品牌筹建提案.docx

1、品牌筹建提案品 牌 筹 建 提 案一、 提案背景我司产品核心技术研发已获成功并申请了专利，已进入到品牌打造阶段，在贵阳组建了 西南先期试点运营中心。产品就是战略，产品特质决定推广策略，包括价格策略、渠道策略和促销策略。要成功 推广，品牌要聚焦，产品特质要能满足目标群体的需求。贵阳运营中心应该参与品牌筹建，才能更好的将工作和总部统筹衔接起来，工作上有的 放欠，为品牌战略系统制定做好市场导向，保证品牌顺利进行市场推广和健康运营。二、 筹建办法1、 成立品牌筹建小组，筹建小组由公司股东、总部高管、运营中心骨干、品牌策划机构、 专家顾问、消费者代表、合作商代表组成。2、 总部高管（禹总）担任组长，负责

2、统筹和组织各项筹建工作实施。3、 组长召集筹建小组对各项筹建成果进行审核，通过后编册、应用。三、 筹建工作模块和流程模块一：市场研究模块任务全面了解行业和企业自身的信息。了解市场竞争态势如何？企业自身有哪些核心竞争 能力和优势？ 了解消费者到底在想什么？为什么选择自身或竞争对手的产品？品牌想 要传达的和消费者实际感知的是否一致？消费者到底需要什么样的产品和服务？什么的 诉求可以占领消费者的心智，让他们变得更加忠诚？工作项目工作内容工作方式成果行业现状分析1.产业格局与竞争格局分析2.行业与市场发展趋势分析3.需求及变化趋势分析4.行业品牌化程度分析5.行业内主要标杆企业分析6.行业内品牌经典案

3、例解析网络信息搜集行业资料分析业内人士访谈行业专家访谈调研诊断报告 仃业分析部分消费伯调研1,消费者生活方式研究2,消费者消费态度研究3,消费者消费行为研究4,消费者决策模式研究5,消费者搜索习惯研究 7,消费者购买评价研究街头拦截电话访谈入户访谈一对一深访消费者座谈调研诊断报告 消费者调研部分8.消费群细分研究9.目标消费群定位研究企业内部访谈1.现有产品及产品组合策略分析2.现有定价模式及策略分析3.现有品牌定位问题梳理4.现有品牌体系问题梳理5.整合传播及推广问题梳理6.终端、陈列以及维护问题梳理7.终端形象及氛围问题梳理8.营销组织问题梳理局层一对一访谈 中层一对一访谈 基层一对一访谈

4、 管理人员座谈 一线人员座谈渠道商走访 终端店走访调研诊断报告 企业内部调研部分工作开展计划由禹总组织，公司高管、西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。预计7 10天完成。模块二：品类及竞争战略模块任务企业未来发展方向是什么？谁是我们的g对手？在我们所处的行业里， 主导游戏规则的公司是哪一个？他们的竞争优势和劣势分别是什么？我们的客户主要有哪些？影响客户环境的关键因素是什么？哪块细分客户群体最为重要？最大的增长潜力在哪里？在客户需求中，哪些没有得到满足？联系客户和公司及其产品和服务的纽带是什么？阻止客户投 靠竞争对手的转移成本是什么？什么产品或服务能够获得最大的收益率？工作项目工作内容工作方式

5、成果品类及竞争战略1.公司外部环境分析2.公司自身优劣势分析3.公司核心克争能力梳理4.公司核心资源及优势分析5.公司资源配置及整合建议6.未来核心克争手段明晰7.品类定位制定8.竞争战略制定实地调研 数据分析 案头研究 基准比较 差距分析 内部研讨 头脑风暴品牌竞争战略市场目标确定1.战略发展方向制定2.发展目标制定3.阶段性目标制定4.分区域目标制定案头分析 高层访谈 基准比较 内部研讨实施计划由禹总组织，公司股东、公司高管、专家顾问、西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。 预计3天完成。模块三：品牌规划模块任务重新创建品牌，希望成为行业的领导者，希望对品牌进行全方位提升？定位是否可以快速

6、 识别并形成差异化？定位是否对目标客层具备强烈的吸引力？品牌在消费者心中所须达 成的意义与印象是什么？目标客层能从本品牌获得的最实用、最有价值的物质利益是什 么？目标客层能从本品牌获得的最深切、最有力、最富情感的感性利益是什么？如何进行 品牌核心价值的提炼？要达成品牌目标，所需要的强而有力的品牌支撑体系是什么？工作项目工作内容工作方式成果自身品牌审计1.品牌历史梳理2.品牌竞争地位评估3.品牌架构完整性评估4.品牌定位及核心价值评估5.产品价值评估6.品牌形象关联性评估7.视觉钉-性评估8.通路便利性评估9.消费者忠诚度评估10.声管和美誉度评估内部深入访谈 消费者深访 消费者需求挖掘终端走访

7、差距分析内部研讨品牌内部审计 报告行业及竞争品牌透视1.行业品牌现状及趋势分析2.竞争对手品牌现状评估3.竞争对手品牌定位及核心价值梳理评估4.竞争对手形象关联性评估5.竞争对手视觉钉-性评估6.竞争对手通路便利性评估7.竞品消费者忠诚度评估8.竞品声誉和美誉度评估竞品调研竞品通路及终端走访消费者深访内部座谈研讨行业及竞争品 牌透视评估报告目标人群透视1.目标客户分类2.核心目标人群确认3.次要目标人群确认4.辐射目标人群确认5.消费者信息获取方式梳理6.消费者购买决策过程梳理7.消费者基本形态特征梳理8.目标人群写真9.目标人群品牌关键接触节点梳理内部深入访谈消费者深访策略研讨会头脑风暴品牌

8、目标人群透视分析报告品牌规划报告1、 品牌传统及品牌历史重塑2、 品牌故事撰写3、 品牌领域规划4、 品牌愿景及使命制定5、 品牌化决策制定6、 品牌发展路线图制定策略研讨会封闭创意会专家评测消费者评测7、 品牌总体定位规划8、 产品定位规划9、 人群定位规划10、 形象定位规划11、 克争TE位规划12、 价格定位规划13、 风格定位规划14、 品牌命名15、 品牌核心理念设计16、 品牌个性塑造17、 明确品牌主张18、 品牌利益点梳理19、 品牌核心诉求设计20、 品牌传播口号设计21、 品牌背书系统设计实施计划由禹总组织，公司高管、西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。 预计7天完成。

9、模块四：产品策略规划模块任务全在快速变化的中国市场中具备前瞻性思维？在产品过剩同质化的市场中寻找差异性？ 为客户不断提供最具实效的产品？新产品快速上市？工作项目工作内容工作方式成果产品策划1.产品需求及潜力研究2.产品生命周期研究3.广品价格敏感度研究4.消费者购买动机和行为研究5.现有产品线梳理6.竞争对手广品线研究7.替代品类及产品线研究8.产品组合规划制定9.主力产品核心卖点提炼10.主力产品传播诉求设计11.产品价格体系测试及拟定12.新产品定位及开放式研讨13.新产品USP卖点提炼14.新产品上市规划制定案头分析 高层访谈 基准比较 内部研讨产品线梳理及新品上市 规划报告实施计划由禹

10、总组织，西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。预计时间3 5天完成。模块五：品牌创意与设计模块任务广告做了很多消费者却印象模糊？广告没有为销售带来推动作用？广告画面创意如何为 品牌增值？如何在短时间内制造眼球效应？如何助力消费者产生正面的品牌联想？如何 让消费者快速接受并产生购买冲动？如何让客户牢记品牌形象？工作项目工作内容工作方式成果品牌创意与设计产品包装设计（容器物，内、外包装，运 输包装等）文案撰写设计创作设计源文件礼品盒设计品牌形象主画卸辅助平面广告（杂志、报纸硬广）创意画报企业画册产品手册终端一体化手册单张折页企业/产品专题片创意与制作 3-10min脚本撰写拍摄后期制作视频成片电视

11、广告软文文案撰写文字版本深度报道文案撰写文字版本新闻撰写文案撰写文字版本实施计划由禹总组织，公司高管和西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。预计三稿通过，3周完成。电视广告制作后延。模块六：企业品牌视觉形象识别系统（VIS）模块任务企业经营理念的指导下，如何利用平面设计等手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化？如何在明显地将企业与竞品区分开来的同时又确立企业明显的行 业特征？如何使企业、品牌在传播的过程中确保视觉统一？工作项目工作内容工作方式成果企业标志设1.标志造型及释意2.标志墨稿3.标志反白效果图4.标志横竖式5.标志标准化制图（九宫格）6.标志方格坐标制图（比例法）7.标志预留空

12、间与最小比例限制8.标志中寸7E色衫效果展刀、设计创作企业品牌视觉形象识别 系统企业宣传用语1.宣传用语提炼2.宣传用语字形标准3.宣传用语使用规范设计创作企业品牌视觉形象识别 系统企业标准字体1.企业全称中文子体2.企业简称中文子体3.企业全称中文字体方格坐标制图4.企业简称中文字体方格坐标制图5.企业全称央文字体6.企业简称央文字体7.企业全称英文字体方格坐标制图8.企业简称英文字体方格坐标制图设计创作企业品牌视觉形象识别 系统标准色1.企业标准色组2.辅助标准色组3.标志在背景墙色上使用规范4.色彩搭配组合专用表5.背景色色度、色相设计创作企业品牌视觉形象识别 系统组合规范1.标志与企业

13、全称组合2.标志与企业简称组合3.标志与传播语组合4.似-图形组合（横/竖）5.英文-图形组合（横/竖）6.中英文-图形组合（横/竖）7.中英文组合（横版/竖版）8.使用规范（最大/最小）9.禁止使用组合（图形/颜色/大小）设计创作企业品牌视觉形象识别 系统印刷字体1、 企业专用印刷中文字体2.企业专用印刷英文字体设计创作企业品牌视觉形象识别 系统辅助图形1.企业辅助图形2.辅助图形彩色稿3.辅助图形延展效果4.辅助图形使用规范5.辅助图形组合规范设计创作企业品牌视觉形象识别 系统办公用品系统1.名片2.国内信纸3.word 格式规范4.便签纸5.传真纸6.合同夹7.合同书规范格式8.档案盒9

14、.工作证10.文件夹11.文件袋12.档案袋13.公函信纸14.直式、横式表格规范15.名片盒16.及时贴标签17.纸杯18.茶杯19.办公桌标识牌20.公司领导办公桌铭牌21.会议记录格式22.通讯录格式23.胸牌24.内部刊物头设计创作企业品牌视觉形象识别 系统企业广告宣传1.电视版设广告定格2.户外形象规范3.广告辅助底纹/标识4.报纸广告系列版式规范（整版、半版、通栏）5.杂志广告规范6.海报版式规范7.系列主题海报8.大型路牌版式规范9.灯箱广告规范10.公交车体广告规范11.横竖条幅广告规范12.直邮DM宣传页版式13.广告促销用纸杯14.企业宣传册封面、版式规范设计创作企业品牌视

15、觉形象识别 系统15.年度报告书封面版式规范16.宣传折页封面及封底版式规范17.网站通栏广告18.刀旗19.项目单页规范20.对折式宣传卡规范21.网络主页版式规范22.分类网页版式规范23.擎天拄灯箱广告规范24.墙体广告25.展板陈列规范26.柜台立式POP广告规范27.立地式POP规范28.悬挂式pop规范外部物料/公 关赠品1.贺卡2.专用鬲柬3.邀请函及信封4.无纺布手提袋5.纸质手提袋6.包装纸7.明信片版式规范8.小型礼品盒9.礼赠用品10.挂历版设规范11.台历版设规范12.识别伞设计创作企业品牌视觉形象识别 系统员工服装、服 饰规范1.管理人员男装（西服礼装 白领领带领带夹

16、）2.管理人员女装（裙装 西式礼装领花胸饰）3.春秋装衬衣（长袖）4.春秋装衬衣（短袖）5.员工男装（西装蓝领衬衣马甲）6.员工女装（裙装 西装 领花 胸饰）7.运动服、运动帽、T恤设计创作企业品牌视觉形象识别 系统导视物料1.导视箭头图形延伸2.高速公路广告牌3.巾区内广告牌4.禁止标识牌5.停车标识牌6.欢迎标语牌7.公共设施标识8.大门入口指示9.玻璃门设计创作企业品牌视觉形象识别 系统10.方向指示标识牌11.户外立地式灯箱12.接待台及背景板13.室内企业精神口号标牌14.门牌企业车体外观设计1.公务车2.面包车3.大型运输货车4.小型运输货车5.集装箱运输车6.特殊车型设计创作企业

17、品牌视觉形象识别 系统实施计划由禹总组织，公司高管和西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。 与模块五设计工作同步进行。模块七：商业空间设计模块任务商业空间设计除包含室内设计的基本原理和基本的功能要求外，结合品牌特性、产品特性， 根据不同的功能要求和市场特色，打造不同风格和特色变化的商业空间。工作项目工作内容工作方式成果商业空间设计目标顾客关系分析文案撰写设计效果图消费行为及心理分析文案撰写货柜整体功能布局与空间架构建议文案撰写货柜陈列设计设计创作形象服务台硬件及陈列优化设计店面布局功能研究商品组合规划店面（招牌）识别设计环境中的哦哦识别呈现计划产品陈列规范促销物料布置规范实施计划由禹总组织，公

18、司高管和西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。 与模块五设计工作同步进行。模块八：企业网站内容规划模块任务如何打破传统的企业宣传手段存在局域性，更好地扩大知名度和推销产品？如何更好的减 少了店铺成本，人力和时间，增加企业的纯利润？如何利用网站更好的树立品牌形象，刺 激消费？工作项目工作内容工作方式成果企业网站与网 络推广规划网站内容规划文案撰写企业网站内容规划网站项卸风格设计设计创设计文件实施计划由禹总组织，公司高管和西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。 与模块五设计工作同步进行。模块九：会员俱乐部建设工作项目工作内容工作方式成果会员俱乐部会员管理制度文案撰写会员管理制度积分/佣金运行方案文

19、案撰写积分/佣金运行方案V3分销管理系统外包创建系统及源代码线下会员管理系统文案撰写线下会员管理系统会员手册文案撰写设计文件会员通讯（DM杂志）体验拍摄采访拍摄案例视频消费跟踪访问医学数据主题沙龙文案撰写策划方案实施计划由禹总组织，公司高管和西南运营中心配合品牌策划机构负责完成。 与模块五设计工作同步进行，俱乐部运维持续进行。模块十：品牌营销推广模块任务如何系统的整合优势资源，进行针对性的渠道投放，使品牌推广更具系统性与实操性。工作项目工作内容工作方式成果市场目标年度整体目标机制文案撰写品牌年度营销方案阶段性目标分解区域目标分解经营指标费比均衡性财务预算文案撰写费比均衡性资源配置计划销售策略年

20、度市场政策制定招商政策制定年度终端促销实施规划阶段性终端促销指引方案媒体策略品牌年度整合传播策略与目标拟定文案撰写广告、公关及终端创息方案设计年度媒介与促销策略实施规划品牌年度新闻炒作与实施规划品牌年度网络推广与实施规划品牌年度危机公关策略与实施规划管理措施前端（销售员、经销商、用户）标准 化管理系统制定文案撰写后端（人、财、物、供、产等职能部 门）标准化管理系统制定管理工具运维方案考核与奖惩执行办法后端运营保障措施实施计划由禹总组织，西南运宫中心负责完成。预计7 10天时间完成。模块十一：整合传播推广模块任务广告做了很多消费者却印象模糊？广告没有为销售带来推动作用？如何在短时间内制造 眼球效

21、应？我们是否把信息有效的传达给了目标群体？是否与创意进行了完美结合，使传 播达到了最大化的说服效果？传播推广是否对新品上市、铺货或者市场竞争带来强有力的 支持？推广资源的分配是否合理？是否有较为科学化的分配依据？推广是否能够带来市 场份额的提升？是否达成了不断累积自身品牌资产的目的？我们是否有效的对网络、微传 播等新媒体进行了有效利用？新媒体与传统媒体是否能够形成合力以及乘数效应？工作项目工作内容工作方式成果整合传播1.目标消费群体分析2.目标消费群体媒介接触途径分析3.竞争对手传播推广策略及效果分 析4.全年传播推广目标制定5.全年整合传播推广规划制定6.分区域传播推广目标制定7.整体传播推

22、广主题设定8.媒体组合推广计划制定9.广告推广策略制定10.公关推广策略制定11.营销事件推广策划12.新媒体推广策略制定13.整体及分阶段传播推广效果评估小组讨论案例分析专家访谈头脑风暴整合传播推广规划 报告阶段性传播1.分阶段传播目标制定2.分阶段卖点梳理3.分阶段传播主题设定4.分阶段传播诉求点确定5.分阶段推广时间表制定小组讨论案例分析专家访谈头脑风暴分阶段传播推广规划 报告实施计划由禹总组织，西南运宫中心负责完成。 与模块十同步进行。模块十二：招商策划模块任务如何系统的整合优势资源，进行针对性的渠道投放，使品牌推广更具系统性与实操性。工作项目工作内容工作方式成果商业空间设计品牌招商系统策略方案文案撰写招商手册项目招商策略制定项目招商区域策略规划项目招商发布会方案招商发布会方案项目饰视觉工具与物料打造 （招商手册、主题招商海报、背景板、易拉宝、桌布、纸杯、礼品、鲜花、音乐、邀请函、签到簿、抽奖箱、招商专题片、招商PPT光碟）设计创作物料定制设计文件实施计划由禹总组织，西南运宫中心负责完成。 与模块十同步进行。模块十三：营销培训工作项目工作内容工作方式成果培训产品知识培训文案撰写设计课件业务技能培训文案撰写设计课件团队拓展培训文案撰写设计课件实施计划由禹总组织，西南运宫中心负责完成。模块四完成后开始进行，预计 7 10天完成。