产品推荐与销售呈现之讲师手册.docx

1、产品推荐与销售呈现之讲师手册 中国移动通信集团公司2007-11目录讲师手册介绍 (3Slide 01:营销的基本原则 (9Slide 02:销售前的准备 (10Slide 03:信息的准备 (11Slide 04:议程的准备 (13Slide 05:常见销售准备的误区 (15Slide 06:寒暄的话题 (17Slide 07:开场白的目的 (18Slide 08:开场白的内容 (19Slide 09:开场白注意事项 (21Slide 10:如何挖掘客户需求 (22Silde 11:客户需求的分类 (23Slide 12:需求挖掘的方法 (24Slide 13:正面挖掘客户需求 (25Sli

2、de 14:侧面了解客户需求:SPIN (26Slide 15:什么是SPIN (27Slide 16:背景问题 (28Slide 17:难点问题 (30Slide 18:暗示问题 (32Slide 19:示益问题 (33Slide 20:范例:产品介绍 (34Slide 21:介绍产品的技巧:FABE法 (36Slide 22:产品的特点和优点 (37Slide 23:产品的利益和证据 (38Slide 24:FABE的作用 (39Slide 25:案例改进 (40Slide 26:异议的分类 (43Slide 27:处理异议的原则 (45Slide 28:客户的购买信号 (47Slide

3、29:常见交易促成法 (48Slide 30:销售方案模版分析 (49讲师手册介绍一、如何开始学习为确保学员掌握有关的概念和技能,本课程包括几种不同的学习方法:(1案例分享(2主题研讨(3讲授演示前提要求:(1明确学员的学习目标;(2为知识传授为主,部分技能演练为辅,理念贯穿课程始终;(3在学习的过程贯穿演练互动;(4及时发现学员问题,并在课堂上迅速反馈。二、学习方法1、启发学员:强调概念理解和知识运用通过激发学员学习的兴趣,并强调知识的实用性,讲师将沿着课程的主线:市场分析与定位这条主线自然贯穿课程的始终,而重点在于强调实际的知识运用。2、集体研讨:通过内部讨论,深化对知识的理解。通过很多实

4、际的案例,使学员能够把课程内容与工作实践有效结合。三、课程组成1、学员学习教材:学员手册:包含课程知识的大纲、课程的知识点。我们建议当讲师讲授本课程时,讲师要使用你自己的学员手册了解和掌握学员的学习进度。2、讲师讲义:讲师手册:提供课程相对完整的授课内容及案例包;对课程的重点内容进行重点标识,并有详细的说明。讲师手册是供讲师演练,具体讲授过程中的工具,主要包括课程的大纲、主要知识点,详细的教学步骤、方法、思路、数据和案例,在使用的过程中,不能机械照搬,而应该根据具体的授课情境和培训对象,对手册局部内容进行适度调整。四、培训设备此课程可在公司内、外场所开展,当你选择培训地点时,请记住以下几点:(

5、1教室规模要与听课人数相符,桌子之间应留有一定空间,以供团队演练和其它活动之用。(2桌子大小合适,至少可以在桌面可以完全平摊全部讲义。(3椅子要舒适,要尽可能有扶手。(4房间要通风顺畅,无异味。(5要有足够的电源插头,并且有保持通电状态。五、讲师的作用讲师最主要的作用是促进学员的学习,你可以通过几种方法做到这一点。在课程之前,通过事先的准备,包括教材、教学程序及培训设备的准备,使教学条件达到最好。在授课过程中,你应该做到以下几点:(1保证学员理解基本的概念。(2使课程的进度与学员的准备度相适应。(3控制讨论的内容与时间。(4回答问题并且提供信息。六、讲师核对清单1、教材:(1课件(2讲师手册(

6、3学员手册2、设备及教具(1电脑笔记本(2投影仪(投影幕(3激光笔(翻页笔(4延长线及接线板(5大白板、白板笔等七、讲师授课技巧1、讲师调动学员的积极性。(1从一开始就要做好。在学员开课之初,可以让学员作一下自我介绍,教员应带头作轻松、风趣的介绍,这可以感染学员。教员的情绪要饱满,给人朝气、开放的感觉。(2运用自尊和自信的杠杆。对学员的行为经常进行鼓励,也可以设立比赛,插小红旗鼓励优胜者,展示优秀作品等方法来调动学员的积极性。(3教员要注意引导。(4可以通过提问的方式,促进交流。(5巡回点名。(6也可以先找那些比较活跃的学员,起示范作用。2、常见的培训方法(1讲授法(2演示法(3游戏法(4角色

7、表演(5案例研讨(6情境模拟3、讲师的课前准备工作(1检查硬件设备(2检查软件设备(3准备学员调查表(4抽出一定时间与学员私下交流(5准备其它事项,如礼品、名卡等。4、讲师的自我介绍(1给学员很深的印象(2切忌过度吹嘘(3内容吸引学员眼球:与学员利益紧密相关(4运用以下介绍思路:我叫什么?我来自哪里?我给大家分享的主题是什么?我为什么来分享?我能给大家带来什么价值?5、讲师的授课过程中的语言运用(1发言清晰自然,通俗易懂;(2用语简洁精炼;(3尽量避免使用过多的口语或口头禅;(4语速一般可以控制在120字/分钟左右为宜。6、讲师的课堂关注(1教员与学员交流时,教员要表示出关注,不能漫不经心,否

8、则影响教员与学员之间的信任。关注有目光和身体关注。(2教员的眼神应保持与学员的接触,不能有斜视、翻眼(向上翻眼,盯着天花板或后面的某处、眯眼等。(3与学员的身体关注需要自然,不要过于突然。7、讲师授课过程中的细节注意(1在教员提问时,一般都配合有手势,要注意不能用手指去指、用笔或教具指点,也不能向被点名者呶嘴。(2在回收调查表时,不要当着学员的面就看调查表,这是不尊重学员隐私的表现,应该翻过来收集文卷。(3教员不应有不良的小动作。比如:有些教员在上课时有捋衣袖的习惯,(像是要打架的样子,特别是教室温度较高时,容易有这样的动作。还有用手擦嘴等不好的习惯(4不能用教具(如教鞭、板擦敲打黑板,尽管是

9、为了提醒开小差的学员。(5不能对有些提问臵之不理。教员应对任何一个学员的提问、反问等有所反应,有时环境不是很安静,教员容易忽视学员声音不大的提问。(6讥讽学员都是错误的。要知道,学员正是因为不懂才来上我们的培训课的。嘲笑和讥讽不但伤害了提问学员的自尊也打击了其它学员的积极性。(7不要随意打断对方。注意倾听,不能抢答,让对方说完,这是礼貌,也只有这样才能了解对方全部的信息。(8当教员有些操作要等待较长时间时,要有所表示:“对不起,请大家稍等一下。”或安排大家做一些其他活动。8、讲师在授课过程中对课堂的控制技巧(1当学员的提问教员回答不了时,怎么办?(a首先教员要明确:不是所有的问题都可以回答,这

10、一点也可以在开始时就明确告诉学员。(b对学员的一些问题,如果教员觉得准备不充分时,可以把问题抛给学员:(c“这个问题不错,大家觉得应该如何回答呀?”(d告诉学员自己也不清楚,但回去后我会去查资料,尽量给你满意的答复。(2对待活跃的学员(a活跃的甚至是调皮的学员要善加引导,使其成为改善课堂气氛的积极因素。(b这些活跃的学员通常表现欲比较强,应满足他们的愿望(3对待恶意挑战的学员(a千万不要与他针锋相对;(b露出微笑;(c用群体的道义力量去压倒他;(d有时可以忽略他。(4不活跃的学员不活跃的学员有些是因为不自信、不习惯自我表现等原因,教员要有意识地帮助他们,可以主动提问,慢慢地建立他们的自信Sli

11、de 01:营销的基本原则营销的基本原则 授课内容:1.永远让客户多说话:在正确的营销当中,永远都让客户多说话,如果客户不说话或者说的很少,我们根本无法了解客户的需求,当客户提出反对意见时,我们也不知道客户究竟在考虑什么。2.如何让客户多说话?提问。在需求阶段如何提问,后面的课程中会详细3.推销访谈的后期谈到产品:很多客户经理喜欢开门见山谈产品,这样给客户往往有很强烈的推销感知,就像如果医生不给你望闻问切、切脉问诊,就直接给你开药,你会什么感觉?授课重点:此部门内容目的是让学员在掌握销售技巧之前,首先树立正确的营销理念,本页内容,为了形象说明三条营销理念,可以通过举例来说明。例如,可以现场让学

12、员卖100台笔记本电脑,老师可以通过对学员销售行为的点评分析来让学员形象的了解正确的营销理念。Slide 02:销售前的准备销售前应该准备什么? 心态的准备工具的准备信息的准备议程的准备 授课内容:1.首先让学员按照小组的方式进行讨论:销售前应该准备什么?讨论时间2分钟,然后小组发言。2.学员一般讨论的结果,销售准备都是名片、产品资料、笔、纸等工具,或者是积极心态等内容。对于学员讨论的结果进行鼓励,然后汇总成心态准备、工具准备、信息准备、议程准备。3.关于心态准备:销售人员必须以积极,自信的心态面对每次销售行为,必须充满热情和充满战斗欲望。4.工具的准备:总结学员讨论的内容,包括名片、笔、纸、

13、本子、便签纸、公司通讯录、公司介绍、产品资料、其他商务文件等。Slide 03:信息的准备信息的准备 授课内容:1.将学员小组讨论关于信息的准备的内容进行汇总,分为客户信息准备和公司信息准备。2.关于客户信息的准备,包括:a客户的基本信息:公司有多少人,公司是什么类型,人员构成情况,劳动密集型还是销售人员居多等等;b客户的基本消费特点:根据以前的经验,客户对产品价格是否敏感,信息化水平是否要求高等等;c客户的消费结构:客户中平均资费大约多少,客户公司中的重点消费群体是什么部分;d客户所处行业的特点:特别是在提供信息化解决方案时尤其需要关注客户的行业特点,行业标准,行业发展方向等内容;e客户目前

14、面临的问题:包括客户以前抱怨过的问题,客户所处行业所面临的共性问题等等。3.公司信息,包括产品信息,产品卖点,竞争对手对应产品的情况和特点,产品的成功案例,尤其是在客户相关行业中的成功案例等。4.大部分的销售在销售准备时,都是准备产品信息,对于客户的深入信息准备不够。授课重点:1.总结本页内容,要启发学员,那些销售准备是对客户有帮助的,那些销售准备是对自己有帮助的,要多准备对客户有帮助的内容,尤其是客户目前面临的困难等信息。2.很多销售人员,准备了大量关于自己产品的内容,最终的结果就可能是到了客户方开始不停滔滔不绝的介绍,却忽略了客户感受,也不符合销售的原则:努力让客户多说话。Slide 04

15、:议程的准备议程的准备 授课内容:1.议程的准备往往是很多销售人员会忽略的。2.一个专业的销售,对于他的拜访目的以及达到拜访目的要化的时间分布是能够掌控的。不少销售人员不停的寒暄,最后发现谈到主题的时候却没有时间了。3.时间分布:谁都害怕对局面失控,如果你滔滔不绝,客户心理会恐惧。如果你答应客户介绍30分钟,专业的销售需要提醒客户,时间到了,应该询问客户是否继续介绍还是下次再来拜访。4.开场白的设计,后面的章节会涉及。5.销售尤其需要准备的是关于客户可能会问到的问题以及相关的问答,以及要精心准备去问客户哪些问题。授课重点:再次强调一切以客户为中心,而不是只关注到自己和产品,尊重和理解客户才是销

16、售的核心。Slide 05:常见销售准备的误区常见销售准备的误区 授课内容:1.总结前面的章节,对销售人员常见的销售准备的误区进行说明。2.首先是始终以客户为中心,不要只准备产品的相关信息,否则就容易在整个销售过程中自己夸夸其谈,而没有让客户有说话的准备。好的销售不是“见人说人话,见鬼说鬼话”,而是“见人让人说人话,见鬼让鬼说鬼话!”。3.心态过低也是常见的销售准备中的误区,不要总以为自己是来拿客户钱的,自己是来帮助客户的。有些客户经理会对客户说,“王哥,这个事请帮帮忙,这个月的绩效奖金就指望你这单了”,会给客户造成高高在上的感觉。4.有的客户经理每次拜访客户时,拜访目的也不是很明确,容易导致

17、经常去了客户哪里,但是客户经常会投诉该客户经理很少过来,其原因就是拜访目的不明确,没有形成有效拜访。授课重点:1.此页内容都是重点,需要重点说明。2.上述所有内容,同样都是围绕着如何帮助客户,如何理解客户而进行的,紧密扣紧三个营销的基本原则。Slide 06:寒暄的话题寒暄的话题1.客户的个人爱好2.关于客户所在行业的探讨3.对客户办公环境的赞美4.对客户的业务或产品的赞美5.一些时事性的社会话题6.天气和自然环境7.客户家庭成员的赞美8.客户个人健康话题 授课内容:客户经理在拜访客户时,在选择寒暄话题的时候,应该首先谈客户感兴趣的话题,同时运用良好的观察能力,观察客户办公室的一些细节,例如客

18、户办公室桌子上的照片,客户办公室内部的一些摆设等等寻找寒暄的话题。Slide 07:开场白的目的开场白的目的 授课内容:1.开场白的三个目的:营造良好的沟通氛围,吸引客户的注意,赢得深入沟通的资格。2.要注意的是,寒暄不等于开场白。适度的寒暄是必要的,但不要过度,否则浪费时间,对客户没有帮助,不利于树立专家形象。有时候过渡寒暄是因为不敢和客户说正题,总想气氛再好点。寒暄的内容往往和主题没有太多关联。Slide 08:开场白的内容开场白的内容最关键的是:关联性话题授课内容:1.一般而言,开场白可以包括,问候、自我介绍和目的说明三个部分。2.而开场白中最重要的就是目的说明中的关联性话题。很多销售在

19、进行目的说明的时候,往往直截了当,开门见山,“王总,这次来主要是想您介绍一下我们公司的集群网”。3.所谓关联性话题,就是就是能够将客户利益和我们的产品关联起来的话题。关联性话题尽量事先准备好,如果能够随机应变,效果更好。4.关联性问题的设计可以参考几个方面:a客户企业内的动态和变化;b客户企业内的困难或者抱怨;c客户所处行业或其上下游的行业动态;d客户竞争对手的动态;e客户最近使用过的移动产品的使用情况;f移动最新的优惠政策;g上次使用办理业务的跟踪回访;h万能关联:您觉得我们移动公司最近的网络信号怎么样?我今天特意拜访您,一方面是想听听您作为老客户对我们公司的网络服务方面的建议,另外一方面呢

20、想让您了解一些能帮得上您的服务。王先生,您最近有没有留意到我们公司推出的。(因为移动公司的网络是最值得信赖的,所以设计为万能关联性问题授课重点:需要将关联性话题重点阐述,可以用过一些具体案例说明。范例说明:在推销企信通的关联性话题可以是:“王总,刚才进公司的时候看到门口贴了一个全体员工大会的会议通知,象您这么大的公司,还在用传统的会议通知方法吗?”,强调一下具体语言措辞可以学员根据自身和客户的语言习惯进行调整。Slide 09:开场白注意事项开场白注意事项不要指望在开场白成交不要在开场白中涉及自己的产品开场白只是获得问话的资格销售是平等的,不要把自己的位置放的太低永远不要问顾客有没有兴趣 授课

21、内容:1.开场白涉及到自己的产品,前面的寒暄铺垫越多,越让客户觉得你用心良苦,居心叵测。同样,开场白结束后也不能直接进行产品呈现,哪怕客户咨询你的产品。2.销售是平等的,不要把自己的姿态摆得太低,可以使用中性词汇。3.不要问客户有没有兴趣。这类问题风险很大,将客户臵于为难的境地:说没有兴趣,怕伤情面也不真实;说有兴趣,感觉就请君入瓮,产品推荐马上就跟上来。Slide 10:如何挖掘客户需求如何挖掘客户的需求?提问,是挖掘需求的最好利器提问,是一个优秀客户经理的必备素质 授课内容:1、如何挖掘客户需求?最简单的方法就是提问。很多客户经理也善于提问,但是有些时候只会问问题,而不是问合适的问题。2、

22、作为客户经理提问时,要象“十面埋伏”电影中飞刀门的飞刀一样,能发能收,每个问题问出去之后,需要能够很好的掌控局面。Silde 11:客户需求的分类需求的分类 授课内容:1.需求分为潜在需求和明确需求。2.所谓潜在需求,就是客户对现有产品或服务的一些不满和抱怨;而明确需求,是客户主动表达解决问题的意愿,例如使用以下词汇:我想、我希望、我要、我正在找、我期望、对我很感兴趣等等。3.通过课件中的几个示例,让学员体会潜在需求和明确需求之间的关系。4.在客户没有表达明确需求之前,尽量不要推荐你的产品。例如,客户抱怨我的打印机速度太慢,如果销售直接说,我这里正好有一台快的打印机,你要不要?很容易引起客户的

23、逆反心理。5.记住:谁都不愿意被别人说服,客户也是如此;让客户自己说服自己,是最好的方法!Slide 12:需求挖掘的方法如何挖掘客户的需求?引发客户兴趣授课内容:客户需求的挖掘有两种方法:1、正面了解客户需求:所谓正面了解客户需求,就是直接通过开放式和封闭式问题的提问来正面了解客户需求,但是在用开发式提问的时候,需要注意很多时候客户可能不愿意回答,可能是你问的问题出了问题,可能问题问的过于开放,客户不愿意回答。2、侧面了解客户需求:侧面了解客户需求,就是了解客户对于过去的产品或者方法的使用情况,从中客户经理寻找客户的不满和抱怨。Slide 13:正面挖掘客户需求正面挖掘客户需求 开放式问题和

24、封闭式问题 授课内容:1.开放式问题和封闭式问题的作用参见ppt内容。2.问问题时候要注意“能发能收”,对于客户可能提出的问题能够所有准备,能够控制话题和局面。3.问问题,还需要注意的是,注意问题的组织。例如,一个孩子问妈妈,“我可以在写作业的时候看电视吗?”肯定效果不好,如果问“我可以在看电视的时候写作业吗?”,效果就好得多。4.我们一般开场的时候使用开放式问题,例如询问客户最近忙什么?而不应该用封闭式问题问客户忙不忙,这样问,如果客户说不忙,客户经理不好继续话题;如果客户说忙,客户经理势必需要继续追问,忙什么,浪费一个问题。5.两者的使用场合:a我们会用开放式问题开头;b一旦谈话偏离你的主

25、题,用封闭性问题进行限制;c如果发现气氛有些紧张,再改用开放式问题;d需要确定是否理解对方的意思时,用封闭式的问题Slide 14:侧面了解客户需求: SPINS P I N在客户销售中你必须掌握授课内容:1.SPIN首先是一种提问的方法和技巧,它是挖掘客户潜在需求,并将潜在需求转变为明确需求的技巧。2.SPIN更是一种思维方法,它让销售始终关注于客户困难和利益,并努力解决它。Slide 15:什么是SPIN顾问式销售核心技巧S P I NS I TUATI ON 背景问题P ROBLEM难点问题I M PLI CATI ON 暗示问题N EED PAY OFF 示益问题 授课内容:1.SPI

26、N实际上是一种提问技巧,它是由四类问题组成:aSITUATION QUESTION:背景问题bPROBLEM QUESTION:难点问题cIMPLICATION QUESTION:暗示问题dNEED PAYOFF QUESTION:示益问题2.在用SPIN技巧向客户提问时,最后能够事先征得客户同意,有几个好处:a避免引起客户的不必要的反感;b降低客户的抵触情绪;c能够让客户缩小思维圈,集中思考Slide 16:背景问题背景问题(S ITUATION Q UESTION有关客户现状的信息、事实、背景数据背景信息帮助你理解客户发掘潜在需求的起点太多的背景问题很容易变成盘问背景问题通常在与客户有了一

27、定的交流基础后提出没有经验的人经常使用失败的销售中使用最多成功者有目的、有选择的问很少的背景问题 授课内容:1.背景问题是关于客户现状的信息、事实和背景的问题,能够帮助你了解客户,但是对客户没有帮助。2.背景问题不要问太多,尽量自己去收集(互联网、离职员工、其他非关键人物。3.没有经验的销售会问比较多的背景问题,而又经验的会有选择的问。4.背景问题示例a你的意见如何?b你从事什么行业?c你的年销售额是多少?d你们公司有多少员工?多少是移动用户?e你用它多长时间了?f那些部门在用它?授课重点:通过背景问题示例,将背景问题阐述清楚。Slide 17:难点问题难点问题(P ROBLEM Q UEST

28、ION发现客户的困难、不满、难题需求首先从不满开始难点问题的目的-发掘潜在需求难点问题不预示成功注意不能损害客户的自尊或隐私成功销售中应用较多成功者使用得多 授课内容:1.难点问题,是通过了解客户的困难、不满、难题等信息,发现客户的潜在需求。2.但是难点问题问了之后,不能直接进行产品销售。3.成功的销售应用的较多,有时候难点问题可以明知故问。4.难点问题示例:a你们正在使用的方案有什么缺陷?b你现在使用的系统在负荷高峰时是不是很难承受?c有没有考虑过供应商的信用问题?d你对是否满意/不满意?授课重点:1.通过难点问题示例,将难点问题阐述清楚。2.结合学员之前写下的10个问题,看看学员的10个问

29、题中,有多少个背景问题,有多少难点问题。Slide 18:暗示问题暗示问题(I MPLICATION Q UESTION暗示问题是关于客户难点的后果、影响的暗示目的-开发客户难点的透明度和力度建立客户的价值观很小的问题放大再放大可能使客户感觉不舒服 授课内容:1.暗示问题是关于之前难点问题可能会导致的后果、影响的暗示。2.暗示问题是扩大客户的难点,很小的问题往往会扩大,可能会让客户不舒服。3.常见暗示问题:a你说它们比较难操作,那么对你们的产量有什么影响?b如果只培训三个人使用这设备,那不会产生工作瓶颈问题吗?c这种人事变动对培训费用来说意味着什么?d这样会导致成本增加吗?Slide 19:示

30、益问题示益问题(N EED PAYOFF Q UESTION示益问题是以解决方案为核心的问题暗示问题扩大难点,示益问题揭示对策确认、澄清、扩大明确需求注重对策,营造解决问题的气氛请客户说明可得利益降低了被客户拒绝的机会 授课内容:1.示益问题是询问客户是否在寻找解决方案,或者新的解决方案能够给他带来什么样子的益处。2.示益问题能够明确、澄清客户的明确需求。3.常见示益问题:a你是说如果你能够将会有帮助?b那么,你是否在寻找一些途径以?c如果那样会有些帮助,对不对?d你是否在寻找一种方法来Slide 20:范例:产品介绍范例:产品介绍 授课内容:1.现场让学员向老师推荐一下全球通168商旅套餐,最后用PP