中国移动SIM卡宣传直销活动策划书.docx

1、中国移动SIM卡宣传直销活动策划书内容摘要中国移动通信公司成立于2000年4月，它主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，为用户提供手机银行、全球通WAP等多种增值服务，还推出各式各样的SIM卡供人们选择。经过多年的努力，中国移动通信公司跻身世界500强之列，公司锐意改革，勇于开拓创新，确立了以市场为导向，以效益为中心，多方位开拓的经营思想，形成了移动公司多元化发展的局面。同时，中国移动通信公司以其雄厚的实力，真诚完善的服务赢得了广大用户的好评和信赖，使中国移动公司在社会上有较高的知名度和较好的美誉度。但是，随着联通、吉通、网通等运营商的进入，使得竞争日益激烈。尤其是中国联通，成为中国移

2、动最强劲的竞争对手。但是，中国移动在多方位开拓的经营思想的指导下，针对大学生这一目标市场，推出“发短信迎好礼”活动，并通过宣传活动使大学生更多、更全面地了解中国移动经营的业务、增值服务，以求得在大学生中树立中国移动良好的企业形象，提高中国移动在大学生中乃至在社会上的知名度和美誉度，并争取在大学生市场中获得更多忠诚的用户，促使他们直接购买中国移动推出的SIM卡，使公司的经营指标比去年同期有所上升。关键词：策划 SIM卡 广告 促销 认知度 目 录一、活动主题-3二、活动目标-3三、综合分析 （一）企业微宏观环境分析-3 （二）企业状况-4 （三）SWOT分析-4 （四）STP战略-7四、4P组合

3、方案（一）产品策略-7（二）价格策略-7（三）分销策略-8（四）活动策略-8五、策划方案及各项经费预算-11六、效果评估-11 七、附录-12中国移动SIM卡宣传、直销活动策划书一、 活动主题：“发短信迎好礼”二、 活动目标为了鼓励和促进会进中国移动SIM卡的销售状况，在福州市各大高校（包括福州大学、农业大学、师范大学、医科大学等）范围内开展“发短信迎好礼”活动。在全市范围内普及、提高中国移动各种SIM卡的知名度，增进消费者对中国移动各类SIM卡的特性、功能以及价格的了解。并通过后继的公共关系活动，树立中国移动的企业形象，提高企业的知名度、美誉度，增加SIM卡的销量，提高市场占有率，成为顾客最

4、满意的移动通运营商，保持在行业的绝对领导地位。三、综合分析 （一）企业宏观、微观环境分析1. 宏观环境（1）人口环境：21世纪是大量人才不断涌现的时代。21世纪的大学学府 更是人丁兴旺。越来越多的学生进入了大学的校门。福州大学的学生人数也是一年比一年多。大学中大部分的学生是从全国各不同省市来福州读书的。福州大学的大学生有很大一部分是外地来福州读书的独生子女。他们刚刚脱离父母亲的照顾，对父母亲的依赖性还很强，而父母亲对子女在异地的生活也很担心。所以他们对手机和电话卡的需求量很大。（2）经济环境：大学生还属于消费者，他们没有固定的经济收入。他们主要的经济来源是父母给的生活费用和打工而来。所以他们不

5、会对价格高的手机有兴趣，只有那些价格低廉而又比较实用的手机才会获得他们的青睐。由于他们的收入不固定，使他们对话费的消费也保持在一个较低的水平。 （3）社会文化环境：手机这种20世纪末才兴起的通讯工具不再仅限为商务人员使用，它已经走入了大学校园。现在的大学生喜欢玩滑板、篮球、上网，而手机更是成为他们生活必不可少的通讯工具。他们不仅视手机为通讯工具，它更是时尚的象征，生活的点缀。手机的主要任务不再是通话，他们更主要的是利用手机发送短信息、发送图片。看信息、发信息已经成为学生们的乐趣。（4）技术环境：当今世界是科技高度发展的世界，发达国家的信息技术渐渐地居于领导地位。20世纪年代后，到 2002年1

6、1月底，我国移动用户达到2.0031亿户，比去年年底新增5509万户。移动电话普及率为14.95部 /百人。目前移动通信网络的规模和用户的总量居世界第一，发展速度举世瞩目，但移动电话普及率不及10%，与发达国家50左右的手机普及率相比，我国移动用户市场空间还很大。因此目前移动通信的市场竞争还十分激烈。2微观环境（1）产品：现有的移动网络有校园先锋卡、校园青春卡、神州行、神州行2000、全球通、全球通2000、八闽通、GPRS、自由卡、如意卡、称心卡、CDMA、电信小灵通等，统称为SIM卡。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业

7、务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务，拥有全球通、神州行、移动梦网等著名服务品牌，网号139、138、137、136、135已家喻户晓。（2）运营商：这13种移动网络都是由中国移动、中国联通、中国电信这三家公司发行的。（3）营销中介：校园内的各批发商向中国移动、中国联通、中国电信这三家公司批发校园先锋卡、校园青春卡、神州行、神州行2000、全球通、全球通2000、八闽通、GPRS、自由卡、如意卡、称心卡、CDMA、电信小灵通等产品，再以零售价卖给消费者，赚取中间的差额。（4）顾客：福州市各大高校的学生和老师（5）竞争者：这些

8、SIM卡的竞争者也就是移动电话的竞争者，如：固定电话、网络通讯、邮政邮件。（二） 企业的概况中国移动通信集团公司（简称中国移动）是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，2000年4月20日成立，由中央管理。中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过3200亿元，员工11万多人。中国移动通信集团公司在国内18个省（自治区、直辖市）设有全资子公司，全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内13个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。中国移动通信集团公司与所

9、属子公司是既以资本为纽带、又以网络和业务为链条的母子公司关系。 中国移动在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。网络已经覆盖全国绝大多数县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，GSM移动电话交换容量达到1.37亿户，客户总数超过9900万户（截止到2001年10月），与70多个国家的130多家移动通信网开通了国际漫游业务，网络规模和客户规模列全球第一。中国移动已经成功进入国际资本市场，1997年在境外成功上市后，良好

10、的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资，先后为国家吸纳160多亿美元的外汇。目前，中国移动（香港）有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司。根据美国财富杂志公布的世界500强最新排名，中国移动首次进入世界500强之列，排名336位。（三）中国移动的SWOT分析1、优势（1）多年的积累具备了一流的经济实力，在中国市场处于绝对的领导地位，中国移动通信集团公司麾下已拥有客户超过1.1亿户，成为当前全球最大的GSM运营商，CMCC资产规模超过3200亿元人民币，根据今年3月份信息产业部统计数据估算，中国移动通信集团公司业务收入占中国电信市场的36.6，当之无愧地成为中国电信市场上最大的通信运

11、营商！在财富杂志公布的世界500强最新排名中。中国六大电信运营商业务收入比例表：运营商中国移动中国电信中国网通中国联通卫星.铁通收入比例36.6%33.8%17.2%11.3%1.1%（2）过几年的调整，中国移动已经成为一个在美国和香港公开上市的国际型公司，已具备了市场化动作的良好管理机制和管理者。其下属的广东、浙江、江苏、福建、河南、海南、北京、上海、天津、河北、辽宁、山东、广西等13个子公司以其在国内移动通信市场优良的业绩在国际上为中国移动赢得了良好的声誉和收益。（3）全球最大的移动通信网络和运营技术。作为全球最大的GSM网，中国移动通信的网络已覆盖中国大陆境内的所有地（市）和98以上的县

12、（市）；重点地区及高话务密度区的无线覆盖开始建立立体的密度容量概念，向分层覆盖演变；东中部地区已覆盖到了乡镇；全国主要交通干线已实现无缝覆盖；一些铁路沿线实现了连续覆盖；城市内重点地区基本实现室内覆盖。GPRS网已在若干城市投入商用。（4）拥有全球最多的在网客户是最宝贵的财富。（5）中国移动通信注重其网络服务与世界最先进水平保持同步，并不断推出各项新业务、新功能，以满足市场的需要。中国移动通信在大力拓展市场的同时，加强了对网络的运行和维护工作，网络质量得到绝大部分中国消费者的认可。（6） 长期的移动通信市场运营经验，是与其他竞争者相比的一大竞争优势。2、劣势（1）中国移动对客户服务的认识还更多

13、地停留在“售中、售后”这一阶段，从整体产品概念来讲就是还停留在产品概念的第一层，而还没有真正上升到第二、第三层，导致一些客户的不满成为客户服务部门无法解决的“硬伤”。这就要求公司必须把顾客导向意识真正深入到每个员工的思想并化为其日常工作的具体行动。（2）很多大企业一样，移动运营企业也在面临着“大企业病”的考验。由于这一症状，导致了很多不良现象的发生。最具体的表现之一就是创新服务方面的不足，事实上联通正是利用移动的这一弱点来频频向中国移动发起攻击并不断强化其在这一方面的竞争优势3、机会（1）中国经济的持续增长和更多中外公司的成立将创造出更大的有购买力支持的对移动通信需求。（2）WTO的加入实际上

14、使客户范围向外扩张或在管理体制上引进新的战略合作成为了可能。通过加强与国际组织的联系，中国移动通信可扩大国际交往，获得了宝贵的信息和运营经验，提高公司的国际地位。（3）2001年底的时候，仅通过中国移动发送的短消息就已达到159亿条，面对市场的巨大需求，中国移动正进一步加快增值领域新业务的开发，力求以丰富的业务种类满足不同层次用户的各种需求，通过超值、多样化的服务来争取用户，赢得市场。目前中国移动的增值服务业务种类繁多，基于文本短信基础上的多媒体信息业务正在成为中国移动重点推广的增值业务。（4）消息的互联互通，满足了广大的中移动和中联通用户的强烈期盼和愿望。对于移动和联通两家运营商来说则是“共

15、赢”和长远利益的胜利。短消息沟通有助于双方共同做大短消息市场，将使它们的短信业务营业额飞速飙升；同时也有助于移动和联通在未来的无线数据业务的开拓中继往开来。因此有专家预言：短信互通，将真正催生无线短信业务的金山。（5）移动通信行业竞争局面形成后，不对称管制可能解除，中国移动将获得平等的竞争地位，企业的内部活力将更加充分的爆发出来。（6）对称管制的解除将使中国移动获得3G牌照成为可能。4、威胁（1）竞争方面。第一，原有的独家垄断格局被打破，顾客有了更多的选择。中国联通的综合实力正在快速增强，已构成对中国移动的强劲竞争，形成了真正意义上的双寡头竞争格局，两者的实力差距在进一步缩小。第二，中国电信的

16、分拆和WTO的加入将使更多的潜在竞争者进入这一行业，消费者的选择会越来越多，竞争还更加剧烈。第三，中国联通也将在今年10月份正式开通窄带CDMA，而中国移动目前已经进行GPRS试商用，并将覆盖全国16个省25个城市，因此我国移动通信将进入一个2G向3G演进、CDMA与GSM（GPRS）并存的阶段，在这一阶段中，中国移动和中国联通的竞争也将从过去简单的价格竞争上升到业务竞争和服务竞争。（2）代品方面。由于移动通信领域垄断超额利润率的吸引，替代品在不断地与中国移动争夺着客户，电信的小灵通、来电显示电话、短消息电话、联通的信息传呼机从一定程度上都满足了一部分低端用户的需求。（3）客户方面。随着居民消

17、费意识的觉醒和客户选择的增多，客户需要越来越个性化，相对于运营商而言，客户讨价还价的能力越来越强。一方面，为了获得低成本的竞争优势，运营商需要标准化的运作，另一方面，为了获得更高的客户满意，运营商又需要提供更多的个性化服务。标准化和个性化这一矛盾的处理不当导致了客户的不满。（4）及率方面。由于竞争的激烈和中心城市市场普及率的提高，客户低端化开始成为一种必然的趋势。对电信低端这一具有较大规模经济性的行业而言，这就意味着不及时降价将吸引不到更多的客户。（5）技术方面。移动通信的技术日新月异，使行一些高端消费者对未来有了更好的预期，他们希望获得更好的服务，如果不能满足，他就会离开。随着，CDMA的付

18、诸商用，这一趋势将越来越明显。 内部环境 优势一流的经济实力具备了良好的管理机制和管理者有全球最大的移动通信网络和运营技术拥有全球最多的在网客户网络质量得到认可长期的移动通信市场运营经验劣势对客户的服务认识不够面临着“大企业病”的考验创新服务方面的不足机会市场容量大加入WTO与国际接轨扩大国际交往短信业务量不断增加广大用户希望实现短信的互联互通不对称管制可能解除不对称管制的解除将使中国移动获得3G牌照成为可能威胁众多竞争者进入众多替代品出现难以处理客户需求个性化与产品标准化的矛盾客户低端化开始成为一种必然的趋势技术更新换代快外部环境图1 中国移动SWOT分析图（四）STP 战略1、这次由中国移

19、动推出的“发短信迎好礼”主要是要进一步开发短信这个极富生命力的时尚的传递方式。手机作为当代人移动的通话工具，它的作用并不局限通话，通过调查现将整个市场以年龄、经济收入和消费行为心理为细分为标准。2、年龄上可以分为儿童、少年、青年、中年、老年。3、经济收入可分为无收入、500元以下、500750元、7511000元、10011500元、15012000元、2000元以上。4、消费行为心理可以分为实用型、时尚型、便捷型、商务型、豪华型。5、根据本次活动的主要特点及面向的市场，对市场分析后，我们将目标市场锁定为以追求时尚个性的，但收入比较低的青年为这次活动的主要顾客群。针对这一目标市场采取的是差异性

20、市场营销策略。6、针对这一目标市场追求时尚，个性，但又必须兼顾经济实惠这一消费心理，将产品定位为时尚、优惠的传递方式。四、4P组合方案（一）产品策略我们根据企业营销目标，在充分研究市场的基础上确定移2003-2004年SIM卡的推广目标。由于我们针对的是大学生目标市场，而制定出一套有创造性和激励性的商品推广方式“发短信迎好礼”。1、产品范围：移动公司推出SIM卡种类包括校园青春卡，校园先锋卡，神州行，神州行2000，全球通，全球通2000，八闽通等。在众多的产品中，校园青春卡，校园先锋卡是目前大学生使用最多的移动服务。因此，移动公司就针对着两种服务进行宣传促销。2、产品品牌：校园先锋卡和校园青

21、春卡作为移动公司面向大学生推出的两大主力产品，已在大学生市场中形成了良好的口碑，在消费者心中树立知名品牌形象，成为广大学生的首选。在保持品牌知名度的前提下移动公司对美誉度进行完善和提高，以迎合公众的需求。3、产品服务：移动公司深知服务质量就是产品的市场生命，始终提供优质网络服务和优质的客户服务，使客户真正感到放心、省心、称心、安心、开心。并在全公司树立全员、全程“客户满意为先的意识”，秉承“沟通从心开始”的服务理念，真正把服务与业务领先战略落到实处。4、产品定位：目前大学生使用手机卡的主要用途是通过发短信与朋友进行联络。而校园先锋卡、校园青春卡与大学生的需求相吻合。因此移动公司以这两种服务为市

22、场定位进行促销。（二）价格策略1、中国移动通信拥有较先进的网络服务技术，当她进入高校市场时，采取的是“市场定价策略”，相较于中国联通和中国电信，收费较高是最大的问题，这也是导致部分客户流失的主要原因。因此应适当地降低收费标准，采用“竞争者定价策略”，主动出击，夺取更大的市场份额。2、从市场调查结果的分析中可以发现，目前许多在校大学生利用手机上网的人数比例相当低，只占了手机用户的1.5%，其主要原因是手机的入网费较高，尽管从1987年2001年手机的入网费已下调了许多，从原来的30005000元到现在的5001500元，但相对于其他国家而言还是比较高的，这也大大地打击了广大学生用户的使用积极性，

23、限制了手机的使用范围。3、用ITEMISEN BILL明细帐单，列出相应月份的业务项目及其费用，然后将其寄给用户。 （三）分销策略1、精心挑选合适的销售渠道和称职的批发商，并进行及时有效的控制。2、对某些特殊的产品要直接与用户联系，建立独立的销售机构，或在各大高校校园内增设中国移动通信的服务网点，便于学生们进行咨询并做好售后服务。3、等到新产品成熟后，迅速全面地出击以占领整个市场。（四）活动策划1、促销策略中国移动通信集团公司，经过十多年建设与发展，已建成一个覆盖范围广，通信质量高，业务品种丰富，服务水平一流的综合通信网络。近年来，移动推出的增值业务需求日益增加，特别是手机短消息这一增值服务已

24、成为用户需求的热点，年轻人作为时尚一族是目前短信服务占大多数的一个群体。因此发短信已是增值服务的一个巨大应用市场，在今天这样激烈的竞争环境下，国内短信市场的快速发展和激烈竞争中，移动为扩大大学生市场消费需求，吸引更多大学生加入到移动用户行列，公司精心策划一场攻城战役，在福建省各大高校开展“发短信迎豪礼”的促销活动，以使这一活动获得更广泛的知名和支持。（1）策划创意首先，以“您最好的朋友校园青春卡”作为定位，突出其“积分送好”的宣传口号，进而体现中国移动“沟通从心开始”的服务理念，始终追求客户满意服务。其次，以真情服务全面亲和公众，以真情、亲切的服务态度和服务内容展示出对公众的爱心，塑造中国移动

25、通信不同于其他同行的个性特点，使消费大众产生购买忠实度，并迅速在公众中形成口碑，树立中国移动形象，使消费大众把中国移动看成同行业的典范。（2）实施方案经过策划者的慎重考虑，决定在2003年元旦推出一系列“发短信积分送好礼活动”，通过这一活动将中国移动“真情服务”推开，并加强企业对外透明度，让公众了解，赢得公众信任、合作与支持。（3）活动程序活动主题：在活动期间，为了吸引目标受众的广泛关注和参与，激发目标受众兴趣，并继续支持和强化兴趣，引起购买行为。因此，此次活动主题为“发短信迎好礼”。活动目标：通过此次在各大高校促销活动宣传，提高中国移动产品知名度，扩大参加活动人数，加大影响，增进用户对中国移

26、动短信业务特性、功能及价格的理解，使用户通过手机短信可以真正实现“无论何时何地，都若近在咫尺”的通信梦想，树立积极服务于社会的企业形象，提高美誉度。活动地点：在福建省各大高校（福大、师大、厦大、闽大等）内SIM卡代售（据调查，校园内代售点是大学生最常购买，接触频率最高的场所。因此，活动地点设置在校园内是最接近用户，最适宜的。）活动时间：2003年5月1日10月31日止为购买SIM卡日，积分从购卡日起至2004年1月为止。活动对象：针对各大高校大学生用户。活动规则：采用积分制。时间在2003年1月1日2004年1月1日为止，发短信累计50条，积1分。积分一定数额赠送礼品以回馈移动用户。积分奖励标

27、准：累计10分，赠送手机链一条（价值10元）；累计15分，赠送玩偶一对（价值20元）；累计20分，赠送上网卡一张（价值30元）；累计25分，赠送上网卡一张（价值50元）；累计30分，赠送上网卡一张（价值100元）。（4）实施三部曲在活动前做好充分准备。在各大高校张贴宣传海报，让大学生知道此活动，了解产品知识，熟悉产品优点及这些优点给大学生消费者带来哪些好处和利益。并准备好有关产品介绍及资料。在促销活动期间，定期派工作人员到各大高校进行宣传。做好现场咨询工作，积极耐心回答用户提出的问题，并及时收集用户信息，反馈用户意见和建议，以帮助企业进行决策。建立顾客档案，目的是为了更多了解顾客，跟踪售后服务

28、。在与用户接触过程中将有用情况记入下来建立档案，这样可以帮助企业更接近顾客，使顾客相信你，购买你的产品。（5）操作细节此活动仅限福州的各大高校的大学生用户在特定的期限内购买中国移动的SIM卡 的才能参加此次活动。参加此次活动的用户，当发送了规定数量的短信后，中国移动将以短信的形式通知用户来领奖。当用户收到中国移动的短信通知后，用户可以选择不换取礼品，继续累计积分。2、广告策划 （1）广告战略广告商品：移动SIM卡广告主题：真情大派送广告文案标题：移动新年送大礼广告目的： 一是扩大市场销售量，提高市场占有率；二是 提高产品和企业的认知度和知名度广告期间：2003.1.12003.5.31广告诉求

29、地域：福州各大校园（福州大学、福建师范大学、福建医科大学、福建农林大学） 目标受众：福州各高校潜在手机用户销售目标：促进移动SIM卡的销售量广告定位：突出SIM卡实惠 策略构思：一是，报纸媒体：传播范围广，传播迅速，有可保存性。采用书面形式，有利于说明此次活动的产品情况。在活动前1个月在体坛周报，电脑报 上刊登宣传广告，这两份报纸在学生中有教高的购买率。二是，网络媒体：电脑和网络是紧密相连的，有较强的针对性；首页上的动态广告，吸引注意力；邮箱进入前的大面广告，可以介绍详情，更大面积，刺激力度大。在活动开展前半个月在网络 “新浪”，“搜弧”以及各大学的校园网内刊登宣传广告。三是，海报张贴：在活动前的一个星期在各大校园内的广告栏张贴宣传海报。它综合运用文字，图象，色彩等多种表现手法，能最大力度的诱导消费者的购买行为。四是，广播媒体：在张贴海报的同时，可在各校园内的广播网中播放此次活动的内容，持续时间4个月。播送时间是每周五下午的4：30，其中前两个月每星期播一次，余下的两个月中每两个星期播一次。广播广告制作容易，传播迅速，传播面广，受众广泛，经济实惠，可以长期使用，重复刺激。（2）广告表现报纸广告：在报纸右上角10*10CM处。 背景：天蓝色；文案：移动新年