢迎的是南北对流的房型，在客厅的空气对流方面较易接受。楼层方面：年轻置业群体都偏向于高层建筑，而中年以上群体则偏向于多层建筑，尤其是偏好带电梯的多层建筑。装修标准：大多数的群体偏向于毛坯房屋，以便自己进行个性化装修，另外一部分群体则偏向于整体精装修，理由是自己不懂得装修，希望简便入住，单独的厨卫装修较难接受。房屋售价：80%的客户容易接受15002000之间的价格，20%的客户接受2000-2500之间的价格。房屋总价在20万之内最易接受，其次是25万之内，而30万之内的客户较少。在当地市场的访问者中，接近30%人群都有自建私房，仅

15、有少数私房持有者有意向购买商品房。在访问者中，90%以上的群体都是为了改善居住环境而购房，投资购房的占极少数。约69%的群体偏好于纯住宅小区，而对商住两用小区接受的占31%。在区域的选择方面，约70%的群体偏好于丝宝路周围的新建楼盘，理由是规模化、感官效果好、趋势所在、选择面广等，约20%的群体则偏好于在老城区置业，理由是交通方便，生活配套齐全，约10%的群体表现出目标概念模糊，不清楚自己的真实意愿在什么区域购房，或者到购房的时候再来做判断。据访问分析，还是有大部分的群体真实收入较底，也想改善居住环境，只要在价格方面能够接受的前提下，地段不是最主要的选择因素。在采访者中，多数群体对滨江楼盘没有

16、较大兴趣，始终觉得城市中心才是最好的居住地，交通方便才是好地段，传统观念有待改善，需要市场加以引导。 总结：仙桃市房地产业正处于突飞猛进的阶段，在整个城市有序发展的大好环境之下，商品房会成为城市新经济发展的有力配套补充，不管从政府的政策指导来看，还是从民生的需求愿望来看，城市的崭新发展必然将当地房地产业推向高峰，业内的竞争必然会加强，只有建设出适应当地特色的又能形成市场良好口碑的优质建筑才会受到市场的欢迎和大众的青睐，才能够在循环稳定的开发过程中获得良好收益，因此，准确的市场调研、周详的营销策划、细分的产品类别等众多因素都互相衔接，互相依存，缺一不可，尽全力将每一个有效环节做到精细完善，营造出

17、客尊品优的商业价值，成就被市场所认可的优秀产品建筑。第三章 项目SWOT分析及核心竞争提炼通过前面对本案所在区域经济、人口等市场情况进行初步的了解,对仙桃房地产市场发展及未来空间进行了一定的挖掘，总结出仙桃本地及周边市民对居住的需求及爱好。本章将对本案进行客观的分析及对核心竞争力进行提炼，充分了解项目优势与不足，挖掘出项目整体核心竞争力，让项目更清晰展现出来。(一) 项目基本情况本案位于仙桃市西北部，金威麦芽厂正对面，仙桃西桥旁，又称该区位为北坝，属仙桃市区的老城区；整个地块呈长方形分布，总用地约78亩，南临仙源河；北为居民住宅区，临汉江仅200米距离；东三面为旧的居民住宅区，与仙桃汉江大桥仅

18、700米距离,距离仙桃商业中心大新路步行需30分钟，周边配套一般，交通不够便利。项目整体环境一般，目前尚没有特别优势所在。项目西边 项目北边 （二）项目SWOT分析1、S(优势分析) 市场空间较大从目前市场调查数据分析，仙桃市人口多，对住房需求较大；另一方面部分区域项目（绿地华庭、德政园）规模大又较集中，市场定位均是该区域的高端产品，从现在的开发情况分析，此类项目普遍开发周期长，集中上量较大，竞争较为激烈,而中端产品市场供给不足；因此，存在差异化的市场，可以说该区域市场空间依旧较大。 规模较大，容易营造品牌项目整体规模较大，总用地78亩，占地面积约52000方左右，建筑面积约15万方以上，在仙

19、桃市区域属于中大型开发项目。因此，容易产生规模效应及制造新闻卖点，聚焦市民眼光，有助于树立良好的企业形象和产品品牌形象。 自然环境略好本案南面临仙源河，北距汉南仅200米距离，西靠麦芽厂，周边为农田，整体自然环境略好，但需要进一步改善。 区域内竞争力较小，可比性少本案位于仙桃市老城区，该区域目前开发项目较少，临靠江边除了水岸人家,尚没有其它项目，整个仙源河以北区域整体的竞争力小，目标客户流失性就相对较少，也容易塑造品牌。2、W（劣势分析） 与城市环境发展方向不一致从仙桃城市发展来看，规划期内重点向南兼顾向东的方向，为仙桃未来城市发展方向；仙桃目前向南发展趋势明显，黄金大道、仙桃大道等城市重要大

20、道在仙桃城市南向。规划工业用地有三片，分别是仙桃工业园区、新建的城东工业区和城东南工业区；规划的居住用地包括五个片区，除老城区外还包括城南片区、城东片区、城西片区新城区。可以说整个城市规划均向东南方向发展。本案地块位于仙桃西北面，与仙桃城市发展方向不一致，在开发过程中，首先是不属于政府重点规划目标区域，市政对本案支持力度可能不足；另一方是消费者，从市场调研情况分析，67%仙桃市民认为该区域环境一般，未来发展性不足，对本案所在区域不乐观。 周边居住环境差本案四周均是旧私房，整个小区被围困于中心，对于将来的开发和销售及形象展示有很大的影响，整体环境较差。 交通不便捷、配套不足本案离仙桃市中心虽步行

21、仅需30分钟，但交通路网不理想。本案通往中心区域仅有三条主道路，道路较窄，出入不方便，与项目规模不匹配。另外,距离项目周围2公里以内，目前没有一家菜市场，最近的一家小型菜市场都要步行15分钟才能达到，而距离最近的精英中学也要步行20分钟以上，周围没有正规医疗配套场所，在商业配套方面，银行、娱乐、餐饮等设施都相对欠缺，有待形成规模化配套。 偏离中心城区本案虽与闹市区步行仅需30分钟路程，但本案当地消费者依旧认为较偏远，生活配套不足，从市场调查可以发现，年龄在30-45岁的客户80%不愿意居住于此。3、O（机会分析） 江滩花园有待建设本案距汉江仅200米距离，据仙桃市规划，未来汉江边将建立江滩花园

22、，但建设预计在未来五年后。 周边开发量小，存在差异化市场仙桃市仙源河以南开发商较大，且较为集中，但楼盘整体定位较高。本案所在区域开发量较小，依旧有一定的市场空间，只要打出差异化的产品，迎合市场需求，项目会取得一定的成绩。4、T（威胁分析） 城市不断向南发展，中心偏移 随着仙桃城市不断向南发展,城市中心会不断偏南，本案开发周期越长，对于楼盘的销售各方面都不利。 目前，项目周边的住宅项目凌乱，区域环境不成熟，一定程度上威胁到项目开发的信心。 政策给整个房地产市场带来不确定风险国家近期出台政策是否对项目有影响，仅作为潜在的威胁；(三) 核心竞争提炼通过前面对项目的优劣势分析，我们可以看到项目依旧有一

23、定市场机会，但存在的问题较多，我们通对过项目核心竞争力进行提炼，以充分提炼项目优势，充分发挥项目长处，找出市场切入点。总结:根据上述项目的SWOT分析和核心竞争力提炼，该地块只能在小区规划、价格、建筑质量方面寻找差异化的市场优势，只有打造差异的产品，才能拥有较大的发展空间。在发展商和各方群策群力下，扬长避短，深入细致的做好工作，并采取相应对策，本案将可能成为仙桃市地产项目的后起之秀。第四章 主要区域楼盘分析（一）楼盘分析1、水岸人家 物业类别： 普通住宅建筑类别： 多层7+1 毛坏房物业地址： 仙桃市何李路与沿江大道交汇处规 模： 5栋7层板式住宅 总建筑面积2.7万平方米开 发 商： 湖北家

24、利安房地产有限责任公司开盘时间： 2007-06-30价 格： 起价:1448元/平方米均价:1580元/平方米最 高 价： 1648元/平方米物 管： 0.4元/平方米主力房型： 97平米二室二厅，116-148平米三室二厅，173平米四室二厅，顶层为跃式项目分析： 该项目位于仙桃市风景怡人的汉江之滨，地处主干道沿江大道与何李路的交汇处；周边学校、医院、银行、车站、商场等配套设施齐全。小区充分体现“滨江性”，规划秉承“以人为本，因水而兴”的原则，通过科学的构筑、合理的空间布局、多元融合的生态景致，缔造优美和谐的滨江家居环境。在建筑规划中结合汉江仙桃段东北流向的特点，将住宅的东、南面引江景入室

25、，客厅落地门窗、观景大阳台，270度江景视野。 2、德政金园（德政园三期）物业类别： 普通住宅 建筑类别： 多层 毛坏房物业地址： 仙桃大道和江汉路交汇处规 模： 约6万方开 发 商： 丰泽房地产开发有限公司开盘时间： 2006-09-28（三期）价 格： 起价:2200元/平方米物 管： 0.5元/平方米主力房型： 141193平方米三房二厅、168平方米四房二厅项目分析：德政园社区是法商独资企业丰泽房地产开发有限公司受政府委托开发建设的。社区占地总面积350亩，拟建筑面积为35.5万平方米，投资总额约3亿元。已完成的一、二期住宅楼56栋，约25万平方米，目前全部售毕，入住率达到98%以上，

26、成功地凝聚了旺盛的人气，各界精英（包括世界体操冠军杨威、郑李辉等）纷纷在这里置业。 德政园位于仙桃大道和江汉路交汇处，东临仙桃客运总站和仙桃最大的购物广场，西靠丝宝路、干河路，南临新318国道和沪蓉高速，北接江汉大桥和正在兴建的公汽总站，德政园物业管理服务和健康文化氛围日趋成熟：有欧式风格的小学、初中，仙桃中学、西方风情的幼稚园，中百仓储、门类齐全的商业店铺、服务优良的物业管理及休闲会所、健身乐园、创办德政春秋社区报刊、餐饮茶社、医疗卫生、电信宽带、公交通讯、供电燃气等配套功能一应俱全。现开发的德政园三期工程德政金园约6万平方米的商住楼实行智能化、人性化的物业管理和服务。电视监控系统、电子巡更

27、系统、一卡通门禁系统，加上24小时保安巡逻，使德政金园成为仙桃安防级别最高的社区。社区居住环境生态化、人文化、风景独特迷人、四通八达的林荫大道、幽香袭人的名贵花草、数万株树木遍布整个园区，10000多平方米的中心花园有目共睹，景观宜人，大大发挥了城市“绿肺”的造氧功能，这在仙桃地区独树一帜。目前三期只剩少量190平米房源，四期将于9月面市。3、世纪雅园物业类别： 普通住宅 建筑类别： 高层、多层 毛坏房物业地址： 仙桃大道与丝宝路交汇处规 模： 13万平方米开 发 商： 湖北世纪东方房地产开发有限公司 湖北新创展房地产开发有限公司开盘时间： 2007-9价 格： 预计起价不低于:2000元/平

28、方米主力房型： 97平米二室二厅，109-131平米三室二厅，154-248（跃式）平米四室二厅、三厅项目分析：该项目位于仙桃大道、丝宝路两大城市主干道交汇处，政府机关、银行名校、宾馆酒店等配套设施齐全。采用国际流行的现代主义建筑风格，外立面采用明朗的浅色调与质感咖啡色搭配，简约时尚。高层楼宇配多层洋房的建筑布局，高低错落有致，实现楼间距最大化。自然和谐的园林景观设计，庭院景观与宅间景观相互渗透，以中心花园为主轴向四周辐射。该项目是仙桃首家推出社区运动设施的网球场和篮球场，着力打造国际大型主题花园社区，力争建设成为仙桃市最俊美最时尚的形象楼宇。4、绿地华庭物业类别： 普通住宅 建筑类别： 多层

29、、小高层、高层、（独体、双联、六联）别墅 毛坏房物业地址： 仙桃市丝宝北路汉南河畔规 模： 30万平方米开 发 商： 湖北绿地置业有限公司开盘时间： 2007-10价 格： 预计起价不低于:2200元/平方米绿 化 率： 36.6%项目分析： 该项目占地405亩（居仙桃首位），总投资5.01亿元，是仙桃市“十一。五”重大规划项目。集别墅、花园洋房、电梯小高层、电梯高层、高档会所、娱乐休闲商业为一体的多功能社区，社区内会所、商业、教育、诊所、办公、休闲等内部配套体系完善。依托南面的汉南河、西面的电排河、西南角蜿蜒汇入的通顺河以及周边幽静秀美的自然环境，和谐演绎人、自然、建筑三者的关系。人文空间和

30、景观空间有序结合，设有入口广场、景观长廊、叠水喷泉、水岸公园、开放式步行街、中心休闲公园、花架连廊、运动休闲步道等。5、紫竹雅居物业类别： 普通住宅 建筑类别： 多层 毛坏房物业地址： 仙桃市干河一路银星集团北侧规 模： 3栋6+1多层开 发 商： 仙桃市宇峰置业开盘时间： 2007-3价 格： 均价:1700元/平方米主力房型： 7888平方米两室二厅、95130平方米三室二厅项目分析：该项目由3栋多层组成，小区基本无绿化。宣传上打着“经济实用房”的口号，在面积设计上较适中，销售情况一般，开盘四个月仅售出30套左右。（二）楼盘客户依据仙桃市场问卷调查情况，我们可以分析该客户对该区域的认可度，

31、需求面积及所承受的价位，我公司市场调查情况如下：问卷访问对象：仙桃本地居民 年龄在20-50岁之间问卷实施地址：仙桃市商城大厦门口/四周、大新路回收有效问卷：200份以下为市场问卷调查结果： 是否愿意购买北坝地区的商品房：愿意购买的占33%；（其中近八成为35岁以下）不愿意购买的占45%；看地区发展及小区环境再决定的占22%； 能接受的住宅最高房价（元/平方米）能接受1001-1500元的占48%；能接受1501-2000元的占41%；能接受2001-2500元的占10%；能接受2501元以上的占1% 能接受的住宅最多房款总值能接受20万元的占49%；能接受25万元的占35%；能接受30万元的占15%；能接受30万元以上的占1% 希望购买的住宅建筑面积60-80平方米的占11%；80100平方米的占29%；100120平方米的占27%；120-150平方米的占21%；150180平方米的占12%