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1、b2c电子商务模式下的消费行为分析华中师范大学硕士学位论文BtoC电子商务模式下的消费者行为分析姓名:孙思申请学位级别:硕士专业:政治经济学指导教师:段尧清摘要互联网的迅速普及和信息技术的迅速发展,加速了世界经济信息化和经济全球 化的进程,改变了传统的商业竞争模式。越来越多的企业开展了网上零售业务。BtoC 模式的电子商务,为消费者提供了种新的购物渠道,由于它具有提供丰富商品信 息,突破时空界限,低成本,实时与全世界消费者沟通,实现个性化营销,实时配 送数字化商品等优势,发展非常迅速。当然我国的BtoC电子商务在发展的同时, 也具有很大的局限性,其中消费者的因素应该引起企业充分的注意。目前,将

2、网上 购物作为主要购物方式的消费者还是少数,而消费者的购买行为也受到风险,意向, 态度,信任这些问题的影响。本文从消费者的角度对BtoC电子商务模式下的消费 者行为进行分析,研究的内容主要包括五个部分。 .第部分,对消费者行为研究的概况进行了简单的介绍,提出了本文的选题背 景和国内外研究现状,给出了本文的研究思路。第二部分,从BtoC电子商务市场的特点出发,介绍了我国电子商务的发展状 况,分析了BtoC中的参与者,即企业和个人消费者。第三部分,重点研究BtoC消费者的特征,并与传统商务模式的消费者进行了 对比。从基本特征出发,用图表的形式介绍了我国网民的人口统计特征,包括性别、 年龄分布、文化

3、程度、职业分布、收入水平、和参与网上购物的程度。第四部分,研究BtoC电子商务消费者的需求、动机与购买行为意向。需求和 动机影响了消费者的行为,导致了最终的结果。运用计划行为理论,研究了消费者 的行为意向,是这部分的重点。第五部分,分析BtoC电子商务消费者的行为。解析消费者行为的一般模型, 具体分析了其在网络环境下的运用,并研究了消费者购买行为的过程,强调了识别 需求,收集信息,选择判断,购买决定,购后评价五阶段的内容。关键词:消费者行为;决策过程:购买行为;BtoC1概述根据易观国际的数据报告。,2006年中国BtoC市场的交易规模为42.3亿元人民 币,而CtoC市场仅第一季度的成交总额

4、就已经达到了53.9亿元人民币。以此推算, 作为电子商务后起之秀的CtoC在市场规模上已经是BtoC的5倍。显然元老级应用 的BtoC网站已经陷入了一个尴尬的境地。“穷则变,变则通”,其实,在这个看似一片颓势中的市场中,不少BtoC网站已经在思索新的发展思路。 尽管上网人数已经达到了两千多万,但是,上网人群非消费目的行为多,网上 购物目的的行为却很少。当前上网的人群中确有极少数人是怀着网上购物目的上网 的。但绝大多数人都是出于其它目的进入网络世界,其中获得信息是最主意的目的。 也就是说,上网人群是来感知、来了解、来认识产品或服务的。这样的现实对于普遍的产品或服务开展网络营销以实现交换的目的是十

5、分不利的。 从消费欲望看,上网人群的网上消费欲望不明显,消费预期强烈。从购买力看,当前上网人群的购买力十分有限,有增长的趋势。因此可以认定当前网络存在潜在 市场需求,这种需求正在增长和扩大。如果网络商家能够采用令上网人群满意的方式提供合适的商品货服务,那么网 络市场需求才能从潜在化为现实。但是,当前由于这样的情形尚不能实现,造成这 一需求事实上还仅仅停留在潜在需求的水平。中国互联网中心的报告显示圆,用户进行网上购物的原因主要是:比较方便快 捷、价格便宜,而如今网上购物的人数也只占到中国互联网用户的两成,这表明,网络零售具有巨大的用户基础,还有广大的发展空间。 尽管网上购物在我国保持着巨大的增长

6、速度,但是远未达到应有规模。原因是多方面的,其中消费者的因素格外引人思考。对消费者来说,众多消费者对网上购 物心存疑虑,持观望态度,很多消费者也只是在网上搜索商品信息,在网下购买。 而在网上购物过的群体中,相当一部分消费者购买频率很低。原因包括不愿意提供 个人和信用卡信息,难以确定商品质量,网站设计的技术问题等。可以想象,对于 这个巨大的潜在市场,如何挖掘在消费者是网上零售商关注的问题。如果这部分人。李银莲.BtoC迷雾中的新思路.电了商务世界,2007(”:7778 4中国直联两络发展状况报告2006,7版:中国互联网络信息中心(CNNIC)I8 硕士学位论文 MASfIERS THESIS

7、能够参与到网上购物中去,将大大提高网上销售额。 对消费者网上购物的研究是目前国内外的一个研究重点。研究影响消费者网上购物意向的决定因素,网上购物的动机,购物行为,决策过程等关键因素,有利于 企业更好地细分网上消费者市场,促进BtoC电子商务业务的发展。1.2理论概述1.2.1消费者行为研究的社会和理论背景对消费者行为的关注最早可以追溯到十八世纪,在当时,消费社会开始在英国 出现。十八世纪,英国大量农民涌入城市,这些城市新居民开始关心自己的社会地 位,这导致人们对能够表现社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度。与此同时,购物环境也发生了变化, 企业的营销传播策略,特别是广告对消费的影响越来越大。

8、随着收入的增加,大众消费显著增长。到了十九世纪,这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。 随着消费社会的发展,企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪 60年代起,企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销 观念的推动下,西方的消费者行为研究逐渐发展起来。西方消费者行为研究出现后, 一直从其他行为学科中吸取有用的概念和理论。其中,生活方式的概念是从社会学 中借用的。在消费社会中,消费生活成为人们生活方式的主要内容,社会学等学科中的生活方式研究也演化为更加具体的消费生活方式研究。 从20世纪50年代开始,受消费者行为学的影响,功能主义学派的社会学理论把注意力转向消费的

9、社会性问题,80年代后,社会学中开始关注和研究消费的学者 不断增多,社会学家、人类学家进入市场营销领域,并不断涌现出消费社会行为方 面研究成果,新兴的跨学科,如消费社会学、消费地理学、消费人类学、消费政治 学、消费历史学、消费符号学等相继出现,这些学科分别从不同理论范式对消费属 性进行研究。各个学科的消费研究为消费者行为研究奠定广泛的理论基础,从消费研究到消 费行为研究大致可分为对消费者的研究,对消费生活方式研究和消费研究三个层 次。消费研究和消费生活方式研究为具体的、微观的消费者行为研究奠定了理论基 础。反过来,消费者行为研究也为消费研究和消费生活方式研究提供证据和新课题。从理论上说,消费者

10、行为研究汲取多个学科的理论素材,涉及到经济学、社会。杨晓燕.中国捎费者行为研究综述经济经纬:2003(1):56-58 28硕士学位论文 MAS 1+EP.S THESIS学、社会心理学、人类学、民族学、心理学等门学科的理论领域。消费者行为研究 是在宏大的理论背景中进行的。1.2.2消费者行为研究路线消费者研究,也称消费者行为研究。就研究层次而言,西方消费者研究通常是 在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上,消费者行为与消费生活方式概念相联系,通常是对消费群人口 统计特征及消费行为特征的描述,这类研究更多的是描述性研究。目前针对中国消费者行为所进行调查,多数也属于生活方式调查,方法是测量 恩

11、格尔等人提出的生活方式的四个维度,即态度、活动、观点、入口统计特征,来 描述消费者的生活方式(Engel,BlackwellandKollat,1978)。根据四个维度的表现, 消费者被从总体上分为若干类型。在微观层面上,消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过 程等具体购买行为相联系,倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使 用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明,多属于解释性研究。对于营销者而言, 消费者的购买决策更容易直接观察,因此,在营销者眼里的消费行为更多的是指消 费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。消费者行为可以看成是由两个部分构成,一是

12、消费者的行动;二是消费者的购 买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动 和行为倾向,属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践 过程。在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透,相互影响,共同 构成了消费者行为的完整过程(Engel,1978:Loudon,1993)。就研究路线而言,西方消费者行为研究的路线之一是实证主义研究方法,它认 为消费者购买过程可以分为若干个阶段,可以分阶段研究,对消费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究(Loudon,1993)。另一种研究路线是 所谓后现代的阐释主义路线,它认为消费者行为是

13、受情境影响的,不存在共同的行 为规律,只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征 (DouglasBlHoIt,1997)。但是,这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因素影 响,难以得出比较客观的结论,因而尚未得到普遍运用。1.2.3关于消费者行为的研究消费者行为学位整合学科,其研究内容源于心理学、社会学、经济学等学科。 许多学者从各自知识积累和经验出发,对消费者行为提出相关解释。Nicosia(1968)认为消费者行为是以非转售为目的的购买行为。,这清晰区分 了中间商和制造商的生产购买行为与个体或家庭的消费购买行为。Demby(1974)指出消费者行为是个人评估、取得和使用具

14、有效用的商品和服 务的决策和行为过程。Williarns(1980)认为一切与消费者购买商品或服务过出相关的活动、意见和 影响,就是消费者行为。Schiffman和Kanuk(1991)强调消费者行为是消费者为了满足需求,所表现的 对产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置行为”。Engel,Kollat和Blackwell(1994)认为消费者行为即是个体获得和使用经济性 的商品或服务,个人所直接投入的行为,其中包括导致及决定这些行为的决策过程。Kolter(1997)认为消费者行为是关于个人、群体与组织如何选择、购买、使 用及处置产品、服务、观念与经验,以满足需求9。Blackwel

15、l,Miniard和Engel(1998)认为消费者行为是个体如何获得、消费、 处置产品与服务时所采取的活动。Sheth和Banwari(2002)指出消费者行为是家庭与企业消费者所采取的,可以 导致对产品及服务进行付款、购买和使用的心理或实际活动。虽然学者对消费者行为的定义各不相同,但基本上都把消费者行为主体鉴定在 家庭消费者之内,与中间商或制造商的生产购买行为相区别。网上消费者行为主体 也是家庭消费者,只不过借助互联网实现,是传统购买行为的电子化和网络化,俗 称BtoC网上购物。消费者行为是一个连续过程,有需求、动机、态度、意图和实 际购买行为、购后行为构成的心理和行为链,其中购买决策是消

16、费者行为的核心。尽管国内关于网上购买行为的实证研究不多,但是国夕卜学者在这方面却做了不 少实证研究。有些研究对网上购物人群的人口统计特征以及人们在网上购买的产品。NicosiaFrancesco Madvertismg Management,ConsumerBehavior,andSimulation.JournalofAdvertising Research,】968,8(1):29-37口Demby E.Psychographics and From whence it came.Chicago:American Marketing association.1974.930 o Willi

17、amsAlvin,Raocp,IndusmalBuyercomlainingBehavior.IndustrialMarketingManagement,1980A:299-304 o ShiffmanGL,kanukLL,ConsumerBehavior。Eaglewoodcliff:PrenticeHall,1991,9-20 o EngelJF,Kollat,BlaekwellRD,ConsumerBehavjoLchlcago,neDryd即Press,1993:203-234 。Kotler.P.MarkcttogManagementM.PrenticeHall,199748 硕士擘

18、住论文 lASTERSTHESIS和服务的种类进行了描述性分析,有些对网上购物影响因素提出假设并进行了验 证,还有一些试图发展网上购物行为的模型。美国的研究机构针对上网人群做过的固定样本组调查,为网上购物的研究者提 供了很多有价值的数据。比如,沃顿电子商务论坛1997年开始的一项名为 “Wharton Virtual Test Market”(WvTM)的研究项目,调查的主要内容包括上网行为,对网络的态度,个人问题和必要的入口统计信息。调查结果发现,预测人们是 否在网上购物的两个重要因素是平时是否经常上网及时间紧迫性如何,具体包括是 否经常在网上查找产品信息,上网的时间长短,每天收到的电子邮件

19、数,是否每周 在网上工作,是否每周在网上读新闻,家务劳动的时间长短等等。Alreck和Settle从节省时间的角度研究了网上购买行为,发现网上购物被认为 比传统的购物方式更节省时间。但是消费者为了节省时间而进行网上购物的频率却 与他/她的时间压力水平无关,与每周上网时间和工作时间显著相关。Goldsmith (2002)在前人研究的基础上建立了一个网上购物模型,把一些导致消费者在网上 购物的个人特征组织在一起,并进行了实证检验。研究发现总体创新性、网络涉入水平以及网络创新性对于解释消费者的网上购物行为和购物倾向都起着重要作用。 但是网络的使用却与网上购物关系不大。对BtoC网上零售的研究有许多

20、角度,比较常见的有基于企业的角度和基于消 费者角度两种。基于网上零售企业角度的研究主要是从零售商店的层面解释和预测 消费者接受网上商店,关注网上商店的友好界面特色,网站内容的编排和设计,提 供商品信息的有用性,与消费者有效沟通、交互能力,安全措施,商品配送与售后 服务等。基于消费者的角度则主要从消费者层面,重点研究影确消费者购物决策过程的 有关态度、意向和行为等,关注消费者对网上商店出售商品、服务质量感觉,对网 上购物模式的信任、购物体验等。以消费者为中心的理论基础是:网上零售成功的 关键是消费者是否接受这种创新的购物模式。从市场和竞争者角度,顾客是市场和竞争的最终裁判,消费者决定了市场竞争

21、的胜负成败。由于网上零售模式的成功与否更多地依赖于消费者是否接受这种创新 的购物模式,所以本论文将从消费者角度研究,探索影响消费者从传统商店转到网 上购物的主要因素,了解驱动消费者从网上浏览到最终采用网上购物的关键因素, 找出影响消费者网上购物行为的关键因素。1.2.4消费者行为的有关理论消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动。由于购买动机、 方式和习惯的差异,不同消费者表现出的消费行为各不相同。但是在千差万别的消 费者行为中,存在着某种规律性的东西。一些学者在深入研究的基础上,揭示了消 费者行为中的共性或者规律性,并以模式的方式加以总结描述,建立了消费者行为 的一般模式。1、尼

22、柯西亚模式 Nicosia于1996年在其消费者决策过程一书中提出尼柯西亚模式。该模式主要有四个部分组成:(1)广告信息,也成为“从信息发布到消费者态度”。该领 域表示企业通过广告宣传等手段把有关信息发射给消费者。形成消费者态度。(2) 调查评价,表示消费者怀着对产品的某种态度开始寻找有关信息,并对广告及其所 宣传的产品做出一定的评价,形成相应的购买动机。(3)购买行为,表示消费者在 某种购买动机的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行为。(4)反馈,表示消费 者在消费或使用产品的过程中将购买经验教训反馈给大脑保存起来,以指导今后的 购买行为,或者直接反馈给企业营销人员。该模式强调消费者在决策过

23、程中通过厂商所提供的信息形成态度,消费者搜集 各种相关信息产生动机,再综合考虑地点,价格,商店服务,广告和促销等因素的 基础上产生购买决策。 2、霍华德和谢思模式Howard和Sheth在1974年提出消费者行为模式。他们认为,影响消费者决策程序的主要因素有:输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。 模式中的输入变量(刺激因素),包括刺激、象征性刺激和社会刺激。刺激是指物 品、商标本身产生的刺激;象征性刺激是指由推销员、广告媒介、商标目录等传播 的语言、文字、图片等产生的刺激;社会刺激是指消费者在同他人的交往中产生的 刺激,这种刺激一般与提供有关的购买信息相联。消费者对这些刺激因

24、素有选择地 加以接受和反应。知觉过程是完成与购买决策有关的信息处理过程:学习过程是完 成形成概念的过程。知觉过程和学习过程都是在“暗箱”内完成的,经过“暗箱” 的心理活动向外部输出变量。上述因素连续作用的过程表现为:消费者受到外界物体不明朗的刺激后,进行 探索,引起注意,产生知觉倾向,进而激发动机。同时通过选择标准的产品以及商。宋泽网上购买意图影喃因素实证研究.湖南大学.全国优秀硕博论文数据库:5 68 硕士擘位论文 MAS.rER。S THESIS品品牌商标的理解形成一定的购买态度,从而坚定购买意图,促成购买行为。 3、恩格尔一科拉特一布莱克威尔购买行为模式(EKB模式)1968年恩格尔等人

25、提出消费行为理论,简称为EKB模式,经过多次修正,目 前已经成为消费者行为理论中较为完整和系统的模式之一。EKB模式描述消费者在 外界刺激物、社会压力等有形及无形因素的作用下,使某种商品暴露,引起消费者 的知觉、注意、记忆,并形成信息及经验储存起来,由此构成消费者对商品的初步 认识。在动机、个性及生活方式的参与下,消费者对问题的认识逐渐明朗化,并开 始寻找符合自己愿望的贿买对象。这种寻找在评价标准、信念、态度及购买意向的 支持下向购买结果迈进。经过产品品牌评价,进入备选方案评价阶段,消费者在选 择评价的基础上做出决策,进而实施购买并得到输出结果,即商品和服务。最后对 购后结果进行体验,得到满意

26、与否的结论,并开始下一次消费活动过程。4、科特勒模式 Kotler认为研究消费者行为是一个了解消费者黑箱的过程。消费者在营销和环境两个层面的外部刺激下,经过黑箱包括消费者特征和消费者购买决策过程的 处理产生购买决策。他在此提出了一个消费者行为的一般模式。并将可能影响消费 者行为的因素分为四大类:文化因素、社会因素、个人因素及心理因素。 5、小结Nicosia认为消费者根据厂商提供的信息形成态度,在这种态度下进一步搜寻相 关信息产生购买动机,最后做出购买决策。EKB模式强调态度的形成、态度与购买 意向之间关系及形成过程,认为信息的收集与评价是消费者行为模式中非常重要的 方面。霍华德和谢恩模式强调

27、消费者购买的早期情况:知觉过程、学习过程及其态 度的形成。但这两种模式时都显示了态度和一项是消费者购买决策的关键影响因 素。Kotler强调的是消费者黑箱中的消费者特征和消费者购买决策过程的心理活动, 认为影响消费者行为的因素分为:文化因素、社会因素、个人因素及心理因素。2BtoC电子商务模式下的市场关系分析2.1 BtoC电子商务市场的特点2.1.1 BtoC电子商务模式简述BtoC电子商务就是企业对消费者的提供的电子商务,企业通过ntemet为消费 者提供了一个新型的购物环境o。从长远来看,由于这种模式节省了客户和企业双 方的时间和空间,大大提高了交易效率,节省了不必要的开支,企业对消费者

28、的电 子商务将取得长足的发展,并将最终在电子商务领域中占据重要地位,成为电子商 务接受度较高的一种模式。但是由于各种因素的制约,目前以及比较长的一段时间 内,BtoC层次的电子商务还只能占比较小的比重。企业对消费者的这种模式可以说是以Internet为手段,实现公众消费及提供服 务,并保证与其相关的付款方式的电子化。它是随着信息技术和网络的发展而发展 的,可以将其看成时一种电子化的零售。目前,在Internet上遍布各种类型的商业 中心,提供从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种消费商品和服务。消费者对选中的 商品只要用鼠标轻轻一点,再把它拖到“购物车”里面就可以了。在付款时消费者 需要输入自己的姓

29、名、住址和信用卡号码,一点回车确认,一次网上购物就算完成。2.1.2 BtoC主要的经营形式BtoC主要形式是网上商店。网络虚拟商店和真实的商店在部门结构上和功能 上没有太大的区别,不同点在于其实现方式。为了获得消费者的认同,网上销售商 在因特网上建立一个商业网站,也就是虚拟商店,精心打理店面,网上商品不是摆 在货架上,而是做成了电子目录,里面有商品的图片、详细说明书、尺寸和价格信 息等。顾客可以像在实体商店一样挑选自己喜欢的商品,并付款结账。现代网站的 多媒体支持和良好的交互性功能成为建立这种虚拟商店的必要技术条件。因此建立 一个网上虚拟商店,与建立常规实体商店有类似的需要。因此,可以看出,

30、BtoC是指企业以因特网为主要服务通过手段,实现公众消费 和提供服务,并通过电子化的付款方式实现的电子商务运营模式。EfraimTurban.电子商务:管理新视角.王理平,译.北京:电子工业出版社,2003 82.1.3 BtoC网站的发展概况(1)目前绝大多数电子商务网站都还不是较完善的电子商务。虽然目前中国 绝大多数电子商务网站已实现网上接受订单,并提供网上支付服务,但大多数网民 是在线采购、离线支付。而且,目前网站与其供货商和配送单位采用的多是传统沟 通方式,效率较低。(2)24/7(每周7天,每天24小时)在中国尚未实现。目前真正能做到24/7 的微乎其微。有少数网站甚至连订单的确认都

31、要在工作日才能进行。(3)商品价格没有足够竞争力。网上的价格并没有很强的竞争力,大多数产 品假货肆虐,加过运费后和传统的价格基本持平,有些计算机硬件产品和通迅产品 的价格还高于传统市场价格。(4)服务水平有待提高。调查显示,目前经营者对电子商务中的人工服务重 视程度还不高,无法满足网上消费者的需求。中国参加过网上交易的网民中仅4成 的网民对其网上交易感到满意。2.1.4 BtoC产品形式在网上销售无形产品和劳务与销售实物商品有很大的不同,它们的方式有较大 的区别。(1)无形产品的BtoC模式 网络本身既有信息传递的功能,又有信息处理的功能,因此无形产品和劳务(如计算机软件、娱乐视听产品等)就可

32、以通过网络直接向消费者提供。无形产品和劳 务的电子商务模式主要有四种:网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和共 享注册模式。(2)实物商品BtoC模式 这种模式是指商品的购买是在因特网上成交的,而实际商品的交付仍然要通过物流配送系统,不能够通过网络的信息载体来实现。目前网上交易比较活跃并热销 的商品有:计算机产品、服饰、书籍、礼品和鲜花等。2.2 BtoC电子商务市场参与者分析BtoC是电子商务按交易对象分类中的一种,表示了商业机构对消费者的电子商 务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主,主要借助于Interact开展在线销售活动1。BtoC电子商务有企业与消费者两类对象构成,企业和消费者的属性决定 了BtoC的对一关系市场的特点。在BtoC市场上,这两类对象是交易的主要参与 方。2.2.1 BtoC中的企业传统商业中的企业形象,由于互联网的发展受到了很大的挑战。电子屏幕取代 里面对面的交流,通过建立公司网站,设计吸引人的网页,将公司的又关可以公开 的信息,例如销售商品的信息、优质的服