旅游与市场营销样章.docx

1、旅游与市场营销样章模块一：旅游与旅游市场营销学习目标：通过本章学习，应该达到以下目标： 理论目标：了解旅游业的构成及其特点，认识市场营销的概念，了解市场营销观念及其发展；掌握旅游市场营销的含义；了解市场营销发展趋势。 技能目标：能灵活运用市场营销观念及把握旅游市场营销发展趋势。 能力目标：通过本模块教学及业务实战训练，培养学生能运用市场营销观念分析不同旅游企业所采用的营销理念的分析能力。引入案例：3G创新旅游市场营销模式在2010年博鳌国际旅游论坛举办期间，中国联通3G技术应用获得与会领导、嘉宾的广泛称赞。国家旅游局副局长祝善忠表示，创新的旅游信息化管理模式可以为广大用户提供更便捷、更周到的人

2、性化服务，旅游与信息技术的有效融合也可以使旅游业由粗放向集约、从传统向现代跨越。“以3G技术为核心的旅游信息化建设，使我们用手机就能够了解景区客流量、掌握员工服务质量，还能规范景区旅游执法。”泰山风景名胜区管理委员会副主任王苛庆说，3G等通信技术的发展，对旅游产业的提升起到极大推动作用。作为论坛战略合作伙伴和唯一通信服务赞助商，中国联通在本次论坛上设立了体验专区，并将其国内最先进的HSPA网络进行了充分展示，让不少与会嘉宾切实感受到了35G超高速网络带来的精彩体验。HSPA是HSPA的向下演进版本，是上下行能力增强的一项技术。联通HSPA网络无线上网峰值下载速度高达21Mbps，上传速度高达5

3、8Mbps，无线上网速度比普通3G快3倍，比2G网络快200倍。事实上，3G、35G等先进的通信技术，全面支撑了图片、视频、信息的实时共享与互动，不仅为游客出行提供便利，更有利于整个旅游行业的发展。北京大学旅游研究与规划中心教授吴必虎说，旅行与旅游中的信息不对称，使旅游行业形成了信息依赖，而以3G为代表的信息技术不仅与旅游行业息息相关，更有可能改变旅游方式。“3G时代带来的变化是震撼的，对旅游行业极其重要。”吴必虎表示，旅游活动的目的地营销及选择都将发生重大变化。3G技术可以让旅游者在选择目的地时，从产生旅游动机、进行行前决策、参与现场体验、事后满意评价等一系列完整的旅游消费行为全过程都及时获

4、取信息，并同时满足旅游消费的综合性、异地性、体验性、产消同时性等特征。“经验证明，消费者的旅游决策过程中，信息具有关键作用，消费前获取的信息对最终产生的决策结果至关重要。”吴必虎解释说，3G的变化对旅游发展具有颠覆性。据中国联通集团公司副总经理姜正新介绍，看到旅游信息化产业的巨大发展前景，在与各界精英一道探讨信息化与旅游共同发展之道的同时，中国联通还全面展示了其基于3G技术的全方位旅游信息化解决方案。方案从公共管理部门、景区、旅行社、游客等方面着手，改善旅游消费环境。针对公共管理部门开发了旅游信息采集系统、移动旅游执法监督系统、旅游应急处理系统、旅游重点区域视频监控系统及多媒体信息系统；针对景

5、区开发了景区电子门票、移动自助导游及目的地营销等业务；针对旅行社开发了中小旅行社信息沟通平台、视频呼叫中心、旅行社数字化服务等业务；针对游客开发了综合旅游信息平台、综合信息呼叫中心、游客定位服务、手机订票、移动互联网等业务。资料来源：武晓黎，3G创新旅游市场营销模式，中国消费者报期，2010年旅游业是一门特殊的服务行业，旅游商品是一种特殊的商品，它既包含有形的产品，又包含大量的无形服务。这种商品在时空上具有相当特殊的特征，它既不可存储，留待以后出售，也不可以转移，搬运到另一个地方出售，它具有生产和消费同步的特征，也具有季节性。同时，旅游业也是一个日新月异的产业，其经营模式和形态都随社会经济、科

6、技的发展而不断发展变化。随着人们的生活水平以及消费理性程度的日益提高，使旅游市场需求更加多样化、复杂化。在复杂而激烈的市场竞争中，旅游企业为求得生存和发展，必须深入了解旅游业的特点，树立现代市场营销观念，了解旅游市场营销发展趋势，及时发现和捕捉市场机会，不断调整企业营销行为，确保实现营销目标。因此，旅游市场营销与一般市场营销相比有着自己的特殊规律。旅游市场营销学作为旅游企业开展市场营销的理论依据，随着旅游业的发展而得到广泛的关注和研究。本模块将讨论旅游与旅游业的特点，市场营销观念，旅游市场营销以及旅游市场营销发展趋势等内容。一、旅游与旅游业在20世纪70年代前，旅行、观光等词常用来代替旅游，随

7、着人类社会的不断发展，旅游活动具有了更丰富的内涵，所牵涉的社会现象更复杂。 （一）旅游的本质与特征所谓旅游本质就应是旅游之所以称为旅游与其他行为表现相互区别的内在根据。人们对旅游活动本质的认识和理解是存在争议的，许多专家学者对旅游本质作了各种不同的注释，总的说来，可以归为旅游经济论和旅游文化论。20世纪60年代，意大利学者马里奥蒂最早提出了旅游是属于经济性质的一种社会现象，这一观点得到了很多学者的支持。在此后很长的一段时间里，旅游被普遍视为一项重要的经济活动。这一认识对学术界影响深远，旅游也被归为经济学的一个分支，称为旅游经济学。但是，其实在20世纪30年代，德国的格吕克斯曼和瑞士学者就提出了

8、旅游属于非经济性质活动的观点。近来，越来越多的学者开始建议从文化、社会等角度研究旅游。“旅游文化论”逐渐居上风。南开大学的申葆嘉教授曾提出旅游具有经济外壳和文化内涵双重结构。国内其他学者也多有研究，比较有代表性的有王柯平、沈祖祥等提出的一些观点。见表1-1：表1-1 我国部分学者对旅游本质分析学 者观 点王柯平旅游是一种综合性的审美实践沈祖祥旅游是一种文化现象，一个系统，是人类物质生活和精神生活的一个最基本的组成部分张永义旅游是现代社会中居民的特殊性生活方式申葆嘉旅游是市场经济发展产物，是综合性的社会现象谢彦君旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的审美过程和自娱过程，是人类社会发展到一定阶

9、段时人类最基本的活动之一 1、旅游活动的本质旅游活动是一个十分复杂的现象，旅游活动的形成受人的价值观的支配，受人的需要和动机的制约；从促成人进行旅游活动的外因看，经济社会的方方面面都会产生促进或制约效应，同时旅游活动与生态环境、经济发展、社会文化各要素都有着复杂的关系。第一，旅游是社会文明发展的产物旅游活动是需要一定社会经济条件的，人类文明发展到奴隶制社会才出现了旅游活动。旅游出现初期，旅游活动的形式和内容具有很大的局限性。在之后很漫长的时期中，参加旅游活动的人数很少，主要为王公贵族、奴隶主等特权阶层。19世纪后期，由于工业革命的影响，社会经济和科学技术的进步，人们的物质生活水平的提高，生活方

10、式的改变，大大促进了旅游规模的扩大，旅游的内容和形式更加丰富，出现了今天国际性和大众化的旅游现象。第二，旅游活动是人的文化活动和审美实践旅游活动汇聚了人类的文化活动和审美实践，从历史文化角度来看，旅游本身就是一种文化交流活动，与文化有着不可分割的关系。一方面，不管古代文化还是现代文化都可以成为吸引游客的因素；另一方面，由于游客不仅汲取旅游目的地的文化，同时也把自己生活地的文化带到目的地，使地区间的文化发生交流和融合，所以旅游本身又会对文化产生深刻影响。从旅游的对象旅游资源看，人文旅游资源包含着社会政治、经济、历史、宗教、艺术和民俗风情等因素，这些都涉及社会文化因素。而旅游资源一经开发包装，总会

11、打上某种社会文化印记。从旅游业角度看，旅游设施和服务是人的活动的成果，当然有社会文化内涵，如餐饮服务中的饮食文化，接待服务中的礼仪文化等等。因此，从旅游者的旅游需要和出游目的、过程中所涉及的要素看，文化贯穿始终。第三，旅游是人的高层次消费形式根据马斯洛需要层次理论，人的需要是有层次和阶段性的，主要分为五个层次，即：生理需求、安全需求、社交需求、受尊重需求和自我实现的需求。这五个层次是逐级上升，低一级的需求得到满足后，就会产生对高一级需求的追求。旅游是人的一种需要，是人在满足基本物质生活需要后的高层次需要，是精神文化方面的享受消费形式。旅游是休闲的重要形式和手段之一，而且是综合性的高层次的休闲活

12、动。通过旅游过程中的吃、住、行、游、购、娱消费，获得身心的愉悦和放松；人们走出自己惯常的生活环境，在旅游过程中开阔视野、增长见识，结交朋友，从而充实、提高、发展自己。因此，旅游满足了人们的发展需要，是人的高层次消费形式。第四，旅游对经济和社会产生深刻影响旅游是综合性的社会活动，可以产生巨大的经济效益和广泛的社会效益。当然，旅游与旅游业是两个不同的概念。旅游业是经济产业，而旅游是人类的社会文化活动，不是一门经济产业。但旅游者在旅游活动中，必然进行必要的消费，从而促成旅游业开展相应的经济活动，为社会带来巨大的经济效益。旅游除了带来经济效益外，还有独特的社会效益。旅游者在旅游过程中增长了知识，接受了

13、教育，获得了积极的休息，实现了“劳动力再创造”；在与旅游目的地居民的接触中，通过这种民间交往联络了人们之间的感情；在国际旅游中，还可缓和国与国的关系，增进各国各民族间的相互了解和友情，是一种民间外交的形式。因此说，旅游具有广泛的经济社会效益。2、旅游活动的特点从旅游活动出现至今，旅游活动的形式、内容和规模受社会经济多种因素的影响在不同历史时期表现不同，但旅游活动的基本特征却是一致的，表现为综合性、文化享受性、活动的异地性和暂时性、往返的流动性等特点。（1）综合性旅游活动的内容是丰富多彩的，人们欣赏美丽的自然风光，同时，也欣赏体会戏剧、音乐、舞蹈、绘画、雕塑等等人文景观，即人们欣赏的旅游资源既有

14、自然的，也有人文的；既有物质的，又有精神的，是综合性的。另外，旅游活动和社会的、经济的、文化的、自然的要素都有联系，涉及经济社会的诸多方面，多要素构成的复杂关系也反映了旅游活动具有综合性特点。（2）异地性人们长期在一个地方生活，对日常所见的环境会感到平淡乏味，而“距离产生美感”，所以人们希望到异地猎奇探新，进行文化交流和生活体验，而旅游活动则能实现人的这种需要。旅游是旅游者离开常住地，到异国他乡进行的精神文化活动，是一种特殊的生活方式。所以，异地性是旅游的特点之一。为了统计的需要，有的国家还规定了一个距离以确定是否属于旅游，如美国就规定离家单程至少50英里（约80千米）。（3）暂时性旅游是旅游

15、者在异地短时期的活动，他们离开常住地一段时间又返回常住地，只是暂时在外的一种停留。所以，暂时性是旅游的特点之一。当然为了统计的需要，有关组织对“暂时”的长短作了规定，如世界旅游组织规定不超过一年。（4）流动性旅游活动是暂时的异地活动，旅游者离开常住地一段时间又返回常住地，旅游者从客源地流向旅游目的地，从一个游览地流向另一个游览地，从旅游目的地流向旅游客源地。这些流动转移成为旅游活动的特点之一。（5）文化享受性旅游者外出进行旅游活动的目的和形式多种多样，如游历名山大川、体验奇风异俗、欣赏音乐舞蹈、品尝美味佳肴、遍访名胜古迹、探亲访友等等，再加上旅游者个人的兴趣爱好的不同，旅游者的旅游收获期望也会

16、有很大的差别，但追求精神愉悦、获得审美享受却是古今旅游者开展旅游活动的共同愿望。因此，旅游具有身心享受的特点。（二）旅游业的构成及其特点1、旅游业的构成所谓旅游业，是指以旅游资源为凭借，以旅游设施为条件，以旅游者为对象，为人们的旅行游览提供所需商品和服务，从中取得经济收益的所有行业和部门。主要包括旅行社业，旅游交通业，旅游饭店业，旅游商品业，旅游娱乐业等。我国经过改革开放，经济建设上了一个新台阶，旅游发展的各项条件已基本成熟。旅行社、旅游酒店、交通部门、旅游景区景点、旅游商品、娱乐等各相关行业的条件大为改观，已形成了各行业相互配套的格局：各地大力加强酒店等旅游基础设施建设，开发旅游资源，建设了

17、大批的旅游区；积极进行市场营销，开拓国内、国际旅游市场，增加公民的公共假日、简化出入境手续，扩大旅游规模，促进了旅游业的发展。到20世纪90年代，我国旅游走上快车道，三大旅游市场全面发展。根据国家旅游局“2009年中国旅游业统计公报”，到2009年末，全国共有星级饭店14237家，全国纳入统计范围的旅行社共有20399家，2009年，我国入境外国游客人数2193.75万人次，国际旅游（外汇）收入达396.75亿美元；出境人数达到4765.63万人次，比上年增长4.0%；全国国内旅游人数19.02亿人次，全国国内旅游收入10183.69亿元人民币。到2008年中国政府已批准132个国家和地区为公

18、民自费出境旅游目的地，其中正式实施的为91个，形成了入境旅游、国内旅游和出境旅游共同发展的新格局。相关知识链接：16个主要客源国2009年的入境旅游人数和增长情况序 号国 家入境旅游人数与上年比较(万人次)（%）1日 本331.75 -3.72韩 国319.75-19.33俄 罗 斯174.30-44.24美 国170.98 -4.35马来西亚105.90 1.86新 加 坡88.95 1.67菲 律 宾74.89 -5.88蒙 古57.67-18.29澳大利亚56.15 -1.710加 拿 大55.03 2.911泰 国54.18 -2.212英 国52.88 -4.113德 国51.85

19、-2.014印 尼46.90 10.015印 度44.89 2.816法 国42.48 -1.2资料来源：国家旅游局政策法规司，2009年中国旅游业统计公报，2010-10-202、旅游业的特点旅游消费特点：第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确；第二、是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点；第三、旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动；第四、旅游消费必须有钱和闲的支持；第五、季节性明显；第六、时尚特点十分明显。旅游业的性质：旅游业是一个重要的经济行业；旅游业属于第三产业；旅游业有很强的文化性质。其特点主要有

20、：（1）社会性（2）综合性（3）劳动密集型资金密集型（4）涉外性（5）季节性（6）波动性二、树立市场营销观念（一）市场营销的含义 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。（二）市场营销学的性质和研究内容市场营销学的研究内容主要包括以下几个方面： 1、市场结构与行为（市场研究）企业的市场

21、调查和营销预测活动既是企业整体营销活动的起点，又贯穿于其他营销活动中。2、选择企业的市场机会（确定营销对象）在市场细分的基础上选择目标市场。3、企业营销战略企业根据外部宏观、微观环境的变化以及自身条件，确定经营目标，从而制定营销战略。4、企业营销策略的规划和执行4PS。5、企业营销控制对营销执行过程的反馈、调整与修正。（三）市场营销观念及其发展随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向转变为消费导向（或需求导向）。市场经营观念经过了以下几个发展阶段：1、生产观点阶段：生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪2

22、0年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。2、产品观点阶段：一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。3、推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。4、营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的产生，是一次革命。5、社会营销观点阶段：产生

23、于20世纪70年代。注重社会、企业及消费者三者共赢。案例:三、旅游市场营销（一）旅游市场营销的含义1、旅游市场营销的内涵旅游市场营销有两个定义，定义一：指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。具体还可以分为景区旅游营销、酒店旅游营销、旅行社旅游营销等等。定义二：通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。2、旅游市场营销特征（1）人的个性差异对旅游市场营销有极大影响；（2）旅游企业

24、内部管理在市场营销中处于核心地位；（三分经营、七分管理）（3）信息传递非常重要。（二）市场营销与旅游市场营销的关系旅游市场营销与一般产品市场营销有着本质的区别,具体体现在旅游产品的特点中，旅游市场营销与市场营销有着千丝万缕的联系，又存在着一定的差异，下面对两者的区别作以简单总结：1、产品特点不同有形产品往往是通过各种感觉器官可以实际感知得到的，而旅游产品则表现为一种绩效、行为或努力，往往更加抽象。2、“人”构成服务产品的一部分旅游产品的效果是否能够达到理想的效果不仅取决于产品的生产者或提供者，还与该产品的消费者密切相关，因此“人”是构成旅游产品的核心要素，旅游质量的高低相当大程度上取决于“人”

25、，而并非像实物产品中取决于物的质量的高低。3、顾客对旅游产品生产过程有相对较高的参与程度在旅游产品提供过程中顾客直接参与生产过程，因此如何进行客户关系管理是旅游市场营销管理的核心内容。4、旅游产品的质量难以控制由于旅游产品的可变性导致旅游产品的质量比较于大批量、机械化、标准化生产的产品来说，很难以统一的标准来判断，因而也就更加难以控制和规范。5、时间要素在旅游服务类产品中体现得更为重要这决定了营销管理过程中对旅游服务类产品供需趋势的把握要科学，对于服务产品供需矛盾的解决要合理、巧妙。6、产品价格制定的依据不同一般产品价格的制定更多是以成本导向定价法为主，在此基础上根据具体营销策略综合运用其他定

26、价方法；而旅游产品价格的制定则是在成本的基础上，以需求导向定价法为主，其中认知价值定价法和需求差异定价法的应用尤为突出。案例:四、旅游市场营销发展（一）旅游市场营销的发展历史1、旅游业市场营销学的导入阶段（60年代和70年代）主要研究旅游产品与有形实物产品的异同、旅游特征、旅游市场营销学与原有市场营销学研究角度的差异。2、旅游市场营销的理论探索阶段（80年代初中期）主要探讨旅游的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对旅游服务的特质、优缺点及钱在的购买风险的评估。代表性的学术观点是：第一旅游服务的顾客评估如何有别于有形产品评估；第二如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；第三可感知性与

27、不可感知性差异序列理论；第四顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；第五旅游营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。3、理论突破及实践阶段（80年代后期）第一、服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，再加上人、服务过程和有形展示三个变量，从而构成7Ps组合。第二、由人（含顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的脚色，衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计。第三、强调加强跨学科研究的重要；第四、特殊的服务营销问题。相关知识链接市场学发展简史表（二）旅游市场营销发展趋势（二维码、新科技、新产品）相关知识链接什么是二维码？二

28、维条码是在纵、横二维方向上按照一定编码规则将信息编码、转换生成黑白小模块组成一个二维条码图像。且能够在横向和纵向两个方向、两个维度同时存储和表达信息。相关知识链接国际航协：年底坐飞机全部要使用二维码登机如果你打算乘坐飞机出行，那么以后很有可能你只需要刷一下手机就可以通过安检登机了。目前国内已经推出了手机电子登机牌手机二维码电子登机牌。这个电子登机牌看上去就是一条彩信，上面布满了大小不等的黑点和白点。这些黑白点记载着乘客的姓名、航班号、登机口、座位号等信息。“这就是二维码，黑点表示二进制中的1，白点表示二进制中的0，我们用它们排列组成的代码来表示信息。”“二维码”是在“一维码”的基础上诞生的。“

29、一维码”也就是我们常说的“条码”，它通过粗细不同的线条和线条间不等的间距存贮信息。“一维码”一次可存储几十位字符的信息，而“二维码”携带的信息量可以达到数千个字符。目前，只有中国移动的用户可以接收到这种电子登机牌。“相对传统的登机方式，电子登机牌更为便捷、快速，它省去了旅客排队换纸质登机牌的麻烦，通过安检也只需扫一下二维码，整个过程不过几秒钟。”据航空公司一位工作人员介绍，目前，乘客可以通过网络和短信两种方式领取这种电子登机牌。据了解，按照国际航协要求，2009年底全球各大航空公司要有60%的旅客使用二维码作为登机牌;到2010年底，航空公司要做到100%的旅客使用二维码登机。“国际航协之所以

30、这么要求，主要是从成本、环保、快捷等角度来考虑的。”经过测算发现，目前，旅客每换领一张登机牌的成本大概为20元钱，因为纸质登机牌中包括了物流费、打印费、人员酬劳、系统维护费等。而“二维码”电子登机牌的成本是纸质登机牌的三分之一。据国际航协的测算，使用手机登机牌每年将节省5亿美元。其实，国外早就开始推广、应用“二维码”登机牌。2006年，美国西南航空率先推出这种技术，之后，各国航空公司纷纷效仿。如今，北欧航空、法航-荷航集团、汉莎航空、加拿大航空、新加坡航空等全球主要航空公司都在推广这一服务。以德国汉莎航空为例，2007年，该航空公司就在所有国内航线、多条欧洲航线中启用了“二维码”登机牌服务，每

31、个月使用该服务的乘客数量超过75000名，占总客流量的1.5%左右。不过在国内，“二维码”对于很多公众来说，还是一个新事物;登机牌从纸质到电子形式的变化，也让很多人对安检的效果是否会受到影响产生了疑虑。比如，电子形式的文件看上去更容易被复制。据专家介绍，“二维码”图形的构造如同电脑芯片一样，点阵都是有规律的，若想成功复制，必须每个点的位置、大小都分毫不差。因此，二维码很难伪造。而且即便是使用高清克隆技术仿制出了“二维码”，也不可能读取到里面的信息。读取的技术是最重要的环节。将“二维码”进行加密处理后，需要专业的技术才能读取。这项技术拥有自主知识产权。而且二维码是一次性的，成功读取后再次读取，就会显示错码。“通常来说，即使复制了二维码，冒用登机牌的人也无法登机，因为机场在安检时需要同时出示身份证。”航空公司相关工作人员告诉记者，为了保证旅客的信息安全，并且也防止旅客登机信息被篡改，二维码登机牌必须使用旅客原始登记的手机号码，转发的二维码短信在安检和登机时是无效的。“在全中国，发送二维码登机牌的端口只有一个，但转发短信时需要发送到其他的端口，因此二维码不能