网络营销必考知识点整理.docx

1、网络营销必考知识点整理题型设计：1、是非判断题：20/202、单选题：10/103、多选题：5/104、解答题：2/105、案例分析题：3/20（七格格TOP潮店/恰恰瓜子质量门事件/815电商大战事件）6、方案设计题：2/20必考知识点一、为什么千寻网败得那么快：（IMP）发货周期长；服务不好；价格高；假货泛滥。二、钻石小鸟和千寻网存在什么共同特征：（IMP）中国小给这现阶段对钻石这一贵重物品的消费特性依然是“应该现场看实物”。“钻石小鸟”销售员说，虽然价格便宜百分之五十吸引了很多顾客，但仍有相当数量的客人不买账。三、分级定价策略：1、定义：是解决免费信息的商品所存在问题的一种方式发。分级定

2、价是指生产一种产品的一列不同档次的商品，在不同的细分市场以不同的价格销售本质相同而档次不同的产品。在这种情况下，价格依赖于消费者对产品价值的认定。消费者会把自己分成不同种类，支付不同的费用购买不同档次的商品。2、许可使用定价策略：就是客户通过在网上注册后直接使用公司的某种产品，客户根据使用的次数付费，而不需要将产品完全购买，即仅够购买产品的使用许可权，企业方面，减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产及包装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的客户，扩大了市场份额，客户方面，节省了购买产品、折包、处置产品的精力，节省了不必要的开销。四、数字产品的定价策略：1、定义：给数字产品定价，

3、不同于给实体产品定价，需要根据数字产品特征制定价格策略。2、常见策略：（1）、零定价 （2）、捆绑定价（IMP） 条件：【1】顾客偏好有差异 【2】不同的产品组合可实现某种功能 【3】对多数顾客不关心捆绑组合中的大部分产品 【4】产品组合中的不同产品价格易波动 【5】产品组合有互补性 （3）、差别定价 （4）、订阅 （5）、地址许可3、差别定价和零定价的差别（并举例）： （1）、零定价：【1】对消费者实施免费使其获得产品。 【2】目的：a.吸引顾客试用该产品使其获得市场许可。 b.税负用户进行产品升级。 c.通过提高用户访问量增加广告收入。 【3】免费软件类型：自由软件；共享软件；公共软件。

4、（2）、捆绑定价：【1】定义：捆绑定价是指企业为一个产品组合的定价，而不是销 售单件产品的定价策略。 【2】条件：a.若顾客偏好有差异，可捆绑定价； b.若不同的产品组合可能实现某功能， c.对多数顾客不关心捆绑组合中的大部分产品 d.当产品组合中的不同产品价格易波动时， e.当产品组合有互补性时， （3）、差别定价：【1】定义：是指对不同的顾客指定不同的价格，经济学称其为“价 格歧视”。差别定价策略通常是根据顾客历史购买记录 为其提供折扣价格。 【2】极端形式：是为顾客指定不同的价格，也即个性化定价。企 业若能准确推测每位消费者的心理价位，便可采 取一人一价策略。 【3】能创造更多利润，但网

5、上用户由于共同便利，线上销售则不 宜用差别定价策略。 （4）、订阅策略：【1】定义：是顾客承诺购买定期的计入内容服务。 【2】形式：a.全部内容均需付费； b.提供部分内容免费，全部内容收费，只有订阅顾 客户才可获取； c.全部内容免费，但需要用户注册； d.全部内容免费，不需要用户注册； e.用户订阅访问特定内容可获得其他奖励。 【3】可降低产品需求的不确定性，减少处理交易的管理成本， 提高用户使用产品的频率。 （5）、地址许可：【1】定义：是一种针对单位用户的定价丁略。通常一所大学获 一家大公司为使用软件产品或使用某个在线数据系 统统一付费，使机构内每个人都能使用数字产品或 接受服务。 【

6、2】优势：a.能向用户转移数字产品的使用资格认证和侵权检 查的责任； b.可统一收费运营管理易执行； c.可鼓励新用户使用新软件包，以刺激多买多用； d.标准化服务成本低。五、卖产品和卖服务的区别：对于数字产品来说，企业必须明确是作为产品（要求一次性付款）还是作为服务（要求按时付款）来销售，销售数字产品若能以不同的版本销售是一种销售模式的创新。区别：企业并不希望顾客一次性付款购买产品，而是希望能定期收费，如同有线电视收费或和电话费，以建立长期的付费服务关系。顾客的好处时能获得功能升级的产品。六、数字产品的销售创新 1、对产品版本多样化，免费/付费并用： （1）版本多样化：数字产品销售常用的销售

7、策略是建立数字产品菜单以不同的版本 指定不同的价格。 （2）数字产品版本类型：有/无广告的版本；过期/当期的版本；界面定制的版本； 选择图片浏览质量的版本；性能版本；接入速度版本。2、不适宜采用产品版本多样化策略的情形： （1）、版本转换问题。 （2）、套利行为问题。 （3）、内容的转让及其服务。 （4）、专业性内容的差异化。七、互联网企业实施差异化战略措施1、网站环境和氛围网站的外观和感觉对用户的亲和力对企业、品牌和产品的正确描述2、由无形变有形形象设计（CI）虚拟导购真实的描述3、建立信任清楚地描述隐私信息保护政策使用安全交易的加密技术4、高效的订单履约及时地递送客户订购的货物5、定价策略

8、了解竞争对手的定价存储潜在顾客的信息6、客户关系管理客户跟踪和维系提高关系效率效益八、企业传递价值的营销资源7CsCommerce商务Context场景Connection联接Content内容Community社区Communication沟通Customization定制九、企业在网络直销模式下要注意哪些问题：要求企业必须具有完善的基础设施；要求利用电子支付手段进行结算，这会使那些对网上支付的安全性不信任的消费者难于进行网上购买；对于有形产品的配送，要求要有专业的快速配送企业进行合作；由于改变了传统中间商的职能，容易引起渠道冲突。十、营销交互式设计创新方法互动是企业整合利用产品、价格、分销

9、和促销等手段，运用因特网上的工具和手段，与消费者对话交流以准确传递价值的核心内容。将识别的顾客放到不同细分市场中并为每个市场开发出不同的供应产品。激励访客访问网站，以获其详细的需求。在他们反复访问网站是快速识别处理。1、沟通区分客户的主张；2、在持续的对话中，了解更多的有关需求的信息，必要时给予鼓励。十一、网络交互式营销设计十二、营销沟通的目的：吸引客户，创建品牌、销售产品、扩大规模，引导消费，维系客户，为企业创造收益。十三、网上消费者价值体验1、客户体验的定义：是目标客户为了解和获得所需的价值，在价值传递网站上对企业交互过程中遇到的所有激励因素的感知和诠释。2、客户体验的层次（IMP）功能体

10、验感觉“站点工作正常”；舒适体验感觉“他们了解我”；福音体验感觉“我喜欢分享这一体验”3、客户体验的要素客观：网站功能、链接执行流畅且不出错直觉：对客户与站点交互的理解和诠释遭遇：对每次客户体验过程和结果的测量刺激反应：客户对网站传递价值的反应感官：价值传递内容对感官（视觉）的刺激认知和情感：易懂好用对情绪/态度/感觉相对：客户已有感受与其期望的体验对比十四、地砖制造传统企业网络商业模式创新实践（1）产品：将地砖转变为中国特色的文化墙贴砖；（2）价格：体现文化载体价值，是地砖价值增值；（3）渠道：采用网络和信息技术手段，创建品牌网站销售系统，创建品牌网站销售系统，创建爱你特色文化作品竞赛和拍卖

11、会。（4）促销：面向全球消费者推荐体现中国文化和中国元素的贴墙砖，用个性化营销提供定制产品；（5）品牌与知识产权：将体现中国文化特色元素内容附着于瓷砖，对商标和品牌等产权注册。十五、个性化营销的类型（四种）（IMP）协作性定制（新产品，新产品外观）：公司与顾客展开对话，并引导顾客准确地描述其需求和期望，以便为顾客定制自己所需要的产品；适应性定制（同种产品，相同外观）：提供标准化也是个性哈逇产品，客户可根据此设计满足需要；装饰性定制（同种产品，不同外观）：为客户提供标准化的内核产品，由顾客设计个性化的外观；透视性定制（不同产品，相同外观）：在顾客需求可预测或可推断时，尤其是顾客不愿反复陈述需求时

12、，可提供个性化产品而采用相同的外观。十六、个性化营销的理论假设和意义（1）有相似网络行为（如点击、购买）的消费者具有相似的兴趣、角色、需求：可探明消费者行为和购买决策的因素、验证变量之间的关系；（2）有相似兴趣、角色、需求的消费者具有相似的消费行为：可揭示消费者行为和购买决策的内在规律，对消费者下一步的需求和偏好进行预测。十七、网络品牌的创建和塑造十八、电子邮件营销步骤选择客户：在客户数据库中，甄别细分客户不同的需求，为其提供合适的产品创造新价值；建立关系：通过网站向客户展现新的愿景，用电子邮件将新愿景准确地传递给木白哦消费者；建立忠诚：加强对入站电子邮件服务质量的管理，以提高顾客的满意度，增

13、加忠诚度；扩展业务：给忠诚的客户直接发电子邮件，以扩大消费者使用产品和服务的广度和深度。十九、病毒式口碑营销（1）方式捎带嵌入广告型病毒式传播（如：hotmail在邮件的底部加入自己广告链接）促成交易达成的病毒式传播（如：在劝说好友注册成功后才获得网站的奖励）诱使用户主动成为广告传播者（如：酷6为联通公司量身定制的“公交胸罩门”+UGA【User Generated Adding】营销传播模式）（2）特点独特性：产品具有时尚新颖性和市场开拓性；趣味性：传递的价值理念和信息内容扣人心弦，强烈吸引消费者有兴趣去口碑相传；简单性：传递的产品该奶奶信息要简单、明晰；低廉性：产品总成本（含转移成本、产品

14、价格和交易费用等）低廉，要能促使消费者使用。（3）不足品牌控制难：衡量效果难；二十、企业如何为消费者传递价值调研和评估消费者当前和未来对价值的认识；选择什么价值元素传递给消费者最合适有效；在实体和虚拟市场中如何为消费者提供价值；如何设计价值体验过程帮助消费者理解价值；如何评估网络消费者感知正在被传递的价值。二十一、传递价值的营销资源（第58页）（IMP）1、商务（Commerce）（1）商务：涵盖在实体和虚拟市场中企业所有的业务。被定义为企业的一种交易能力，即通过正和企业线下和线上的资源，为消费者提供商品、产品或服务的销售，以及购物车、货物配送和支付选项和跟踪等服务功能。（2）商务价值：体现于

15、将产品直接递交给消费者。企业网站即使能为消费者提供订购货物，若不能将货物准时到达。商务价值也不能体现。2、场景(Context)（1）场景：是客户浏览站点屏幕界面的观感。（2）站点观感按照美学和功能的观点划分：功能站点：为核心提供物（如产品服务信息）设计有效信息结构和功能，使之上载快搜索强；美学观点：注重对提供无和衬托背景整体美化设计，采用美学和视觉吸引力方法，强化离线的品牌和客户价值体验，非必要时不使用多媒体来体现。如：苹果。3、联接（Connection）4、内容（Content）5、社区（Community）6、沟通（Communication）7、定制（Customization）二十

16、二、联接的类型1、导入指定站点的链接2、主站点内容背景的链接3、内容来自第三方（外包）的链接4、主站点内容嵌入第三方（互补）的链接5、到处主站点的链接二十三、三种消息联系形式1、Email离线2、FAQ在线3、QQ/MSN离线/在线二十四、客户生命周期的五个阶段1、认知二十五、企业对客户的价值？客户对企业的价值？（IMP）二十六、低价和免费策略（选择题）二十七、网络奢侈品代购网站不能长久运营的原因？二十八、因特网可以销售以下几种产品：1、经验和感官产品（高频率触摸的产品）2、难以运输的产品3、配送困哪的产品4、需要面对面交流的服务二十九、一手资料与二手资料的区别三十、网络消费者购买决策行为的过

17、程和内容构架(IMP)三十一、Davis的技术接受模型图（IMP）三十二、项目方案的八个步骤：三十三、4R：Result结果Responsibility责任Review检查Reward激励三十四、Hotmail第一个邮箱广告病毒式营销三十五、引擎分类1、目录式搜索引擎2、机器人只能搜索引擎（MOST IMP）3、元搜索引擎三十六、企业如何挖掘价值？1、禁锢掩埋的价值杨元庆的家庭计算机和星座系列计算机；2、资源整合的价值阿里巴巴的淘宝和天猫；3、全新创造的价值三十七、网络营销计划书主要内容1、组织内容2、项目描述3、项目方案4、项目进度5、组织机构及人力资源6、投资规模及筹资方案7、财务分析与绩

18、效评估8、项目风险分析及对策三十八、网络市场特征（第34页）1、无店铺的经营方式2、无存货的经营形式3、低成本的竞争策略4、无时间限制的全天候经营5、无疆界范围限制的经营6、精简化的营销环节三十九、网络品牌创建与客户网上体验模型（第109页）四十、新产品开发的基本过程（第116页）四十一、客户类型、客户生命周期以及企业营销战略的关系（第236页）四十二、品牌的作用（第97页）1、识别作用2、增值作用3、质保作用4、促销作用四十三、网络品牌要素特征（第98页）1、产品差异化2、关联性3、认知价值四十四、四类业务问题类/明星类/金牛类/瘦狗类四十五、网络产品概念的五个层次（第109页）1、核心产品

19、2、有形产品3、期望产品4、延伸产品5、潜在产品四十七、产品的研发策略（第116页）1、全新的产品策略2、新产品线策略3、在现有产品线外新增产品策略4、降低产品成本策略四十八、营销沟通目标1、创建品牌2、营销产品3、维系客户4、引导消费四十九、搜索引擎类型（第208页）1、目录式搜索引擎2、机器人式智能搜索引擎3、元搜索引擎五十、客户关系管理系统的构成自动搜集、存储、加工、评价和应用与客户相关的数据三大事件：一、七格格TOP潮店1、网页特点：极富时尚、前卫、个性设计感的店铺页面，充分展示“TOP潮店”的鲜明定位；图片多为GIF、JPG格式结合，展示更多内容咨询的同时，丰富视觉感受；强烈的色彩，

20、冷峻的格调；2、店铺营销：（1）事件牌：通过策划主题活动，在帮派和论坛汇中掀起互动参与的热潮，增强用户活跃度及店铺的关注度；领养格格兔（2）促销牌：超值优惠的促销信息是吸引新用户加入，刺激老用户持续购买的独家秘方感恩情书；（3）情感牌：与买家进行深度沟通交流，并在感情心理上获得用户的认同和支持，逐渐形成品牌效应。3、设计主打的供应链体系：1吸收创新：成功吸收ZARA快速的时尚开发模式经验。整理将世界当季流行资讯。重新融入到格格家风格产品线内，进行再创造。打造专属格格风；2设计主打：以产品设计为着重点。大力发展款式研发项目。以10天为一周期，保持在每期200款以上。两天之内将设计的新款送去合作厂

21、商进行打板；3新品试销：打板成功后，进行生产试销，一般情况下，首量为200500件。三天内根据销售情况建立销售模型，制定合理订单，决定是否再次下单。使库存保持在3%以下。4、特点：1优秀的设计理念是整个店铺的灵魂准确把握流行时尚以及顾客消费理念，将各种元素进行筛选，与自我个性完美结合，创作出营和时尚大众的专属潮流品牌；2形成强烈而突出的自我风格是关键中的关键牢牢坚持自己的个性，并将其融入最新时尚中；3从紧跟时尚渐渐变为引领时尚优秀品牌的前瞻性来源于她对社会潮流敏锐地捕捉，抓住了服装业的本质即“前导时间”二、815京东大战国美大打价格战时间提示：为什么要打价格战，分别站在各自的得失角度去分析；各

22、自的策略及手段；对传统店铺的启示；1、打价格战的目的所在：打破裹足不前的市场营销格局，寻找新的利润增长点和突破口。通过价格战方式以挤压竞争对手的利润空间，凸显其在网络销售市场的优势；利用电子商务平台的信息传播能力，以吸引更多的线下消费者改变其消费方式，转移到因特网上去京东商城等渠道购买商品；2、战略目标：1价格大战中，因为苏宁和国美的反击加上国家政府的干预，京东没有寻找新的利润点和突破点；2给相关利益群体带来了伤害，损伤了自己的市场信誉度和美誉度，导致负面的经营印象；3发起的价格战，既提前把对手引入了家电电子商务营销领域，也给对手的电子商务做了宣传。3、京东的战略策略：1定价策略：三年零毛利；

23、2竞争策略：选择合适的进攻时机（借苏宁融资期间发力）；派员进驻苏宁国美店面；迫使对手线上线下同价，压缩对手的利润空间；3营销渠道策略：新浪微博营销造势；完全采用线上交易；4产品策略：市场定位（大家电）；目标市场分析；4、苏宁和国美的战略策略：1价格策略：苏宁“0元商品天天抢”、差价双倍赔付；国美网上商城全线商品价格将比京东商城低5%；2聚焦营销3微博宣传跟进4基准营销5、京东的经验和教训：1经验经过与竞争对手的PK，形成较大的社会影响，将电子商务的理念推入到普通消费者的心中；价格战发动时机较好，大大压缩了对手的利润空间；市场分析不够准确，市场扩张较为盲目。目前大家电消费线下交易为主，京东商城在

24、大家电商品线上交易量较少；准备不充分，商品备货不足。私下提高零售价，引起消费者怀疑和不满，存在欺骗消费者嫌疑。影响企业公众形象；引狼入室，在为准备好的情况下提前将对手引入电子商务领域；初步看来，京东发动价格战，得不偿失。战略基本目标没有实现。通过815，将电子商务的概念普吉岛大家电市场，后期是否通过大家电市场电子商务蛋糕做大，实现三家共赢，还需要时间来考验。2教训通过此次事件，及时发现自己的短板。面对竞争者的进攻，迅速应对，拓展了多样化的销售渠道；加强与消费者的情感传达要让同样的商品卖的比其他竞争对手贵，关键在于要降低消费者的价格敏感度；学习竞争对手，尽快解决公司线上业务亏损的现状，降低线上价格和线下价格统一对公司的影响；电商的价格战虽然在短期内对电子商务有一定的刺激作用，但是过度的价格战会恶化产业的竞争环境，使得整个行业的利润降低。三、恰恰瓜子质量门事件：提示：起因是为什么，企业的公共关系怎么样，如何消除不良关系；网民及利益诉求者通过何种策略和方法吸引大家的眼球；华泰公司如何应对；