营销策划花木兰联名鞋丑上热搜跨界虽好这几个坑千万别踩.docx

1、营销策划花木兰联名鞋丑上热搜跨界虽好这几个坑千万别踩【营销】花木兰联名鞋丑上热搜！跨界虽好这几个坑千万别踩在这个消费者注意极度碎片化的当下，“跨界”已经成了每个品牌的必修功课。只是当这种营销方式成为一种常态之后，消费者对它的认可阈值虽然变高了，但品牌们的玩法兵法先生却有些看不懂了快餐领域的巨头之一肯德基，就推出过不少“很有味道”的跨界单品，一个是喝下去回味无穷的六神咖啡，一个是挑战大众审美的炸鸡洞洞鞋.不知道是合作品牌的国民度太高，还是这两件单品的势能太强，消费者只需要看着这些海报就会产生一种感觉：有内味了。除了食品领域之外，鞋服联名也是跨界的“重灾区”，而翻车的情况主要分为以下两种：一种是不

2、作为。很多联名鞋服的设计非常敷衍，就是把对方的logo印在自己的产品之上，甚至还大大方方的掘弃了产品本身特色为友军腾出设计空间。这成品嘛，就是怎么看怎么像员工服。一种是太作为。为了充分发挥合作IP的势能，设计师在联名款中融入了一切应该有和不应该有的思路，就像前两天“丑”上了热搜的花木兰联名鞋，虽然拆分开来每个元素都非常中国风，但是融合在一起就会有一种相当微妙的感觉。本来还以为这组联名多少有点“辱华”的感觉，可是看了这个潮牌Irregular Choice和其他公主的联名款之后，我才深刻地意识到之前的想法有点冒犯设计师了:“辱华”肯定是谈不上，可能只是对大家预期中的中国风有些误解。虽然不知道这些

3、产品在外国市场的反响如何，但是从国内消费者的评价中看，想要实现品效合一几乎不太可能了。今天我们不妨就借着花木兰联名公主鞋的案例，跟大家盘点一下跨界中最容易踩的那些坑吧。第一：过分看重流量，终会被流量包裹这是一个媒介以及信息都非常分散的时代，即便是像京东618、淘宝双11这样的大项目，能够吸引的注意力也着实有限。不管那些新品发布会上的演讲多么精彩，不管那些形式不同的广告多么匠心，能够在消费者心中留下深刻烙印的，顶多是一些零散的信息。但是随着“跨界玩法”的不断深挖，不少品牌发现只要脑洞够大、路子够野，你的传播就能达到过目不忘的效果。就像很多年以后，兵法先生看到六神花露水还是会想起那年喝的六神咖啡，

4、看到洞洞鞋还是会想起那款有味的联名鞋.虽说迪士尼与Irregular Choice的联名能够爆火多少有点巧合，但是这种走“奇葩”路子的品牌却不在少数。相比那些寻常的联名来说，这种反差极大又有争议的产品很容易调动大众的神经，也有不少品牌打着创意的幌子去试探大众的审美底线，让品牌获得话题和热度。就像巴黎世家为七夕推出的限量联名款，其实更像是一个赚取眼球的套路，在所有人都在讨论巴黎世家的同时，门店的客流量也有明显地提升。只不过，对于有着奢侈品标签的品牌来说，这样的方法其实也是在吞噬品牌资产，即便能在短时间内积攒太多流量，还是少用为妙。第二：从用户的视角出发，呈现超越期待的走心设计再来说说产品的设计问

5、题，Irregular Choice是创立于1999年的品牌，也是英国潮人最爱的概念鞋品牌。在和花木兰联动之前，品牌已经为迪士尼的众多角色设计了联名款，设计经验应该是非常丰富的。只可惜，融入了众多中国元素的花木兰联名鞋，在中国市场上完全是一边倒的负面评价。几乎没有人认可这个系列的设计，甚至有人直言这根本就不是给活人穿的东西，更像是迪士尼与丧葬业的联名.若是把这个系列拆分开来，我们可以得到荷花、刺绣、祥云、中国结等中国风十足的元素，但是融合在一起，还真得有点扎纸的味道。即便是花木兰的资深粉，面对这样的跨界联名估计还是不愿意掏腰包。仔细想想，想要讨好一个群体，却因为不够了解受众而翻车的例子太多了。

6、只是花木兰联名鞋把这种对立的矛盾放大了。随着消费者的年轻化，也有不少品牌想要通过游戏、动漫这些二次元的内容去接近Z世代，很多时候也是因为这个原因无法建立有效的链接。解决问题的方法很简单，品牌在挑选一个异业跨界的时候，要充分了解受众群体的审美和诉求。对于那些身经百战的新生代消费者来说，他们在消费时比以往更加冷静、更加有见识和主见，别说是不合时宜的融合，即便是刚刚好的融合也不一定能入他们的眼。只有在这个基础上打造出那些超越受众期待的走心联名，才能实现真正意义上的品效合一。第三：绑定彼此的文化特质，撩动消费者的共情点最后就要上升到文化特质的层面了，虽然迪士尼主打的童话风格，但是花木兰这个IP是个非常

7、特殊的存在。作为古代的巾帼英雄，花木兰代父从军击败入侵民族的故事流传千古，唐代皇帝更是追封为“孝烈将军”。很多人从小学阶段就已经学习了木兰辞这个民歌，在心中早就塑造了一个侠胆烈女的形象。从电影中木兰妆发被吐槽、海报被吐槽这些现象就可以看出，很多参与其中的工作者并没有吃透这个IP。他们很难找准能够深入受众心中的情绪点，自然无法在吸引眼球之余圈粉。与这个IP的联名除了好看之外，还要考虑一些更深层次的东西，比方说木兰的英姿飒爽、坚毅果决，这些都很难从联名公主鞋中看到。相比观众们不买账的电影以及跨界联名来说，1998年上映的花木兰口碑就好上许多。这部同样是由迪士尼出品的动画电影，不但融入了迪士尼本来的风格，动画形象也非常迎合当下观众的审美。在很多人眼中，那部动画电影更像是中国符号、东方视觉与西方经典的完美融合，这种感染力创造了不少新的情感链接，更多消费者也因为这份认同被转化。写在最后：最后简单的总结一下，跨界联名最容易踩又最容易翻车的几个坑一是只顾追求流量，忽略了产品本身；二是对目标受众了解不足，很容易站在品牌视角去设计；三是将联名停留在视觉层面，没有去思考情绪上的共鸣点。希望未来还有更多精彩的跨界案例，我们拭目以待。