七星商业步行街总体策划案.docx

1、七星商业步行街总体策划案七星商业步行街总体策划案目录 P1一、 七星商业步行街管理机构概述 P2二、 七星商业步行街策划时间安排表 P2附：七星街简介“第一街”横空出世三、 七星商业街实施细则 P3（一）开街 P3（二）招商 P3（三）、销售 P9（四）、经营策划 P9（五）、“七星文化节” P17（六）、 物业管理 P19四、 附录 P19（一）“视听”辅助销售道具七星商业街电视宣传片创作思路 （二）泉港商业业态分析 P21一、七星商业步行街管理机构概述概述：成立“七星街华洲市场发展有限公司”，由该公司对七星街进行规范、统一的一体化管理，管理公司下设七星街招商部、经营服务部、物业管理部、企划

2、行销部等四大部门，以便对口管理。招商部：负责七星商业街的整体招商事宜。（属阶段性部门）经营管理部：为投资经营管理公司的主要对外窗口，负责商业街业态功能规划、手续协助、信息咨询、投资与经营顾问；统一营销、统一对外协调、组织内外商业交流活动；提供售货员职能培训、统一的VIP客户管理；统一设计、规划整个商业街的信息、监控、物业管理系统，实现全面电子化和自动化管理，打造七星商业街文化体系，塑造七星商业街繁华、便捷、安全、高效的现代化商业管理形象。物业管理部：对商业动线、停车场、广场、公共绿化等公共空间和变电站、机房、电缆、通讯设施、给排水、煤气等管线以及各种设备进行统一筹划、统一建设、统一管理；卫生、

3、保洁、治安等。企划行销部：为投资经营管理公司的智囊部门，整体策划、包装商业街民俗文化体系及各项经营管理活动；对商业街的整体形象设计进行统一管理，体现理念-行为-视觉的高度识别性和无形资产有效性；协调商业街内部的广告位和发布管理、统一对外宣传、编辑消费通讯等。设立“七星商业街精品式购物广场网站”，尽可能与相关网站相链接。（阶段性部门，开业三个月后合并入经营管理部）2007年春节后，经营管理公司只保留经营管理部和物业部两个部门，协同商家管委会管理七星商业街。公司费用来源：户外广告牌、物业管理费、商家促销活动场地费、民俗文化表演费、临时摊贩场地费、房地产开发商。二、七星商业街总体策划时间安排表一、开

4、街 试开街2006/9/1 正式开街 2006/10/1二、招商 2006/7/17-2007/2/18 第一阶段 完成招商任务的50% 2006/7/17之前 第二阶段 完成招商任务的80% 2006/9/1 之前 统一进场装修（集中造势） 2006/8/8 开始 第三阶段 完成招商任务的100% 2007/2/18之前三、销售 2006/9/1-2007/10/10销售预热、铺垫、积累期 2006/7/17-2006/8/31正式销售（开街 拍卖店王） 2006/9/1强销期 （分阶段多波次销售高潮的推动） 2006/9/1-2007/春节平稳销售期 2007/元宵节-五一节收尾期 200

5、7/国庆节前后四、经营 2007/9/1- 成立商家经营管理委员会 2006/8/18试营业 2006/9/1正式营业 2006/10/1五、企划 2006/7/16-2007/元旦 开街仪式 2006/9/1 正式开街仪式 2006/10/1 各类招商/销售活动 详情见内 各类媒体投放方案 详情见内 泉港七星文化节 2006/9/1六、物管 2006/8/1-成立物业管理部 2006/8/1附：七星街简介_“泉港第一街”横空出世地段绝佳位于新区中心:驿沙路与泉五路交汇处，周边8个生活区，其中：世纪星城小区万，人口万；昌茂小区万，人口万；港华花苑万，人口；庄园小区万，人口万；金山街万M2，人口

6、万；逸涛小区万M2，人口万；佳华小区万M2，人口万；山腰老街，人口万。8个生活区总面积近万，规划人口近12万，相当于泉港城区人口的1/3。品位高尚60间纯金店面，100米长的精品商业街，商业面积3千多平方米，汇集泉港商业之精华； 设施一流包括市政、交通和商场乃至购物环境的硬件设施：其中包括招财纳宝迎客坊、星光大道、泉港名士园、彩光嬉水喷泉、七星文化柱、水榭舞台、步道休闲椅、七星造型路灯、空中企业文化彩练、绿化小品。主题新颖精品式购物/旅游复合功能、闽南文化风情等；模式创新经营管理模式的创新，即统一规划、统一招商、统一营销、统一管理；以民俗文化推动商业文化；文化品位由文化定位、建筑特色、园林景观

7、、商家组合、推广活动等多方面共同营造的文化内涵与艺术品位。密集的人流、奇丽的闽南风情、极富前瞻的规划、慎密的招商策划奠定了七星商业街的成功基础，集价格、放量、炒作、广告宣传等手段于一体的综合行销布控策略实施并成就七星商业街的目标，专业的经营管理和独特文化品位定位为七星商业街的整体营销和后续延展良好铺垫。三、七星商业街实施细则（一）开街 试开街2006/9/1 正式开街 2006/10/11、 试开街仪式 2006/9/1 （活动详情附后）2、 正式开街仪式 2006/10/1 （活动详情附后）（二）招商招商策略 在招商过程中，向意向入驻商家承诺成立“七星商业街商业业主管委会”，开街当日正式对外

8、成立，即9月1日起进行业自主管理服务。由经营管理部协调管理。承诺并着手规划“2006-2007：泉港七星商业街传统文化旅游系列活动及民俗文化表演一览表”，由泉港文化部门、旅游部门协助完成，道具化后可张挂在售楼处。承诺规划并实施泉港七星商业街VIP客户体系，鼓励商家自愿参与，进行统一促销和客户管理，VIP卡设计可张挂在售楼处作为道具。投资经营管理的“揭牌”可作为宣传题材之一。管理模式统一规划、统一招商、统一营销、统一管理，这些工作具体将由发展商聘请的泉港七星街市场发展有限公司来完成。统一规划包括商业总量规划、业态规划和分布以及商业景观规划；统一招商开发商将针对主力店进行统一的招商策划； 统一营销

9、发展商成立的商业管理公司，将开展持续的统一营销活动，包括打折促销和活动庆典等，不断地营造亮点，吸引顾客。统一管理统一的物管，包括保安、清洁、维修、交通、停车等；统一的商业管理，包括营业时间的协调、广告牌的设置、商品质量和售后服务监督等。发展商对商业街的持续经营思路七星街的发展商基于对泉港商业市场的考察和判断，对项目经营前景具有充分的信心，不只看重短期的现金流和利润，更着眼于长期的物业增值、经营利润和品牌塑造，实行可持续的发展战略，因此发展商将通过以下方式来参与商业街的经营：自营发展商将在七星街的一些主要节点，保留部分商铺用于自营，以控制业态和带动人气；联营发展商将以销售额扣点的形式来参与部分主

10、力店的经营；纯租赁保留部分店铺，不进行销售，仅作为租赁使用；返租对部分销售的商铺采用返租销售，并在短期内给予部分租金补贴，放水养鱼。推广活动初步设想的活动内容包括：开街庆典、民俗文化表演、抢灯、车展、服装秀、人体彩绘、行为艺术、儿童书画比赛、北管、南音、高甲戏、梨园戏、蒲仙戏、拍胸舞、歌舞演唱会、英语角、工艺美术品展览（闽南百艺坊摊位）等，通过多种活动吸引不同的消费群体，维系商业街的人气，做到每周有活动，每个月有一次大型活动，利用每年的中元节举办富有民间传奇色彩的大型抢灯活动，并使之成为具有轰动效应的民俗文化特别活动，使之逐渐演绎为每年一次的泉港七星民俗文化节活动。招商配合销售“引擎”全面启动

11、工作重点：知名品牌、精品商店等核心商店的入驻，可相应提供更多进驻优惠，并引导这些核心商店的分布，主力店先期进入，“以大带小、以点带面”，拉动核心商店周边店铺的市场价值。主力店先期入住，带动人气。涉及的主力店包括知名品牌服饰店（七匹狼等）、咖啡屋（上岛咖啡等）、国际品牌鞋服店（金利来/皮尔卡丹等）、知名体育运动品牌（特步/安踏）、金器珠宝店等多个种类。发展商将根据商家的不同需要，分别提供免租期、低租金等多种优惠条件的组合来吸引主力店进场经营。招商幅面：厦门、泉州和福州，侧重品牌连锁或许可的区域总部；泉港本土，说服泉二路老街等传统品牌经营者迁入；晋江-石狮，推动厂家直接销售；温州和蒲田的品牌商家（

12、不排除题材炒作的目的）。销售促进：带租金销售；为投资者和租赁户“牵线搭桥”；商家入驻原则：精品优先 品牌跟进 名特随从 外贸补充优惠政策：（另议）招商方式：（密）七星街业态分布原则：七星街商户资料：招商进度安排：第一阶段 完成招商任务的50% 2006/7/17之前第二阶段 完成招商任务的80% 2006/9/1 之前 统一进场装修（集中造势） 2006/8/8 开始第三阶段 完成招商任务的100% 2007/2/18之前（三）、销售 2006/9/1-2007/10/30开街及销售时间表商场如战场、“战役”分阶段正式销售：9月1日（周五）试 开 街：9月1日（周五）正式开街：10月1日（拉开

13、国庆黄金周热销序幕，再次炒作七星商业街）开街从表象来看是“弘扬泉港民俗文化”意义，实为七星街行销作铺垫，对外诉求是“七星街泉港品牌精品街和民俗文化旅游街”。试开街后，若销售势头不如所期，还可对外诉求正式开街时间，为销售战略战术作“掩护”，同时逐步展开市场炒作与销售递进的节奏：7月下旬8月底 销售预热、铺垫、积累期 其中7月下旬举行项目投资说明会、招商项目签约会；8月中旬经营管理公司成立挂牌仪式、“开业竞拍”告知与新闻发布会等9月1日 上午竞拍店王，正式拉开销售序幕；下午第一波销售高潮开始。9月初2007年春节 强销期，分阶段多波次销售高潮的推动 2007年元旦-春节 利用返乡人流掀起又一轮销售

14、高潮开始2007年元宵节-五一节 稳定销售期，五月份创造小热度（穿插促销） 2007年五一节 新一轮销售高潮2007国庆节前后 收尾期本商业街目前主要问题点及对策化解挑战，创造“机遇”1、 完全现铺，缺乏升值想象空间。对策：确定商业街的正式销售时间和正式开街时间，以这两个时间“节点”作为投资者的想象“愿景”，进行连续波次的“炒作”，同时通过价格策略和销售控制手法逐渐将店铺销售推向多重“高潮”。2、 七星街属内街，因与主街人流的自然隔断，大大削弱了其商业价值；整街纵深较长，价值递减效应明显；不沿街，单价高，销售压力较大对策：通过七星街民俗文化的炒作；通过独特的景观规划施工；通过扎实、强势、有效的

15、招商工作；通过两大房地产公司的强强合作（有能力出台最优惠政策）；同时，以景观/独特的民俗文化大力提升店铺“附加值”，以核心主力店招商入驻带动周边店铺价值，并做好销售规划，分期、分批销售。具体对策如下：通过文化造势凝聚人气持续的民俗文化表演活动、品牌商家强势的促销活动完全可以做到内街人气胜外街；通过精品效应提升商业街的附加值精品利润空间大，投资回报率高，更利于租金水平的整体提高；七星街步步有景观、处处有活动每间店铺都有不同寻常的商业价值，不存在区位差异；泉港民俗文化精品街作为泉港区域最强势的文化亮点，其潜在的商业价值更不可估量。 3、产品限制，如部分店面进深可能限制某些类型的经营者；两侧动线不合

16、理，须再行综合考量并改造 对策：产品属性基本确定，调整幅度小且牵涉改造成本，动线可适度调整；主楼部分可综合考虑并满足“大卖场”品位/规模的要求。 4、开发商期待值较高，与目前市场价值预期反差大，易形成“有价无市”的落差负面效应 对策：除认真做好景观工程、招商工程和文化题材炒作外，应细化各项对外“诉求”工作；前期，尤其是要做好第一波“下定”客户的工作，使之成为项目推介员。其次，重点做好“大多数的观望者”的市场说服工作，其方式有项目投资说明会、投资分析简报（定向派送的DM）、组织参观建设进度、互动茶话会等等；最次，“走街窜乡”，乡镇走遍，与活动结合，全力宣讲，辐射全区，同时通过信函广告或DM广告向

17、各地泉港人进行宣传。 5、个别开张和现实“租金探底”对整体营销经营高价值取向的强烈冲突 对策：事实上，开发商已做许多工作，例如回租部分物业，统一管理；其次，适度把握同步装修与协同开业的时间及节奏，迅速成立经营管理公司介入，具体架构和功能见后。为避免上述问题的发生，公司统一规定：进场装修：2006/8/8开业：统一在2006/9/1开业租金：按标准统一收取免租期：按规定统一执行 客户管理全面锁定营销目标第一批“下定者”：原始股概念的炒作，发酵至上市时间正式对外销售（9月1日）。部分互动措施见前述。观望者的管理：（进一步细化中）售楼处人员角色包装与调整强化、优化行销队团销售人员以“投资顾问”形式亮

18、相，将招商部的投资分析报告与预先设计的表格一起编成“活页”，对不同投资者进行分类，重点客户提供“个案化投资分析报告”，将上述活页进行编辑并提供给客户。此外，强化客户管理力度，建立客户档案、定期互动等。七星商业街行销总体战略思路龙腾之势，蓄势以发；集中着力，全身起舞；龙身先行，龙珠后动。（龙身-内街；龙珠-主楼）1、 全盘与局部的营销关系全面开花，充分销控；紧抓时机，循序渐进。先两头，后中间，从两头包抄中间。就是在价格上拉高名牌精品街区和民俗文化表演区的定价，形成全条街“凹井”式价格分布体系，在销售动作上名牌精品街区先强销（部分销控）、民俗文化表演街区则侧重招商（该街区“有价无市”或“有价而淡市

19、”也无妨，可为整条街的价格体系奠定基础，并在未来收获高利）。中间部分顺势销售和主力店招商相结合。上述方式将起着“龙头龙尾摆起来，龙身随动全身舞”的效应，尤其是以名牌精品街区的“龙抬头”效应启动全局，而“龙抬头”主要借助“竞拍”和综合“炒作”共同营造声势，同时前后兼顾、前后呼应。2、“主楼”与“内街”的辨证销售关系“主楼”为本案的重中之重、难中之难，所以在整体战略上“主楼搁置，内街先行”。内街的热销自然拉动主楼，在微观战术上必须采取“以内托主”，“局部打包”的两大策略。“以内托主”就是炒热内街，拉高主楼单价；“局部打包”就是部分销售单元左右打通作为一个完整销售单元；主楼因体量大、总价高，应独立包

20、装入市。 3、快与慢、先与后的销售节奏协调速销往往求之“价格战”，而目标利润第一则需要“以时间换空间”，因此快与慢、前与后同样是辨证关系。找到平衡点才能真正保证明开发商利益最大化，趁热打铁，顺势而上，否则坐失良机，商气殆尽；同时必须严格按照整体行销策略，冷静推进，与时俱进，根据新情况随时调整必要的销售动作。前期下定预约客消化完毕后，按原定整体营销“三段论”，上街、中街、下街（前街、中街、后街）来运作、包装后续销售单元。前街精品区中街体育用品、外贸、特价区后街普通品牌区和时尚女人区行销目标： 一、第一阶段（2006年9月1日2007年春节） 1、内街销售完成60%； 2、奠定优异的市场口碑，累积

21、一定的客群； 3、主楼各项工作同步筹备。二、第二阶段（2007年元宵节-五一节） 1、内街销售完成80%； 2、借助商业街正式开业后的繁荣景象（商业旺季）和经营管理的初步成果，树立泉港第一商业街形象； 3、巧借地产商的品牌形象与实力，完善街区市场形象。行销阶段划分： A、第一阶段（2006年9月1日2007年春节） 1、筹备阶段（2006.9.1前） 2、试销、放号阶段（2006.9.130） 3、公开强销期阶段（2006.10.12007年春节） a、第一波公开与强推2006/10/1-11/30b、第一次休整（持续）2006/12/1-12/30c、第二波强推与促销2007/元旦-春节d、

22、总结第一阶段（促销）2007年春节-元宵 （同步跟进：配套景观的完善、招商的快速跟进。）B、第二阶段（2007年元宵-五一节） 1、调整准备（2007年元宵-3月15日） 2、预约登记阶段（2007/3/16-23） 3、公开强销期阶段（2007/3/24周末-5/10） 4、休整持续阶段（2007/5/11-20） 5、第二波强推与促销2007/5/21-9/22） C、促销收尾（2007年国庆节）七星商业街商场/店面定价策略街口原则/景观原则/交通动线原则/配套原则/面宽原则/总价原则根据目前态势，基本采取“低开高走”、“两头高，中间低”的策略。华洲七星商业街商业地产（内街+主楼）总销售面

23、积：8539.22M2 总销金额：68313760元 平均单价：8000元/M2七星商业街商场/店铺定价说明一、内街定价说明1、 总销面积：1957.22平方米（4#楼店铺16间、3#楼13间，共29间）2、总销金额：15657760元3、平均单价：8000元/M24、定价原则：本区属七星商业街龙头位置，紧临泉五路，属本商业街最好店面，紧临大型商厦新华都及泉港驿沙路，目前规划为名牌精品区、普通品牌区、体育用品/外贸鞋服区。二、七星商业街主楼定价说明主楼定价说明1、 总销面积：6582M2 其中1层2061M2、2层2106M2、三层2415M22、总销金额：52656000元3、平均单价：80

24、00元定价原则：本区位于泉五路与驿沙路繁华路段，属本案最具价值位置，目前规划为银行、酒店、咖啡厅、西餐厅、婚纱影楼，是未来高档消费区域，人流量聚集较大。三、 调价策略对于整个销售过程中价格调整和时间接点上的价格控制，安排如下：1、 内街店铺：销售五成以下，价格不变；过五成加价200元/M2；过八成加价300元/M2。2、 主楼商铺：项目整体落架后加价：一层+80元/M2、二层+60元/M2、三层+50元/M2；项目交房后加价：一层+100元/M2、二层+80元/M2、三层+60元/M2；项目招商后加价：一层+200元/M2、二层+180元/M2、三层+160元/M2；商铺销控部分：（密）#店、

25、#店、#店、#店、#店、#店、#店、#店；X层商场。（四）、经营策划 2006/9/1-规划方向民俗风情化 购物娱乐化 接轨都市化购物趋向1、 产品定位：泉港首家精品式休闲购物公园2、 功能整合：零售 + 休闲+ 娱乐 + 旅游（主楼亦可经营酒店：推动其向“星级酒店”业态发展。）旅游：与泉港市的旅游管理部门、旅行社建立互动机制；将旅行社的办公点引进商业街，鼓励其拓展旅游产品等。七星街功能说明购物强调精品式购物，由精品店、专卖店、特色商店等组成，旨在满品牌种购物需求；休闲/娱乐由公共空间、民俗文化景观、绿化景观、休闲景观、喷泉广场及华洲主楼/昌茂二楼的娱乐休闲场所（健身房、桑拿、足浴、美容、美发

26、、美体）等组成，并以此消化昌茂二/三楼、华洲主体大楼的商业地产部分；餐饮西餐厅、咖啡屋、茶庄、冷饮店；文化七星民俗文化展示、游动摄影/画像、文娱活动竞赛、地方戏曲表演、文艺演出；商务银行、证券营业部、邮电营业厅、票务中心、商务办公。现代社会中，随着人们闲暇时间的增加，购物活动已不仅仅是为了满足基本生活需要，还需赋予娱乐和休闲成分，并逐渐演变为一种社会交往活动。从购物者的角度来看，购物既是家务，也是一种娱乐、放松或刺激。提供完善的休闲和娱乐功能，是七星街的主要特色之一，也是七星街相对于其它商业街的区别差异化竞争策略。3、 功能分区：根据不同“节点” （强调说明广场的商务功能）商务活动广场，主要为

27、商家提供各类促销空间、展示空间，同时也为泉港市民提供各类民俗文化活动、当地风物展示、文艺表演、休闲娱乐等互动性较强的民间文艺活动，最大限度提升“人气”。业态组合根据项目的特点，我们初步设定的业态组合如下：购物功能，比例：约%，面积：餐饮功能，比例：约%，面积：娱乐功能，比例：约%，面积：休闲功能，比例：约%，面积：文化功能，比例：约%，面积：商务功能，比例：约%，面积4、 景观空间：由步行区、广场、舞台、景观、廊道、牌楼等构成。含喷泉广场、主题园艺、主题雕塑、休闲座椅、购物步道、儿童游乐、名人园广场、报亭、IP电话亭、街灯、遮阳伞、空中彩练等元素。设计理念：文化性、整体性、公园性、时尚性、设计

28、亮点：主入口七星牌楼、名士墙、水榭艺术舞台、空中彩练、夜景工程、七星柱、彩光喷泉 音乐喷泉广场，具有嬉水功能和音响效果，平时作为休闲景观，夏天可成为青少年嬉水游玩的好去处，能产生聚集效应。名士墙，（泉港七名士浮雕像）定期与教育部门共同举办爱国爱家教育活动，定位为教育基地，吸引大批家长带儿童前来游玩和学习，间接带动消费人潮艺术舞台（摄影、绘画、民间音乐、书法、舞蹈等）；与文化旅游系统、民间艺术团体、老人会、学校等艺术组织达成协议，鼓励他们定期或不定期地在七星艺术广场举办各类文艺表演，使七星借成为真正的旅游/文化一条街；定期举办各类摄影/书法/绘画比赛，将获奖作品即时拍卖，所获资金悉数捐献给社会福

29、利团体或奖励给获奖者，以此强化社会风尚或增添娱乐趣味。也可增添一些电脑画像、一次性摄影等流动但不增加污染的服务设施，给人们留下美好的回忆（所有画像/照片均得明确标注泉港七星街字样，作为允许其经营者在其免费经营的交换条件）。空中悬挂物，在街道中间横贯悬挂企业标志、飞鸟、风筝、商家形象物、商家活动布标等充气、轻质物，烘托奇异的空间效果。夜景工程，“七星商业街不夜天夜景工程计划”，此工程可大大提高商业街的商业经营时间；七星柱，彩光喷泉，财纳宝迎客坊，形象设计系统商业街的进一步“视觉营销”化1、基本要素：七星商业街的标志、标准色、标准字体、标准组合、吉祥物等。2、导引系统：旗帜、邮筒、公用电话亭、引导

30、牌（不同功能分区均有分区引导牌）、指示牌、各种标志广告等3、卫生系统：垃圾箱、饮水器、公共厕所等4、休息系统：椅子、长凳、咖啡台等5、交通系统：步道、底下停车场、摩托车停放处等6、游具系统：广场、儿童游乐区等7、配景系统：水景、喷泉、雕塑等8、管理系统：监控系统、商业街管理部、保安岗亭等 9、无障碍系统：为残疾人提供的道路、卫生设施等（待建）设计系统，可用CIS树枝图张挂在销售现场。整体炒作综合布局（部分手法举例）现场气氛烘托：售楼处的“工程竣工、正式销售、正式开街”的“倒计时牌”等。竞拍活动：对王牌店面进行预先登记，最后公开竞拍。（详后）媒体爆炒：通过联合本地强势媒体东南早报，共同策划系列推

31、广造势宣传。一、举办项目说明会、互动茶话会等，可以通过报社关系邀请到重量级人物与会，提升级别；二、软文宣传，报社也策划与“七星商业街”或“泉港商业”为主题的专栏版面，除发布软文、平面广告外，还可以充分发挥免费新闻综合报道作用，利用报社在市民中的权威影响力，提高广告的真实性和可信度。（一）、说明会、互动茶话会：不定期的项目进度说明会、专家演讲会、单项沟通会等。（二）、系列软文：重点是平面媒体报纸，标题举例，“泉港七星商业街启示录系列”泉港商业酝酿风云、泉港商业重整河山、千万巨资打造七星商业街百年旺铺。商业考察：邀请、安排温州、泉州、厦门商业界同仁及炒家来七星商业街进行实地考察；组织投资者代表、经营者代表到外地相关市场考察。并以此作为