上海南翔小笼文化展.docx

1、上海南翔小笼文化展上海工程技术大学会展系2008-2009第一学期课程名称：会展项目策划与组织课程代码：070558学时/学分：32/2班级：0714061学号：071406103姓名：朱文婷指导老师：许传宏完成日期：2008-12-28目录第一部分 概述一、上海南翔小笼文化展简介4二、策划的主要内容及侧重点5第二部分 品牌定位策划一、如何定位.6二、 定位分析.8三、定位目标9四、定位计划.9第三部分 品牌广告营销策划一、电子营销的意义作用13二、电子营销的计划.14三、电子营销的实施步骤.14（一）建网.14（二）网站的评估、诊断与优化16（三）网站的推广和应用.17（四）搜索、收集游客信

2、息18（五）投发电子邮件18四、广告内容设计.19第四部分 总结一、 结论22二、 发展趋势24第一部分 概述一、上海南翔小笼文化展简介2007年9月28日晚，上海旅游节嘉定系列活动暨首届南翔小笼文化展在南翔小笼发源地千年古镇南翔古猗园隆重开幕，这给上海市民和海内外游客“国庆黄金周”度假增添了好去处。南翔小笼文化展被列入上海旅游节、上海汽车文化节和上海购物节的重要内容，首届文化展由上海市嘉定区人民政府主办，上海市旅游事业管理委员会、上海市绿化管理局(林业局)支持，嘉定区南翔镇人民政府、嘉定区旅游局、嘉定区文广局、上海古猗园承办。首届文化展分“古镇风韵、记忆南翔”，“古镇风华、人文南翔”，“古镇

3、风采、商贸南翔”三大板块。具体活动内容包括南翔小笼制作擂台赛、千年古镇南翔文化风情一日游、知名小吃一条街展示、南翔戏曲庙会、上海古猗园竹文化艺术节、2007上海南翔投资高峰论坛等。小笼虽小，滋味十足。“南翔小笼制作工艺”已被上海市列为首批非物质文化遗产，该工艺正在申报国家非物质文化遗产，具体入选名录将于明年公布。如申报成功，南翔小笼将成为我国首个小吃类的国家级“非遗”。拥有1500多年历史的南翔镇，是上海市四大历史文化名镇之一，人文荟萃，文物古迹众多，旅游资源十分丰富。国内鲜见的五代砖塔、明代园林古猗园、千年古刹云翔寺、相传为宋朝抗金名将韩世忠所筑的烽火墩鹤槎山、嘉定仅有的三孔石拱桥天恩桥这些

4、都将为游客游览南翔、品味南翔提供一份精美的文化大餐。2008年第二届上海南翔小笼文化展于金秋9月28日至10月8日在历史文化名镇南翔隆重举办。来自国内外的广大游客通过有看、有听、有玩、有吃、有买的南翔小笼文化展示活动,进一步了解南翔千年历史文化底蕴,感受古镇传统与现代相融的魅力。由嘉定区人民政府主办，嘉定区南翔镇人民政府、嘉定区旅游事业管理局、嘉定区文化广播电视管理局、上海古猗园、东上海国际文化影视集团等单位承办的2008年上海南翔小笼文化展以“小笼，让生活更滋味”为主题，作为2008上海旅游节和上海购物节系列活动之一，旨在通过活动，进一步对南翔小笼进行系统化宣传包装，推进南翔小笼市场的规范、

5、品质的提升和工艺的创新，让小笼走进世博；进一步宣传推介千年历史文化名镇，打造“银”南翔现代服务业的发展。此次小笼文化展共分“魅力南翔经典飘香”、“活力南翔欢乐吉祥”、“实力南翔和谐共享”三大板块，期间举行一系列丰富多彩、极具特色的精彩活动，如开幕式暨南翔老字号特色街开街仪式、2008上海竹文化艺术节、“忆往昔看今朝”寻访活动、南翔古镇文化系列丛书发行仪式暨新华书店大型书刊特卖会、南翔小笼文化展庙会、南翔戏曲庙会、2008南翔投资高峰论坛等。其中最值得期待的是被列入上海市6条“老字号特色街”之一的南翔老街在文化展开幕当天揭开神秘面纱，以崭新面貌喜迎八方来客。游客们可沿着幽幽弹格路，细细欣赏老街“

6、大昌成”、“宝康酱油”等40多家老字号特色商铺。品一笼热气腾腾的小笼，回望而去，看到的不仅是古色古香的古镇风景，风是一番从1500多年悠久历史中缓慢走来的，充满活力和现代气息的古镇新景象。08年各大主题活动一览表如下：9月8日 2008南翔小笼文化展新闻发布会9月19日10月31日 2008上海竹文化艺术节9月28日 2008南翔小笼文化展开幕式暨南翔老字号特色街开街仪式9月28日 2008上海南翔投资高峰论坛9月29日 南翔古镇文化系列丛书发行仪式9月29日10月3日 新华书店大型书刊特卖会9月29日 车迷自驾游南翔9月30日 外国领事、专家及家属游南翔10月2日10月3日 武林大会10月2

7、日10月4日 戏友群英会10月2日10月4日 “南翔杯”沪剧卡拉OK大奖赛10月8日 2008南翔小笼文化展闭幕式二、策划的主要内容及侧重点品牌定位策划品牌广告营销策划第二部分 品牌定位策划一、如何定位品牌战略是企业应对挑战的重要策略。推行品牌战略首先必须研究企业品牌定位。我认为，不妨将其划分为档次和利益定位、形象和消费定位、类别和情感定位、依附和背景定位以及文化和服务定位等几个方面。档次和利益定位。不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受以及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌，传达了产品（服务）高品质的信息，同时也

8、体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。如酒店、宾馆按星级划分为个等级，五星级的宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，同时还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士。定位于中低档次的宾馆，则针对其它的细化市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。正因为档次定位综合反映了品牌的价值，所以不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，就应采取品牌多元化战略，以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。1.利益的定位利益定位指根据品牌向消费者提供的服务功能，而这一利益点是

9、其它品牌无法提供或者没有诉求过的。因此，是独一无二的。运用利益定位，在同类产品品牌众多、竞争激烈的情形下，可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，更迅捷地选择商品。如摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌，但它们强调的品牌利益点却大为不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点，而诺基亚则宣扬“无辐射”特点。实力雄厚的名牌企业可以利用利益定位在同一类产品中推出众多品牌，覆盖多个细化市场，提高其总体市场的占有率。但是利用利益定位时有几点应值得注意。首先，利益定位诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的，而非企业自身一厢情愿的售卖点。其次，应是其它品牌

10、不具备或者没有指明的独特之处。在消费者心目中，该点位置还没有被其它品牌占据。2.形象和消费的定位形象和消费定位。形象是指根据品牌的形式、状态的定位。这一形象可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。在产品的内在特性越来越雷同的今天，产品的形象本身就可成为一种市场优势。利用形象定位有两点值得注意：一是形象不能过于复杂，应给人一种明快、洒脱的感受。二是要注意点、线、面的结合。点，难以构成独立形象，但配合起来具有密集感、响应感和跳跃感；线，是流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等的化身；面，能够促成主体效果。三者的巧妙搭配就勾画出了一个美好的品牌图案。消费定位系指按产品与某类消费群体的生活形态和生活方式

11、的关联作为定位。成功运用消费定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。3.类别和情感的定位根据产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙，其中的一个方法是设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别，消费者会不会接受？情感定位系指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行的定位。专家认为，人们的消费行为通常经历三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是情感消费阶段。在第三

12、个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然，情感定位是品牌诉求的重要支点。顺应消费者消费心理的变化，以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣，可以充实和加强产品的营销力度。4.依附和背景定位。依附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者的定位。依附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。但需要明确的是，依附定位并不适用于所有情况。在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由：一是竞争对手是市场霸主，实力雄厚，无法正面与之抗衡。二是竞争对手可能已树立了稳固的市场形象，依附竞争者，可以传递与

13、之相关的信息。三是有时消费者并不在乎你的产品究竟如何，他们只关心你同某一特定竞争者的竞争档次。因此，对产品的价值和质量，消费者很难定量感知。此时，采用依附定位是合适的。背景定位是指将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。5.文化和服务定位将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。通过功能和质量优化、提供公共工程等手段树立和强化的品牌形象，称为服务定位。对于生产企业而言，服务定位需要借助于产品实体形成诉求点，从而提升产品的价值（特别是情感价值）；对于非生产性企业来说

14、，服务定位可以直接形成诉求点。同时，服务定位不仅可以光大企业形象，而且可以扩大品牌的市场半径。二、 定位分析小笼包是上海，常州，无锡，江西，杭州，南京，芜湖等江南地区著名的小吃，起源自上海南翔。然而，目前无锡小笼的知名度却远高于南翔小笼。很多游客都说,“感觉上口味比较淡，没什么引人注目得地方，皮不够薄，汤不算多，肉没有嚼头。”而提到无锡小笼，它的特点就是皮薄卤多，咬一口便“流出一大勺甜津津的酱油汤”，又甜又鲜，个头还比南翔小笼大。南翔小笼之所以没有被发扬广大，首先它的制作水平有待提高，其次就是宣传与营销。南翔小笼文化展已经举办两届，活动内容丰富，包括南翔古镇游，竹文化欣赏等等，煞是精彩。但宣传

15、力度不够，游客大多是上海本土居民，可能来过一次之后来年不会再次拜访。毕竟南翔小笼到处都能吃到，而文化展的其他活动不够新颖，每年如一。如果将南翔小笼推广到全国乃至全球，那么每年都会有不同的游客登门拜访，一传十，十传百，南翔小笼就能打响自己的品牌特色了。三、定位目标定位：“走出上海，名扬全国”四、定位计划首先，改进小笼的制作工艺，作出南翔小笼的特色。并且按消费者的档次，分低、中、高三种档次的小笼，给不同的消费者更多的选择。如蟹粉小笼，完全可以不掺合杂料，做出纯正的高价蟹粉小笼，并作为主打菜。而传统的小笼，就要延续皮薄肉鲜、汤汁饱满的特色，不偷工减料。南翔小笼是文化展的主角，只有把小笼做好了，文化展

16、才算成功。其次，南翔古镇一日游。古猗园、五代双塔、云翔寺、天恩桥、南翔古街等，这些景点的环境都要重新整顿，包装起来。然后，是嘉定的竹文化。南翔很早就有人栽种和利用竹子，宋代大文豪苏轼的名句“宁可食无肉，不可居无竹”在南翔古镇得到了充分的印证，至今南翔人都保持着在房前屋后栽种竹子的习惯。而汇聚了竹类家族大部分成员的古猗园更成为南翔镇的标志之一。明代竹刻家朱三松设计的古猗园建于明代嘉靖年间，因园内遍植名竹，取诗经“绿竹猗猗”之意，故而得名。园内植有紫竹、方竹、罗汉竹、刚竹、大明竹、笔杆竹、箸竹、风尾竹、淡竹等几十个品种上万株，甚至具有竹中珍品之称的“小琴丝竹”也能在园中寻到踪迹。围绕竹，历届古猗园

17、竹文化节做出了不少构思巧妙的文章。首届竹文化艺术节，就以“竹风，竹艺、竹雅、竹韵、竹颂、竹趣、竹味”为题，展示了竹文化的丰富内容，使游人在知识性、趣味性、艺术性的游览中接受竹文化的熏陶。接下来，我们可以开展互动环节，教授游客竹刻的工艺，让竹文化深入游客的心里，并将竹刻品带回家。最后，类似武林大会，卡拉OK大赛的娱乐活动，可提供丰厚奖品，吸引更多游客参加。每年的卫冕冠军将接受来年挑战者的战书，继续比拼，这样就可以抓住老游客，吸引新游客了。附图：南翔小笼 南翔名胜古迹南翔小笼文化展系列活动第三部分 品牌广告营销策划一、电子营销的意义作用如今，网络已日益成为人们生活中的第二空间。因特网在现代传媒中的

18、地位越来越重要。首先，因特网的浏览人数上升迅速。其次，因特网广告收入也迅速增加。而且因特网在信息传播过程中具有许多其他传统媒介工具无法比拟的优点，如：1传播速度快。2因特网能够突破时间和空间的限制，做到随时随地沟通，尤其是无线上网技术的发展，更好地满足了商务人士的需要。3信息量大，可传输的信息内容丰富。4费用低，有利于节约组展商的信息交流成本。电子商务方兴未艾，网上业务却已经为众多的展会所采用。我们应该充分利用网络的信息资源优势，在现实世界之外打造出知名的会展网络品牌。我们都知道，会展具有集中性和实物性，但这也决定了其时空的有限性，即它是在某段时间在某地集中举行。但是开辟网上会展则可以突破这些

19、限制，除了在会展举办期间作为主场的有利补充之外，它还可以提供全天候、跨地域、跨国的会展环境，为各国贸易商提供一个丰富、开放、全息的信息交流场所。在网上会展中，只要输入自己想要的产品信息，就会有众多相关供应商的资料提供给你。当然这也需要展会经营者从观念到技术都不断更新，并保证网上会展的时效性。以我国的“广交会”为例，2003年春，第93届“广交会”加大了电子商务的建设，“广交会网站”、“在线广交会”、“在线机电广交会”三大网站，共同承担起服务和促进“广交会”成交的使命，成为现场交易的重要补充，并被誉为“永不落幕的广交会”。二、电子营销的计划1建设官网（12个月），投发广告（长期工作）2保留历届游

20、客信息（长期工作）3主动联系历届游客，投发邮件（长期工作）4网上服务（在线咨询、在线业务等）（官网建成后长期工作）三、电子营销的实施步骤（一）建网1网站的设计原则：从根本上讲，展览会网站是一个商务网站，网站必须风格简洁、稳重、高效，内容详尽权威，功能经济实用。简洁的意思是指并非栏目越多、内容越丰富越好，与展览会主题无关的栏目和信息务必要删除；稳重的意思是指在网站的整体布局和色调搭配等方面不要追求过多的“花样”，设计过于复杂可能有“画蛇添足”之嫌；高效的意思是指展览会网站的栏目设置一定要脉络清晰，能够使浏览者在最短的时间内查询到自己需要了解的知识。组展商利用报纸以及杂志等媒体进行宣传推广时，在很

21、多情况下对目标客户只是起到一种提醒或者告知的作用，而不可能把关于展览会的所有信息通过这些媒介传达给参展商和观众。所以，通过电话、传真或邮件等形式与组织者沟通，通过浏览官网让参展商获取更详细的信息。所谓详尽，是指关于展览会的概况、展品范围、历史沿革、成交效果、本届特色、主要活动、参展条件、展商信息、参观事宜、传媒信息、联络资料、旅行安排等信息要一应俱全。所谓权威，是指关于展览会的所有事项要以展览会网站公布的信息为准。组展企业作为一个自负盈亏的经济实体，网站的建设与维护必须考虑到其中的成本与收益问题。展览会网站的功能不要求面面俱到，只要能够满足组展商的要求就可以了。而且，不同类型、不同规模以及针对

22、不同目标市场的展览会，对展览会网站的功能要求也会有所不同。对于国际性的展览会来说，网站必须用中英文2种语言来建设。2网站的主要内容构成：（1）文化展简介展会名称/南翔小笼文化展举办时间：2009年9月10月地点：上海嘉定南翔举办频率：年历届展会精彩回顾（2）南翔小笼的介绍（3）南翔古镇名胜古迹介绍（4）南翔发展状况（5）游客服务信息（6）合作机构：包括主办机构、合办机构、协办机构、国际支持媒体、国内支持媒体等。并建立链接 上海市嘉定区人民政府官方网站:7001/ 上海绿化林业网等。（7）联系我们：联系地址、邮编、电话、传真、邮件、联系人等具体信息，并设置互动的留言板以及在线咨询（二）网站的评估

23、、诊断与优化1评估标准1）技术层面浏览器的兼容性、附带搜索引擎的注册工具、登陆或注册所需时间、下载时间、有效链接、文字的拼写与语法是否规范、HTML设计等。2）营销层面会展产品的可接触程度、市场细分、目标市场定位、市场调研、数据库的建立、营销效果评估。3）内部因素检验网站是否便于展会组织者管理、维护及更新。4）客户层面检验网站是肉便于查找，是否能够吸引目标受众、能够为目标受众提供有效的帮助及便捷的服务。2网站诊断网站结构诊断：网站的结构是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用户访问的习惯；网站页面诊断：页面代码是否精简，页面是否清晰，页面容量是否合适，页面色彩是否恰当； 文件与文件名诊断：文件

24、格式，文件名等；访问系统分析：统计系统安装，来路分析，地区分析，访问者分析、关键词分析等；推广策略诊断：网站推广策略是否有效，是否落后，是否采用复合式推广策略等。总之，对于展览会网站的评估，应该是多种因素综合考虑的，不能仅从组展商或是参展商的某一个角度进行评价，只有全面、系统地把握展会网站的建设与使用情况，才能更有效、充分地发挥出其在会展营销中的巨大潜力。3网站优化网站的架构优化：结构优化，电子商务运行环境优化等；网站页面优化：页面布局，页面设计优化；导航设计：导航的方便性，导航的文字优化等； 链接整理：对网站的内外链接进行处理； 标签优化设计：对相关标签进行优化设计。（三）网站的推广和应用1

25、推广1）在组展商发布的印刷广告、派发的宣传品、制作的纪念品、为公司员工印制的业务名片等可以印制文字的所有媒介上，印刷展览会的网址。2）在公司以及公司为员工申请的所有邮件地址上，在发信人信息栏中附加公司的电话、传真以及网站等信息。这样可以确保员工在正常的业务交往过程中，把展览会的网址信息传播给目标客户。3）在与本公司具有类似题材的组展商网页上建立友情链接，让对方的客户在浏览对方网页的时候，同时有机会转移到本次展览会网站。当然，把自己的网站链接到竞争对手的网页上，可能会遭到拒绝。，这种情况，就可以互换链接，共同受益。等）4）在与展览会题材相关的多个行业协会以及学会等民间机构的网站上建立链接。5）向

26、GOOGLE、BAIDU等专业搜索网站购买关键词，以便习惯于从搜索网站寻求信息的目标客户能够准确搜索到关于本展览会的详细信息。2应用1）网站用作展览会的信息传播平台2）网站助于组展商进行信息管理3）网站用做组织者与目标客户的交流平台4）网站用做客户的注册登记5）网站用做客户制服的网上平台（四）搜索、收集游客信息（五）投发电子邮件1邮件营销人士利用邮件的优势：1）利用邮件营销发展自已的潜在客户，互联网使营销人员看到无数的潜在或意向客户。2）低成本的投入可以得到高额的回报，花几百元购买一些邮件库每天给库里的邮件发送。从10万个邮件中提取10个客户就算是高回报了。3）快速增加网站流量访问，通过密集且

27、匿名的发送，即使网页无意点击到了邮件打开网页，也是网站的流量。4）节省公司成本，通过能邮件的营销比传统信件传送可以减少达99%的费用。2从用户角度看邮件营销的劣势：1）用户一般称之为“垃圾邮件”，意思很明显，提供的邮件内容对用户不感兴趣。2）不尊重用户权力的情况下强制用户接收邮件，在这种未受到用户许可的情况下就好像别人进入你家睡觉，看电视，吃饭你会对此做何感想？3）反感邮件发送方，从而降低你的品牌美誉度，如果你的产品或服务是在用户心中留有较好印像的话，则你通过垃圾邮件营销则会起到反效果。 3行动1）选择好你的邮件数据库，选择你相关行业的数据库，对你的邮件营销效果会更好，不要随便买一个邮件库就群

28、发。 2）设计好你的邮件标题和内容，标题字眼需引人注目并突出你的主题是什么。3）做好后续的服务与跟踪，用户通过邮件访问网站后，要吸引你的用户关注你的网站。4）电子邮件卡片设计四、广告内容设计当我们进入21世纪的时候，我们的营销模式也由原来传统的4P营销模式，演变成为崭新的全方位营销模式。只有这样，才能适应这个以消费者为中心的世纪。所谓全方位营销，我们可以从八个方面来进行： 1. 开发有需求的产品。我们绝不盲目的建架、盲目的脱离客户需求制造产品。而是要做到：先感应、后回应、先客户、后产品。即先探寻客户寻求，根据客户的反应根据客户的需求再来制造我们的产品。这个产品必须是为这个客户量身订做的个性化服

29、务的产品。例如：要强调户外媒体的创新，要努力为不同的客户、不同的产品，设计各种具有特色的、充满个性的户外媒体。 2. 制定合适的价格。关于价格的制订方法，现在通行的有5种定价法：即成本加成本定价法，即成本利润；目标利润定价法，即确定目标产品的利润；需求导向定价法，即先了解客户愿承受的价格再限制成本；竞争导向定价法以竞争者的价格为基础制定高或低的价格；产品线定价法。 可行的做法是没有得到客户的感应之前，决不报价。另外，也绝不为了追求所谓的营业额而轻易降低价格，而是要进行优质的、全方位的“打包服务”，保证公司的利润最大化。 3. 方便快速的通路。以下就是通常推销产品所用的直接渠道：户外就是载体；电话推销；电子邮件、传真；互联网络；客户资料库营销；协作网络、合作、联盟；顾问专家团队；邮寄资料。4. 有效的传播。通常的“广告5说”，用在户外媒体公司身上也就成了：对谁说？确定目标消费群；说什么？制定广告策略；如何说？创意与表现；什么时间、地点说？媒介策略；说后的效果？广告评估。 5. 全方位的公关宣传。作为广告公司，要更加善于公关宣传，塑造自己的品牌，扩大自己的影响，我们通常是这样做的：制造新闻亮点、话题；报纸软文；电视专题片；出版专刊；公众演说；研讨会