房地产策划代理行业分析报告.docx

1、房地产策划代理行业分析报告2015年-2016年房地产策划代理行业分析报告 2016年5月一、行业主管部门、监管机构1、政府部门我国对房地产中介服务行业管理的主要政府部门是各级建设委员会、国土资源管理部门和房屋交易管理部门。各级建设委员会是负责辖区内工程建设及建筑行业、房地产开发行业、建材行业综合行政管理的区政府职能部门，负责贯彻执行国家制定的有关城乡建设、工程建设、建筑业、房地产开发业、建材业的法律、法规、法令及相关的战略、产业政策、改革方案，结合辖区实际制定相应措施，推动全区以上各项事业的发展。国土资源管理部门负责拟订和贯彻、执行关于土地的法律、法规与方针、政策；主管全国土地的调查、统计、

2、登记和发证工作；组织有关部门编制土地利用总体规划；管理全国土地征用和划拨工作，负责需要国务院批准的征、拨用地的审查、报批；调查研究，解决土地管理中的重大问题；对各地、各部门的土地利用情况进行检查、监督，并做好协调工作；会同有关部门解决土地纠纷，查处重大违法案件等等。房屋交易管理部门负责制订房地产开发规划和年度计划，负责房地产市场管理和监督检查，受理有关房地产市场的投诉，依法查处违法违规案件；负责核发商品房开发项目的预售许可证；指导房地产转让、商品房预售备案的管理工作；房地产中介服务机构及中介服务人员的资质审核工作；负责办理土地使用权出让金的审核、收缴及签订土地使用权出让合同的具体工作；负责商品

3、房预售及土地使用权出让金的统计工作。2、行业协会行业的主要行业协会为中国房地产研究协会及中国房地产业协会。中国房地产研究协会是经国家民政部批准，从事房地产及住宅问题研究的全国性社会团体，业务上由住房和城乡建设部主管。由从事房地产规划设计、开发建设、经营管理、部品供应、投资融资、研究咨询等业务，并由房地产研究的企事业单位和地方房地产社会组织，以及对房地产问题有较强研究能力的人士自愿结成的学术性、全国性、非营利性的社会组织。中国房地产业协会，由从事房地产开发经营、市场交易、流通服务、投融资、法律咨询、修建装饰等企事业单位、地方房地产业协会及有关院校、科研、部品（部件）生产单位和个人组成的全国性行业

4、非营利性社会组织，是在民政部注册登记的具有法人资格的社会团体，业务主管部门是住房和城乡建设部。3、主要的法规政策4、主要标准文件5、法律政策的影响商品房销售明码标价规定规定商品房经营者在销售商品房时按要求公开标示商品房价格、相关收费以及影响商品房价格的其他因素；各级政府价格主管部门是商品房明码标价的管理机关，依法对商品房经营者执行明码标价和收费公示规定的情况进行监督检查。该规定致力加强房地产市场价格监管，着力解决商品房销售中存在的标价混乱、信息不透明、价格欺诈等问题。同时，国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（国发201010号）、国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国办

5、发20104号）、国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知（国办发20111号）等文件的下发，使房地产行业的产品价格被控制在一定水平，进而减少了市场对房产的投机需求。但由于投机者对房地产二级市场的参与度降低，市场交易量减少，加之国家对开发商的监管日渐趋严，从而对房地产中介服务业产生负面影响。2012年3月27日，工业和信息化部制定了电子商务“十二五”发展规划，鼓励中小企业应用第三方电子商务平台，开展在线销售、采购等活动，提高生产经营和流通效率。引导中小企业积极融入龙头企业的电子商务购销体系，发挥中小企业在产业链中的专业化生产、协作配套作用。鼓励有条件的中小企业自主发展电子商务

6、，创新经营模式，扩展发展空间，提高市场反应能力。鼓励面向产业集群和区域特色产业的第三方电子商务平台发展，帮助中小企业通过电子商务提高竞争力。稳健推进各类专业市场发展电子商务，促进网上市场与实体市场的互动发展，为中小企业应用电子商务提供良好条件。国家发展改革委住房城乡建设部关于放开房地产咨询收费和下放房地产经纪收费管理的通知（发改价格20141289号）通知指出，放开房地产咨询服务收费。房地产中介服务机构接受委托，提供有关房地产政策法规、技术及相关信息等咨询的服务收费，实行市场调价。通知要求，下放房地产经纪服务收费定价权限，由省级人民政府价格、住房城乡建设行政主管部门管理，各地可根据当地市场发展

7、实际情况，决定实行政府指导价管理或市场调节价。实行政府指导价管理的，要制定合理的收费标准并明确收费所对应的服务内容等；实行市场调节价的，房地产经纪服务收费标准由委托和受托双方，依据服务内容、服务成本、服务质量和市场供求状况协商确定。该通知有助于活跃房地产经纪业务市场。其次，2015年1月由住建部发布的关于加快培育和发展住房租赁市场的指导意见，指导意见要求，要建立房屋租赁信息服务平台，为出租人发布房屋出租信息和承租人发布房屋承租需求信息提供便捷服务。这将使得租赁信息更透明化，能够加速房屋的流通，盘活存量资本。二、行业发展状况房地产策划代理是指由具有专业执业资格的机构和人员全部或部分的介入房地产开

8、发经营活动，以提升房地产项目价值为目的，提供项目策划（土地政策建议、土地规划建议、经济评价、土地出让策略、市场进入战略、土地竞投策略、物业项目开发策略等）和销售代理（营销策划、代理销售）专业服务的现代服务行业。从房地产市场体系及开发价值链来看，房地产策划代理主要服务于一级市场和二级市场、服务对象主要是政府、土地运营机构及开发商或者个人。图 1：房地产市场体系及房地产开发价值链1、我国房地产策划代理行业发展历程1993年，房地产开发商开始寻求具有专业能力的房地产中介机构的支持，房地产顾问策划、代理销售业务在东南沿海地区如雨后春笋般的发展起来，房地产策划代理行业开始萌芽。随着土地供应的市场化程度不

9、断提升，房地产开发商向全国化和规模化发展。大型房地产开发商跨区域发展战略的实施，导致各地房地产市场市场化程度提高。房地产开发各环节专业分工的细化，使得对房地产顾问策划和代理销售的需求进一步深化。策划代理行业进入到了后成长时代。房地产中介服务公司也开始实施跨区域发展战略，逐步布局和进入二线城市以实现规模化发展。我国的房地产策划代理行业开始向规模化、系统化和专业化转变，行业竞争也逐步加剧。2010年开始，房地产策划代理行业进入到了一个新的阶段，并购整合和跨界发展成为这个阶段特点。由于激烈的市场竞争，企业联合代理销售同一楼盘的方式变得十分普遍，代理费率不断下滑，行业的收购、并购案大幅增加，如世联行从

10、2010年至2014年共收购了11家从事房地产服务相关业务的企业；思源经纪收购星彦地产，打入华南和西南市场。同时，受互联网金融发展影响，大型代理机构纷纷向互联网领域发展，如世联行开始涉足金融领域，中原地产在向大数据领域发展，并涌现了如楼市通网、亿房信息等互联网交易平台。2、行业生命周期结合行业发展现状，目前，房地产策划代理行业内企业众多、提供的服务同质化明显，同时更多的企业通过重组、兼并进行市场扩张，中小型企业通过地区、服务、客户差异化战略获得及维持市场份额，行业代理佣金、策划毛利率持续走低。因此，根据行业生命周期理论，房地产策划代理行业属于成熟期。3、房地产市场发展概况在我国房地产策划代理服

11、务业既是一个发展时间较短的行业，行业总体规模增长较快的行业，其具有流动性、服务性和灵活性的特点。随着房地产行业的不断发展，规模不断扩大，其紧密相关的房地产策划代理服务行业规模亦随之迅速扩张，行业呈现出分工日益细化、区域化和专业化的特点。过去十年我国房地产市场经历了快速发展，商品房销售交易日趋活跃，使得房地产策划代理服务市场不断成熟。2004年-2014年国内商品房销售情况如下图所示：受房地产政策调控影响，目前我国主要城市的住宅价格均呈现下降趋势。房地产业是国民经济的重要组成部分，属于典型的周期性行业。中介服务行业作为房地产开发价值链上的重要环节，受房地产行业周期影响较大。在市场快速发展时期，由

12、于开发投资额大，市场销售旺盛，各种规模的中介服务企业均能实现快速发展。在市场调整期间，虽然开发投资额萎缩，但开发商更依赖房地产中介服务企业在开发、销售各环节的专业服务。此时品牌化和专业化的大规模中介服务企业较能保持稳定发展，而中小规模的中介服务企业则面临行业整合与优胜劣汰的挑战。在地区分布方面，由于房地产开发投资与区域经济及人口密度呈正相关。按省份划分，房地产开发投资在我国分布较为均匀，但东部沿海地区及内陆相对发达地区经济程度较高，故其占比相对较高。其中，占收入比例最高的省份为江苏省、广东省和浙江省，其分别占比为8.67%、8.04%及7.64%。由于传统房地产中介的业务量与房地产开发投资额紧

13、密相关，所以均匀的投资分布显示出传统房地产中介服务的行业竞争程度普遍较高，其中发达地区竞争更为激烈。4、国内房地产策划代理行业发展概况（1）区域市场发展程度差距较大我国房地产策划代理行业起步较晚，但发展迅速，目前主要城市物业的策划、销售等大部分交易是通过代理机构完成的，部分地区已经接近或者达到发达国家水平，而且城市差别不大。但受房地产市场化程度和供求关系影响，不同级别城市市场化程度不同。一线城市由于房地产发展较早，市场化程度最高，行业竞争激烈，竞争格局相对稳定；一线策划代理公司都有长期、稳定的客户，随着大型开发商基本完成二线城市布局，一线策划代理公司与大型开发商的稳定关系，一线策划代理公司也跟

14、进完成了二线城市的覆盖，由于大型开发商在二线城市市场份额提升，一线策划代理公司也在对二线城市市场进行整合，行业集中度不断上升，行业优势资源向一线代理公司聚集；随着房地产行业的进一步集中，预期房地产市场调整进入长期化，由于三、四线城市主要为区域型房地产公司占据，大型房地产公司进入较少，这也减缓了一线策划代理公司对三、四线代理市场的洗牌，因此，三、四线城市策划代理市场基本由本地中小型策划代理公司分割。（2）政策调整对房地产服务行业各业务影响不一由于房地产策划代理服务主要是为地方政府、土地资源管理部门及房地产开发商等土地使用权所有者提供土地出让、土地获取、房地产项目开发等顾问咨询决策服务，该项服务不

15、与房地产开发销售结果挂钩，受房地产市场成交量的影响较小，但是会受到房地产开发商项目投资开发意向与土地购买价格等因素的影响。另外，各城市新房和二手房成交量的波动性变化，对房地产中介服务行业的代理销售业务和二手房经纪业务产生直接的影响。房地产交易火爆的时候，代理行业收入较高；反之，代理行业收入较低。（3）行业向规范化、专业化和品牌化方向发展随着互联网时代的到来，以及房屋管理信息的公开化，房地产市场信息日趋透明，消费者日趋理性，对房地产中介企业在诚信、规范、专业服务方面的要求越来越高。房地产中介企业也在规范化、专业化建设方面积极进取，出现了一批品牌企业，例如：合富辉煌和富阳控股在香港上市，易居中国在

16、美国纽约上市，世联地产在A股上市，亿房信息、华燕房盟等在全国中小股份转让系统挂牌，有利推动了行业的规范化建设，强化了其服务能力。品牌与实力对于房地产中介公司开展顾问代理业务至关重要。“中国房地产TOP10研究组”的研究结果表明，81%的房地产开发商把“实力与品牌”作为选择房地产中介公司的首要因素。房地产中介服务行业的优秀企业均实施品牌发展战略，房地产中介服务行业的市场份额也逐步向优秀品牌企业集中。（4）房地产策划代理行业逐渐走向互联网伴随房地产市场的发展，市场竞争日趋激烈，营销渠道对房屋销售日益重要。房产营销渠道不再局限于传统坐销方式，而是通过与网络的紧密结合，房产电商的营销模式被房地产开发企

17、业以及相关企业接受并不断创新。房产电商方式相较于传统坐销方式的优势在于：一是营销成本有效降低；二是网络平台可以进行全方位、无间断的楼盘展示，成为楼盘宣传的有利渠道；三是网络可以为客户提供交流平台，更有利于对房产信息的全了解；四是可以通过网站客户关系管理，有效匹配购房者与房源，提高客户的转化率。2013年开始，国内一线房产经纪公司调整营销策略，积极应对房地产发展变化趋势，通过构建物联网电商平台，有力地推进公司向互联网模式发展。一方面，这些企业依托房产电商成熟平台进行拓展，如搜房网等；另一方面，这些企业为应对市场挑战，积极接受互联网思维，通过自建网络营销平台对房源以及客户资源进行有效整合，如合富辉

18、煌分别成立房王网以及万家物业对新房与二手房进行推广，博思堂则通过成立好屋中国首创全民营销平台，采用独立经纪人形式，创新房产电商营销模式，华燕房盟以垂直电商模式提供O2O房地产电子商务服务。三、行业市场容量1、房地产市场规模2014 年我国国内商品房销售面积120,648.54 万平方米，相比2013 年降低7.58%。2014 年我国国内商品房销售额76,292.41 亿元，相比2013 年降低6.31%，虽然市场容量有所下降，但是市场整体容量仍然比较大。但由于房地产行业产业链长，占GDP 比重较高，对稳定经济增长有明显的作用；同时，房价的大幅波动也会影响国内经济、众多企业经营、社会的稳定性，

19、因此预计未来几年内我国房地产行业不会发生较大变化，商品房销售规模也不会大幅缩减，总体将保持稳定。2、房地产策划代理服务行业规模及竞争程度房地产策划代理服务贯穿于房地产行业的一、二、三级市场，涵盖了土地出让、房地产项目开发前期及开发过程中的顾问策划，开发完成后的代理销售，二手房经纪，房屋估价以及物业管理等服务内容，从各个细分行业规模来看，代理销售市场规模最大，2014 年全国商品房销售120,648.54 万平方米，根据中国房地产TOP10 研究组2015 中国房地产策划代理百强企业研究报告研究结果， 2014 年全国房地产策划代理百强企业代理销售面积为22,815 万平方米，百强占比仅为18.

20、91%，房地产策划代理服务行业由于准入门槛较低、区域型明显，因此业内公司众多，房地产代理市场集中度有待提升。2009-2014 年百强企业一手物业代理实现销售面积变化情况3、互联网新房销售市场规模根据方正证券研究所 2014 年8 月份报告研究显示：2013 年新房销售电商的市场规模分别为34.6 亿，而传统新房代理市场规模为704 亿元，互联网渗透率为9.3%。2014 年电商的市场规模约达63.7 亿，同比增长84%，电商业务的爆发式增长将拉动2014 年新房销售互联网渗透率至12.8%。四、影响行业发展的因素1、有利因素（1）城镇化推动房地产市场发展“十二五”规划提出，建设城镇保障性住房

21、和棚户区改造住房3,600万套（户）；同时，2014年中国城镇化率为54.77%，其中，东部地区常住人口城镇化率达到62.2%，而中部、西部地区分别只有48.5%、44.8%，与欧美发达国家70%以上的城镇化率相比，仍有很大上升空间。根据世界城镇化发展普遍规律，我国仍处于城镇化率30%70%的快速发展区间，预计到2020年，中国城镇化水平将达60%左右，期间将以平均每年1%的速度持续增长，城镇化率提高而增加的大量城镇化人口，房地产消费市场的扩大，将产生大量的消费需求，从而推动房地产策划代理服务业的发展。（2）互联网、大数据技术的支持2010 年以来，互联网、大数据逐步在房地产电子商务服务业中得

22、以应用。互联网以其准确、高效、及时的信息提供能力降低了房地产流通环节的信息成本，打破了时间与空间对行业信息传播的限制，网络平台可以进行全方位、无间断的楼盘展示，成为楼盘宣传的有利渠道。2013 年开始，国内一线房产经纪公司调整营销策略，积极应对房地产发展变化趋势，通过构建物联网电商平台，有力地推进公司向互联网模式发展。在市场竞争加剧的时期，利用大数据能够帮助房地产开发商、中介机构主动了解客户需求信息、市场交易信息并制定战略，从而在市场竞争中取得优势。互联网、大数据等理念与技术的应用将提升了企业经营的效率，推进传统策划代理行业的转型与发展。（3）行业逐渐走向规范在政府部门的高度重视和大力支持下，

23、中国房地产估价师与房地产经纪人协会积极发挥自身组织优势，通过深入的调查研究和分析，提出了建立房地产中介服务行业诚信的有效办法，并通过鼓励品牌企业大力发展连锁经营、建立房地产经纪诚信档案、与政府部门联手加强房地产经纪人资格认证以及房地产经纪机构的市场准入和清退机制、加强房地产经纪人员的职业培训等一系列举措，逐步建立房地产中介服务行业的诚信制度，促进行业的健康发展。2、不利因素（1）房地产策划代理行业受政策影响较大房地产行业属于典型周期性行业，国家政策鼓励支持，则行业繁荣，国家政策打击限制，则行业发展受阻。房地产策划代理服务行业作为房地产业的子行业，房地产行业周期性波动对其有间接影响。在短期来看，

24、某些房地产调控政策的出台，通过影响房地产行业的土地出让、投资开发、销售，进而间接影响开发商的顾问、数据等采购欲望、消费者的消费需求，从而使房地产策划代理行业出现周期性波动。虽然，国家调控政策出台时，房地产行业下行时，受存货房产积压的影响，开发商可能更倾向于寻求专业的销售策划代理公司帮助其增加销售量，客观上有利于行业专业化程度的逐步深化，推动策划代理行业规模的进一步扩大，但是行业代理销售业务仍然面临周期波动风险。（2）区域发展受限制，跨区域发展难度较大首先，由于房地产行业对地方财政收入贡献较大，各地通常采取一些特别措施或者持地方保护主义态度，支持、保护本地房地产业的发展，不同地区房地产行业规则、

25、市场竞争条件可能不统一，策划代理机构需要同时面对各地区不同的房地产开发商，给跨区域发展带来不确定因素；其次，东中西部经济发展不平衡，也导致不同地区房地产策划代理的市场化程度不同，竞争程度不同；再次，由于房地产均具有唯一性属性，各城市各区域房地产消费者对跨区域的房地产需求较小，不同消费者需求存在明显的差异性。以上多种因素使房地产策划代理服务行业具有一定的地域性，增加了业内公司跨区域发展的难度。五、行业主要壁垒房地产策划代理行业由于监管部门少，技术专业性不高，因此进入门槛非常低，但在品牌影响力塑造、客户资源等方面需要一定的时间和行业沉淀。1、品牌壁垒随着互联网时代的到来，以及房屋管理信息的公开化，

26、房地产市场信息日趋透明，消费者日趋理性，对房地产中介企业在诚信、规范、专业服务方面的要求越来越高。品牌与实力对于房地产中介公司开展顾问代理业务至关重要。“中国房地产TOP10研究组”的研究结果表明，81%的房地产开发商把“实力与品牌”作为选择房地产中介公司的首要因素。房地产中介服务行业的优秀企业均实施品牌发展战略，房地产中介服务行业的市场份额也逐步向优秀品牌企业集中。因此，具有丰富的策划经验、成功的策划成果及良好的代理口碑，对进入中高端市场具有一定的门槛效应。2、客户资源壁垒拥有稳定、持久和大量的房客户资源是房地产策划代理公司稳定发展、不断成长的基础。随着房地产行业的不断深化发展，关键的客户资

27、源不仅限于拥有重量级的房地产开发商，掌握大量购房客户的购买信息及购买意向，对于策划代理市场的开拓和维护，显得更加重要。客户资源的积累依赖于公司较高的服务质量、持续周到服务态度以及良好的收获服务及信誉等，需要比较长时间的积累。六、行业周期性、区域性或季节性特征1、周期性房地产行业属于典型周期性行业，国家政策鼓励支持，则行业繁荣，国家政策打击限制，则行业发展受阻。房地产策划代理服务行业作为房地产业的子行业，房地产行业周期性波动对其有间接影响。在短期来看，某些房地产调控政策的出台，通过影响房地产行业的土地出让、投资开发、销售，进而间接影响开发商的顾问、数据等采购欲望、消费者的消费需求，从而使房地产策

28、划代理行业出现周期性波动。2、区域性房地产策划代理行业区域性特征明显，区域发展不平衡，增加了跨区域发展的难度。由于房地产地理位置的不可复制性和房地产的独特性，加之各区域房地产消费者需求的差异化，房地产行业具有典型的区域性特征。因此，房地产中介服务行业也具有明显的区域性特征。3、季节性房地产供应及成交在政策宽松的时候明显增加，在“五一”、“十一”等节日有所增加；房地产销售及代理销售一般在“五一”、“十一”、春节等节日，政策利好的时候有所增加。因此，房地产策划代理行业具有一定的季节性。七、行业上下游的关系1、上游行业房地产策划代理业，采购主要是人力资源、设计资源、顾问资源等，因此主要的上游行业包括

29、人力资源服务公司、设计规划院、设计单位、顾问公司等。2、下游行业行业的下游一般为：房地产开发商、政府部门及事业单位、个人业主等。八、行业主要风险1、房地产行业宏观调控带来的经营风险中国房地产市场经过近三十年的快速发展期，已转向成熟稳定期；由供不应求到供求平衡，乃至二三线城市供大于求的阶段，由“黄金时代”转向“白银时代”。房地产顾问策划行业企业致力于为房地产开发企业提供策划顾问及代理服务，而房地产行业具有一定的经济周期，易受到国家政策宏观调控的影响。2013 年出台的“国五条”加强房地产市场调控政策的实施以及严格执行的商品住房限购措施，重点在于防止投机行为，控制房价快速上涨；同时也抑制了二三线城

30、市房地产成交总量，从而影响行业的整体经营效益。2、技术革新的风险目前房地产顾问策划代理机构大力研发、推广的信息化数据处理系统及交易平台，属于信息技术服务领域，该领域技术更新周期较短，主流技术更迭速度较快。因此，在该领域持续经营对技术水平、研发投入、研发速度等要素要求较高。若行业内技术更新速度及技术水平落后，将有可能不利于行业的产业升级。3、人才流失的风险行业是典型的专业服务领域，属人力资源密集型行业，人才是公司生存与发展的基石，是完成高质量服务工作的保障。人才需要经过严格的培训和长期行业经验的历练，使得人才成本较高。如因公司经营不善、薪酬不达预期、激励机制不合理、员工归属感不强等因素导致人才大

31、量流失，将会对公司业务的发展带来较大的不利影响。4、行业毛利率下滑风险随着地价不断上涨，房价理性回归，房地产行业毛利率总体呈下降趋势。由于在房地产销售过程中，房地产开发商具有强势地位，加上房地产策划代理服务行业竞争激烈，房地产开发商自建服务团队，未来房地产策划代理行业佣金率可能继续下行，人工成本持续上升，未来房地产策划代理服务行业可能面临毛利率下滑风险。九、行业主要企业简况1、传统策划代理机构有（1）中原集团创立于一九七八年，是一家以房地产代理业务为主，涉足物业管理、测量估价、按揭代理、资产管理等多个领域的大型综合性企业，经过三十余年发展，已经在三十七个城市成立公司，业务幅射至全球过百城市，聘

32、任员工逾五万人，跨地域分店总数超过二千二百间，是目前房地产代理行业内最具规模的企业之一。近年业务更拓展至台北及新加坡市场，逐步扩大在华语区的布局。（2）世联地产深圳世联地产顾问股份有限公司成立于 1993 年，2007 年，世联地产整体改制，成立深圳世联地产顾问股份有限公司。2009 年8 月28 日，世联地产在深圳证券交易所成功挂牌上市，成为首家登陆A 股的房地产综合服务提供商。经过17 年的发展，世联地产现已成为全国性的房地产市场服务提供商。至今，世联地产拥有23 家分支机构，已为全国90 多个城市的客户、超过1000 个房地产项目提供了高品质的房地产综合服务。（3）合富辉煌合富辉煌集团控股有限公司创立于九十年代初，2004 年集团在香港联交所主板正式挂牌上市，成为中国国内首家上市的地产代理顾问公司。公司坚持“以人为本、专业领先，诚信为本、服务领先”企业发展策略、稳健的作风，发展成为拥有一、二手房地产顾问代理，物业管理，投资理财