商业地产营销.docx

1、商业地产营销商 业 地 产 营 销目 录序、商业地产关键词第一篇、商业地产综述一、商业地产分类二、商业地产宏观情况第二篇、商业地产的营销代理一、商业地产代理团队二、商业地产代理步骤：三、商业地产代理前期工作四、商业地产营销代理内容第三篇、商业地产的招商一、招商方案的策划：二、商铺招商手段三、招商方案的实施和监督附件一：烟台南大街购物商城营销案附件二：平顶上贸易广场营销策划案附件三：大连万达商铺失败案序、商业地产关键词关键词一：“商业地产经营决定价值”投资者投资商业物业，其收益包括租金收益和升值收益两个基本构成。租金要上涨，物业要升值，除了地段因素外，经营能力是最根本的。一个商业项目没有好的经营

2、前景，很难销售出去。即使顺利销售了，后期经营跟不上，也会出现很多的后遗症。关键词二：商业项目难就难在招商上目前的房产市场上，盖房子、卖房子都相对容易，开发商基本处于相对强势地位，但招商就不同了，来不来商家说了算，这是众多商业地产开发上比较头疼的一件事。关键词三：“地产商需要增值顾问服务”如果我们能够建立一套完整的商业地产运营模式，在策划代理过程中从经营角度为地产商提供增值顾问服务，将会使我们站到一个行业的高度，核心竞争力会大大提高。在和开发商的谈判过程中就会处于相对强势地位。第一篇、商业地产综述一、商业地产分类（一）、按存在形式分商业地产可分为：大型综合购物中心、商业街、独立商厦、批发零售市场

3、、连锁店、社区商业设施、物流园区、配送中心、宾馆酒店及餐饮娱乐项目、旅游观光景点、文化服务经营设施、体育经营设施、公用（设施转化）经营设施等。（二）、按产权形式分、虚拟产权商铺虚拟产权式商铺的产生和返租模式的出现其实是发展商为了解决大卖场面积消化的难题，购买者拥有一定面积的产权，但具体商铺位置一般不明确。在此条件下套现是第一位的，只能以市场需要做策略性引导，运用返租方式是有效的。（此种形式在北京、上海、成都等城市已禁止使用，深圳还有部分存在）、独立产权商铺独立产权式商铺拥有一个独立的商铺空间，注重项目入市后的经营状况和物业升值，开发商一般采用应将部分卖场保留，该类型的商铺需要依靠一定规模的产业

4、基础和较为成熟的物流环境，在此基础上，对所经营的业态业种以及经营环境，经营档次进行升级，从软硬环境两方面入手，提高项目的市场认知度，从而提升项目的商业价值和发展前景，吸引投资者与经营者共同的投资热情。二、商业地产宏观情况（一）、商业地产需求量增加随着中国经济的持续发展，人们消费水平的不断提高，以及国内商业、零售业2004年12月11日彻底对外开放，中国商业市场正在吸引着越来越多国际商家的关注，寻找适合商家发展的商业地产项目，成为众多国内外商家扩张规模、占领市场的基础。 2005年，商铺的需求将会有大幅增加，同时商家对商业物业的选择标准将更为严格，物业结构适用性好、位置优越的项目将成为追捧对象。

5、（二）、运营模式将回归理性由政府推动的会展中心、城市广场、步行街这类形象工程，以及一些开发商盲目兴建的购物中心、批发市场等问题逐步暴露出来，一些不符合城市商业规划、不符合商业地产运作规律的项目将风险凸现，中小投资者投诉可能成为一个新热点。所以今后的商业地产开发上将更多地涉及到商业地产的后期经营管理上，单搞开发的地厂商今后的竞争力将会越来越弱。或者说是市场上需要专业的商业地产代理公司，以及专业的商业管理公司。（三）、商铺开发尚待继续探索上世纪90年代后期开始，商铺投资逐渐成为国内房地产的投资热点，业内还有人称2004年是“商铺年”。通过高价出售商铺，开发商既可以迅速回收资金，同时也将项目的经营风

6、险分散转移到了中小投资者身上。但一度深受青睐的产权商铺，也使得不少开发商深陷于项目经营不尽如人意的苦恼中。第二篇、商业地产的营销代理一、商业地产代理团队一个较完善的商业地产代理团队基本上要包含三个部门，策划部、销售部、招商部。三个部门的界限未必很清，可以只是概念上的分组，各个部门的主管可能同属一部，每个主管都会非常熟悉另一个部门，或者参与另一个部门的工作，只是各自负责一个模块而已，这样能保证整个营销的系统完整性。二、商业地产代理步骤项目投标、签署合约、项目定位、建筑规划设计、设计深化与招标、形象设计与包装、招商营销、产权销售、商业开业。三、商业地产代理前期工作（一）立项：接受客户委托，进行立项

7、研究和立项过程操作。1、项目确立前的初步市场调查，包括宏观政策、国内外同行业现实状况和发展趋势、相关产业状况、技术水平评价。2、项目范围确定、项目基本定位、项目建筑学价值、环境与历史价值评价。3、项目的经济效益估算、社会效益和环境效益的初步评价。4、编写项目建议书。（二）、可行性研究：经济效益评价，提出评价结论和建议1、市场调查包括项目产品（包括货物产品和服务产品）的市场供求现状、趋势调查，可利用资源调查，技术路线及装备路线调查，竞争者调查，自然环境调查，政策环境调查，文化环境调查等方面。2、市场预测根据市场调查资料进行分析，做出项目建成后全部经营期内的市场细分预测，提出市场预测的相关指标。3

8、、项目建设方案和工艺流程评价对项目建设方案的技术可行性、先进性，工艺流程的可行性和先进性，利用国内外相关的参数和标准进行评估，明确界定。4、资源保障评价对项目所需原料、动力、人力、财力、基础设施、交通、环境等资源进行评价。5、方案比较对项目拟采用的方案和预备方案进行比较，明确推荐方案和技术理由6、机构设置和劳动组织包括组织机构设置、功能描述、定员、劳动报酬等方面。7、经济效益分析对项目的投资、形成资产、利润、投资回收期、借款偿还期、现金流量、成本、纳税额等指标进行比较，确定经济上是否合理，撰写出经济效益分析结论。进行分期计算，与社会基准收益率等指标进行比较，确定经济上是否合理，撰写出经济效益分

9、析结论。8、社会效益分析对项目给予社会带来的影响进行分析，诸如对相关产业、就业、文化、社会稳定教育、道德、精神等方面的正面影响和负面影响进行分析、叙述，提出社会效益评价结论。9、环境影响分析对项目给予自然环境的影响进行分析，诸如对环境卫生、环境污染、环境保护产生的直接影响和间接影响进行分析，提出环境评价结论。10、可行性研究报告结论是对项目进行的可行性研究总体结论，包括项目的可行性叙述、存在的问题，提出的建议等。（三）、市场调查：某一特定事项、特定方向为目标的调查。、调查内容：a、项目商业经营资源的调查。b、项目竞争者调查。c、项目宏观环境调查。d、项目市场容量调查。e、项目市场需求趋势调查f

10、、项目经营价格调查。g、项目盈利能力调查。、调查程序：a、拟定调查提纲和合同/协议文本。b、与委托方修改调查提纲和合同/协议。c、签定合同/协议。d、组织调查人员，就调查内容进行培训。e、按合同/协议和调查提纲载明的内容方法和标准进行调查。f、分析、整理调查资料。g、提出调查报告。四、商业地产营销代理内容（一）、商圈研究及竞争性商业市场分析（二）、地块商业价值分析（三）、项目业态组合定位（四）、商业建筑规划概念设计（五）、项目形象及卖场包装（六）、招商策划及代理（七）、产权营销策划及代理（八）、商业品牌营销及广告整合传播策略规划。第三篇、商业地产的招商一、招商方案的策划（一）、招商项目研究重点

11、是与招商项目有关要素的调查分析（调查分析的内容、方法与前述可行性研究、市场专项调查相似）。（二）、招商项目的定位包括项目经营内容（产业）定位、招商规模定位、服务对象（消费者）定位、市场地位定位、招商对象（投资人）定位、经营业态定位、经营主体定位、预期收益定位、核心竞争力定位等。（三）、招商策略确定重点是针对不同招商对象、不同投资者、不同竞争者和不同的宏观环境所构成的招商环境，制定分阶段的、分地域的、分主体的、分依托资源的招商策略，并将招商策略细化成不同的战术组合。（四）、传播策略任何一次招商活动都离不开传播。恰当的媒介传播（省钱、有效）是招商过程中关键环节。传播策略包括大众媒介传播策略和活动传

12、播策略两部分，且二者组合互动应用。传播策略对到达率和影响效果要进行定量描述。（五）、招商预算、招商成本由两部分组成：一是可用货币价值尺度表现的成本招商的货币支出总额；二是运用社会资源成本即人脉关系、公关活动、政府公权力扶持、智力后援等，这些社会资源虽然在本次招商活动中没有表现为货币支出的成本形态，但却是过去或未来必须或必然转化为货币支出的成本形态，或者是单纯的货币成本所不能动用的资源，如人脉关系、智力后援、政府公权力，并非单纯支付货币就能动员利用。、招商成果由两部分组成：一是以货币价值尺度表现的引入资本金总额和无形资产积累（需经评估才能确定其价值量）；二是引入的经营主体规模，即经营主体的个数和

13、经营能力（年经营总额、总生产量、辐射市场辐度）。（六）、项目愿景是招商人讲述给招商对象的未来收益（包括经营收益和增值收益）、形象（可转化为招商对象的品牌要素）、发展潜力的描述。这种描述既是经济的、物质的，也是文化的、精神的，对于招商对象来说，它既是历史的积淀，未来的图画，同时也是现实的真面目。（七）、招商进程依据市场现实环境和招商目标确定，表达为进程计划网络图或甘特图（横道表）。（八）、危机处理预案招商过程中由于环境变化、方案偏差、执行偏差等原因出现的过程危机不可避免，因此，策划方案中的危机处理预案是针对招商方案执行过程中最可能产生的危机事件所做的一种预测状态的方案。预案重点是对危机产生的负面

14、影响进行化解和转化。二、商铺招商手段（一）、招商侧重点产权式商铺的招商工作主要侧重以主力商家（又称锚固店）入驻来带动项目的销售，招商成了发展商和中介代理商所不能回避的要素，而大量的商业项目的推出，放大了商家可选择空间，发展商成了买方市场，处于劣势，一般要牺牲巨大的经济利益作为招商的条件，招商成功就意味着项目操作成功了一大半，发展商所希望的短期利润最大化也成为可能。经营式商铺则依靠产业和物流基础作为支撑，招商过程中对大型经营商家的依赖程度不大，因为众多的小经营户照样可以实现项目的规模化经营。因此，该类型商铺的招商侧重以良好的经营环境带动同一业种范围内的多品种，多档次的经营。这对于提升经营者的投资

15、信心是不言而喻的。（二）、推广方式产权式商铺与返租模式的结合具有必然性。我们清醒的认识到，返租是一种短期的操盘方式，需要在较短的时间内完成招商、推广、市场预热，直至通过媒体轰炸达到市场认知度的最大化，配合全民投资的理念。经营式商铺则不需要过多的借助媒体的炒作，而是有针对性的锁定目标客户群体，进行有效地信息传递。（三）、招商过程中的主力店招商过程中主力店的入住对整个项目有巨大的帮助。有实力的大零售商，对商业氛围的要求非常高，对于在现时消费能力并不突出，商业氛围并非成熟的新建商业区设立据点，必然附带有非常优惠的长期减免租条件。这时零售商考虑更多的，应是该期做成长期品牌展示中心，能否取得赢利，短期内

16、并非其入驻的主要原因。 三、招商方案的实施和监督（一）、按照合同/协议约定，由代理方实施的策划案，成立方案实施机构（实行项目经理负责制）。实施活动严格按合同的约定范围、权限和策划案执行。（二）、按照合同/协议约定，由开发方实施策划案的，代理方只负责监督工作。成立项目实施监督机构，跟踪按合同/协议约定的项目实施过程和环节，及时发现、反映执行偏差，提出修正案，交由双方共同成立的执行监督机构处理。综合分析：目前很多的商业开发模式还停留在住宅开发模式上，资金回收后基本撤离战场，代理商更是只负责前期广告的“吹牛”，后期经营跟我没关系。这种情况的普遍存在使众多投资客在购房后铺子租不出去，对整个商业地产市场

17、产生了较大的负面影响。如果我们能够建立一套完整的商业地产运营模式，在策划代理过程中从经营角度为地产商提供增值顾问服务，将会使我们站到一个行业的高度，核心竞争力会全民提高，在和开发商的谈判过程中就会处于一个强势的地位。从现在起，可以逐渐地建立起商业企业的资料库，在今后的商业项目代理过程中，尝试性地参与到招商过程中，慢慢完善自己，适当的时候成立公司招商部。当我们有大量全国性的商业客户以及一套完善的招商办法时，地产商会主动找我们。我们所作的就是一个城市一个城市的复制我们的精品商城。 附件一、烟台南大街购物城营销策划案【策划背景】自96年以来，烟、威房地产市场始终处于低迷的状态。此间，地处烟台市南大街

18、的“蜂巢大厦”（后改名“南大街购物城”）商用综合楼建筑工程开始启动，由于资金短缺，直到98年中旬，工程仍处于起步状态。为迅速解决企业面临的困难，发展商只能提前以期房形式出售“蜂巢大厦”网点商铺，来争取盘活资金。但鉴于烟、威房产市场行情低落，连已完工的民用住宅都少人问津，因而，提起出售尚未破土的网点商铺，就算是企业的管理者也不得不连连摇头。更何况在此之前，烟台市的商业竞争已达到了“白炽化”程度，已开业的商场数量完全超过了烟台市正常的消费能力，而已倒闭或正面临倒闭的商场数量正在成级数增加！就连97年山东省重点项目、号称山东省规模最大、投资12个亿的烟台商城（第二届APEC亚太经贸组织经济技术洽谈会

19、的会议中心)，也未能逃过此劫。换句话说，烟、威市民对商铺投资的前景根本没有信心！可是，在发展商的眼前，路唯此一条！正所谓“逆水行舟、不进则退”。策划人员决定在凭借专业知识的基础上，利用烟、威地区文化中的某些可用元素，以巧取胜，在低迷的市场前景中创造奇迹，让“蜂巢大厦”商铺销售的整体策划获得成功！ 【策划目标】众所周知，房地产项目的市场启动非同小可，一旦启动，便只能成功，不能失败！如果不慎失败，二次启动的难度可决非等同。为了确保项目的顺利进行，策划人员对项目的销售进行了详细的可行性论证，并在论证的基础上，确定了策划目标和开盘日期。策划目标概略如下：在烟台、威海两地策动房产销售的整合气氛，改变消费

20、者对房地产市场的冷漠态势；确立发展商的形象，改变发展商作为私营企业而对业户所产生的不信任感；一个月内争取回笼资金3000万元，三个月内回笼资金6000万元。争取在一年内，完成1万平方米的商铺销售。开盘日期：1998年9月8日 【策划精要】真正接手了这个项目之后，我们才感觉到了前所未有的压力和从未遇到过的难度。在反复研究了项目之后，我们仍然仿佛坠入了一个巨大的迷宫，表面看来出路很多，但是专业的直觉又告诉我们，其实，路只有一条，如果不能杀开这条血路，成功便如履钢丝。每逢遇到这种情况，就是最后企划斗志最高的时候，也是又一次考验我们能否突破重围，再创奇迹的时候。所以，最后企划的上上下下都磨拳擦掌，欲欲

21、跃试。但是，我们更加明白，市场是无情的，仅凭热情是远远不够的，只有一丝不苟的工作态度，扎扎实实的工作作风才能支持我们去创造这个奇迹。一直以来，最后企划都恪守一个信条，任何一个项目成功的关键，首先在于对市场了解的深度和广度。尤其对房地产项目的操作而言，因为其区域性特征非常明显，所以必须吃透当地的区域文化和市场特性，方能制定出符合当地情况的运作策略。而在这个项目的运作中，掌握了这一点，也就找到了冲出重围的突破口。首先，我们运用最后企划独有的市场调研模式，轮番进行了几个层面的市场调研，因为我们确信，这一套经过长期实践总结出来的独特的市场调研方式，一直都是最后企划进行项目研判的法宝，它能够使我们在最短

22、的时间内迅速摸透一个区域的特定文化及其相关情况，从中提炼出可被利用的“边际资源”元素，从而对我们的整个营销工作起到指导作用。于是，我们迅速对当地的房地产市场及商业运作环境进行了一次彻底的摸底调查，调查结果更让我们大为担忧：不仅整个房地产市场行情低落，几个已经落成的超大规模的商场连续数年启动不成正在搁浅之中，而且当地的商业竞争也已达到了“白炽化”程度，已开业的商场数量完全超过了区域正常的消费能力，而已倒闭或正面临倒闭的商场数量正在成级数增加！可想而知，欲在此时进行商铺预售，其难度非同一般！一面是如此严峻的形势，一面还要确保顺利完成预定的销售计划，那么只有拿出最后企划的杀手锏，借势造势，因地制宜，

23、打破常规，险中取胜。紧接着的第二轮调研的目的就是依据市场对项目重新进行概念包装。因为我们发现，在当地有一个比较特别的现象，就是年轻女性的服装消费并不十分注重名品名牌，所以 当地的大型商场内的品牌服装销售未见高潮，但她们却非常强调个性化、新潮化，买衣服时偏偏喜欢到街头小店，因而，零散在街道两旁的时装屋生意异常好。这一发现，让我们大为兴奋，立刻针对街头的时装店面进行了第二轮的调查，并且发现目前的这些时装店，没有很明确的集中性区域，更没有一个大规模的专业时装购物广场，通过访谈，我们还了解到如果一旦有了这么一个购物广场，年轻的女性们很乐意在此购置衣物。经过最终的各种市场分析，我们明确的提出：将南大街购

24、物城设计成一个全市最集中的，最能领导时装潮流的最大的服装购物城。同时提出：“走百家不如到此一家”的口号，如此将南大街购物城定了性。后来火爆的经营状况也说明，这一规划的确是极其符合当地市场现状的。我们所作的第三轮市场调查是更加深入了解当地消费者的文化特征、消费行为心理、及其对房地产市场的真实心态，并花费大量精力对当地的历史文化及人文特征作了认真的研究，试图从不同角度认识消费者的心理。因为，只有充分掌握消费者的心态，才能从根本上找到当地消费群体对房产市场冷漠的症结所在，以便在广告宣传中利用“攻心”术迅速打开其心理症结，启动市场。几轮的市场调研完成之后，一套包括客群分析、销售方式、报价系统、广告设计

25、等完整内容的策划方案也随即成形，在此尤其值得一提的是，最后企划的策划人员在充分分析了市场之后，对南大街购物城的整体策划提出了具有战略性意义的指导原则，即：立足改变当地传统的商业格局，以确立发展商的形象为基础，策动房产销售的整合气氛，在低迷的市场前景中创造奇迹，最终完成以南大街购物城为中心的新兴商业格局的蜕变。 名不正则言不顺。临阵改名，同时也改了“蜂巢大厦”的命运，充分利用了当地消费群体传统文化中积极的商业元素，为热销创造了必要的条件。基于对烟、威两地人文化心态的深刻了解。我们总觉得“蜂巢大厦”名称有问题，“蜂巢”给烟、威两地人的感觉似乎只是莫名的拥挤和烦躁感。因为，“蜂巢大厦”出售的是商业大

26、厦内部的网点，密密麻麻的网点间隔方式及名称的对应，毫无疑问地给人一种空间上拥挤、心理上堵塞的感觉。因而，名称必须改！另外，最好改后的名称能对销售能产生积极的影响。经过详细的调查发现：“蜂巢大厦”处于烟台新兴商业区与传统商业区的交接地带。其中，所谓传统的商业区，指的是烟台的“南大街”。而“南大街”作为传统商业区和最主要的交通要道，已有数十年的历史。犹如北京的王府井、上海的南京路，具有独特的文化和商业价值。两年以前，当地主要的商场便集中在这条街内两侧。尽管最近几年商业繁华区呈现出从传统商业区向南大街购物城北部的新兴商业区转移的趋势，但当地人对“南大街”的传统情愫却依旧不改。经过多方面的探讨，我们最

27、终毅然决定直接采用南大街购物城为名，以期利用“南大街”本身所具有的传统文化和商业因素来带动销售和为销售产生积极的影响。可以讲，这次命名对南大街购物城具有生死存亡的意义，它不仅为销售提供了大量传统文化中有利用价值的商业元素，更为后期创意设计出“震撼”当地市场的卖南大街系列广告创造了条件！事实也再一次证明：充分利用当地传统文化中积极的商业元素，是本次项目热销的必要条件之一。 巧妙“借势”，借人所长补己之短，令企业形象迅速提升，改变了客户对发展商私营性质、及期房的疑虑。使成交过程畅通无阻！在前期的调研过程中，最后企划发现当地市民在思想上极为保守，对期房的概念始终持有疑虑，因而，有开发商曾经试图进行过

28、期房预售，但都因无人问津而告失败。而南大街购物城的商业网点房本身就是期房，加上发展商的私营性质，百姓对其的疑虑更是达到了无以复加的地步。另外，发展商属首次进军房地产业，南大街购物城是其开发的第一个项目。难怪有好心的圈内人士会语重心长地告诉我们：“在这个区域，就算是实力很大的知名企业，销售期房都难！更别说刚步入房地产业的新兴企业！何况目前房产市场这样萧条”。企业形象是期房销售的基础，这一点我们非常清楚。但以本项目的具体情况而言，正式开盘迫在眉睫，如果采用正常的途径，短时间内根本无法树立起能让消费者信任的企业形象！为了突破形象“瓶颈”，最后企划的策划人员对企业形象在项目中的作用进行了又一轮更加具体

29、的调查和分析，发现在商铺销售的过程中，所谓形象的作用，其实首要是让客户对期房的最终竣工有信心，其次，是让客户对商铺未来前景放心。正在这时，我们获得了一个至关重要的有用信息：某银行即将进驻！并在积极的进行业务拓展。于是，我们决定利用这一时机，来一个“草船借箭”！创建一个形象“借用”法！这一形象“借用”法可以说非常大胆，但经我们充分分析之后，有十足的可操作性。因为第一，此银行刚刚进驻，势必在知名度，信誉，实力等方面需要进行有效宣传；第二，因为第一个理由，此家银行非常愿意为开发商的按揭业务提供方便，也想以此扩大在当地的影响力；第三，银行的形象是最让人放心的，有银行提供担保，开发商的信誉当然不容置疑了

30、。几经挫折，我们首先说服了银行在开盘期间为南大街购物城提供按揭咨询等相关服务，并专门提供咨询电话及咨询人员。考虑到银行本身也有宣传自身服务的需要，更为了能最大程度地“借用”银行的形象，我们甚至以高于广告的频度，“替”银行准备了一系列介绍其业务范畴、项目按揭情况及其发展前景的软文，字里行间却透露着该银行对南大街购物城极大的支持和信任仅有软文及广告上的按揭电话与银行名称是远远不够的，我们得寸进尺，更要求租用银行的营业大厅作为我们的销售现场，于是，甚至我们的销售现场及办公地址都变成了银行的通过一番包装和运作，最后竟连我们这些策划者也觉得南大街购物城是由银行介入开发的！而所谓的发展商，其实更象是合作商

31、！事实证明，形象的“借用”对保证后来销售过程的畅通无阻起到了至关重要的作用。即使销售结束，仍有客户搞不明白银行和发展商之间的具体关系；而更多客户获得的信息是：南大街购物城是银行不惜余力支持的一个项目。既然有银行“如此”的支持，当然不值得疑虑了！也正是有此巧妙“借势”，借人所长补己之短，令发展商形象迅速提升，改变了客户对发展商私营性质及期房的疑虑，使成交过程畅通无阻！ 打破常规，布置有特色的销售现场；因地制宜，拉近与消费者的距离。“南大街购物城”独特的现场包装原则，为售楼人员对客户展开“攻心战”起到了关键的作用。在商铺的营销环节中，广告只是树立房产独特卖点借以吸引消费者前往销售现场的一种手段，它本身并不能达成购买行为。排除采用直销手段，那么，成交环节一般是在销售现场完成的，因而，现场包装及售楼人员的素质极为关键。一般而言，现场包装就是为客户布置一个“造梦”的地方，其每一个细节均应极其完美，务必使客户置身其内有一种美妙绝伦的感觉。以致于国内大部分楼盘的现场包装都趋于高档、奢华。其实，真正的现场包装应根据具体情况具体对待。展现“个性”、拉进与客户的关系有时在现场包装中更为重要，南大街购物城的现场包装就是以此为原则，不仅以极低的成本营造了一个极具营销力的销售现场，也更为销售过程中售楼人员对客户展开“攻心战”起到了关键的作用。