赛迪顾问品牌竞争力评价指标体系的构建.docx

1、赛迪顾问品牌竞争力评价指标体系的构建赛迪顾问品牌竞争力评价指标体系的构建作者：王番亦来源：中国管理传播网我们知道随着经济全球化的趋势推动了中国经济和世界经济的融合进程的加快，我们企业面临着一个总体的竞争格局，就是国内的企业越来越呈现国际化的趋势，而国际化的企业越来越呈现本土化的趋势。企业之间的这种竞争的加剧导致了企业竞争的格局从传统的产品竞争走向了技术竞争，然后从几个竞争的时代迈入了一个品牌竞争的时代。我们知道中国是一个传统的制造业的大国，我们算不上强国，但是我们在制造领域是一个大国，但是我们知道吗？我们真真正正是一个品牌的弱国。在这样一个品牌制造的经济时代，怎么来提升我们品牌的竞争力呢？这种

2、先进的企业就是品牌竞争力比较靠前的企业他们是怎么做的呢？又能从这里面分享他们哪一些管理实践活动呢？ 赛迪顾问就是结合围绕社会和国内的企业所关心的一些议题，长期对品牌的竞争力进行了跟踪研究，下面我要发布的研究成果，2008年品牌竞争力的研究成果，就是建立在这样一个专题研究之上得来的成果。我们的专题研究的期限历时一年，从2007年3月份开始，我们研究的样本覆盖了中国30个大中城市，12万15-65岁具有购买力的样本群体。刚才李总介绍我们这次研究的范围划分为十个行业，第一个就是移动笔记本电脑；第二个是台式电脑；第三个就是手机产业；第四个是PMP；第五个是平板电视；第六个是数码相机还有互联网的搜索引擎

3、、管理软件、银行卡以及财产保险这十个行业，我们的具体采样方式在这里就不详细介绍了，我们通过小组座谈、定点拦访以及大量的调查、在线的跟踪，这是我们项目研究的总体背景材料。 品牌竞争力的评价指标体系的构建 在我们介绍品牌竞争力的评价指标体系之前，我想和在座的各位分享一个概念，什么是品牌竞争力？我们认为品牌竞争力是使我们自身的品牌区别于我们的竞争对手以及我们这个行业里其他的企业品牌的独特的能力，这里面包含两层含义：一个是区别于我们的竞争对手；另外就是要区别于我们没有把他们设为我们竞争对手的行业里面的有可能是领先者，也有可能是追随者这样的一些品牌。品牌竞争力要体现的是什么？要凸显的是什么？是我们的企业

4、的文化价值观、品质、一种企业的品位，它要呈现出来企业的综合竞争实力，我们一提到品牌竞争力，我们就不能忘掉品牌的联想能力，我们要买一个手机，我们首先有可能想到诺基亚，我们要买一台电脑，就可能会想到联想，同样的道理我们看到一个品牌，我们会想到这个品牌所覆盖的产品，这样的一种内涵我们就定义为品牌竞争力。 在这边是一级指标体系，在统计学上这个叫解释变量，它是用来直接解释品牌竞争力的内涵，不同的权重代表了这个指标对品牌竞争力解释的强度。二级指标我们叫观测变量，就是测量变量，二级变量是可以用来评价、打分、测量的。一级指标有五个变量： 第一个就是品牌的领导力；所谓品牌的领导力我们认为它首先体现的是一个品牌对

5、于消费的引导能力，同时一个品牌的领导力还要体现在它对竞争对手的领导，对于行业潜在的入侵者，包括潜在的替代产品以及我们供应商的引导或者阻止能力。我们平台的领导力有可能对潜在的入侵者而言，或者对竞争对手而言，就是设置了一个屏障，在这里我们也把它归结到领导力的范畴。品牌的领导力用了两个指标进行测量：一个是品牌的知名度；一个是品牌的定位能力。 第二个就是品牌的市场力。我们测度一个品牌的市场力的时候，往往首先考虑的一个品牌的市场占有率，另外我们就会考虑到这个产品的品牌盈利能力，以及未来的发展能力，还有一个比较关键的指标就是渠道的渗透能力，这是我们关于品牌的市场力的指标构建。 第三个就是品牌的忠诚力。我们

6、用户的满意程度，以及我们同一个品牌转移到另一个品牌的时候的转换的成本，两个指标对品牌的忠诚力进行度。 第四个就是品牌的创新力。我们从品牌的创新性，创新资金的投资两个方面进行测度。 第五个就是品牌的生命力。一个产品、一个品牌存在的持久性以及品牌的动力、未来品牌发展潜力。 这是我们赛迪顾问关于品牌竞争力评价指标体系的介绍，这是我们今天报告的第二块内容。 关于品牌竞争力的总体研究结论 我们刚才介绍，品牌的领导力是一级指标里面的第一个指标，我们企业在构建我们品牌竞争力的时候，我们首先要考虑我们品牌领导能力的构建，赛迪顾问通过研究，通过大量长期的跟踪研究，以及去年2007年的市场调研发现，在品牌的领导力

7、构建的过程中，我们的市场聚焦与定位能力是对我们的品牌领导力的构建起着至关重要的作用，它的回归系数相当高，我们知道一个企业拥有的资源是有限的，另外消费者的需求是多样的，它不可能把有限的资源广泛地投入到多样化的需求当中，只有通过详细的市场调研，进行市场细分，然后确定自己目标市场，进行资源的投放。因此市场聚焦与定位能力在品牌领导力的构建过程中，起着至关重要的作用。 渠道的渗透力在很大程度上影响着台式PC、笔记本电脑、手机等产品的品牌市场力，我们说了，品牌市场力在刚才的指标体系里面，我们通过调研发现，品牌的市场力和品牌的忠诚力对于一个企业品牌的竞争力，这两个指标起的影响作用是比较大的，我们在构建品牌市

8、场力的时候，我们就发现渠道的渗透力对品牌的市场力影响比较重。但是为什么会存在这种情况？我们当时就分析，作为台式PC、笔记本、手机这种产业，它正在从一个产业的生命周期的快速增长阶段，步入一个稳定增长的成熟阶段，在这种情况下，市场的竞争一定会越来越激烈，在这个时候谁更贴近市场，谁更能把握消费者的需求，谁的渠道覆盖的程度更密集，可能对品牌市场力影响更重，这个结论我们从理论上和实证上都得到了检验。就是渠道的渗透力对于一个相对成熟的市场当中，对于品牌的市场力的影响是非常显著的，这是我们第二个研究结论。 第三个研究结论就是关于品牌的忠诚力。对于消费者的深刻理解和持续的关怀，是增强品牌忠诚力的主要因素，同时

9、，我们发现与跨国品牌相比，本土的品牌的忠诚度是相对弱于跨国品牌的，这可能也是值得我们在座的各位专家思考的一个问题。 品牌的创新力跟市场的创利能力之间的关系。我们认为品牌的创新力能够使品牌持续获得优秀的市场获利内勤，这是我们研究的第四个结论。 第五个结论就是品牌的生命力可以使一个品牌产品的生命周期得到延伸。 品牌竞争力指标的体系文章来源 3 e d u 教育网 品牌竞争力的内涵 品牌竞争力作为企业发展的一项重要资源,是企业在一定的外界环境下(这种环境包涵了竞争的微观环境和可持续发展的宏观环境)为了获取利润最大化,包含长远发展,采取协同自身组织,整合先进文化,有效配置资源,包括技术、人才、管理等,

10、以期实现对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值最大化的过程。这种可持续发展的过程是品牌参与市场竞争的一种综合能力,它具有特殊性、不易被竞争对手模仿的优势、动态竞争优势的特征。它是企业竞争能力的市场表现形式(王永贵,2002)。品牌价值也大于支撑品牌的各种元素的价值之和。它是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因,是企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务,可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为(李光斗,2004)。市场占有率是品牌竞争力的数量指标,超过同行业利润水平的持续赢利能力是品牌竞争力的质量指

11、标(张世贤,2002)。而企业品牌市场能力、企业品牌管理能力、企业品牌基础能力和企业创新能力等对品牌竞争力起着重要的作用(许基南,2004)。 品牌竞争力的评价指标综述 (一)基于品牌价值的品牌竞争力的评价指标 英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价品牌价值的机构。为了将品牌价值这种无形资产有形化、价格化,该公司设计出了衡量品牌价值的公式,为:E=IG。其中,E为品牌价值;I为品牌给企业带来的年平均利润;G为品牌强度因子,可视为品牌竞争力的体现。 品牌竞争力的评价指标由7个一级指标构成:领导力,指品牌影响市场和占有巨大市场份额,成为主导力量的能力,如确定价位、控制分销、抵御竞争者侵

12、入的能力;稳定性,指品牌建立在消费者忠诚上形成的长期生存能力,稳定性强的品牌具有更大的生存能力;市场,这是品牌所作用的目标市场环境,如市场潜力、市场本身的稳定性、进入壁垒等;国际性,是指品牌跨越地理、文化边界的能力;趋势,是指品牌整体长远的发展方向以及品牌的时代感、品牌和消费者保持一致的能力;支持,这是指对品牌的连续投资和不断支持,不仅要考察投入的数量,而且要考察投入的质量;保护,品牌拥有的法律保护,品牌受保护的地理范围、行业范围和产品范围越广,越能够抵挡品牌侵权,增加品牌的稳定性。 根据对品牌实力的影响有所不同,7大指标在品牌评价中所占的比重不一样,见表1所示。品牌的市场领导力和国际性是两个

13、最为重要的因素。越有市场领导力和国际性的品牌,品牌竞争力也就越强,从而应用于它的强度倍数就越大。 (二)基于短期财务和长期发展的品牌竞争力评价指标 David?Aaker研究了品牌价值的5种构成要素:品牌忠诚度、品牌知名度、消费者感知质量、品牌联想和其他品牌资产。在参考了Y&R、Total Research、Interbrand公司的研究成果后,他提出基于短期财务和长期发展的品牌竞争力评价指标,前8个代表消费者对品牌的认知(余明阳,2006),后2个指标代表来自于市场而非消费者的信息,见表2。 1 2 下一页 (三)基于顾客潜力的品牌竞争力评价指标 与Interbrand Group提出的品牌

14、价值公式类似地,Motamenti和Shahrokhi在1998年提出全球资产模型(Global Brand Equity,GBE模型),Interbrand提出的公式的第一个因子是品牌给企业带来的年平均利润,全球资产价值则强调品牌的净收益,即有品牌的回报扣除无品牌的回报,行业平均利润率只能是产品本身竞争力的表现,高于行业平均水平超额利润部分,就是品牌竞争力的体现。 全球资产价值GBE=品牌净收益品牌强度 该模型认为,品牌竞争力由顾客潜力、竞争潜力和全球潜力三大指标组成,见表3。 (四)基于市场的品牌竞争力评价指标 Landor机构通过调查,认为以下指标值得关注,首先是品牌定位,明确地界定并努

15、力使之定位在奢侈品市场或大众市场对于培育企业的品牌竞争力具有重要作用。其评价指标详见表4所示。 (五)基于消费者的品牌竞争力评价指标 Keller(2003)认为,品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌价值的最直接的表现,是品牌竞争力的基础,是为企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。品牌的顾客价值优势、顾客的品牌忠诚与品牌竞争力应该形成一个相互支持的闭合回路。他强调品牌知识对消费者的影响,并提出评价指标,见表5。 品牌竞争力评价指标的筛选 如图1所示,企业品牌竞争力的评价指标的一级指标可分为6大部分,分别为品牌对象、品牌战略、品牌技术创新、品牌内路径、品牌外路径以及品牌环境。 表6为

16、品牌竞争力的评价指标体系,从中可以得到品牌竞争力构成因素的全面认识与衡量。该体系由定量指标和定性指标两大部分组成。其中,定性指标的评分由专家打分实现。根据研究内容的需要,专家库由两部分组成:学者;总经理,或者CEO(首席执行官)、CTO(首席技术官)。 (一)品牌技术创新 品牌技术创新是企业品牌树的根,是企业固着支持的器官。品牌的发展,技术创新是先行的,它是品牌竞争力的源泉。根的生理功能是吸收、运输、固持以及合成、储藏和繁殖(叶庆生,2002),品牌技术创新的机理是引进、消化、吸收和自主创新。企业品牌发展所需的创新是通过技术创新从外界环境中吸收,经品牌发展的内外路径传达到消费者。企业的技术投入

17、越丰富,技术创新实力越强大,经过企业品牌的运作后,其消费者忠诚度也越高,消费者群体也越厚实。按照植物生态学的观点,企业技术创新的投入至少应占到企业投入50%的份额。具体包括R&D投入及R&D产出两大部分。投入又分为人力、物力、财力三部分来分析。其中: R&D人员构成=R&D人员数/职工总人数 R&D投入强度=R&D投入/营业收入 人均科技活动经费支出=科技活动经费/科技活动人员数 R&D产出从两方面来衡量。具体为新产品产值率、专利数量。其中:新产品产值率=新产品销售收入/销售额。 (二)品牌内路径 实现品牌竞争力的路径由内外双线组成。企业品牌涉及到的企业运作及管理是品牌内路径,是企业品牌树的茎

18、。它是企业的躯干,下连着根企业技术创新,上连着叶消费者,起支持作用;它又是运输器官,将根创新的技术转化成果实运送到消费者的手中,又将叶制造的利润输送到技术创新的根部。总之,它将企业各部分联成一个统一的整体。具体包括企业管理、人力资本及企业家。其中,企业管理的评价由财务指标利润率、劳动生产率和企业规模来体现,其中: 利润率=利润/成本 劳动生产率=企业工业增加值/职工总人数 高学历人员构成=研究生毕业人数/企业科技活动人员数 高级管理人员综合素质指数涉及到企业家的知识水平、决策能力及资源能力等方面,由专家打分决定。 (三)品牌外路径 品牌向外传播拓展的运作与管理是品牌外路径,是企业品牌树的树皮。

19、它起着保护及推广品牌的作用。树皮外层的老旧部分也就不断地脱落,这一层被称为落皮层。类似地,企业在推广品牌的过程中,总是会选择最让人接受的、时尚的广告手段来吸引人们的眼球,而不断地抛弃老旧的广告,不断进行营销创新。具体包括广告费用率、品牌营销费用率。其中: 广告费用率=广告费用/成本 品牌营销费用率=品牌营销费用/成本 (四)品牌对象 消费者是品牌对象,是企业品牌树的树叶,是品牌竞争力的核心。叶内含有叶绿素,利用光能进行光合作用,吸入CO2,呼出O2,净化空气,实现其社会价值。消费者的购买欲就是叶绿素,企业通过消费者购买商品来实现利润,品牌则实现消费者的心理需求和社会需求。其中,品牌被社会认同的

20、程度由专家根据企业品牌的实际运行情况进行评分。 树通过树叶的新生与脱落来实现新陈代谢,对企业而言,其消费者群体也是相对变化,一般而言,品牌度越高,消费者忠诚度也越高,潜在消费者进入的几率也越大。因此,消费者忠诚度是评价企业品牌竞争力的重要指标,由消费者进行评分。 消费者定位由品牌定位决定,可从消费者受教育程度来体现,一般而言,消费者受教育程度与消费者的信息技术水平呈正相关。 (五)品牌战略 品牌竞争力的目标是品牌战略,是企业品牌树的持续成长与成才。具体包括品牌定位、市场定位、品牌辐射、品牌文化、品牌潜力以及持久发展等六个方面。 品牌定位是品牌战略首当其冲需要解决的问题。强势品牌的塑造分为两类,

21、大众品牌及奢侈品。品牌从诞生的时刻起,其定位就决定其他战略环节的实施与部署。市场细分与品牌个性的评价是专家根据企业的表现评分。 品牌战略中的后五者都是为品牌定位服务。其中,市场定位与品牌辐射是品牌定位的显性指标,可从企业的财务数据中提取。品牌文化、品牌潜力和持续发展则是品牌定位的隐形指标,由专家根据企业品牌发展的状况进行评分。 (六)品牌环境 环境是指企业运作及管理周围的生存空间,它不仅包含各种社会环境条件,也包括其他企业在内。其中直接或间接影响企业运作的环境为企业生态环境。空气、阳光等外界环境对树的成长有重要作用。 政府政策推动企业品牌竞争力发展的作用,是树叶进行光合作用的动力阳光。中央政府

22、或者地方政府政策的区位倾向性、稳定性、连续性、力度等因素都会影响企业品牌的成长,它还能刺激品牌延伸与分化。同行业圈是企业品牌竞争力发展的另一关键的环境因素。企业运作管理过程中,不可避免的与其他同行业企业共同相处,经过长期的适应、竞争及合作,形成一个长期动态稳定的局面,这种环境无疑类似于植物与生物构成的生态圈,成为企业品牌竞争力衡量需要考虑的一个因素。/P一.数据来源说明成功营销-新生代2005中国品牌竞争力调查报告的全部数据来源于新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究-2006(CMMS2006春)”和“中国市场与媒体研究-2005(CMMS2005 ”。 “中国市场与媒体研究”(CMMS)是

23、针对中国大陆城镇居民消费习惯和媒体接触习惯的年度连续性单一来源研究。该研究由中国新生代市场监测机构、英国市场研究局和美国天盟公司推出，是迄今为止中国同类研究中规模最大、访问最深、投入最多的研究之一。CMMS2006春的数据采集时间为2005年1月2005年12月，样本平均分配到每月。二.指标体系说明(一)耐用消费品指标体系说明在CMMS中，耐用消费品的指标体系包括五个分指标和一个综合指标，五个分指标是：1.品牌消费者份额，或称消费者占有率，计算公式如下：品牌消费者份额过去两年内购买某品牌产品的家庭数(人数)/过去两年内购买该品类产品的家庭数(人数)100%，该指标反映品牌目前所占有的消费者的比

24、例。2.品牌预购率，计算公式如下：品牌预购率=未来一年内预购某品牌产品的家庭数(人数) /未来一年内预购该品类产品的家庭数(人数)100%，该指标反映品牌在未来一年内可能占有的消费者的比例。3. 品牌成长指数，计算公式如下：品牌成长指数=某品牌的消费者份额/该品牌的保有率，该指标反映品牌最近两年内消费者份额的变化趋势，即所占有的消费者数量的变化趋势。品牌保有率=拥有某品牌产品的家庭数(人数)/拥有该品类产品的家庭数(人数)100%。4. 品牌忠诚度，计算公式如下：品牌忠诚度拥有某品牌并认为该品牌是最理想品牌的家庭数(人数)/拥有该品牌的家庭数(人数)100%，该指标反映各品牌消费者对该品牌的评

25、价。5. 品牌美誉度，计算公式如下：品牌美誉度认为某品牌是最理想品牌的家庭数(人数)/调查总体家庭数(人数)100%，该指标反映总体消费者对各个品牌的评价和偏好。6.消费者竞争力根据CMMS中的五个分指标：消费者份额、成长指数、忠诚度、预购率和美誉度，利用主成分分析的方法，最终形成一个综合指标：即品牌消费者竞争力。(二)快速消费品指标体系1.品牌消费者份额(消费者占有率)，计算公式如下：品牌消费者份额=过去一年内消费某品牌产品的消费者人数/该年度消费该品类所有品牌的消费者人数之和100%，该指标反映了品牌目前所占有的消费者的比例。2.品牌绝对渗透率，计算公式如下：品牌的绝对渗透率=过去一年内消

26、费某品牌产品的消费者人数/调查总体100%，反映了一个品牌在总体人群中的影响力。3. 品牌成长指数，计算公式如下：品牌的成长指数=CMMS2006(春)数据中某品牌的消费者份额- CMMS2005(春)数据中该品牌的消费者份额/CMMS2005(春)数据中该品牌的消费者份额100%。4.品牌忠诚度，计算公式如下：品牌忠诚度=过去一年内最经常使用(消费)某品牌产品的人数/该年内使用(消费)过该品牌产品的人数100%，反映了各品牌消费者对该品牌的偏好和评价。5.品牌偏好度，计算公式如下：品牌偏好度=过去一年内最经常消费某品牌产品的消费者人数/该年度最经常消费该品类所有品牌的消费者人数之和100%，

27、反映了消费者对各个品牌的偏好程度。特别地，对于运动鞋、人身险(保险公司)、银行卡、女士内衣、针织内衣、休闲服装等产品，由于其消费行为不同于食品、饮料等快速消费品，因此，品牌偏好度的计算公式为：品牌偏好度=认为某品牌是最理想品牌的人数/调查总体人数100%，该指标反映总体消费者对各个品牌的评价和偏好。6. 消费者竞争力根据CMMS中的五个分指标，利用主成分分析的方法，最终形成一个综合指标：即品牌消费者竞争力。 2005年十大最具成长性品牌“2005年十大最具成长性品牌”评选数据均来自“成功营销-新生代2005中国品牌竞争力调查报告”，所涉行业主要为耐用消费品和快速消费品，入选品牌均为各自行业细分

28、领域内，品牌竞争力综合指数增长较快的单品品牌。(排名不分先后)西门子电冰箱专家点评：西门子家电属于家电行业零售价格比较高的品牌，在中国家电市场到处弥漫价格战硝烟的环境下，西门子家电在价格和市场占有率之间找到了一个很好的平衡，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，成功地在电冰箱市场树立起一个高端品牌。年度看点：西门子电冰箱的品牌忠诚度已经达到85%，虽然从消费者份额来看，西门子仅占到5.47%的份额，但良好的口碑效应，却促进了西门子在预购率上，居第二位。行业地位：在电冰箱市场，西门子一年上一个台阶，目前在品牌竞争力上已经跻身前三甲。忠诚度提升率：成长指数： 行业创新能力：三

29、星手机专家点评：一直以来，三星手机就以创新设计、优异品质以及高端的品牌定位享誉业界。在2005年，三星手机在品牌建设方面继续倡导“高雅、时尚”的品牌理念，在产品创新、品牌建设方面继续前行，继续在全世界范围内保持着设计和多媒体特性方面的领先优势，这也是众多客户包括中国消费者喜爱三星的原因所在。年度看点：借助“韩流”这股时尚风在中国的巨大影响力，三星手机以其鲜明的品牌形象和品牌定位赢得了年轻消费者很高的喜好度和忠诚度。行业地位：品牌竞争力和品牌忠诚度均超越摩托罗拉，排到了第二位。忠诚度提升率：成长指数： 行业创新能力：A.O.史密斯电热水器专家点评：A.O.史密斯的品牌忠诚度超过很多大量做广告的品

30、牌。忠实消费者是一个品牌良性发展的重要基础。随着科技成果被越来越多地运用到生活中，热水器已经成为一个科技含量比较高的现代化智能家电。有着悠久研发历史的A.O.史密斯恰好发挥出了自己的优势。年度看点：依靠口碑营销， A.O.史密斯获得了更多忠实的消费者。与2004年相比，消费者对其品牌的忠诚度有明显的提升，从79%上升到88%。行业地位：品牌竞争力上升非常明显，品牌忠诚度指数和品牌成长指数仅次于海尔，排在第二位。忠诚度提升率：成长指数： 行业创新能力：起亚汽车专家点评：“体育风尚“的立体化营销模式成为起亚2005年营销中的两个亮点，其主打产品嘉华以卓越性能、出色配置称雄同类市场，另一项主打产品千里马系列经济型轿车，则以其强劲的动力、过硬的质量和优异的性能价格比，在国内经济型轿车市场呈现出极强的竞争力。在竞争十分激烈的市场大环境下，起亚旗下的主打产品能够取得如此快的增长成绩，非常难得。年度看点：2005年东风悦达起亚销量一举超过11万台，比2004年销量增长76%。市场份额从2004年的2.5%上升到3.5%。行业地位：其主打产品均在同类车市场上名列前茅。忠诚度提升率：成长指数： 行业创新能力：张裕葡萄酒专家点评