浅析企业网络营销组合策略以凡客诚品网站为例毕业论文.docx

1、浅析企业网络营销组合策略以凡客诚品网站为例毕业论文江西现代职业技术学院商务学院 2013届毕业论文 题目名称： 浅析企业网络营销组合策略 以凡客诚品网站为例 学生姓名： 李 丹 专 业： 营销策划一班 年 级： 10 级 学 院： 商 务 指导教师： 朱 伟 2012 年 10 月 24 日题目：浅析企业网络营销组合策略以凡客诚品网站为例 加题目【摘 要】：成功的策略使得企业在营销过程中更容易获得顾客的偏爱和喜好，营造良好的口碑，实现企业利润和营销目标，使企业在竞争中得到发展，最终达到企业长期目标。本文针对服装企业VANCL的网络营销策略进行研究与分析，希望能从该企业的营销策略得到对国内企业适

2、合的营销策略组合，使国内企业更好的完善网络营销体系，形成具有中国特色的网络营销策略。网络营销作为电子商务最关键的部分，营销策略的成功与否都直接关系到企业最终能否盈利。凡客诚品服装以网络营销的模式取得了巨大的成功在短期内成为中国服装网络营销市场的领头羊。但是在企业运营发展过程中因为整个互联网环境的不成熟及其本身优劣势所致其网络营销也存在一些问题。所以对网络营销策略的研究对于我国企业的网络营销和电子商务有着积极的意义。【关键词】凡客诚品；网络营销；策略目 录引 言 - 3 -一、我国网络营销背景（把凡客诚品网络营销现状去掉） - 5 -二、网络营销的基本理论（太多） - 5 -（一）网络营销的特点

3、 - 5 -1、全球性 - 6 -2、整合性 - 6 -3、经济性 - 6 -4、即时性 - 6 -（二）网络营销策略 - 6 -1、产品策略 - 6 -2、价格策略 - 7 -3、网页策略 - 7 -4、渠道策略 - 8 -5、促销策略 - 8 -三、凡客诚品公司网络营销策略分析 - 9 -（一）凡客诚品公司概况 - 9 -1、公司发展历史 - 9 -2、企业形象定位 - 9 -3、优势与劣势分析 - 10 -4、公司近中期目标 - 10 -5、远期发展规划 - 10 -（二）凡客诚品公司网络营销策略 - 11 -1、凡客常规的网络策略 - 11 -2、凡客诚品独特的网络营销策略 - 13

4、-四、凡客诚品网络营销策略的优势和不足 - 15 -（一）凡客的优势 - 15 -（二）凡客的不足 - 16 -1、产品策略 - 16 -2、价格策略 - 16 -3、服务策略 - 16 -4、经营策略 - 17 -五、凡客诚品公司网络营销策略的建议与对策 - 17 -（一）加强品牌塑造 - 17 -1、用细节提高品牌忠诚度 - 17 -2、改变营销策略，注重品牌的塑造 - 17 -3、不断创新，保持品牌活力，引领行业 - 18 -（二）加强产业链整合 - 18 -1、加大监督力度，建立评判体系 - 18 -2、加大供应信息掌控力度，细分预测参数 - 18 -3、打造学习型团队，增强自身核心竞

5、争力 - 18 -六、国内企业网络营销策略建议与对策（题目可以改为国内企业网络营销策略建议与对策） - 19 -（一）提高访问量 - 19 -（二）提高转化率 - 19 -（三）用户细分 - 19 -（四）服务与沟通 - 19 -（五）定制服务 - 19 -（六）客户体验 - 20 -【结论】 - 20 -【参考文献】 - 21 -【致 谢】 - 22 - 引 言随着中国网民规模的不断扩大和信息技术的发展，电子商务经济的应用范围也随之越来越广泛。伴随着更多企业对网络营销的重视，作为企业的一种营销模式，国内外学者对网络营销理论随着网络经济的发展也在进行着创新与完善。对于各种网络营销策略也日趋全面

6、和系统，但是这一系统的理论往往并未针对某一类企业进行详细的研究与分析，正如上所述，本文针对服装企业VANCL的网络营销策略进行研究与分析，希望能从该企业的营销策略得到对国内企业适合的营销策略组合，使国内企业更好的完善网络营销体系，形成具有中国特色的网络营销策略，快速调整营销策略，选择正确的网络营销策略以适应市场环境的变化，降低营销成本，增强产品竞争力，塑造良好的企业形象，增长企业知名度，进一步提升企业的国际竞争力。在利用良好的互联网与服装电子商务行业的前景下，VANCL的发展速度以及发展规模都是业内的领军。从2007年10月18日VANCL正式上线到目前为止只是三年多一点的时间，但是VANCL

7、的发展在整个互联网行业以及服装电子商务行业来说是一个飞跃的过程。2008年度媒体报道凡客诚品年度销售业绩已超5亿RMB而VANCL凡客诚品CEO预计2010年年销售将超20亿RMB。至2010年12月VANCL已经进行了五轮融资其融资规模也是业界比较大的。VANCL目前已经成为服装B2C销售网站的领先者。VANCL取得如此的成就各方面的因素皆有当然很关键的就是其网络营销组合策略。 本文根据前人的研究基础上再结合自己的研究得出网络服装品牌VANCL获得那么大的成就是关键是网络营销战略。近几年来，各种电子商务网站层出不穷：有B2B类的，如阿里巴巴；有C2C类的，如淘宝；也有B2C类的，如PPG、凡

8、客、卓越。这些不同类型的电子商务网站，有的如昙花一现，有的却展现出了强大的生命力。 哲学上说“存在即有理”对于那些在竞争中生存下来的电子商务网站，相同的是它们在网站建设上都做得十分完善，而不同的是它们都有着自己独特的网络营销策略。以凡客研究对象，从凡客的营销策略来研究B2C模式下电子商务网站营销的策略的制定，为将来制定有效的营销策略提供借鉴。（太少800左右。为一页）（200左右进入正文）信息网络化正以迅猛的势头成为本世纪的主旋律，企业在这样的时代背景下生存竞争空间，由传统市场延伸至网络空间市场。以网络为根本核心的网络营销正以惊人的速度发展，逐渐成为现代市场营销的重点。国内大部分企业长期从事传

9、统的市场营销，有着丰富的理论指导与实践经验，国内企业面对日渐重要的网络市场，对网络营销策略研究还处于初级阶段。网络营销在企业营销战略中日趋重要。对于这种新兴的并即将成为决定企业命运的营销手段，企业需要研究和学习的还有很多。网络营销时代的来临，一个虚拟的市场逐渐形成，传统的市场营销模式一定会随着网络的发展，发生深刻的变化。 一、我国网络营销背景（把凡客诚品网络营销现状去掉）随着信息技术的突飞猛进基于网络的电子商务也在迅速发展。这种新的商业模式不仅从诸多微观领域向传统的运作方式发起了严重挑战而且也带来了宏观经济运行与管理的革命性变革。许多专家认为网络营销的发展是未来25年内世界经济发展的一个推动力

10、是世界经济向知识经济转变的重要推动力。在网络营销即将成为商务活动的主导形式之际我国如何更好、更快地发展电子商务参与全球经济一体化是值得我们探讨的 我国网络营销虽然起步较晚但发展很快。电子商务与互联网之间是相辅相存的关系由于我国互联网用户人数众多因而网络营销在我国具有较好的发展基础。中国电子商务研究中心日前发布的报告显示，2010年网上零售市场交易规模达5131亿元较2009年又翻了近一番约占全年社会商品零售总额的3%。分析人士预计2011年将是网上零售商们“资本火并”年由此在未来两年内网上零售市场交易规模将会步入全新台阶突破10000亿元大关占全年社会商品零售总额将达5%以上。因此,我国网络营

11、销市场前景极为可观。二、网络营销的基本理论（太多）（一）网络营销的特点网络营销就是依靠国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式，其中最直观的认识就是以客户为中心，网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。 1、全球性网络具备连通性，这样使网络营销体现出跨国性；网络本身的开放性，使网络营销市场体现出全球性。在网络营销之前，传统的营销理念和营销方式，都是在相对固定的范围内去寻找目标客户。但是网络营销，是在一种相对开放开放、全球范围内去寻找目标客户。由于网络市场的特性带来的是更大范围成交的可能性，更广范围的价格和质量的可比性。2、整合性在网

12、络营销的整个过程中，将多种资源进行整合，将多种营销策略和营销过程进行整合；将有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。3、经济性网络销售相比传统销售，可以节约开设店面的投资成本，利用网络渠道可以缩短传统零售渠道的许多中间环节，最大程度减少交通费用和交易费用，极大的节约了经营成本，提高了企业的利润。4、即时性可以增强企业发布信息的即时性和顾客信息反馈的即时性。使应对市场变化的灵敏度得到提升。 （二）网络营销策略现阶段网络企业的营销策略主要可以归纳为6个，网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务

13、策略。1、产品策略开展网络营销的企业基本是存在实体产品或服务的，实体产品或服务是企业进行网络营销的基础。（1）产品标准化 消费者对于传统的产品，通常是带有目的性购买。在网络营销中，顾客不能直接接触产品，只有选择时吸引顾客产生兴趣，从而想进行主动查询的商品才是具有可实施性的，标准化、品质容易识别的产品更适合在网上进行销售，例如服装，就是标准化的产品，标准化的商品更适合在网上进行销售。品质易识别，是指产品或服务有不同于其他同类产品或服务的独特性，使得消费者很容易识别其品质。 （2）产品丰富化 消费者在传统营销环境下个性化需求被限制，在网络的发展下个性化得到了释放。根据长尾理论，提供更多的处于尾部的

14、产品，企业可以充分利用网络技术，降低这部分产品的成本，以保证企业的利益增长。 （3）产品个性化 消费者的个性化需求在网络基础上得到了极大地体现，针对这类消费者，产品的个性化定制更能激发对产品的兴趣以及购买意愿，使这部分顾客的感知价值得到最大限度提升。 2、价格策略（1）采用低价策略 一是直接低价定价策略，就是定价时采用成本加上既定的利润，这种定价相对与同类产品更低。（2）是采用折扣策略第一，是按照一定的折扣在商品的原有价格基础上制定价格。第二，在网上公布价格要针对不同目标受众，必须区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴等进行有差别的价格信息发布渠道；第三，网上发布的商品价格要与同类网站公布的

15、价格进行比较。3、网页策略 企业网站的首页就是企业的门户，直接影响到消费者的第一印象和客户的访问数量，对网站的宣传也会增加访问量，考虑顾客的特征，采用不同的色彩搭配，给顾客一个最适合的浏览方式的图形、图像、文字安排，合理利用空间关系，给浏览的顾客一个良好的消费体验，以方便顾客进行浏览和选购产品为原则，完善细节，充分考虑网站的实用性和功能性。要进行一定的方式吸引新的客户尝试，增加老客户重复购买或使用的量。另外可以开展在线公益活动提高知名度和美誉度，这一印象在消费者心中至关重要。4、渠道策略 由于网络销售平台的不同，会导致销售渠道的不同： （1）网络直销，是通过互联网直接将商品销售给消费者，类似于

16、传统的营销渠道；（2）网络间接分销，是通过互联网技术经过中间机构将产品销售给消费者。采用自主配送或者第三方配送，都要保证时间的范围，在顾客可以接受的范围之内，建立起有效的配送供应链系统，提高供应链配送能力，最终提高配送服务质量。 5、促销策略 促销策略对于提高网上零售企业的销售额起着至关重要的作用，必须根据企业特点针对不同客户制定相应的促销策略： （1） 网络广告策略 广告是促销的重要组成部分，通过广告传播促销信息，刺激顾客购买欲望。 （2） 网站销售促进 在网站上对商品或服务进行现场的促销，最常用的形式就是网上折价促销，对产品进行打折，利用加量但不加价的方式，更容易让消费者信任。 （3） 赠

17、品促销 对一些产品实施免费的赠送或者试用，这种方式在产品刚刚引入期，更新期，或者对抗竞争品牌开辟新市场时期使用。 （4）抽奖促销 采用抽奖的方式吸引消费者主要用在市场调查，新品推广，企业庆典等活动之中。 （5）“满就送”促销 针对客户购买一定数量或金额就能得到相应的优惠政策。三、凡客诚品公司网络营销策略分析（一）凡客诚品公司概况1、公司发展历史2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。 凡客诚品目

18、前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。 业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。2、企业形象定位在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。 VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人

19、打交道时是得体的。VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动。 VANCL，互联网时尚生活品牌。 VANCL提倡简单得体的生活方式。坚持国际一线品质、合理价位。致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。 （1）诚信-VANCL品牌理念的核心价值。坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。 （2）务实-VANCL为人做事的行为准则，不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。 （3）创新-VANCL高速成长的坚实保证，不亦步亦趋，而以

20、开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。3、优势与劣势分析凡客诚品快速崛起的原因，概括如下：（1） 技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业。（2） 客户体验至上，以及高性价比的经营之道。（3） 品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流。（4） 陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。但我们也面临着市场劣势，因为是替顾客良身订做。在成本上会明显的高于传统产品的成本，而我们产品并不算是高端产品，在国内市场上主要是一些年轻人，而年轻人的购买力并不是很高，这使得我们的国内市场有一定的不理想，而且有淘宝提供的大量商家在价格上

21、有明显的优势。4、公司近中期目标（1）销售量方面：我们的要在两年之内每年的年销售量同比增长率达到15%，在2012年销量要达到10亿元。（2）在利润方面：我们的要在两年之内每年的年利润率同比增长率达到6%。在2012 年利润要达到2亿元，上缴利润1.8亿元。（3）在企业文化方面：到2012年，我们要形成企业强势文化。5、远期发展规划（1）企业战略定位（2）战略目标A. 市场目标：产品目标：包括产品组合、产品线、产品销量和销售额等。B. 渠道目标：我们在三年之内在全国范围内按地理位置分为五个大区，每个大区都设有公司的办事处，在国际市场上每个国家的首都城市都设有办事处。C. 沟通目标：我们会在相关

22、的网站和相关的媒体做广告宣传。D. 创新目标：在环境变化加剧、市场竞争激烈的社会里，创新也作为我们企业的战略目标之一，时使企业获得生存和发展的生机和活力。a. 制度创新目标：b. 技术创新目标：c. 管理创新目标：（3）盈利目标： A. 社会目标：B. 公共关系目标：C. 社会责任目标：（二）凡客诚品公司网络营销策略1、凡客常规的网络策略 （1）产品策略 凡客的产品是聘请欧美顶级设计师设计，秉承一流男装品牌经典款式，参考亚洲男士体型特点，选择优质的材料制作，让消费者能够以中等价位享受奢侈的品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL设计理念归纳为：删除不必要的装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅

23、。VANCL的男装设计既不走性感路线，也不是惹眼的设计，但是在做工和布料质地上保证一流的品质和流行性。VANCL整体设计风格一贯简单、优雅的精神，这其中还包含休闲和年轻化的风格体现。 VANCL自从2007年至今，前期采用“单品牌短产品线”的产品策略，发展到现阶段后，VANCL一直在尝试不断扩大产品线，寻找利润增长点，以最初的衬衫为主导线，慢慢延伸至内衣裤、POL衫、裤子、棉线纺织再到外衣外套，鞋帽以及家居和配饰等，凡客的产品线不断地丰富，发展至今已经跨越了单一的服装范畴。从公司长远目标来看，凡客是希望倡导一种简单得体的生活方式。 （2）价格策略 富有弹性的折扣定价。VANCL目前的价格是大多

24、数人都能接受的，而且还伴有许多优惠政策，消费者在网上选购的同时，包里的钱也不会因此减少，在价格上做出了相应的定价方式，以打包的形式一次性购买多件就可以得到相应折扣。对于第一次购买凡客产品的顾客，凡客公司推出了68元体验购买的优惠政策，并且可以货到付款，降低了购买的要求，VANCL因此获得了不少第一次购买的顾客，大大提升了人气，占据了市场份额，这些用户中一半以上的顾客会再次选择购买凡客的产品，帮助企业提高了销量，直接降低了再次推广的成本。（3）顾客服务策略 定制类服装受到消费者欢迎，将线上线下相互结合。凡客诚品在实现个性化商品的同时，在整个销售过程中，快递人员把顾客在网站购买的产品交给顾客的同时

25、，凡客公司还有一项特别的流程，就是可以让顾客当面试穿，如果顾客觉得不合适可以采取相应的解决办法，可以免费退换，帮助顾客得到最好的商品与服务，在购买后30天，如果顾客还是不满意，依然可以退换产品，并销毁这件产品，保证产品品质和品牌的质量，这种用户体验政策，做到了最好，顾客的信任，获取顾客好感，大程度的满足顾客的购物体验与满足。 （4）促销策略 初体验的低门槛，让顾客由于价格因素选择购买产品，第一次购买凡客的低价格，再次购买时，还会有很多优惠政策，一次性大量购买可以获得更多优惠，免邮费等一系列让顾客感到优惠的促销手段。还经常有 “秒杀”得产品，帮助顾客获得更大的实惠。包括一些限时销售，在规定时间内

26、购买会得到更多的优惠，满一定的价格就免去邮费，使得消费者会基于这样的因素，购买累计到免邮费价格的产品，促使消费者更多的购买。 （5）其他网络营销策略A. 网络营销联盟:充分发挥互联网价值链上分散的营销力量，是销售规模迅速激增的有效方式。B. 口碑营销：VANCL通过口碑营销来推广本品牌。C. 搜索引擎：VANCL在许多搜索引擎做了品牌关键词搜索广告。D. 邮件营销：把邮件的普及性与传统的DM直邮结合，使邮件营销得到实现，VANCL通过这种方式将产品促销信息发放给顾客，获取用户，达成销售。 2、凡客诚品独特的网络营销策略 VANCL公司首先利用网络的优势得到网络顾客的认知和购买，在过程中实现了品

27、牌建设，形成了一批忠实顾客，得到了良好的效果，初期的策略就必须得到一定的调整，不能单一的按照初期策略运营，在增长之后的VANCL，广告的投放量进一步增大，不仅仅局限于初期的网络广告投放，增加了许多平面以及户外，还有媒体广告，通过这些方式吸引到并不是网络用户的群体，对凡客诚品的认知，形成意愿的加强，增加这部分顾客的可信度和购买的意愿，最终形成线上与线下共同宣传，共同销售。 VANCL不同于其他的B2C网络销售平台，有着各种品牌的商品，在VANCL网络商店中，所有产品不论男装、女装、配饰、家居等都只是凡客诚品这一个品牌，是一种新的商业模式，凡客诚品的所有产品，从初期的产品规划，产品设计，包括生产，

28、所有的环节都要介入，只是针对自己网站的产品进行销售。这保证了产品的统一与核心价值的体现，不会出现中间环节的缺失，导致最初的理念造成偏差。 （1）推广策略 VANCL很明确自己的目标群体就是网民，包括公司白领，大学生， IT族群，因此，凡客选择的推广平台基本没有传统意义上的媒体广告，主要选取大型门户网站，主要位置，产品的品质是广告设计突出的重点。VANCL在形象代言人上别出心裁，选择了创业明星、行业领袖、IT精英、草根阶级作为产品的形象展示。标榜了VANCL的与众不同。VANCL与各大门户网站以及中小网站进行合作，以国内的主流门户的旗帜广告实现覆盖，通过这些旗帜广告，吸引顾客眼球，增加顾客购买意

29、愿，将更多的消费者拉入到凡客的网站中，如果消费者通过这些网站购买VANCL的产品就可以获得销售的提成，这样有效地帮助VANCL做了大量的有效推广。 重点以工薪阶层较为集中、注册用户较多的主流社区、论坛以及即时通讯工具实现重点目标人群的深度渗透，还在国内大型视频终端网站做网络媒体推广。 （2）产品策略VANCL拥有自己的设计团队，花费巨大的资金组建了优秀的团队，每个季度都会推出一万多种各式各样的新款产品，。 VANCL从最初仅仅只以衬衫为主到如今品类不断扩大，慢慢延伸至服装，鞋帽以及家居和配饰等，发展至今已经突破了服装的范畴，其中每个大类又分为不同的小类，这样根据不同的产品进行品类管理，凡客通过

30、不断扩张其产品的宽度，延伸产品的深度，慢慢的积累出了“长尾效应”，使得一些原本不太畅销的商品由于总数量的庞大，帮助公司实现了一定的销售额。（见图1） 图1（3）顾客服务策略 VANCL为了提供给顾客更好的购物体验，不断完善网站服务，包括在产品检索中，专门提供了顾客自己的账户，顾客自己注册之后可已进入论坛，发表自己的任何看法，和其他的顾客共同分享，VANCL还未会员提供了特别的独享专区，让这部分顾客更加忠诚于该品牌，凡客网站还提供在线客服，随时解决消费者在购物过程中遇到的各种问题，让那个消费者获得更好的网络购物体验。 VANCL通过对购买顾客的数据收集和整理，建立起了一个属于自己的顾客数据资料库

31、，对这些顾客进行有效的管理，公司可以根据这些数据对顾客的销售金额、频次、品类等方面进行统计和消费行为分析，并依据这些分析结果进行客户维系和客户价值开发营销，针对不满意的顾客，凡客会采取挽留措施，加强售后支持与服务，争取让顾客再次建立其对VANCL的信任，尽可能保留住客户。 （4）多品牌策略 最近VANCL又开设了自己的旗下网站V+，不仅仅只是针对VANCL产品进行销售，还针对其他品牌包括耐克、阿迪、佐丹奴、百丽等其他知名品牌的网上商店，跟家拓宽的自己的经营范围，不断的在电子商务领域进行探索与完善。做到了B2C电子商务的典型代表，依靠自身的品牌影响力与知名度，消费者对VANCL的信赖，获得了不少用户的喜爱。依靠着VANCL的独特经营策略，V+的销售业绩也在不断的上涨。这意味着VANCL正在想一个新的起点迈进，不断实现公司目标。（见图6、图7）图6：VANCL旗下网站V+ 图6 VANCL旗下网站V+ 图7旗下V+网站的多品牌 四、凡客诚品网络营销策略的优势和不足（一）凡客的优势 VANCL做到了最优质的体验式营销服务，虽然降低了物流效率，增加了物流成本，但是得到了用户的良好消费体验与印象，远远超过顾客的消费预期，提高顾客满意度，形成了忠诚顾客的群体，获得更多次的购买利润。VANC