市场营销学大纲.docx

1、市场营销学大纲市场营销学第一章 市场学概述一、 基本概念1、Marketing： 2、市场营销：3、宏观市场营销：4、微观市场营销： 二、 市场营销学的形成和发展1、 初创时期：2、 应用时期： 3、变革时期： 三、 市场营销学的研究内容1、4Ps：2、6Ps： 3、10Ps理论四、 市场营销观念的演变1、生产观念：2、产品观念： 3、推销观念： 4、营销观念5、生态学营销观念：6、绿色市场营销观念： 7、社会学营销观念： 五、 市场营销在中国复习思考题：1、 市场营销学的基本概念。2、 市场营销学形成和发展经历了哪些阶段？3、 市场营销学研究的主要内容包括哪些？4、 市场营销观念的演变，各个

2、阶段的主要特征是什么？第二章 市场类型和市场策略一、 市场及市场类型1、市场的概念和市场要素2、市场的分类：（1）按照地理位置来分，（2）按照流通环节来分，（3）按照经营对象来分， （4）按照商品用途来分，（5）按照国家对市场的管理程度来分，3、消费品市场（1） 消费品市场的基本特征：（2） 消费品分类：一是按照购买特点来分 二是按照消费品在使用中消耗的特点来分4、工业品市场（1） 工业品市场的基本特征：（2） 工业品分类：按照工业品本身特点，可以分为7大类：（3） 影响工业品需求的基本因素：二、市场细分1、 市场细分依据和意义（1）市场细分概念：（2）市场细分的依据：（3）市场细分的意义：2

3、、市场细分标准（1）消费者市场的细分标准：（2）生产者市场的细分标准：3、市场细分的方法：4、市场细分的条件：三、目标市场策略1、细分市场的评估：评估细分市场，主要从4个方面进行。（1）市场潜量分析：（2）企业特征分析：（3）竞争优势分析：（4）获利状况分析。1、 目标市场的策略：通常企业有3种策略可供选择。2、 选择目标市场要考虑的因素3、目标市场产品定位的策略复习思考题：1、 如何理解市场及市场的三要素？2、 市场是如何分类的？对消费品市场和工业品市场进行比较。3、 什么是市场细分？企业为什么要进行市场细分？如何进行市场细分？4、 目标市场策略的类型和特点有哪些？5、 选择目标市场要考虑哪

4、些因素？6、 如何进行目标市场产品定位？第三章 市场需求和购买行为一、 市场需求1、 市场需求概念：2、 市场需求特征：（1）市场需求的多样性（2）市场需求的发展性（3）市场需求的层次性（4）市场需求的伸缩性（5）市场需求的可诱导性（6）市场需求的互补性3、 市场需求形态：（1）正需求：（2）负需求：（3）另需求或无需求： 二、 消费者购买行为1、 消费者购买行为概念：2、 影响消费者购买行为的因素（1） 经济因素：（2）社会因素：包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素。（3）心理因素：3、 消费者的购买决策过程：（1）消费者购买心理活动过程：（2）消费者购买决策过程：三、 生产者购买行为1

5、、 生产要素购买的参与者：2、影响生产者购买行为的因素：（1）企业内部因素：（2）社会环境因素：宏观经济发展环境因素；政治法律环境因素；科学技术发展环境因素。（3）人事关系因素：各种企业采购中心的权限不一样，对采购决策的影响程度也不同。（4）采购人员个人因素，包括个人动机、心理素质、文化素养、业务水平、职务地位、事业心、负责精神等必然影响到具体的采购过程中。2、 购买决策过程：（1）认识需求，企业人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。（2）提出需求的种类与特征，特别是产品的可靠性、耐用性、价格与其它标准。（3）确定要购买商品的具体规格及性能。要把这种具体要求落实到专人。（4）调查

6、和寻找供应商。（5）分析供应商的建议书，进行分析比较。（6）决定选择供应商。（7）履行常规的购货手续，签订购货合同。（8）评价购买结果。复习思考题：1、 市场需求及其基本形态。2、 影响消费者购买行为有哪些因素？3、 消费者购买心理活动过程包括哪些？对企业有什么启发作用？4、 影响生产者购买行为有哪些因素？第四章 市场信息处理一、 市场信息系统1、 市场信息系统的概念： 2、市场信息系统的组成（1）企业内部报告系统， （2）营销情报系统，（3）营销调研系统，（4）市场营销分析系统3、以电脑为中心的市场信息系统（1）特点：一是系统性；二是连续性；三是高效性；四是适应性；五是预测性。（2） 以电脑

7、为中心的营销信息系统的内容：二、 市场信息调查1、 市场调查的概念： 2、 市场调查的意义（1）市场调查是了解市场的重要手段。（2）市场调查是企业进行经营决策的基础。（3）市场调查是企业调整经营计划的重要依据。（4）市场调查是改善经营管理的重要工具。3、 市场调查的内容（1）市场环境调查， 经济环境调查：政治环境调查： 自然环境调查：文化环境调查： （2）市场专题调查，市场需求调查：消费者调查：市场营销组合调查：竞争情况调查：新产品开发调查：4、 市场调查的类型5、 市场调查的步骤6、市场调查的方法7、市场调查的询问技术和问卷设计8、市场研究定性研究与定量研究三、市场预测1、市场预测概念：对未

8、来市场供求关系及其价格的估计。2、市场预测的内容3、市场预测的种类4、市场预测的要求： 5、市场预测的步骤6、市场预测的方法复习思考题：1、 市场信息系统包括哪些子系统？各子系统具有哪些基本功能？2、 以电脑为中心的市场信息系统具有哪些特点？3、 市场调查的意义、内容、类型、方法。4、设计调查问卷第五章 产品策略一、 产品和产品寿命周期1、 产品概念（1）传统产品： （2）现代产品： （3）服务产品： 2、 产品寿命周期（1）产品寿命周期含义及特征（2）产品寿命周期的类型（3）产品寿命周期和产品扩散（4）产品寿命周期各阶段的营销策略（5）产品寿命周期理论的意义二、 产品组合策略1、 产品组合概

9、念（1）产品组合：（2）产品线： （3）产品项目：（4）产品组合的宽度、深度和关联度：2、产品组合的评价（1）波士顿矩阵法：（2）产品系列平衡法（通用电器公司法 PPM法）三、 品牌策略1、 品牌概述（1）品牌概念： （2）品牌作用：（3）品牌设计：2、品牌策略：3、品牌创立和保护四、 包装策略1、 包装的概念：2、 包装的作用：3、 包装的技术4、 包装决策五、 产品开发策略1、新产品概念： 2、 新产品开发过程：3、 新产品的开发途径复习思考题：1、对现代产品、服务产品概念的理解。2、产品寿命周期各阶段的特点和营销策略。3、产品组合概念及其组合评价。4、品牌的策略有哪些？如何创立和保护名牌

10、？5、包装的作用、技术和策略是什么？6、什么是新产品？新产品开发的程序是怎样的？第六章 价格策略一、 影响定价的因素1、成本因素2、 市场需求：商品价格还要受供求关系的影响。（1）市场供求状况与价格的关系。（2）需求的价格弹性，又称需求弹性， 3、 市场环境结构：现代市场经济，按照竟争情况可以把市场分为4种形式。4、 商品的市场特点：5、 国家政策：二、 定价目标：一般情况下，企业定价目标有以下6种。1、 利润最大化2、 提高市场占有率3、 预期投资收益率4、 适应价格变化5、 维持生存的需要6、 保护环境的需要三、 定价策略1、 新产品定价策略：企业在新产品投放市场时，可以在撇脂定价和渗透定

11、价之间做出选择。（1）撇脂定价（2）渗透定价（3）满意价格， 2、 心理定价策略：（1）尾数定价（2）整数定价（3）声望定价（4）习惯定价3、 折扣定价策略（1）现金折扣， （2）数量折扣，（3）交易折扣， （4）季节折扣，（5）促销让价，4、 分地区定价策略5、 相关产品定价策略6、 系列定价策略7、 国际定价策略（1）出口定价：（2）跨国公司内部定价： 复习思考题：1、 分析影响商品定价的主要因素。2、 企业的定价目标有哪些？3、 企业的基本定价方法有哪几种？4、 企业有哪些基本定价策略？第七章 分销渠道策略 一、 分销渠道及其类型1、 选择分销渠道的重要性（1）分销渠道是实现产品销售的重

12、要途径。（2）分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。（3）分销渠道合理是加速商品流通和资金周转，节约销售费用，提高经济效益的重要手段。2、 分销渠道类型（1）直接渠道和间接渠道：直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，直接把商品销售给消费者。 间接渠道是指商品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。（2）宽渠道和窄渠道：宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广。 窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至是独家经销。3、 企业合理选择分销渠道：企业可以选择的分销渠道有三种类型。（1）广泛性分销策略， （2）选择性分销渠道，（3）独家分销策略， 4、

13、 分销渠道类型的发展变化（1）分销渠道的纵向联合（2）分销渠道的横向联合（3）集团型联合。5、 网络营销（3）网上销售的方式：（4）网络营销与传统营销的整合：二、 中间商1、 中间商的功能2、 中间商的分类：（1）批发商：（2）零售商：三、 分销渠道的选择1、影响分销渠道选择的因素：2、选择中间商要考虑的因素四、 商品实体分配1、 商品实体分配的概念：2、 运输决策：3、仓储决策4、库存控制： 复习思考题：1、 什么是分销渠道？它有哪些类型？现在有什么发展？2、 什么是网络营销？它有哪些特征？如何与传统营销进行整合？3、 中间商有哪些类型？4、 影响分销渠道选择有哪些因素？选择具体中间商时主要

14、考虑哪些因素？5、 商品实体分配是由哪些因素组成？第八章 促销策略一、 促销及其组合1、促销： 2、促销组合方式：3、影响促销组合的因素4、企业识别系统与促销二、 人员推销1、 人员推销特点（1）密切买卖双方关系， （2）提供有效服务，（3）进行针对性推销。（4）及时反馈信息 。2、 人员推销程序： （1）寻找顾客（2）进行推销；（3）售后追踪， 3、 人员推销的规模和结构（1）人员推销的规模： （2）人员推销的结构：三、 广告1、 广告及其作用2、 广告预算： 3、 广告设计4、 广告媒体5、 广告效果的测定： 6、广告设计的原则：四、 营业推广1、 营业推广的作用2、确立营销推广目标3、营

15、业推广方式的选择五、 公共关系1、 公共关系涵义： 2、 公共关系的对象：3、 公共关系的内容：4、 公共关系方案的实施复习思考题1、 什么是促销？促销组合因素有哪些？确定促销组合应考虑哪些因素？2、 企业识别系统包含哪些内容？3、 人员推销的特点及推销人员的任务是什么？人员推销的过程是怎样的？4、 主要的广告媒体有哪些？如何测定广告的效果？5、 营业推广的目标与主要方式有哪些？6、 公共关系的对象和内容是什么？第九章 全球营销一、 全球营销与国内营销的差异1、 目标顾客的变化2、 营销环境的不同3、 营销管理问题的复杂化二、 全球市场营销环境1、 经济环境可采用两种分类法来划分各国经济环境。

16、（1）按技术经济结构分类：一是自给自足型经济；二是发达国家经济；三是新兴工业化经济；四是原料输出型经济。（2）按国民生产总值分类：第一阶段，人均GDP在400美元以下；第二阶段，人均GDP在4001500美元之间；第三阶段，人均GDP在25004750美元之间；第四阶段，人均GDP在5000美元以上。2、 文化环境3、 政治环境4、 法律环境5、 人口环境三、 全球营销决策1、 全球营销方案决策（1）全球产品决策：（2）全球促销决策：（3）全球价格决策：（4）全球分销渠道策略：2、 全球营销组织决策：复习思考题1、 全球营销与国内营销相比发生了哪些变化？2、 全球营销的环境是什么？3、 全球营销如何进行产品决策？ 2007年5月6日