企业网络营销的策略研究论文.docx

1、企业网络营销的策略研究论文重庆工商大学派斯学院毕 业 论 文 题 目 中小企业网络营销策略研究 以重庆大业兴房产为例 院（系） 管理系 专业年级 2007级市场营销 学生姓名 张亮 学号 * 指导教师 李健 职称 副教授 日 期 2011年4月28日 题目：中小企业网络营销策略研究以重庆大业兴房产为例摘要 1关键词 1中小企业网络营销策略研究以重庆大业兴房产为例重庆工商大学派斯学院 市场营销 2007级 本科一班 张亮指导教师 李健中文摘要：网络营销具有传统营销无法比拟的优势，它拓展了中小企业生存和发展的空间。中小企业可以将互联网作为一种网络手段，完全可以从信息管理角度使企业在互联网上进行信息

2、的交流和利用，从而不再受经济规模大小的制约。但是，由于中小企业自身条件的限制，存在着专业人才的缺乏、网络营销意识不强、网络营销手段选择不当、网络营销策略水平不高等问题，使得网络营销的优势未能发挥出来。文章根据对中小企业网络营销现状和开展网络营销优势、劣势的分析，结合市场营销策略的原理，提出了几个相对应的策略建议。为了验证这些建议，笔者以重庆大业兴房产为实例，对其网络营销现状和开展网络营销进行具体的SWOT分析,提出了具体的应对策略,这些对策建议主以市场营销理论的4P组合产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)为基础，将该理论引申为舒尔兹教授为首

3、的一批营销学者提出网络营销的4C理论策略消费者(Customer)、成本(Cost)、方便性（Convenience）、沟通(Communication)。4C组合强调中小企业应以客户为中心，因此，文中运用了大量的适合目前中小企业网络营销的工具和方法。关键词：中小企业 网络营销 SWOT分析 营销策略Abstract：Traditional marketing network marketing has the incomparable advantage, it expanded small and medium-sized enterprise survival and developme

4、nt space. Small and medium-sized enterprises can use the Internet as a network means, can make the enterprise from information management perspective on the Internet information exchange and utilization, and thus no longer restricted by economic size. However, due to the constraint of medium and sma

5、ll-sized enterprises, there are professional talent shortage, the network marketing consciousness is not strong, network marketing tool improper selection, enabling the network marketing strategy level is not high, low level of profession. The advantage fails to come out.Paper based on the current s

6、ituation and develop small and medium enterprises network marketing network marketing strengths, weaknesses of the analysis, combined with the principles of marketing strategy, put forward a number corresponding tactics. To validate these recommendations, the Da Yexing property in ChongQing as an ex

7、ample, the status and conduct of its network marketing network marketing for specific SWOT analysis, the specific coping strategies, these responses are the main recommendations to the 4P marketing mix theory product ( product), price (price), channel (place) and promotion (promotion), based on the

8、theory the idea was a group led by Professor Schultz, marketing scholars 4C theory of network marketing strategy Consumer (Customer), cost (Cost), convenience (Convenience), communication (Communication). 4C stressed that SMEs should be combination of customer-focused, so a lot of paper used for the

9、 current SME network marketing tools and methods. Key words：Small and Medium Enterprise ,E-Marketing，SWOT，Marketing Strategy正文一、中小企业开展网络营销的基本理论和相关概念 1、网络营销的概念目前，从可以查阅的资料来看，同许多新兴的学科一样，“网络营销”目前同样不但没有一个公认的、完善的定义，而且在不同时期从不同角度对网络营销的认识也有一定的差异，这种情况主要是因为网络营销环境在不断的发展变化着，不断的有新兴的网络营销模式出现，而且网络营销涉及到了多个学科的不同的知识，而

10、这些相关学科的知识也在随着环境的变化而发展，而不同研究人员具有不同的知识背景，因此在对网络营销的研究方法和研究内容方面有一定的差异。“现代营销之父” 菲利普科特勒在营销管理（第十版）中首次提到互联网对传统营销的影响，并在该著作的第十二版将网络营销作为单独的章节，在之后不断的对网络营销的理论做着修改和订正。菲利普科特勒认为网络技术对于实际的营销有很大的影响，但实际上，大多数的网络实践还是传统的营销方式，只是互联网营销改变了信息传递的方式从而让营销变的更加有效。国内学者对网络营销的定义也有多种。杨坚争将网络营销定义为借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。朱明侠、李盾认为网络营销是利用

11、计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术开展营销的现代营销方式。威柏商务公司()是中小型企业网络营销解决方案的优秀服务商，威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。综上所述网络营销(E-marketing)是指企业以现代营销理论为基础，借助国际互联网、计算机通讯和电子交换等数字化多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式，是以网络技术为基础的目标营销、直复营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合，它是利用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利

12、为目标的经营过程。网络营销的实质是利用Internet对产品的售前、售中及售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿于企业经营活动的全过程。、网络营销的特点互联网的发展改变了传统的营销活动并衍生了应用互联网及相关数字技术实现营销目标和支持现代营销理念的网络营销。与传统营销相比，网络营销呈现出以下一些特点：()跨时空。通过互联网可以超越时间和空间的限制进行信息交换。使得营销活动脱离时空限制达成交易成为可能，可以使企业无国界的，开放性的，全球的去和目标客户进行互动。企业可每周七天，每天24小时随时随地提供全球性营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。（）虚拟性。网上的市场是虚拟的市场，企业之间传输

13、的是电子数据、电子信号，使营销双方无论身在何时何地，均可以进行交流、订货，实现快速准确的双向数据信息交流，这有传统营销中纸介质的、面对面得交流是有很大的差别的。（）多媒体。网络营销是基于互联网技术的，所以网络营销中信息的传递的方法是随着互联网技术的发展而发展的，如文字、声音、图像、视频以及这些相结合的多媒体的信息，使为完成交易所进行的信息交换变的多种多样，使营销人员的创造性和能动性得以充分的发挥。（）交互式。网络营销可以通过提供产品的图像，信息资料等相关信息的查询，使得供需双方的互动和双向沟通得以实现。企业可以使用互联网进行产品测试与消费者满意度调查等活动。同时客户也可以利用互联网技术够有针对

14、性地及时了解产品和服务信息，并及时的对自己所关心的问题进行反馈，由此商家能够更快捷了解消费者的需求，通过提供良好在线客服增强客户信赖感，以提高成交率。（）个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，便于企业与消费者建立长期良好的关系。（）整合性。网络营销使生产与营销结合得更为紧密，网络在向浏览者提供信息的同时也在如实地接受他们的反馈。消费者可以通过网络参与产品的设计、生产、推广、产品宣传等过程，因此它是一种全程地营销渠道。（）经济性。通过互联网进行的信息交换代替传统的面对

15、面的事物交换，减少了印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，也可以减少由于迂回多次交换所带来的损耗。（）高效性计算机可储存大量的信息，供消费者查询，所传输的信息数量与精确度，远超过其它媒体，并能适应市场需求及时地进行产品更新或价格调整，这样就可以及时、有效地了解和满足顾客的需求。、我国中小企业的界定中小企业是指与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，且随着经济的发展而动态变化。各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义，质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等，量的

16、指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。当然，中小企业的划分标准也是一个发展变化的过程，特别是采用营业收入作为划分标准的中小企业，随着各国经济发展水平的提升，销售额的门槛也在逐渐提高。我国的企业划分采用的是定量标准，并且是复合定量标准，不仅采用雇员人数，还包括年营业额、行业所在类型等。我国目前对中小企业的划分标准为2003年国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局联合研究制订的中国中下企业标准暂行规定，国家统计部门据此制订了大中小型企业的统计分类。第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议于2002年6月29日通过了中华人民共和国中小企业促进法，并在2003年1月1日正式实施，根据中

17、华人民共和国中小企业促进法，原国家经济贸易委员会、国家发展计划委员会、财政部、国家统计局于2003年2月19日联合发布了关于印发中小企业标准暂行规定的通知（国经贸中小企2003143号），对主要行业的中小企业的标准作出了明确的界定。该标准是根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定的。按照通知的规定，不同行业的不同特点作出如下表的划分标准:行业职工人数销售额资产总额备注工业30020003000万3亿4000万4亿中型企业须同时满足三项指标下限，其余为小企业建筑业60030003000万3亿4000万4亿批发业和零售业1002003000万3000万3亿中型企业需满足两项指标下

18、限，其余为小企业1005001000万15亿交通运输和邮政业50030003000万3亿40010003000万3亿住宿和餐饮业4008003000万15亿资料来源： 中国中小企业划分标准暂行规定可见，我国中小企业是指根据企业的经营活动范围、与同行业大企业的比较、固定资产和企业员工规模划分出来的一种企业形态。中小企业具体是指那些企业的出资人是个人或一个小的群体、经营活动的范围除了主要企业所在的一定区域进行、并且与同行业的大企业相比，规模相对较小，固定资产相对较低，企业员工人数相对较少的企业。二、我国中小企业开展网络营销的现状分析、我国中小企业网络营销的现状网络营销初期，由于我国互联网技术和基础

19、设施的限制，只有具有一定实力的大型企业在建设自己的网站，同时开展网络营销，在当时网络营销所需要的互联网技术和人才都基本集中在大企业手中，网络营销被看作是只有大企业才能开展的。即使当时不断地传出网络营销一夜暴富的故事，大多数中小型企业也不敢轻易去尝试。随着网络技术的发展，互联网技术和运用的普及，一些抢先运用网络营销中小企业运用网络营销方法并取得了一定成就，使得越来越多的中小型企业开始意识到网络营销的重要性，开始相信网络营销不再是神话。加上国家在互联网基础设施建设的大量投入，以及计算机技术人才、互联网人才的的培养方面的大力投入，加快了中小企业接入互联网的速度。许多企业以此为契机，大力加强企业自身的

20、信息化建设，通过各种电子商务和网络平台上网的中小企业的数量迅猛增加。再者，越来越多的以帮助中小企业开展网络营销为主营业务的第三方网络服务商的出现为中小企业开展网络营销提供了坚强的技术后盾，越来越多的电信运营商和互联网运营企业在众多为中小企业提供服务的信息平台中更是脱颖而出。随着互联网技术的不断进步和发展，中小企业的网站建设将会不断的发展，并在我国政府的相关政策引导支持和市场的竞争中持续发展。下图是Aresearch调查机构经对我国网络营销的市场规模状况的2001年一2010年中国网络营销市场规模年度报告的变化图，从图上的调查数据及预测数据可以直观的看到，我国网络营销市场规模呈迅速发展的势头。

21、文献来源：Aresearch中国网络广告年度报告其中我国中小企业和非公有制企业的数量占总数99以上，其创造的最终产品与服务价值、出口总额和上缴税收，分别占全国的58、683和502。而中小企业主要利用互联网开展以下活动：（1）发布电子广告,传递市场信息。网络广告相对于传统广告，为广告的客户提供了更广阔的空间，也给中小企业增加了更多的竞争机会。（2）建立网上商城。中小企业将自己经营的产品以互联网信息的方式通过互联网技术传递给客户，客户可以通过网络浏览网上商城的商品，包括商品的图像、文字介绍、商品实际使用的演示、技术参数、价格和售后服务等。同时中小企业可以在商城里设置用户反馈的信息，专家的评述等，

22、也可以设置在线咨询的模块，随时随地的和客户交流。（3）开展市场调研。中小企业可以利用网络开展市场调研，收集客户的反馈信息，了解客户的需求和购物规律。同时，可以利用网络的手段来收集一些对营销活动非常有用的信息和商业动态。（4）开展网络宣传和推广活动。网络是很开放的、很自由的，中小企业利用网络中的一些工具，如即时通讯、博客、社交网站以及新兴的微博等开展一些宣传和公关活动。、我国中小企业网络营销存在的问题尽管我国中下企业网络营销活动正在异常快速的进行中，但是相对与发达国家相比，我国中小企业利用网络营销的方法和意识还是处于初级阶段的，存在着许多的问题。（）企业网络营销意识不强。我国很多中小企业对于网络

23、营销的认识依然停留在网络营销的初级阶段，不知道如何去切入网络营销方法，仍然把竞争的焦点单单定位于传统的营销当中去，许多中小企业没有更多的资源去投入广告，主要依靠业务人员来覆盖市场，对于这样依靠产品来决定取胜是很难的，只有在信息的覆盖上面就要有一定的渗入才行，这时候就需要运用网络营销的手段来达成宣传和促销的目标了，而许多中小企业对网络营销意识的缺乏使得企业的信息无法向更宽更广的范围推广。没有充分意识到知识经济时代，抢占网络信息所代表的虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。即使是意识到到网络营销的作用了，大多数中小企业投入到网络营销上的力度小，结构也不合理，投入的力度远小于大型企业。而投

24、入的绝大部分是在信息化建设硬件投资上，维护和软件投资的比重，使得我国中小企业从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新、“重硬件轻软件、“重技术轻管理”等误区。除此之外我国仍有相当数量的中小企业对开展网络营销促进企业发展的作用、效果以及政府支持对中小企业加强信息化建设的政策措施不是很了解，导致企业不愿花费精力和资金对企业的信息化网络化建设做过多的探索和深层次的应用研究。（）开展网络营销的中小企业不多，分布不均。尽管近些年网络营销在我国得到了快速的发展，但目前我国中小企业网络营销的应用水平仍然比较低。据数据显示，截至2010年底，实现宽带上网的中小企业才只有800万左右，而能够合理地利用互联

25、网积极去开展网络营销活动的企业比例则更小，不足我国中小企业总数的8。且这些开展网络营销的中小企业多集中在北京、上海、广东等发达城市，中西部地区为数很少，发达城市的水平明显高于中西部地区，总体呈现出东部地区的企业比中部好，中部比西部好；位于大城市的中小企业对网络营销应用比位于偏远地区的企业好；新兴企业比老企业好；经济实力强的，利润空间大的企业网络营销开展较好；产权较明晰的企业互联网应用水平较高，网络营销效果越明显。（）网络利用率不高，营销方式单一。我国中小企业对网络资源开发利用率比较低，与欧美等发达国家相比，虽然网络营销在国内已经不再是陌生的词汇，但目前国内网络营销的整个研究体系和方法上的研究都

26、还不够完善；同时，从实践的操作上来讲，国内的网络营销基本上还停留在促进销售的层次，与网络营销的真正功能实现还存在着巨大的差距；另外，目前国内企业在资金、技术、管理水平、经营理念等许多方面与国外企业都还存在很大的差距。尤其是在企业信息化和网络化的进程方面，我国中小企业信息化和网络化的普及程度远低于经济发达国家，甚至低于泰国、菲律宾等发展中国家。我国中小企业网络营销仅仅停留在产品的网络广告、网络宣传促销上，网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等网络营销活动，参与和运用者寥寥无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远没有被挖掘出来。（）网络营销策略水平不高，专业化程度不强。我国中小企业对网络营销

27、策略缺乏系统的研究，不少企业只是搬用过去网下营销策略，使过去传统营销的策略直接附加上互联网，只是集中于网站建设和网站推广的相关方面，尤其是分类目录登陆、搜索引擎广告等，而没有形成一套适合我国国情的网络营销策略，没有专业化的营销队伍制定和控制网络营销策略的实施。（）缺乏网络信息技术和信息技术人才。网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程，尽管我国的网络技术有了很大的发展，我国的网络技术相关人员的教育取得了很大的成就，但大部分中小企业的信息技术应用水平都不高，对于许多中小企业来讲，企业能够接入互联网，保障计算机的正常使用，能够是企业的网站正常的运行，已经善莫大焉，更别提其他有关网络技术或

28、者网络开发了。尤为突出的是中小企业缺乏信息化技术人才也是中小企业开展网络营销时难以解决的问题。在我国，从事科研开发的科技人员虽然60在企业，但绝大多数的科学技术人才主要集中在大型企业，在中小企业从事技术创新和开发的人员很少，计算机和网络人才也是如此，本来懂技术又懂营销的复合型人才就很少，使得本来就缺乏网络技术支持的中小企业雪上加霜。（）我国中小企业规模小、财务状况不是很好，难以持久的进行网络营销。我国中小企业规模小、实力不是很强，在网络营销方面的资金投入难以同大型企业相抗衡。根据有关学者对我国中小企业的研究发现，在我国所有中小企业中，约有68的企业在第一个5年内经营中倒闭，19的企业可生存61

29、0年，只有约13的中小企业寿命可以超过10年。我国中小企业成长性不强，使得我国许多中小企业终日为基本的生存而奋斗，无暇顾及网络营销的应用与投入，延缓了互联网新技术、新营销手段的在中小企业的应用。中小型企业中资金短缺是很普遍的，绝大多数资金都是用于传统营销的，很难有大量的资金运用到网络营销当中去，再加之大多数中小企业对网络营销没有足够的重视，导致中小企业的网络营销的应用水平普遍不高。据统计，2008年中小企业网络营销费用占其整个营销预算的11，而其中用于电子商务平台的仅占营销预算的6。投入资金的不足往往使得中小企业的网络营销在短期内并不能带来多少效果，这使得企业的投资回报率低，企业对网络营销的重

30、视程度就能加低了，中小企业的网络营销难以获得持久的发展动力。三、中小企业开展网络营销的一些策略建议、加快营销理念的转型长久以来，中小企业无论是产品还是服务，给客户的感觉就是“廉价”，并且偏重于销售型的网络营销，而在已经成功实现成本领先战略之后，随着公司日益增长的客户群体，客户对商品品质的要求也日渐高涨，并且公司也在逐步涉足于国际市场，这就需要中小企业向服务质量型网络营销转型。中小企业可以在网站原有基础上开发会员数据库、许可E-mail营销、在线答疑系统、即时沟通系统、配送查询系统、在线设计和客户设计文档交换系统等，加强与顾客的沟通，确保顾客满意，建立客户忠诚度，使中小企业能在兼顾“低价”的手段

31、时同样顶着“质优”的帽子。、网站建设策略。一般来讲，对于网络服务要求不是很高的中小企业可以采用成本较低的虚拟主机建站方式，这种方式是由服务商提供网络环境，企业租用服务商主机的网络空间，建立自己独立的网站。该方式可以同时避免设备投资和专线费用，通过服务商或企业自有技术人员进行远程建设和维护。该方式大大降低了对用户技术能力的要求，使用户可以实现网站内容更新的同时，减少人力成本投入，在建设网站的过程中，要以客户需求为导向。中小企业的网站必须用户体验和设计并重，以用户体验指导设计，既要注重企业的形象展示，更应明确网站的网络营销服务职能和流程，注重产品或服务展示、用户互动、信息检索、客户体验等环节的建设，使网站更加实用、有效，既很好的展示了企业的品牌形象，又没有忽略用户的互动和网站的优化。网站应该有基本的信息发布系统，而不是简单的静态页面，以满足公司和产品信息不断更新发布的需要。建议另外，在网站建成之后，企业还要关注日常的维护问题，如网站链接速度、链接是否有效、功能是否可用、是否有新的内容需要添加等。这些细节问题对网站作用的发挥至关重要，尤其应该引起广大中小企业的注意。改进网站的维护和使用功能，使其便于维护和更新，是增加中小企业网站活跃度的关键。、网站推广策略。网络营销站点能否吸引大量用户是企