卷烟商品营销培训大纲.docx

1、卷烟商品营销培训大纲营销师（卷烟商品营销）认证培训教学大纲一、 课程性质与任务营销师（卷烟商品营销）是烟草行业根据卷烟营销发展新形势编写的基础教材，目的是为使行业卷烟营销人员适应“卷烟上水平”的发展要求。通过培训，使受训者掌握营销师（卷烟商品营销）（三、四、五）三个等级重难点，使受训者达到该职业规定的相应等级的理论知识和技能要求。二、 培训学时未取得职业资格证书者，但具备一定的基础知识，可破格参加相应等级鉴定考试的，参考表（一）对应学时；如果依次晋级培训者，参考表（二）对应培训学时。参考学时项 目初级中级高级一基础知识4020-2510二市场营销40-5030-4520三品牌营销60-8050

2、-6030-35四服务营销60-704525-30五营销管理0010-20合计-200 150100表（一） 表（二）参考学时 项 目初级中级高级一基础知识404540二市场营销40-5075-9080三品牌营销60-80105-120120-140四服务营销60-7090100-120五营销管理0070-80合计-200300400三、 培训内容 卷烟商品营销初级（5级）（一） 卷烟营销基础知识1. 职业道德职业道德的内涵与特征、职业道德与企业文化、职业道德与企业凝聚力、职业道德与企业竞争力、职业道德的基本要求、烟草行业共同价值观的内涵、烟草行业共同价值观的意义等。【使用教材】：行业通用知识

3、2. 卷烟市场营销基础知识2.1 卷烟市场营销概述2.1.1 市场营销基础知识市场的概念、需求的概念、市场营销的涵义、产品导向与需求导向的区别等。2.1.2 现代卷烟营销体系建立卷烟现代营销体系的途径。【使用教材】：卷烟市场营销教材第一章第二节3. 卷烟品牌营销基础知识3.1 卷烟品牌营销概述3.1.1 品牌及品牌营销理论品牌的内涵、品牌要素、品牌营销的基础理论、品牌组合的定义、品牌组合管理的定义等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第一章第一节3.1.2 卷烟品牌营销卷烟品牌营销的内容、卷烟品牌营销的主体、工商协同营销的内容、精准营销的定义等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第一章第二节4. 卷烟

4、服务营销基础知识4.1 卷烟服务营销概述4.1.1 服务营销理论服务的概念、服务的特征、服务的价值、客户满意的涵义、客户忠诚的涵义、服务营销的概念、服务营销组合、服务营销的特征等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第一章第一节4.1.2 烟草行业服务营销 烟草商业企业服务营销的对象。【使用教材】：卷烟服务营销教材第一章第二节5. 卷烟营销管理基础知识5.1 卷烟营销管理概述5.1.1 营销管理基础知识市场营销与营销管理、营销管理的概念、营销管理的内容、营销管理的变迁、营销管理焦点的转变、营销管理的主要营销理论等。【使用教材】：卷烟营销营销教材第一章第一节5.1.2 商业企业卷烟营销管理卷烟营销管理

5、的基本内容、卷烟营销管理的基本任务等。【使用教材】：卷烟营销营销教材第一章第二节。6. 相关法律法规（行业通用知识教材）烟草专卖品的范围、烟草制品生产的规定、烟草制品销售的规定、劳动合同法的签订及履行、机械生产和销售的规定、生产经营单位及从业人员的安全保障、产品质量法等。【使用教材】：行业通用教材。（二） 卷烟市场营销1.市场调研1.1市场信息采集概述市场信息采集的作用、了解宏观市场状态包括的内容、了解微观消费行为包括的内容、了解品牌表现包括的内容、了解渠道动销和渠道反馈的内容、间接资料、定性调研、定量调研、终端信息采集的优点、终端信息采集的局限、数据挖掘等。【使用教材】：卷烟营销营销教材第二

6、章第一节。1.2品牌与消费行为调研问卷的基本结构、问候语的设置、问卷的填写说明、问卷的甄别部分、问卷附录的使用、问卷问题的类型、问卷提问的顺序等。【使用教材】：卷烟营销营销教材第二章第三节。1.3零售终端信息采集终端信息的特点、终端信息采集的方式、客户经理信息采集的关注要点、客户经理信息反馈的方式、了解零售客户的周边环境信息、了解零售客户的品牌组合信息、了解零售客户的动销情况、了解零售客户的经营情况等。【使用教材】：卷烟营销营销教材第二章第四节。2市场分析与市场预测2.1 市场分析与需求预测2.1.1 市场信息分析概述分析的价值含义和类型、分析中数据的使用、分析的代表性、分析的结论、分析指导行

7、动、市场维度分析、形成分析结论的基本步骤、品牌维度分析、零售客户维度分析等。【使用教材】：卷烟营销营销教材第三章第一节。（三） 卷烟品牌营销1.品牌信息管理1.1洞悉卷烟品牌市场卷烟品牌市场调研的内涵、卷烟品牌市场调研的原则、卷烟品牌市场需求调研、卷烟品牌产品属性调研、卷烟品牌市场表现调研、卷烟品牌销售渠道调研、卷烟品牌经营环境调研等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第二章第一节。1.2品牌基础信息管理品牌档案的意义、品牌档案的构成要素、建立品牌档案的程序、工商信息协同的主要内容、工商信息协同的实现方式、品牌档案的建立与维护、市场调研信息的使用等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第五章第二节。2.

8、品牌定位与传播2.1塑造品牌定位品牌定位的定义、品牌定位的过程、市场细分的要求、市场细分的程序、市场细分的依据等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第二章第二节。2.2文化传播品牌文化的内涵、卷烟品牌文化传播的手段等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第四章第一节。2.3营业推广营业推广的概念、卷烟品牌营业推广的方式等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第四章第二节。2.4公关推广公关推广在品牌传播中的价值、常用的卷烟品牌公关推广手段等。 【使用教材】：卷烟品牌营销教材第四章第三节。2.5服务推广卷烟品牌服务推广的特征、卷烟品牌的服务推广策略等。 【使用教材】：卷烟品牌营销教材第四章第四节。2.6整合推广

9、与传播创新有关卷烟品牌传播的法律法规限制等。 【使用教材】：卷烟品牌营销教材第四章第五节。3品牌营销终端操作实务3.1卷烟品牌终端推介技巧品牌推荐应遵循的主要原则、品牌推荐应做好的准备工作、FABE销售法、SPIN提问式重点品牌推介法、AIDA模式、终端品牌推介的主要方法、零售客户拒绝新品的常见原因与对策等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第七章第一节。3.2卷烟品牌终端展示技巧品牌终端展示的重要性、卷烟品牌终端形象展示的策略等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第七章第二节。3.3卷烟品牌终端维护技巧品牌终端维护的意义、信息维护、价格维护、形象维护、终端关系维护、品牌终端维护注意事项等。【使用教材

10、】：卷烟品牌营销教材第七章第三节。（四） 卷烟服务营销1. 客户信息与分类管理1.1客户信息管理客户信息管理的概念、客户信息收集的目的、客户信息收集的重要性、客户信息的主要内容、客户资料库的内容、客户资料库的体现形式、客户数据库的概念、运用客户数据库管理客户信息等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第二章第一节。2. 服务实施2.1电话订货服务电话沟通技巧、电话工作中的有效倾听技巧、电话工作中的有效表达技巧、电话订货的准备等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第四章第一节。2.2客户拜访与沟通客户经理时间管理、规划拜访路线、确定拜访目标和内容、拜访前的其他准备工作、客户拜访的基本礼仪、客户关系“破冰”

11、、倾听客户、有效提问、结束拜访、拜访的注意事项、日常拜访时的知识把握、客户拜访信息整理、客户拜访后的反馈与沟通、制定拜访计划、结束拜访后两项基本工作等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第四章第三节。3. 经营分析与指导3.1卷烟零售客户经营分析卷烟零售客户经营分析的主要内容、卷烟零售客户的经营环境分析、卷烟零售客户的经营状态分析、卷烟零售客户的经营能力分析、卷烟零售客户经营分析的步骤、挖掘经营机会、发现零售客户经营异常的途径、零售客户经营异常的原因、用逻辑思维方法建立零售客户经营异常的分析框架、用其他方法建立零售客户经营异常的分析框架、经营指导的主要内容等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第五章第

12、一节。3.2陈列与销售技巧指导门店形象指导、卷烟陈列基本原则、陈列中的促销技巧、商超、烟酒店类的卷烟零售店陈列技巧、便利店、食杂店、其他类的卷烟零售店陈列技巧、卷烟促销指导、新品卷烟销售指导、高档卷烟销售指导、“滞销烟”销售指导等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第五章第二节。 卷烟商品营销中级（4级）（一） 卷烟营销基础部分1. 职业道德职业道德的内涵与特征、职业道德与企业文化、职业道德与企业凝聚力、职业道德与企业竞争力、职业道德的基本要求、烟草行业共同价值观的内涵、烟草行业共同价值观的意义等。【使用教材】：行业通用知识2. 卷烟市场营销基础知识2.1 卷烟市场营销概述2.1.1 市场营销基础

13、知识市场的概念、需求的概念、市场营销的涵义、产品导向与需求导向的区别等。2.1.2 现代卷烟营销体系建立卷烟现代营销体系的途径。【使用教材】：卷烟市场营销教材第一章第二节3. 卷烟品牌营销基础知识3.1 卷烟品牌营销概述3.1.1 品牌及品牌营销理论品牌的内涵、品牌要素、品牌营销的基础理论、品牌组合的定义、品牌组合管理的定义等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第一章第一节3.1.2 卷烟品牌营销卷烟品牌营销的内容、卷烟品牌营销的主体、工商协同营销的内容、精准营销的定义等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第一章第二节4. 卷烟服务营销基础知识4.1 卷烟服务营销概述4.1.1 服务营销理论服务的概念

14、、服务的特征、服务的价值、客户满意的涵义、客户忠诚的涵义、服务营销的概念、服务营销组合、服务营销的特征等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第一章第一节4.1.2 烟草行业服务营销 烟草商业企业服务营销的对象。【使用教材】：卷烟服务营销教材第一章第二节。5. 卷烟营销管理基础知识5.1 卷烟营销管理概述5.1.1 营销管理基础知识市场营销与营销管理、营销管理的概念、营销管理的内容、营销管理的变迁、营销管理焦点的转变、营销管理的主要营销理论等。【使用教材】：卷烟营销营销教材第一章第一节。5.1.2 商业企业卷烟营销管理卷烟营销管理的基本内容、卷烟营销管理的基本任务等。【使用教材】：卷烟营销营销教材第

15、一章第二节。6. 相关法律法规（行业通用知识教材）烟草专卖品的范围、烟草制品生产的规定、烟草制品销售的规定、劳动合同法的签订及履行、机械生产和销售的规定、生产经营单位及从业人员的安全保障、产品质量法等。【使用教材】：行业通用教材。（二） 卷烟市场营销1. 市场调研、分析与预测1.1市场信息分析概述市场分析的方法、归纳片区市场总体情况、市场一线人员的市场分析报告格式等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第三章第一节。1.2问卷调研的信息处理调研数据的审核要点、调研数据的编码方式、调研数据的录入与清理的步骤、调研数据分析调研、问卷的统计、确认问卷的真实性、确认问卷的完整性客观性、调研数据的审核、调研数

16、据的编码、调研数据的录入与清理、调研数据的逻辑检查、调研数据的数学检查、检查出错误之后的处理、问卷回收情况统计表、调查对象分布图、单一答案列表、多种答案列表、交叉分组表、横列表、线形图的运用、饼状图的运用、柱状图的运用等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第三章第二节。1.3终端监测的数据分析终端监测数据复核的内容、终端监测数据的复核要求、终端监测数据的复核等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第三章第三节。1.4卷烟需求预测卷烟需求的特性、卷烟需求预测的基本认识、需求预测与订单预测的关系、按预测结果对需求预测分类、按预测周期对需求预测分类、时间序列法、季节波动预测法、定性预测法等。运用简单移动平均法

17、预测需求、运用移动加权平均法预测需求、运用指数平滑法预测需求等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第三章第四节。2. 货源组织与货源投放2.1卷烟货源组织制定采购计划应考虑的因素、按空间关系分解目标、按时间关系分解目标、计划细分的程度、甘特图、库存管理的重要性、库存管理的实质、库存管理的目标、管理库存水平的基本步骤、ABC分析法、货源定位模型、确定安全库存量、前置期管理、货源组织工作的绩效评估、按空间关系分解目标、需求满足率指标、存销比指标、履约率指标等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第四章第二节。（三） 卷烟品牌营销1. 品牌分析与定位1.1洞悉卷烟品牌市场卷烟品牌价值传递分析、卷烟品牌市场表现

18、分析、品牌知名度、品牌美誉度、卷烟品牌竞争前景分析、品牌忠诚、品牌关联性、品牌联想、品牌形象卷烟品牌价值传递分析、卷烟品牌市场表现分析、卷烟品牌竞争前景分析等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第二章第一节。1.2塑造品牌定位 评估细分市场、目标市场策略、产品角度的卷烟品牌定位策略、消费者角度的卷烟品牌定位策略、竞争者角度的卷烟品牌定位策略、工业品类构建的概念、工业品类构建的意义、工业品类构建的过程等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第二章第二节。2.品牌生命周期营销策略2.1品牌生命周期识别识别品牌生命周期的意义和方法、导入期。要特点、成长期主要特点、成熟期主要特点、衰退期主要特点、类比判定法、普

19、及率判定法、增长率判定法、销量判定法、品牌生命周期评价识别矩阵等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第六章第一节。2.2导入期营销策略新品导入五步曲、新品导入的品牌卡位策略、新品导入的宣传推广策略、新品导入的投放策略、新品导入的终端展示策略、提炼新品卖点的角度、提炼宣传新品卖点的注意事项、促进尝试购买的促销活动、激励重复购买的促销活动形式、管理消费者的消费体验等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第六章第二节。2.3成长期营销策略成长期的价格策略、成长期的渠道策略、成长期的促销策略等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第六章第三节。2.4成熟期营销策略品牌经营过程中的常见问题及维护思路、成熟期的品牌保鲜等

20、。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第六章第四节。2.5衰退期营销策略衰退期的品牌替代、衰退期的品牌激活、衰退期的品牌退出等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第六章第五节。3.品牌传播与推广3.1整合推广与传播创新卷烟品牌整合推广的含义、卷烟品牌整合推广的要点、卷烟品牌传播创新的口碑方式、卷烟品牌传播创新的吸烟体验吧方式、卷烟品牌传播创新的植入式广告方式、卷烟品牌传播创新的方式等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第四章第五节。3.2传播工具的综合运用卷烟品牌传播创新的网络品牌社区方式、品牌导入期的传播、品牌成长期的传播、品牌成熟期的传播、品牌衰退期的传播等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第四章第六节。

21、（四） 卷烟服务营销1. 客户信息与分类管理及服务设计1.1客户分类管理客户分类的概念、客户分类的基本方法、按客户特征分类的方法、按客户行为分类的方法、按客户价值分类的方法等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第二章第二节。1.2客户需求与客户期望卷烟零售客户的需求层次、卷烟零售客户的利润需求、客户需求的途径、明确客户需求类别、客户需求的结构、客户需求与企业需求的结合、客户期望的概念及分类、客户期望与客户满意的关系、影响客户期望的因素、客户期望管理方式等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第三章第一节。2. 服务实施2.1网上订（配）货服务卷烟网上订货的内容、卷烟网上配货的内容、网上订货的优势及意义、

22、网上配货的优势及意义、零售客户开展网上订货的条件、网上订（配）货的服务功能、网上订（配）货的配套服务、网上订货模式带来的客户经理的职能转变、网上订货模式带来的电话订货员的职能转变等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第四章第二节。2.2客户异议及抱怨处理正确认识客户异议、客户异议的分类、客户异议的处理、客户抱怨的概念、处理客户抱怨的意义等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第四章第四节。3. 经营分析与指导3.1零售客户卷烟品类与量价存指导与零售客户商定总量、商定总量的原则、客户经理层面的商定总量的相关工作、公司营销系统其它岗位、部分的商定总量的相关工作、卷烟实行明码标价的实际意义及注意事项、明码标价

23、对零售客户经营的意义、使用标价签的注意事项、根据合理库存开展卷烟订货、指导卷烟仓储存放、卷烟品类管理、卷烟相关产品品类管理等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第五章第三节。3.2常见类型零售客户的分类经营指导不同类型客户的经营指导特点、新入网零售客户经营指导、乡村零售客户经营指导、重点指导对象的选择、确定经营提升目标、撰写经营指导书、经营指导的成果评价等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第五章第四节。 卷烟商品营销高级（3级）（一）卷烟营销基础部分1. 职业道德职业道德的内涵与特征、职业道德与企业文化、职业道德与企业凝聚力、职业道德与企业竞争力、职业道德的基本要求、烟草行业共同价值观的内涵、烟草行

24、业共同价值观的意义等。【使用教材】：行业通用知识2. 卷烟市场营销基础知识2.1 卷烟市场营销概述2.1.1 市场营销基础知识市场的概念、需求的概念、市场营销的涵义、产品导向与需求导向的区别等2.1.2 现代卷烟营销体系建立卷烟现代营销体系的途径。【使用教材】：卷烟市场营销教材第一章第二节3. 卷烟品牌营销基础知识3.1 卷烟品牌营销概述3.1.1 品牌及品牌营销理论品牌的内涵、品牌要素、品牌营销的基础理论、品牌组合的定义、品牌组合管理的定义等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第一章第一节3.1.2 卷烟品牌营销卷烟品牌营销的内容、卷烟品牌营销的主体、工商协同营销的内容、精准营销的定义等。【使用

25、教材】：卷烟品牌营销教材第一章第二节4. 卷烟服务营销基础知识4.1 卷烟服务营销概述4.1.1 服务营销理论服务的概念、服务的特征、服务的价值、客户满意的涵义、客户忠诚的涵义、服务营销的概念、服务营销组合、服务营销的特征等。【使用教材】：卷烟服务营销教材第一章第一节。4.1.2 烟草行业服务营销 烟草商业企业服务营销的对象。【使用教材】：卷烟服务营销教材第一章第二节。5. 卷烟营销管理基础知识5.1 卷烟营销管理概述5.1.1 营销管理基础知识市场营销与营销管理、营销管理的概念、营销管理的内容、营销管理的变迁、营销管理焦点的转变、营销管理的主要营销理论等。【使用教材】：卷烟营销管理教材第一章

26、第一节。5.1.2 商业企业卷烟营销管理卷烟营销管理的基本内容、卷烟营销管理的基本任务等。【使用教材】：卷烟营销管理教材第一章第二节。6. 相关法律法规（行业通用知识教材）烟草专卖品的范围、烟草制品生产的规定、烟草制品销售的规定、劳动合同法的签订及履行、机械生产和销售的规定、生产经营单位及从业人员的安全保障、产品质量法等。【使用教材】：行业通用教材。（二） 卷烟市场营销1. 市场调研、分析与预测1.1品牌与消费行为调研消费者行为调研的内容、卷烟产品属性测试的内容、品牌偏好调研的内容、调研问卷的主题与结构、调研问卷内容展开、调研问卷的问题设计、调研问卷的备选答案设计、调研方式的选择、专项调研的组

27、织、选择特定消费群体或消费行为作为调研对象等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第二章第三节。1.2问卷调研的信息处理撰写调研分析报告等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第三章第二节。1.3终端监测的数据分析社会库存分析的指标构成、社会库存指标分析的内容、社会库存指标分析的维度、零售价格分析、市场信息的综合研判等。社会库存分析的指标构成、社会库存和市场价格的关联分析、公司销售数据与社会动销的关联分析、多渠道信息综合分析等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第三章第三节。1.4市场信息分析概述调研分析报告的基本内容等【使用教材】：卷烟市场营销教材第三章第一节。1.5卷烟需求预测需求预测的实施步骤、需求预测

28、的操作法则、需求总量预测、品类需求预测、分品类预测品牌需求等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第三章第四节。2. 货源组织与货源投放2.1卷烟货源规划货源采购目标、货源规划应包括的内容、货源采购定位主要考虑的因素、运用货源定位模型的主要目的、货源定位模型的划分维度、货源管理类型及采购策略等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第四章第一节。2.2卷烟货源投放渠道投放的两层含义、卷烟货源投放的任务、卷烟货源投放的特殊意义、按物理属性进行终端细分、按经营情况进行终端细分、按营销价值进行终端细分、投放策略模型、货源投放策略、上柜率、重需率、订足率等。【使用教材】：卷烟市场营销教材第五章第一节。（三） 卷烟品

29、牌营销1. 品牌战略规划1.1塑造品牌定位品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第二章第二节。1.2品牌组合管理品牌组合管理的内容、品牌组合管理的意义、品牌架构的设计、波士顿矩阵、麦肯锡矩阵、单一品牌架构、复合品牌架构、多品牌架构、分类品牌架构等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第二章第三节。1.3品牌区域布局区域市场消费者行为分析、区域市场竞争状况分析、卷烟产品自身特征分析、卷烟品牌在成熟型市场的布局策略、卷烟品牌在成长型市场的布局策略、卷烟品牌在进攻型市场的布局策略、卷烟品牌在机会型市场的布局策略等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第二章第四节。2.

30、区域市场发展规划2.1区域市场发展规划制定区域市场发展规划总体思路、区域市场发展规划的主要影响因素、制定区域市场发展规划的步骤、确定品类划分、细分消费群体、制定品类规划的基本导向、品类角色定位矩阵图、品类宽度的定义、设定品类宽度的考虑因素、品类宽度的基本布局、“3+X”分类设定法、设定品类宽度的相关原则、商品组合结构、制定区域市场品牌发展规划的基本原则、工商协同品牌评价法、“四维立体式”品牌评价法、品牌评价分析报告、区域市场发展规划文件的主要内容等。【使用教材】：卷烟品牌营销教材第五章第三节。（四） 卷烟服务营销1. 客户信息与分类管理及服务设计1.1客户分类管理客户价值的概念、客户价值管理的意义、客户价值评估的内容、基于客户价