营销策划贵州安顺北山片区沃尔玛购物广场项目研究及策划报告.docx

1、营销策划贵州安顺北山片区沃尔玛购物广场项目研究及策划报告（营销策划）贵州安顺北山片区沃尔玛购物广场项目研究及策划报告北山片区沃尔玛购物广场项目研究及策划报告贵州贤林房地产经济有限公司2011年09月01日题记：充分发挥北山片区本项目所具有的未来竞争优势，实现项目在商业业态上的领先性，为安顺市民缔造一种全新的购物理念和生活方式，是项目定位的基准。一、目标客户定位项目从整体来看，应该包括两个层次的目标客户。第一个层次是最终消费的消费者，第二个层次是租铺或购铺的经营者和投资者。但是从项目定位的角度，则要首先考虑消费层次的目标客户。（1） 目标消费客户为最大限度地增加项目的客流量，我司认为，项目的消费

2、客户应涵括安顺全市。但为了避免与西秀中心商业区产生太激烈的客户争夺，同时要培养项目自有的固定消费群体，我们建议针对目前安顺市中高端消费者外流的情况，将项目的目标客户总体上锁定为具有一定收入的中青年人士。其中：.主流客户是北山片区中、高收入的人群及其家庭成员其特征表现在：使用的主要交通方式是步行、公交车和自驾车；对购物的关注点集中在交通方便、商场信誉有保证、服务好； 消费时追求时尚和个性化，较注重品牌，档次感觉要良好。 . 次要客户是北山片区及周边片区高收入人士及其家庭成员其特征表现在：使用的主要交通方式是自驾车；对购物关注点集中在交通方便、商场知名度和美誉度、服务好；消费时要求综合功能齐全，能

3、找到当地没有的品牌和特色商品（包括购物、饮食、娱乐）。（2） 目标经营客户主要包括租赁或购买商铺从事各类商业形态的经营者，其共性特征包括： 有经商经验，希望扩大生意或改善经营环境； 对地段旺的商铺需求大，愿意承担高租金，但高租金需要好的经营环境来引导； 注重店铺形象，经营中高档次的商品。（3） 目标投资型客户投资型客户是由于有以上采用租赁方式经营的租户衍生而成的，其购置商铺是为获得租金收益回报。项目的目标投资者主要包括北山片区和周边区县拥有一定储蓄的居民，以及其它地区的专业投资人士。其特征为： 关注项目的投资回报和升值潜力； 对统一经营、统一管理有较大的需求，希望增强投资信心； 购铺意向集中在

4、首层，24层的购买需要有效引导； 投资商铺存在较大的盲目性，受区位因素影响较大。从项目经营的角度，第二层次的目标客户将是影响项目收益情况的重要客户，但他们是基于消费者的存在而存在的，所以确定第一层次的目标客户有着决定性的意义。一） 、主题定位结合市场情况和项目的特点，在主题导入之前，我们主要考虑以下几点： 安顺商业市场发展的不完善，缺乏真正意义上的购物中心； 项目处于新老城区的结合部，要成为新的商业中心，需具备鲜明的个性； 市内中高档次的消费需求未能得到有效满足，消费外流现象较多； 需整合项目特点和优势，保证商业主题和功能的可持续发展；因此，从引领市场的目标出发，我们提出项目的主题定位为：汇聚

5、时尚、实现品牌先导、倡导生活新方式安顺首个一站式购物中心其内涵包括： 率先引入新的商业业态购物中心，成为商业市场的革命者，商业发展的路向标。从此改变城市人的生活方式。今后，安顺人无需一定要到贵阳才能找到适合自己的商品；而且，在节假日的活动将更为丰富，不仅可以去洪山湖划船，还可以逛商场。 商场内将集购物、饮食、休闲娱乐功能于一体，实现多种业态的融合，满足多种的消费需求。让人们在同一个地方就能享受到吃、喝、玩、乐以及购物等“一站式”的乐趣。 新型的商业空间布局，提倡休闲型的购物形式，提升消费理念，打造时尚生活的新标准。 通过主力店沃尔玛的品牌带动， 吸引更多的品牌店进驻，而且在品牌引进上具领导性。

6、商场应率先引入多个安顺市目前尚未有的品牌，并形成自身对品牌的强大号召力。a) 档次定位综合目标客户定位和主题定位的思路，项目的档次应该比目前市场的总体档次要高。但同时也要令消费者能够买得起，保证商场具有可观的营业额，所以我司建议，项目档次定位为以中档和中高档次主导。b) 功能定位为符合项目的主题定位，在功能设置方面必须突出“一站式”的概念。即要集合购物、饮食、娱乐休闲和服务功能于一体。特别是娱乐休闲和服务功能的设置，是体现项目与众不同的亮点之处。c) 各层定位1） 、楼层定位原则在考虑各层定位的时候，我们将遵从以下四个原则： 提升主力店或半主力店的带动作用； 引导人流向高楼层流动； 以各类型饮

7、食贯穿上下，提供休息场地，体现“休闲”购物形象； 水平分布和垂直分布相结合。2） 、主力店铺设置建议为突出“品牌”汇聚之优势，我们建议主力店铺的设置采用“3+2”的组合形式。具体表现为： 引进三个主力店，包括：大型超市（沃尔玛）、知名百货店、品牌快餐店。 引进两个半主力店，包括：主题娱乐城、品牌食肆。其考虑点在于： 知名百货店在当地的认知度高，而品牌快餐的品牌效应强，能够聚集较多人气，扩大商场的人流量。与沃尔玛大型超市结合成三大主力店，不但能突显项目在业态和功能组合上的领先地位，还能形成项目巨大的品牌号召力。 消费者研究的结果表明，消费者更愿意在文化娱乐和饮食方面增加开支，引进主题娱乐城和品牌

8、食肆不仅符合消费者的消费意愿，而且是打造项目鲜明个性的重要组成部分。3） 楼层功能主题设置按照项目协议，沃尔玛大型超市将占据商场的整个负一层。因此，这里将针对一至四层进行建议。（1） 楼层功能布置各楼层的功能布置按照“主力店主导”的原则进行，在考虑了主力店的楼层布置后，再进行其他功能店铺的楼层定位。 品牌快餐店：约400平方米，设置在首、二层思路：. 面积的设定参考西秀核心商业区的KFC和德克士，采用与现时规模相当的定位。. 品牌快餐对于首层店铺位置是必需的要求。. 基于其品牌优势，不会接受首层租金水平，垂直分布有利于减少租金损失，同时贯彻楼层定位的原则。 百货店：约4000多平方米，设置在二

9、、三层思路：. 租金承受能力低，从商场经营的角度，不适宜采用太大规模和放置在首层。 . 作为项目的主力店铺，应领先于现有的百货店，采用扩大一倍规模，分占两个半层的定位。（目前安顺的百货店规模仅在3500平方米左右） . 避免项目的同场竞争，与沃尔玛错位经营，走中高档次的精品百货路线。 品牌食肆和主题娱乐城：设置在四层，品牌食肆约1000平方米，主题娱乐城约1500平方米。思路：. 两者均具有相当的人流吸引力，放置在最高层有利于消费人流往上走，同时是二、三层百货店的人流保证。. 有利于延长消费者在场内的驻留时间，同时借助品牌餐饮和娱乐城的号召力吸引更多的消费者到来，以获得与购物联动消费的效果，两

10、者相得益彰。. 项目周边视野开阔，四楼容易营造舒适的观景餐饮环境和明亮的娱乐氛围。. 足够的规模、高品位的商场，较首层低得多的租金，才会令经营者乐意进驻，才能满足家庭同乐，追求新鲜、休闲的消费目的。 其他功能：购物方面：. 品牌专卖店能承受较高的租金，但仅钟情于首、二层的店铺。 . 中高档次的家具专门店是市场上具发展潜力的经营种类，但其租金支付能力较差，所以设置在三层。同时配搭音响/电器店和书店等，营造出适合男士消费购物的专门场所。饮食方面：. 品牌食肆的消费较高，不能满足不同层次的消费要求；配合主题娱乐城，建议在第四层设置美食广场，一个消费者最喜欢的消费场所。 . 为增加场内休息设施，建议在

11、缺乏饮食功能的楼层第三层布置开放式的休闲餐饮，例如咖啡店、茶馆等，既能提供休息场所，体现“休闲”概念，亦能提高该层商业空间的价值。服务方面：. 为方便消费者和经营者存取现金，建议在首层设置营业厅性质的银行，其一是银行具有较强的租金支付能力，其二是能体现商场综合化，现代化和人性化的特点。 . 要打造“时尚”主题，我们认为美容美发的形象店是最好的选择，不但能吸引女性消费者的目光，而且设置在二层能与百货店首层经营项目产生良好的互动。（2） 楼层主题设置楼层主题主要根据各层商品经营特点进行命名。 首层名流坊首层是体现项目高档次的焦点所在，各专卖店应主营男、女正装、鞋、皮具、化妆品等具有一定品位的品牌商

12、品。“身份的象征，品质的追求”是这类商品的共同特征，也是“名流”们的消费要求。 二层活力营年轻人是最具消费潜力的客户，体现青春活力的运动类用品、休闲服等是他们的最爱。 三层生活馆该层售卖的商品家具、电器、书籍等都是与生活息息相关的用品。 四层欢乐园主题娱乐城、美食广场、品牌食肆，全面满足吃、喝、玩、乐的需求，家庭同欢，乐而忘返。 五层电信办公区楼层定位表：负一层购物大型超市全层一层名流坊购物、饮食、服务品牌专卖店：男、女正装、鞋、皮具、化妆品品牌快餐店（分两层布局）银行品牌快餐店：200M2银行：150 M2二层活力营购物、饮食、服务百货店（分两层布局）品牌专卖店：休闲服、运动类用品、童服、饰

13、品品牌快餐店（同一层）美容美发店百货：3000 M2品牌快餐店：200 M2美容美发店：200 M2三层生活馆购物、饮食百货店（同二层）专门店：家具、音响电器、书店休闲餐饮（例如咖啡店、茶馆等）百货：3000 M2休闲餐饮：80 M2四层欢乐园娱乐、饮食品牌食肆美食广场儿童主题娱乐城品牌食肆：2000 M2美食广场：1500 M2娱乐城：余下部分五层电信办公区略二、规划设计与建筑设计建议规划设计建议前面研究已显示项目定位为安顺市首个“一站式购物中心”。古人有云：“因人成市” ，说明人的通行能力和活动范围是制约商场的重要条件。而“市”的逐步发展则推动着“城”的扩展，反过来“城”的规划做得好，亦促

14、进了市的兴旺。商场（城）其实是“市”的硬壳，既围绕“市”来展开，亦为“市”服务。这里的“市”是指商业运营。参照商业建筑的研究结果，我们的建筑需有以下的使命：1 提供人们公共交往活动空间，方便信息的浏览和捕捉；2 富有吸引力，以能吸引人气；3 营造良好的商业购物氛围；4 便于“一站式”商业业态的经营；5 具良好的可视性；6 促进人流均匀地流向整个商业物业。因为人流是“市”兴旺的首要因素，货流是人流持续兴旺的保障。所以人流、货流的流线设计是规划设计的重点。根据项目的区位特点和安顺老百姓的出行习惯，我们可以有以下判断，主要的客流会采用自驾车、搭乘公共汽车、出租车及步行的方式到达北山片区本场做相应的泊

15、车规划。次入口以最接近公共汽车站的方式开设，以最大的便利让老百姓进入本场。另外，我们亦注意到主入口门前可设一约1000平方米的小型广场，以方便日后本场进行商品推广活动。至于形象主入口，可以预期是主要接待搭乘出租车的顾客。本着以人为本的原则，可考虑设计风雨顶蓬，令上下车的老百姓免除日晒雨淋。另外设置出租车上落客位置，以真正方便顾客，令他们感受到商场对他们的重视和细心的关怀。同时，应尽量提供户外场地让顾客停留、聚集、休息和嬉戏，这样大大有利于人气的聚集（这一点在重庆的商场作用尤为明显）。因项目红线内的户外场地有限（仅约1300平方米广场位于东端），我们应向市政部门争取在门前的公共绿地尽量开辟空间，

16、以利公众逗留，令其成为项目的主广场。人流和货流互为保障，规划上除了人流的照顾外，也不能忽略货流的上落安排。不少案例也证明商场的失败是未有足够重视货流。所以货流除安排沃尔玛的落货点外，同时要顾及我们其余一至四层的商业货流。依照专家经验和本场的“一站式购物中心”定位的要求，需另设3个落货点（请见首层示意图）。3个落货点我们建议2个（示意图的一号和二号）设在西侧，一个（三号）设在东北侧。3个落货点均以货运电梯结合楼梯（消防楼梯）来设立。其中，西北端的落货点（示意图的二号）可考虑专业大型货物使用（如家私等），当然，货物装卸时间上应通过管理把他们与人流高峰时间错开。考虑到本场的高度上未能比周边建筑物有优

17、势（非独立建筑物，旁边尚有未拆迁建筑群，形象上无法拔高，在消费群心理感觉比较突兀），而且离十字路口较远，因此，规划上应强化本场的位置和加强本项目的可视性。建议： 在本场的屋顶上加设20米高（或以上）10米宽（或以上）的塔形标志物。在主入口门前设置公共绿地上向市政部门申请设置大型标志牌，给欲到本场的顾客在远处提供明确的方向指引，增强便利性，在晚上也可配合大型灯饰（如探照灯，雷射灯等户外灯饰）来强调项目的位置。建筑设计初步建议建筑造型和风格总体上，购物中心这样公共式购物场所，它几乎面向社会各个层面的人群，因此风格上很少采用较个性化的设计，这点也是从成本上考虑（请见香港又一城图片）。至于本项目所在地

18、安顺的商业建筑开发设计水平与沿海相比亦较落后，所以无论从竞争的角度，成本的角度，功能实用性的角度，本场建筑无须采用过多的特殊造型（如弧形玻璃幕墙等），应以简洁为主调，功能性为主导。我们认为以本场的位置及规模足已是安顺的标志性建筑。至于玻璃幕墙的运用也应以功能实用为主。因为从管理上，本场一、二、三层的商铺均对内面向中庭，靠近玻璃幕墙的位置往往成为仓库，从室外透过玻璃看见堆积的货物有损本场的整洁形象。所以建议若一定要使用幕墙的话，请使用不透光或完全反光玻璃幕墙，或者就采用非玻璃外墙体。以商场经营的经验看来，成熟商场的广告收入是一个不菲的收入，所以在建筑外观设计上应多考虑广告位的位置（请见下图香港海

19、港城入口图片）。海港城入口平面布局规划上，我们已设立三个主流入口接应各方面的人流，当人流进入本场后，建筑设计上需将他们尽可能均匀的“流”向本场各层及各个角落，最大的延长他们的逗留时间。事实证明顾客逗留时间越长，人均消费额越高，商场租金越高，铺位价格越高。从前面商业定位可知，本场的最大磁石商户无疑是沃尔玛，通往负一层沃尔玛的电动坡道位于西侧，这样，本场人流会容易积聚在北端和负一层。结合前面建议的业态，我们务求将人流引向南端和商场顶层（四层），把东端主入口设为百货商场入口，让百货商场设在二、三层，每层各占1500平方米共4000多平方米，把食肆及主题娱乐城设在四层（食肆和主题娱乐城是具有唯一性和不

20、可替代性）。除了利用业态均衡的办法外，竖向交通设备的布置也可令沃尔玛的客群分流。我们建议在两端入口内，在靠近门口位置设置手扶电梯，期望能分流部分欲去沃尔玛的人群；三对电动扶手梯分设场内的三个角（也是配合本场平层三角造型），令本是最不流畅的方位通过加入手扶电梯，成为最旺的人流聚集处；同时，为让人流更容易望高处走（四层），更设有2台直到四层的观光电梯。另外，良好室内空间的布局，也可引领室内人群的流向。我们建议本场可设计一圆弧形的长条状中庭，基本上从建筑的西南端贯穿至东北端。中庭可承接西南端入口的人流（最主要人流），以中庭空间的魅力引向东北端，当然中庭除了空间具有魅力外，中庭的布置装饰也是十分重要的

21、（见香港太古广场中庭图片）。因为中庭是从首层直达四层顶棚，所以亦把人们的视线从低楼层吸引到高楼层。同时弧形的长条状中庭在视觉上极富趣味性，而且人们容易在首层看到二、三、四层的商业活动，促使他们往上流动，达至人流均匀。再者，通道设计对人流的均匀性甚为重要，如图显示，在我们建议的方案里尽量消灭内廊商铺，让绝大部分的商铺在中庭和手扶电梯回旋位有良好的可观性，增加顾客流向每个铺位的乐趣（见首层、二层、三层和四层示意图）。配套设施建议主要机电设备首先，配合人流均匀的策略，我们设想电动扶梯是主要的竖向交通承载体，建议每层配置3对电动扶手梯，位置如示意图。至于货物竖向运输方面，建议设置3台货运电梯，北面一台

22、为百货商场专用，西南端一台为四层主力品牌食肆专用。另外在西北端的一台为超大货物电梯，服务于其他商业客户。三台货运电梯均匀地位于场地三个角，务求能提供最有效率的货运服务，让场内人货两旺。项目定位是”一站式”购物中心，组合功能上有超市、餐饮、娱乐，百货，零售等，这些功能（特别是超市的熟食如烧烤食品等）对商场的通风条件有特别的要求，项目要营造良好的购物环境，必须提供良好的空气环境，商场不可以有异味，项目需要完备的通风系统。北山片区气候温和，四季如春。尽管如此，按照贵阳市商场的通常做法：商场仍装备中央空调系统，以备不时之需。在管理上，全年大部分时间只开通风系统。交流和休息的场所通常购物中心都设有休息设

23、施给顾客，而项目是安顺真正意义上的综合性购物中心，项目更应该提供充足的交流和休息场所，一方面为消费者舒缓了疲劳，另一方面也增加了消费者的驻留时间和消费欲望。为使到这些休息场所被有真正购物消费意向的人士所使用，杜绝闲杂人停留在商场内，影响消费者的购物心情，建议这些休息场所分两种设置：第一种是与饮料店结合主要设在首层、二层、三层，体验有偿休息。第二是在四层设置少量的椅子以供有需要的人士稍作休息之用，但这些椅子需要设置在营业员视野范围之内，使休息过久的客人有压力，真正做到为有需要人士所使用。配备足够的公共卫生间和茶水间（或直饮水机），方便客户和商户的使用。促销、展示商品的活动场所在首层中庭位置或东端

24、入口（百货入口）广场设置促销和展示商品的空间，以活跃商场的商业气氛。三、租售方案建议在设计租售方案时，既需要考虑到商业中心未来的统一经营与长期发展，又要兼顾发展商的资金压力；基于此方面的考虑，我们从不同角度出发，设计了两套方案：方案一：先租赁后整体销售。 整体思路经营的前期采用“只租不售”的策略，待商场的出租率稳定地保持在90-95%的时候，才对有实力的企业或公司（如基金公司）进行一次性整体销售。 考虑点从经营角度，由于本项目规模不大，由发展商统一出租、统一经营、统一管理，有助于统一项目形象，通过合理配置各种资源，提升项目整体的价值；避免出现整个商场形成一盘散沙的局面，从而稳定租户的信心，确保

25、项目的租金维持在较高的水平，为项目的长期升值打下扎实的基础；从销售角度，统一业权有利于实现整体销售，真正达至“全身而退”；在分散销售的情况下，由于各种原因，会造成一部分的物业无法达成交易，长时间地留在发展商手中，造成发展商无法真正的退出项目；由于统一出租、经营的商场有着统一的形象及不存在产权上的不同分属，这一方案有利于发展商随时寻找有兴趣、有实力的投资者；对于接手者来说，同样易于管理，因此，这一方案也有利于大型投资者随时进入，打消其顾虑，从而提升物业转手时的价值。本方案由于项目的出售需要在整体达到一定的出租率及旺场之后才能体现其真正的商业价值，因此需时较长，对发展商的资金实力要求相对较高。 操

26、作中注意点此方案在操作中应着重前期的招商、经营，唯有经营出自身的特色，形成安顺市独一无二的消费场所，项目的价值才能得以完全体现，故此，如发展商自身无专业能力从事招商、经营，或希望有更专业的招商、经营时，可引入相关的招商、经营管理公司从事项目的招商及日常经营，从而打造项目的品牌。（目前安顺同类项目不多）方案二：产权分割销售。 整体思路当项目达到预售条件后，对商场的一至四层采用“租售结合，返租销售”的策略，分期推售商场；而对有沃尔玛进驻的负一层，由于沃尔玛的品牌保证，其经营长期而收益稳定，比较适合大型投资客的要求，因此，负一层整体转让给大型投资客（基金公司/投资公司）更有利于实现项目价值最大化的。

27、 考虑点从经营角度考虑，由于产权分割后业主过多，对于经营中协调带来很大障碍，并可能由此而干扰日常经营的顺利开展，因此，在方案设计中，销售时只售所有权，而在一定时期内保留经营权，交给专业的商场经营管理公司；这样，商场同样可以维持统一的经营政策及形象，以确保经营者的日常经营不至于受到干扰；从投资角度考虑，由于项目在达到预售条件后即可开始销售，且主要针对中小投资者，一方面可以提前资金的回笼，另一方面，在开发过程中即可实现资金的滚动投入，有利于缓解开发期的资金压力，加快资金回收周期。 操作中的注意点此方案下，需要着重注意以下几个方面：2 由于本项目业主众多，各业主之间必定会有不同意见，因此要特别强调经

28、营权的统一，以免业主间不同步的经营行为破坏商场整体形象；即使是部分经营者买铺自营情况下，也需要将经营权统一收回，购铺的经营者一方面需向经营管理公司交租，另一方面享受发展商8%的投资返还；3 在分散销售的情况下，更需要有专业的商场经营管理公司负责日常的经营管理。4 当五年投资返还的合同到期后需要再次进行协商，业主众多使这一协商过程具有很大的不确定性，因此，发展商在前期组织成立业主委员会，订立共同遵守的章程或对每位业主有约束力的合同，将为项目的长期提供更好的信心保障。从两个方案的比较看，方案一由于有统一的经营权，对长期经营上更为有利，更容易取得成功，而方案二业权分散，为项目经营成功设置了较大的障碍

29、。而且，从商场经营的案例看，大型商场在发展商统一经营下较分散业权更易取得成功，因此，我们建议，选用方案一更有利于项目在经营上取得成功。四、招商策略建议9.1. 招商策略项目的强势合作伙伴沃尔玛是项目招商策略切入点，而项目革命性的定位则是招商策略的助燃剂，因此，我司始终紧扣这两个关键点，提出项目的招商策略为：核心带动，三位一体；形象先行，层层推进核心带动,三位一体：通过核心客户沃尔玛的品牌带动，作为项目的商场爆破点，配合百货、品牌快餐等主力客户和明星客户的进驻，与沃尔玛形成强势磁力作用，吸引其他品牌店进驻；形象先行：宣扬项目在商业形态上的先进性、革命性，及对生活方式的改变和提升，树立项目在当地商

30、业旗舰的形象；层层推进：提前半年开展全面招商，配合项目整体形象进行推广。以项目定位的革命性突破为基础，以点带面，层层推动项目整体招商。招商客户定位商户引进原则 保持中档、中高档次为主的商户结构所引入之商户档次必须服从于项目的整体档次定位：以中档、中高档次为主导，避免“鱼龙混杂”的商户结构从而导致项目整体档次的扭曲。 遵循“品牌主导，品牌领先”的原则所引入之商户要以品牌商家为主导：一方面，其品牌需在当地具一定的知名度、美誉度，是具吸引力的品牌；另一方面，亦需要引入部分在当地尚未出现，但具有广泛市场基础的“潜力型”品牌，以确保在现有市场基础上实现项目的品牌领先地位。各层商户定位在商户定位中，我司将

31、商户分为三类：主力商户、明星商户、品牌商户。主力商户是指占据的面积较大、对人流的带动作用明显的商户，主要指百货、品牌餐饮等大商家。明星商户是指品牌知名度较高，对项目知名度有较大提升的商户，如品牌快餐、品牌家具、音响、服装等知名商家。或者其品牌具有较大潜力，符合项目“品牌领先”定位的优秀商户，如在当地尚未出现的各优秀品牌。品牌商户则指各类具有独立品牌的商户。各层客户定位详见下表：一层品牌快餐麦当劳、KFC等男女正装G2000、皮尔.卡丹、巴黎世家、卡丹路、雅戈尔、杉杉THEME、AZONE、MISSK、LILY、歌力思、慕奴菲雅等鞋/皮具莱尔斯丹、百丽、康莉、金利来、沙弛、FION等二层百货贵阳百货、摩登百货等休闲服BOSSINI、佐丹奴、SPARKLE、生