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1、市场营销第五版考试重点重点名词解释简答和案例分析 Revised by BLUE on the afternoon of December 12,2020.市场营销第五版考试重点重点名词解释简答和案例分析 第一章 市场营销与市场营销学1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。1.什么是市场营销为什么说营销市场是企业的核心职能个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个

2、人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。（3）企业最显着，最独特的功能是市场营销。第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求

3、精。4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。7.顾客感知价值：含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业

4、传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。1.简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）。（1）生产观念：19世纪末20世纪初生产发展，供求形式变化，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。（2）产品观念：与生产观念几乎在同一时期流行。（3）推销观念：20世纪三四十年代，市场供过于求，商品产量迅速增加。（4）市场营销观念：20世纪50年代，第三次科技革命兴起，西方各国重视研究和开发。（5）全方位营销观念：20世纪70年代起，社会整体利益呼声越来越高。2.市场营销管理的新、旧观念的最根本的区别是什么，为

5、什么 根本区别中心不同，旧观念以产品为中心，新观念以顾客需求为中心，推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高营利率。3.什么是顾客满意企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意 指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。提高顾客满意程度（1）要努力使顾客获得更大的感知价值，即努力提高顾客购买的总价值，并设法降低顾客购买的总成本。（2）要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面，社交层面和结构层面实施关系营销。（3）要实施全面质量管理，始终

6、围绕顾客满意，将改进产品或服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司全员和每一项活动中。（4）企业必须系统协调其创造、交付价值的价值链工作，加强核心业务流程管理，突出抓好关键环节即战略环节，形成自己的核心竞争力。第三章企业战略与营销管理1.成长战略：（一）密集式成长（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发（二）一体化成长（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化（三）对角化成长（1）同心对角化（2）水平对角化（3）综合对角化2.成本领先战略：致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务和广告等领域使总成本降到行业最

7、低，从而获得高于企业平均水平的利润。3.差异化战略：也称“别具一格”战略，其竞争优势主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面和几个重要的关键点，与竞争者相比具有更显着并能为顾客感知的独到之处。4.集中战略：重点集中或聚焦，着眼于从特定领域，即局部谋求成本领先或差异化优势。其核心是企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场。1.怎样规划成长战略一旦决定发展、扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，企业就要考虑发展新业务，以替代萎缩或被淘汰的业务。（1）首先，企业可在现有业务范围内分别就现有产品、新产品和现有市场（顾客）、新市场，在这个框架

8、内寻求新的发展机会，可采用市场渗透、市场开发、产品开发的密集式成长方式。（2）如果一个业务单位所在行业仍有前途，也可以考虑一体化成长，通过整合供应链、从事与目前业务相关的新业务等发展新业务。可采用后向一体化、前向一体化、水平一体化的方式。（3）企业也可考虑开发与目前业务不相关或关联甚少，但其市场吸引力更强的业务领域，多角化成长有三种方式：同心对角化、水平对角化、综合对角化。2.比较三种一般性战略的特点和适用范围。特点：成本领先战略和差异化战略的战略目标是全行业，集中战略的战略目标是市场的特定范围，成本领先战略具有低成本的战略优势，差异化战略能使顾客感知到独特性，集中战略具有低成本的优势，又有顾

9、客感知的独特性。适用范围：成本领先和差异化领先战略适用于全行业，集中战略适用于行业的特定范围。3.怎样理解营销组合的概念并把握其特点 “营销组合”是一整套能影响需求的企业可控制的因素。这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销活动的工具和手段。它们需要整合到营销计划并应用的营销过程，以争取目标市场的特定反应。特点：可控性，动态性，复合性，整体性。第四章 市场营销环境1.微观营销环境：指与企业紧密相连，直接影响与制约企业营销能力的外界力量和因素，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。2.宏观营销环境：

10、指影响微观环境及企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境因素，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。3.环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。4.市场机会：指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力的利益空间的领域。1.市场营销环境有哪些特点分析市场营销环境意义何在特点：客观性，差异性，多变性，相关性。意义：市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。（1）市场营销环境的内容随着市场经济的发展不断变化。（2）环境因素经常处于不断变化之中，环境的变化既有环境因素主次地位的

11、互换，也有可控程度以至是否可控的变化，还有矛盾关系的协调。随着我国社会主义市场经济体制的建立与完善，市场营销宏观环境的变化也将日益显着。（3）营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。（4）虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2.微观营销环境由哪些方面构成竞争者、消费者对企业营销活动有何影响构成：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。影响：企业

12、要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争者对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，知己知彼，扬长避短，才能使其提供的产品在顾客心目中确立强有力的地位，以获取战略优势。 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人，企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。3.宏观营销环境包括哪些因素各有何特点人口：构成市场的第一位因素。市场是由购买欲望同时又有支付能力的人构

13、成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。经济：影响企业市场营销方式与规模。自然：主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源，营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。技术：科学技术是第一生产力，技术进步是经济增长的源泉之一。政治：指企业市场营销的外部政治形势，主要包括政治制度与体制、政局稳定性、政府所持的市场道德标准。安定团结的政治局面有利于经济发展和人民货币收入的增加，能够影响群众心理预期，导致市场需求的变化。法律：对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。文化：对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的，它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，

14、这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式进行。 4.结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。法律环境指国家或地方政府制定的法律、法规，与其他组织签订过的贸易协定等。对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保证自身的权利。第五章 分析消费者市场1.参照群体：也称为参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。2.复杂的购买行为：指消费者完整细致地经历购买决策过程各个阶段的一种购买行为。3.习惯性购买行为：指消费者持续地购买熟悉产品的一种购买行为。1.试述消

15、费者在购买决策过程中信息收集阶段企业的营销策略。（1）了解消费者信息来源，经验来源、个人来源、公共来源、商业来源。（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。（3）设计信息传播策略。2.参照群体可以从哪些角度分类（1）按照成员之间接触的密切程度分类：主要群体、次要群体。（2）按照是否存在较为正式的组织分类：正式群体、非正式群体。（3）按照群体的吸引力性质分类：正引力群体、负引力群体。（4）按照消费者是否属于特定参照群体成员分类：成员群体、非成员群体。3.产品需要程度与消费可见程度怎样影响参照群体的作用（1）参照群体对必需品选择的影响力弱，不能影响个人是买还是不买。对非必需品选择的影响力强，产品的

16、必需程度越低，参照群体对产品种类选择的影响力越大。（2）产品消费的可见程度越大，参照群体对品牌选择的影响就越大。4.说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的含义、产生条件及相应的营销策略。复杂的购买行为含义：指消费者完整细致地经历购买决策过程各个阶段的一种购买行为。产生条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显着差异。策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。减少失调感的购买行为含义：指消费者购买过程简单而迅速，但是在购买之后易于产生失调感并力求降低失调感的一种购买行

17、为。条件：消费者高度参与，但是并不认为品牌之间有显着差异。策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。多样性购买行为含义：指消费者随意购买和随意转换以适用同类产品多种品牌和品种的一种购买行为。条件：消费者低度参与并了解现有同类产品各品牌和品种之间具有显着差异。策略：市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，避免多样性购买。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来改变消费者原习惯性购买行为，鼓励多样性购买。习惯性购买行为含义：指消费者持续购买熟悉产品的一

18、种购买行为。条件：消费者低度参与并认为品牌之间没有什么显着差异。策略：吸引消费者试用，加强消费者的品牌熟悉度，增强购买参与程度和品牌差异。 第六章 分析组织市场1.生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。2.中间商市场：也称转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。3.非营利组织市场：为了维持正常运作和履行职能而购买产品或服务的各类非营利组织所构成的市场。4.政府市场：为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。1.组织市场有哪些特点（1）购买者比较少。（2）购买数量大。（3）供需双方关系

19、密切。（4）购买者的地理位置相对集中。（5）派生需求。（6）需求弹性小。（7）需求波动大。（8）专业人员采购。（9）影响购买的人多。4.（10）销售访问多。（11）直接采购。（12）互惠购买。（13）租赁。5.2.试析政府购买行为的主要影响因素。6.（一）受到社会公众的监督。7.（1）国家权力机关和政治协商会议，即国会、议会或人民代表大会、政治协商会议。8.（2）行政管理和预算办公室。9.（3）传播媒体。10.（4）公民和民间团体。11.（二）受到国际国内政治政治形势的影响。12.（三）受到国际国内经济形势的影响。13.（四）受到自然因素的影响14.15.第七章 市场营销调研与预测16.1.潜

20、在市场：指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体。17.2.有效市场：指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。18.3.总市场潜量：指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。19.4.企业潜量：即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。20.1.加强营销调研工作对参与市场竞争有何重要意义21.（1）有利于制定科学的营销规划。22.（2）有利于优化营销组合。23.（3）有利于开拓新的市场。24.第八章 目标市场营销战略25.1.市场细分：企业根据自身条件和营销目标，

21、以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。26.2.目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。27.3.差异性市场营销策略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。28.4.集中性市场营销策略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。29.5.市场定位：也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地

22、位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。30.31.1.细分消费者市场依据哪些主要变量32.地理因素，人口因素，心理因素，行为因素。33.2.企业怎样选择目标市场34. (分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上选择最优的目标市场)（一）评价细分市场： 对各细分市场在市场规模和增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行评估（二）目标市场选择： 市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化5.企业应怎样进行市场定位识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优

23、势的战略 第九章 分析竞争动态1.市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。2.市场挑战者：指在行业中占据第二地位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导地位的公司。3.市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。4.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司。1.试述市场领导者战略。 市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公

24、司。它要保持第一位的优势，必须从扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额入手。扩大总需求的途径有开发新用户、寻找产品新用途和增加使用量等。防御竞争对手进攻和保护市场份额的战略有阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御和收缩防御。在扩大市场份额的战略制定过程中，应当考虑经营成本、营销组合和国家反垄断法等因素。2.试述市场挑战者可采用的进攻战略。正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻。第十章 产品战略1.什么是产品组合、产品线和产品项目产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品

25、。产品项目：是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。2.优化产品组合要通过哪些步骤或途径来实现1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。3.在产品的不同生命周期应当采取哪些营销手段（一）引入期的市场营销策略：快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。（二）成长期的营销策略：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。（3）重新评价渠道决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。（三

26、）成熟期的营销策略： 市场改良，产品改良，营销组合改良。（四）衰退期的营销策略：集中策略，维持策略，榨取策略。第十一章 品牌战略1.生产者品牌：企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌或生产者品牌或自有品牌。2.中间商品牌：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌。3.统一品牌：企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。4.个别品牌：指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。1.如何认知品牌品牌与商标有何区别品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记

27、、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。区别：（1）品牌是市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系。品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。（2）商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。商标是品牌的法律形式，从这个意义上说，商标是品牌的一部分。（3）商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只有采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服

28、务在市场上的表现来进行评估的。2.设计品牌应遵循哪些原则1.简洁醒目，易读易记 2.构思巧妙，暗示属性 3.富蕴内涵，情意浓重 4.避免雷同，超越时空第十二章 定价战略1.成本导向定价：是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。2.需求导向定价：是一种以市场需求强度及消费感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。3.竞争导向定价：包括随行就市定价法（指企业按照行业的平均现行价格水平定价）和投标定价法他（采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标）。4.撇脂定价：在产品生命周期的最初

29、阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。5.渗透定价：企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。1.在我国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。2.企业在什么情况下可以进行战略性降价（1）生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。（2）在强大竞争压力下，企业市场占有率下降。（3）企业成本费用比竞争者的低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。第十四章 促销策略1.促销：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌

30、形象、引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。2.促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。3.人员推销：是企业运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。4.公共关系：公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。5.销售促进：又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。1.促销组合应该考虑哪些因素（一）促销目标（二）产品因素 （1）产品的性质 （2）产品的市场生命周期（三）市场条件

31、 （四）促销预算2.人员推销有哪些优缺点推销人员应具备哪些素质优点：1.信息传递的双向性。 2.推销目的的双重性 3.推销过程的灵活性 4.友谊协作长期性缺点：支出较大，成本较高；对推销人员要求较高。素质： （1）态度热枕，勇于进取 （2）求知欲强，知识广博 （3）文明礼貌，善于表达 （4）富于应变，技巧娴熟3.什么是广告广告设计应遵循哪些原则广告：广告主以促进销售为目的，支付一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。原则：真实性，社会性，针对性，感召性，简明性，艺术性。4.什么是公共关系它有哪些基本特征公共关系活动方式有哪几种含义：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。特征：（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（5）公共关系是一种长期活动。方式：宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 赞助性公关案