医药代表培训资料.docx

1、医药代表培训资料医药代表培训资料 2011.6.12阅读(62)一、定义MR定义： 医药代表( Medicinal representationMR)，是受过医、药学专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验的医、药专业人员，经过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。特性：MR 是特殊行业的市场促销人员；MR 的促销对象是医院的临床医、药人员；MR 促销的产品是关系人的生命与健康的药品；MR 基本工作职能是：用其专业的医学知识及促销技巧，通过对所促销药品特性的推广与宣传，实现促销的目的。促销对象特点：具有较高的文化知识层次；具有较严谨的科学态度；在药品消费中起主导作

2、用。基本工作手法：组织各种形式的产品推广会并授课；对临床医、药人员进行专业化的面对面拜访。基本条件：医、药学大专以上学历，有一定临床理论知识及实际经验；有对人的生命与健康负责的严谨科学态度；有较强的敬业精神及较好的文化素养；有作为市场促销人员的较好潜质。二、MR 的积极心态及能力1良心：MR 从事的工作是药品销售商业行为中的一部分。他们也是一种特定含义下的“商人”。“重利轻义”的商业陋习，在MR 行业是绝对禁止的。不夸大所推广药品的功效及适用范围；不隐瞒所推广药品的不良反应；不为伪劣药品做宣传；充分考虑病员使用药品的有效性及经济承受能力，不对医生作无原则使用或增加使用药物方面的误导是MR 的基

3、本职业道德准则。充满爱心、做事讲良心、推广宣传实事求是，也是赢得医生广泛信任并建立良好关系的重要方面。2信心：只有相信自己的人，才能获得成功，认为自己不行的人，终将一事无成。MR 初入道者，往往表现出对自己没有信心，怀疑自己的能力。与医生、专家见面胆怯，见面后不能坦然相对，直言陈述，常显得战战兢兢。克服这种不信任自己的心理，可从以下几点着手： 从既往经历中寻找让自己很自豪，很有成就感的事，无论大小，然后分析成功的原因及自己的优点，并告诫自己：我有能力、我行、我不是懦夫，在那些事中我能成功，在其它工作中，只要我努力，也一定能成功。应该明白，到医院推广、宣传药品，是传达新的医药信息，促进医生将新的

4、科技成果尽快用于临床，以保护与维护人的健康，使自己及自己的企业为之多做贡献。而不是乞求恩泽，无须低人一等。给自己定一些小小的、短期的目标，甚至可以小到今天我去拜访5 位医生，有3 位能听我讲完话，就是成功。实现这个目标，你会多一份自信。然后不断提高自己的目标值，不断去拥有成就感，很快，你就会相信自己。人不能一步登天，路要一步一步走。充分认识、掌握所促销产品及相关的知识，愈深入广泛，并成为这方面的“专家”，你的自信心会随之增加。PMA(Positive Mental Attitude) 积极心态)：一个人心态积极乐观地面对人生，乐观地接受挑战和应付麻烦事，那就成功了一半。MR 是做人的工作，人是

5、最复杂的动物，相处较多必会遇到许多的困难。自己企业的内部环境或多或少有不如人意的地方，同时市场竞争因素、产品自身的因素，甚至MR 自己生活与工作环境都会给MR 带来一些消极的影响。在这种情况下，一定要记住PMA黄金定律。多从好的方面去思考，去看待可能改善现状的希望点，多从自己的主观上认识自我的不足，并积极改善自我不妥之处，积极去创造与争取能看得到的希望。3具有用营销4PS 的原理实际运作市场的能力：能把握产品(Product)特性与可适用那些医院及科室的关系；能分析价格(Prise)与地域、医院、科室的承受度的关系；由于目前许多MR 还兼有CR(Commercial representatio

6、n 商务代表)的职能，因此须有从分销(Place)的原理中，把握选择渠道的能力；有进行促销(Promotion)策划及实际运作的能力。能用较科学的方法，有目的地将收集、记录与整理并分析所促销产品市场潜力及竞争对手情况；能对医院内部环境进行总体了解，并围绕促销工作寻找各层次而对宣传推广运作过程中的主要障碍并分其原因：即市场调研(Probing)的能力；能准确地进行市场细分，确定所推广药品的目标地区、医院、科室及医生。确定主要、先期的重点目标，即市场细分(Partitioning)的能力；能对目标市场进行有层次，有先后逐步渗透宣传、推广的策划与具体实施，即把握优先(Prioritizing)的能力

7、；根据产品的特性，寻找最佳切入市场点，进行有效的推广与宣传，即产品定位(Positioning)的能力。4动态分析产品竞争状态的能力(SWOT 分析法)：MR 须经常性从产品的临床使用情况、产品的配销政策情况、销售网络的建立与稳固情况、市场的占有情况、医生对产品的忠诚度情况、企业的内、外部环境情况等方面动态分析产品的优势(St r ength)、劣势(Weakness )、机会(Opportunity)与威胁(Threateness)，并进行准确的评价，从中了解自我的竞争状态，适时改变策略及工作方法以减少威胁，转劣为优，把握机会，尽可能争取产品销售的长久最佳状态。5客观分析推广成败的能力(PM

8、CM 分析法)：产品因素(Product)：产品是否疗效差、副作用大，或有其它更好的替代品种等；市场因素(Market)：消费层次与水准，其它同类产品是否竞争占优。企业因素(Corporation)：是否品牌值低、信誉差、配销政策不力、产品质量有问题等；自身因素(Mysel f)：是否主观努力不够或方法有待改善等。6MR 如果拜访失败，还可从以下几点进行反躬自省：自己是否注意仪表仪容，有无不拘小节的举动，让医生反感；拜访前有无目标，有无充分的准备；引对方的注意，引起对方兴趣的话题与方式，并以此做基础进行交谈的扩展与延伸；是否注意了医生对自己谈话方式的兴趣状态，有无进行对医生兴趣的不断激发及适时

9、地调整谈话的角度；是否陈述适当，引证资料及时、准确； 是否全神贯注倾听医生在说什么；是否说话太多；是否注意成交的信号的把握与进行成交的尝试。7时间及目标管理能力： 充分了解各医院不同的工作方式，分别作出拜访尽量不影响医生正常的医疗工作秩序的时间安排，避免劳而无功或绩效低；有效分配及管理工作时间，使计划中时间应达到的目标尽可能变成现实；对目标医院、科室、医生建立目标档案系统。根据接触的情况确定类别，有层次地进行管理，并动态调整类别，实行各类别向良性方面的转换，逐渐以目标对象为基本点扩散覆盖面，建立较稳固的网络系统。8建立医生良好关系的能力：与医生建立良好关系分四个层次：让医生了解接纳满意忠诚你及

10、你的企业与推广的产品。其中要把握的原则：不要将建立良好关系的方法庸俗化；用你的专业知识、精明能干、彬彬有礼及所提供的服务作为建立良好关系的基本方法；正确把握通过适当的公关活动密切关系，加强相互了解的程度；充分利用你的企业，你所在团队的综合优势。9面对面拜访的技巧(MCQCD)：激发技巧(Motiration)：怎样从开场白及整个交谈过程中，不断寻求能吸陈述技巧(Citation)：怎样将产品的特性及特性所转化的临床实际使用中的利益，提供给对方；引证(Quotaion)：怎样适时地对陈述的内容用可信的资料加以证明，消除医生的疑问，增加对产品深度的了解；成交(Closing)：怎样获得一种承诺，那

11、怕仅仅是认可你下一次再来拜访的承诺。讨论(Discuss)：怎样诱导医生与你对某一问题进行讨论，使拜访成为互相交流，从互动中使交流高度和谐。10演讲的技巧：各种类型推广会中的演讲是MR 利用群体及规模效应，广泛、系统介绍自己产品的常用形式和有效方法，良好的演讲技巧与面对面拜访技巧一样是MR 的基本功，归纳起来有以下几个方面：会场选择：会场大小、桌椅摆放及会场、灯光、音响、电源等是否符合要求，有无补救办法。时间安排：保证主要邀请对象能到会。会议设施的调试与准备：幻灯机、投影机、投影屏幕、接线板、备用灯泡、教鞭、纪念品，签到处设定等。资料的准备。应邀人员请柬的发送及会前一天的确认。演讲内容的反复熟

12、悉。三、MR 的基础工作流程MR 工作对象的特殊性，决定了对方对M R 及其推出的产品都会在一个较高的层次上用挑剔的眼光给予评定，因此也决定了M R 各方面的知识及个人素质须有更高与更严格的标准，把握与运用基础工作的流程，对MR 的业绩有至关重要的作用，归纳起来有四个方面，即4D 流程。1展示自我(Display myself)：从充沛的精神，整齐合体的仪表及对人的彬彬有礼之中展示自己良好的气质与风度；从对人真诚、友善、豁达、乐观、善解人意中展示自己良好的教养。从交谈中的机智，与对机会把握的敏锐以及对各种交谈技巧运用的娴热中展示自己的精明才干。从各种知识范围的涉猎及医药专业知识的掌握的程度上展

13、示自己的知识含量与专业化的水准。良好的自我展示，是让对方接纳你、你的企业及你的产品的基础和首要条件。展示不是自我吹嘘，自我标榜，一切浮夸与伪装终会被眼光挑剔的医生所识破，展示的是自己潜意识所表现出来的自我拥有并成为习惯的东西，展示自己的根本，是从以上几个方面不断地加强修养。不断从生活与学习中完善自己的人格人品，不断把前期有意识的行为变为无意识的习惯。这也是M R 必须给自己提出的要求与长期的自我发展目标。2展示企业(Display corporation)：MR 的工作不是独立的，是企业整合营销的有机组成部分。企业形象与品牌在医生心中的信任程度，很大程度上决定产品的使用程度。MR 在充分展示自

14、我同时，实际也在从另一个局部展示着企业。MR 在工作中将自我与企业紧密结合起来，通过自己将企业展示给医生，并给医生信心，是良好促销的重要保障手段。要作到这一点，MR 应做以下几方面工作。全方位了解与认识自己的企业，充分理解自己企业的经营理念、经营原则与价值观。认真分析、提炼、归纳自己企业的优势。正确对待企业内部管理及运行机制中不尽人意的地方。充分认识自己在企业的工作目的及企业为实现你的目的能提供的支持与帮助。只有自己对企业建立了充分的信心，才能在你的言行中由衷表现出对企业的赞誉与自己对企业的信心，才能感染对方。“只有从内心深处发出的赞誉，才是可信的”。3展示新概念(Display newcon

15、cept)：MR 宣传、推广的药品一般是新药，另有部分是新剂型或老药品的新用途，围绕这些都有许多新理论及新的应用概念，完整准确展示你所推广药品的新理念是让医生接纳药品的关键，MR 需要了解并适机展示的内容如下：围绕该品种的理论及临床的发展背景；该药及相关药品的发展历史及相互比较；该药在临床应用中实际效果的理论基础；该药在临床验证或实际应用中的具体情况。熟悉以上的知识，从各方面都可回答医生可能的疑问，也是对MR 知识的检验。MR 须不断通过各种途径，利用既往扎实的医药基础知识及临床经验，不断有目的地去检索，收集有关最新资料，并应用于推广之中。4展示产品(Display product)：所有的开

16、展都是为了结果，展示自己、展示企业、展示新概念最终目的是为了促销产品，M R 在做好前面3 个D后，还需要做的是：推广产品的特性(先进性、科学性、适用性)推广产品与其它同类产品的差异性、优越性；推广产品的质量可靠性与保证体系；差异经营或优势经营是M R 击败竞争对手的法宝，是必须掌握的。4D 的综合运用也就是MR 的基础工作流程或基本工作方式。其工作情形与一个人想赢得自己心爱又追求较难的女孩芳心所要经过的历程，有许多相似之处。因此，又可戏称为“求偶定律”。要把握的是：所展示的是自己有的，而别人尚不了解的东西。无中生有只能蒙混一时。MR 发现自己不足时，唯一的办法是不断自我丰富。四、MR 工作原

17、则(代总结)1以勤奋的工作态度为基础；2培养与发展对自己友好合作的促销对象，以不断建立、扩大并稳固良好关系网络为核心；3加强自我修养，不断提高个人综合素质与能力，以不断增加个人的专业及社会知识为根本；4以不断娴熟的推广技巧为手段。好，所有的一切已准备就绪，接下来要做的是：出发。 医药代表业务培训之一：医院开发培训 药品作为一种特殊的商品，不同于一般的消费品，特别是处方药品，它具有在医生指导下完成消费过程的特点，其销量的产生，受着医院医生的直接影响。在整个药品消费中，70%以上的销量产生在医院。医院成为众医药企业的必争之地，由此而引起的激烈竞争，亦给医药企业在运作市场时带来了较大的难度。做药品最

18、难的是进医院，最重要的是临床促销，最怕的是销售后的收款。 一、 如何使产品顺利进入医院 产品想能够顺利地打入医院，进入临床用药，就要求企业的医药销售人员对医院进药的形式，进药的程序，以及自己应该采取的方法有明确的了解。 （一） 产品进入医院的形式 1、产品代理形式进入医院。医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的意愿。其中又可分为全面代理形式合半代理形式。 全面代理形式，是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销以及收款的全部过程。这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销的积极性。 半代理形式，是指由医药代理单位仅

19、完成产品到医院的进入和收款工作，产品在医院的促销工作由企业人员完成。这种方式，有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握各种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助，但与全面代理相比工作量要大些。 2、产品代理形式进入医院。医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药业务代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。其根据不同情况又可分成两种方式：企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用。通过医药经销单位以过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过程，包括产品的进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润。这样

20、做有几个原因，一是企业未注册自己的销售公司，必须通过相应有医药经销单位过票，以使产品进入医院合法化(由于医药法规规定不允许生产企业直接将产品送进医院)；二是企业虽注册有自己的销售公司，但由于医院所在的地方当局行政干预，保护地方医药经销单位的利益，因而必须通过地方医药经销单位过票，方能进入医院；三是企业虽有自己注册的销售公司，但由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定供货单位，因而不愿更换或接触更多的业务单位，这样企业亦必须通过其固定的业务单位办理过票手续。 注：2001年后,随着各地卫生系统的改革，产品要想进入医院销售，还要通过卫生局的招标，只有进入卫生局招标目录的产品，才能进入医院销售。目前

21、,正处于一个过渡期，相当一部分地方实行了药品招标采购。参加招标可以由厂家直接参与，也可以委托医药公司投标，一般来讲，委托医药公司投标费用相对比较低一些。 （二） 产品进入医院临床使用的一般程序 1医院临床科室提出用药申请并写申购单； 2医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准； 3主管进药医院(一般是副院长)对申请进行审核； 4医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过； 5企业产品进入医院药库； 6企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、住院部)； 7医院临床科室开始临床用药。 （三） 产品进入医院的方法 1新产品医院推广会。医院推广会可分为针对整个区域所有医院的和针企对具体某一医院的

22、推广会。(1)针对整个区域内所有医院的推广会的组织，一般由企业先派药品销售人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请到这些社团、机关的相关领导，以这些部门的名义举办“新产品临床交流会”的形式举办推广会。可以给这些单位相应的会务费，以便能够顺利的谈妥。邀请当地比较有名的专家教授、相应临床科室的主任在会上讲话以示权威性。时间、地点确定好以后，将该区域内大中小型医院的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相对应科室的主任、副主任以及有关专家请到，进行产品的交流，以达到产品进入医院的目的。(2)针对某家具体医院的产品推广会，主要是企业通过对医院相关人员的公关后和医院联

23、合召开产品介绍会，向药剂科人员、临床科室人员、药事委员会成员介绍产品，使他们认识产品，从而使产品顺利进入医院。 2企业通过参加相应的学术会议推介产品。一般每个地方的药学会、医学会、卫生局等部门，每年均要组织多次学术会议、培训之类的活动，企业可通过这些机关部门事先了解到组织相应活动的时间、地点、内容，主动去联络，出一定的赞助费用，成为协办单位。企业在会上可请一位或几位专家教授对产品进行介绍推广，以便进入部分医院。 3通过医院代理单位协助使产品进入医院。生产企业和医院的关系，往往没有相应医药代理单位与医院的关系好。他们由于是某些医院的长期供货单位，业务多，人员熟，通过他们做医院工作，往往少走很多弯

24、路，产品能比较顺利地打进医院。 4由医院的药事委员会或相关成员推荐。医院的药事委员会是医院为完善进药制度而成立的专门班子，一般由主任和多名成员组成。新产品进入医院必须经药事委员会批准方可。因此应先调查清楚药事委员会成员的情况(如姓名、电话、住址、喜好、家庭情况等)，再由药品销售人员具体联络，以新产品推广研讨会的名义邀请他们参加企业组织的座谈会。会前应多与各成员联络，尤其是一些比较权威的专家教授、主任等，会后再进行相应的公关，以便促使他们能够写下产品推荐条，从而使产品进入医院。 5医院临床科室主任推荐。在做医院开发工作时，若感到各环节比较困难，可先找到临床科室主任，通过公关联络，由他主动向其他部

25、门推荐企业的产品。一般情况下，临床科室主任点名要用的药，药剂科及其他部门是会同意的。此外，医院开发工作本身也应该先从临床科室做起，先由他们提写申购单后，才能去做其他部门的工作。 6由医院内知名的专家、教授推荐。在做医院工作的过程中，若各环节工作不知如何开展，可先沟通较好接触的专家、教授，让他们接受产品，接受销售人员，接受企业，进而向其他部门推荐。 7地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐。每个地方的医学会、药学会均与当地的医院有着广泛的联系，可以对这些社团进行公关或对其内部的某些成员进行公关，然后由他们将企业的产品推荐给医院。 8通过间接的人际关系使产品进入医院。对医院的各个环节作了详细的调

26、查后，若感觉工作较难开展，可以从侧面对各环节主要人员的家庭情况和人际网络进行了解。了解清楚医院相关人员的详细个人资料，以及与他最密切的人(朋友、孩子、亲属)，然后有选择性地去间接接触访问，通过他们间接地将产品打入医院。 9以广告强迫的形式使产品进入。广告强迫是指先用各种广告轰炸，使医院里来看病的病人指名要产品，医生要产品，从而达到进入的目的。 10通过行政手段使产品进入。可以到医院的上级部门，如卫生局或政府部门进行公关，从而使他们出面使产品打进医院。 11试销进入。先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊部试销，从而逐步渗透，最终得以进入。 12其他方法。 总之产品进入医院，成为临床用药，需要一

27、定的程序和方法，需要销售人员充分利用天时、地利、人和的各种优势。 （四） 影响医院进药的不利因素 影响医院进药的因素一般有医院内部的行政干预和其他人为因素；当地卫生局不接受产品；同类产品的经销单位阻止等等。针对医院内部因素，可摸清进药所需的各个环节，对各环节的负责人进行沟通公关，从而达到进药目的。针对卫生局的因素，就需对卫生局进行直接或间接的公关，以扭转局面。针对同类产品经销单位的因素，可先查出对方的手段同，然后以比对方更加优厚的条件去说服医院。 二、 如何进行产品在医院的临床促销活动医院的促销工作方向是：以建立、联络感情为主，介绍公司、产品为辅。如涉及相应科室较多，要根据自己的人力、物力、财

28、力，抓重点科室，抓重点医生。 (一)对医、护人员 当产品进入医院药房后，必须积极开展医生、护士、专家、教授的临床促销工作。与医生交流、沟通感情是首要的，宣传产品可放在第二位。因为对方一般接受人在前，接受产品在后。谈话技巧会影响交谈效果，医生能否成为您的朋友对产品销量会产生直接影响。 1一对一促销 这种方式是由医药销售人员与某个科室主任、医生、护士长、专家、教授面对面的私下交流来实现的。药品销售人员事先备好工作证、产品说明书、产品样品、产品临床报告、产品宣传册、产品促销礼品等资料，这样进行交流时才会更方便。 2一对多促销 主要是指药品销售人员与在同一个办公室里的三、五个医生或护士交谈的形式。在此

29、场合下必须做到应付自如，遇乱不惊，运筹帷幄，掌握谈话的主动权，整个交流过程中药品销售人员以一位学生求教的身份出现。 3、人员对科室促销 这种形式的特点是临床促销速度快，与医生、护士及领导建立关系也快，但费用较高。方法主要是，在药品刚进医院时，组织门诊、住院部相关科室的医务人员座谈，以宣传新产品为由建立促销网络。 首先，药品销售人员找相关科室主任洽谈，可以给一定的组织费，让科室主任把门诊部坐诊医生和住院部医生通知到位，定在某一时间和地点开座谈会。同样地与护士长（对应科室）联系，要求护士长组织（门诊部、住院部）护士前来座谈。医药代表要掌握确切的参会名单，时间、地点由科室主任安排。在座谈会前准备好公司证件（营业执照、产品合格证、生产许可证、产品荣誉证书等），另为每人准备一套产品资料（产品样品一盒、说明书、