宣威市旅游形象现状及相应优化策略.docx

1、宣威市旅游形象现状及相应优化策略目录中文摘要英文摘要一、宣威市地方文脉与地脉分析1（一）区位分析1（二）自然环境1（三）历史沿革2（四）文化与民俗3（五）社会及经济状况4二、宣威市旅游资源与市场分析 4（一）宣威市旅游资源分析5（二）宣威市旅游市场分析8三、宣威市旅游形象现状调查分析11 （一）旅游形象现状调查 11（二）调查结果分析 12（三）旅游形象调查诊断 17四、宣威市旅游产品形象塑造策略18（一）形象定位及口号优化 18（二）人地感知系统优化 19（三）人人感知系统优化 22参考文献 24致谢25附录26宣威市旅游形象现状及相应优化策略摘要： 随着旅游业的不断发展，在旅游竞争中旅游形

2、象的建设越来越成为人们关注的焦点。而知名度、美誉度和认可度是旅游形象测度的三个重要指标。本文首先对宣威市的旅游客源市场作了一定的分析，从而确定其知名度、美誉度和认可度。其次通过问卷调查的方式分析了宣威市的旅游形象现状宣威市旅游形象模糊，个性不明，很多人提到宣威，更多想到的是“宣威火腿”，很少想到宣威的旅游。最后采取相应策略优化宣威市的旅游形象，借宣威火腿文化带动宣威市旅游的发展，以“美食文化，休闲旅游”为主题来明确宣威市的旅游形象，促进宣威市旅游的发展关键词： 旅游形象 旅游形象优化 宣威AbstractWith the continuous development of the touris

3、m industry,competition in the tourism image of the construction of tourism has increasingly become the focus of attention. 而知名度、美誉度和认可度是旅游形象测度的三个重要指标。The recognition, reputation and recognition of tourism image of the measure of the three key indicators. 本文首先对宣威市的旅游客源市场作了一定的分析，从而确定其知名度、美誉度和认可度。 This

4、 article first Xuanwei City tourist market made a certain amount of analysis to determine its visibility, reputation and recognition. 其次通过问卷调查的方式分析了宣威市的旅游形象现状宣威市旅游形象模糊，个性不明，很多人提到宣威，更多想到的是“宣威火腿”，很少想到宣威的旅游。 Second, by way of questionnaire analysis of the tourism image of the status quo Xuanwei City -

5、Xuanwei City tourism image blur, personality is unknown, many people referred to Ho, more thought is Xuanwei ham and are seldom thought of Sherwin tourism. 最后采取相应策略优化宣威市的旅游形象，借宣威火腿文化带动宣威市旅游的发展，以“美食文化，休闲旅游”为主题来明确宣威市的旅游形象，促进宣威市旅游的发展 Finally take the appropriate strategy for optimizing Xuanwei City tou

6、rism image, by driving Xuanwei City Xuanwei ham and cultural tourism development, with food culture, leisure and tourism as the theme to clarify Xuanwei City tourism image and promote tourism in Xuanwei City development.关键Keywords: 旅游地形象 Tourism Image 旅游形象优化 Tourism Image Optimization 宣Xuanwei一、宣威市地

7、方文脉分析（一）区位分析宣威市地处东经1033510440，北纬25532644，位于云南省东北部,是出入云南的重要交通要道,称为滇东北大门。东与贵州盘县毗邻，南同富源、沾益接壤，西与会泽隔牛栏江相望，北与贵州威宁、水城相连，市内总面积为6075平方公里。市政府驻地宛水街道距曲靖103公里，距省城昆明240公里。宣威市域内现有宣天一级公路、贵昆线铁路、内昆线铁路和326 国道线经过，其中内昆线铁路在宣威市域内和贵昆线重合。中心城区距昆明国际机场 260 公里左右。 宣威对外南通道宣天一级公路是宣威市对外联系的主要通道，其次是贵昆铁路线。宣威对外北通道主要是贵昆铁路线和 326 国道线，分别与贵

8、州省的六盘水和威宁相接。宣威对外西通道主要是通过 326 国道线，经宣威至会泽的省道连接至 213 国道线。宣威对外东通道主要是通过宣威至田坝公路连接至贵州省盘县，通过宣威至响水公路连接至贵州省六盘水。 在公路方面，嵩明至待补的高速公路全部建成通车，昭通至麻柳湾、昭通至待补、麻柳湾至水富的高速公路也已在建。四川省在 1999 年底就已建成通车内江至宜宾高速公路，宜宾至水富的高速公路也已在建，并计划修建宜宾至乐山、成都的高速公路。至此，云南将打通一条部分沿原 213 国道线、 108 国道线从昆明经嵩明、昭通、水富、宜宾至自贡、内江、重庆和乐山、成都然后联系祖国内地的高速公路通道。而宣威城区距这

9、条高速公路通道只有约 90 公里距离。 同时，宣威向北经来宾、倘塘、杨柳至威宁的道路正在修建并将截弯取直现在的 326 国道线宣威至威宁段，而后形成一条连接贵州省计划建设的威宁经毕节、遵义至沿河并联系祖国内地的高速公路通道。上述这两条高速公路通道的建成将对宣威在未来十年左右时间以后的交通和区位条件产生重大影响，是宣威社会经济发展的重要潜力和优势。 （二）自然环境宣威地处云南高原东北部；宣威市为云南高原向贵州高原过渡的斜坡地带。地势西北高,东南低.境内最高点为东山主峰滑石板，海拔2868米，最低点清水河与末冬河交汇处的腊龙岔河，海拔920米，相对高差1948米。横亘市境的山脉属乌蒙山系，分两支穿

10、境而过。西部和中北部为乌蒙山的中列山系，呈东北-西南走向。岭脊海拔一般在2300-2400米。除黎山少数地段相对高差较大外，多数地段具有较齐的山峰线和较平缓的山顶面，属地形坡度厅、(l5-25度)，相对高差不大(200-300米)的浅切割山地。这一岭脊构成了长江与珠江两大水系的分水岭。东部为乌蒙山东列山系，海拔一般在2500米以上，最高峰2868米，岭脊高程变化稍大，相对高差500-700米，多属中切割山地，山体大部分由碳酸盐岩构成，下部陡峭，坡度30-35度。两列山岭之间是一块略向东南倾斜的高原面，其上形成了较多的小盆地，如榕城、板桥、落水、述迤、迤谷、格宜、宝山等坝子。东山以东为云南高原向

11、贵州高原过渡的斜坡地带，受北盘江上游支流的切割。西部高原面被牛栏江及支流分割下切，沿岸多高山峡谷，山体坡度大，而山顶较平缓，分布有一些断陷湖盆和溶蚀湖盆，较大的有关营、窑上、响宗、得海等海子。境内河流以老官营梁子、分水岭、公鸡山岭脊为界，分属长江水系和珠江水系。主干流有西南的小江属长江水系，北、东北的可渡河及南、东南的革昏柯属珠江水系。天然河川径流量24亿立方米。气候特点：冬温夏凉，年温差小，日温差大。年均降水量986毫米，无霜期224天，年均温13.3，一月均温5，七月均温19.4。属暖温带高原季风气候（三）历史沿革宣威历史悠久，早在新时器时代，就有人类在这块土地上生存繁衍，辛勤耕耘。秦以前

12、属古夜郎辖地。秦朝统一后，开通五尺道。西汉武帝建元六年（公元135年），设郁邬县（今宣威）。东汉，并郁邬县入汉阳县（今贵州威宁、水城）。蜀汉时复置郁邬县，改属建宁郡（今曲靖）。唐代，大理国置磨弥殿部，其地域含今宣威、沾益、富源之境。元世祖至元十三年（1276）,立云南中书行省，建立路、府、州、县，沾益州隶曲靖路，领交水（今沾益）、罗山（今富源）、石梁（今宣威东北部）三县，州治石堡山西（后迁今宣威河东营）。明洪武十五（1382），改曲靖路为曲靖府，沾益州隶曲靖府，沿用彝族安姓土司世袭土知州，州治今宣威河东营，同时废除州领三县。同年，于土府腹地（今宣威城）设乌撒卫后三所，隶贵州都司。洪武十六年，筑

13、后三所土城，增设流官知州，侨居后三所内，开始土、流官合治。同时，设沾益（今宣威城）、倘塘、可渡三站，并交水、罗山、石梁三县及越州归沾益州管辖。后所军屯铺堡地面由乌撒卫管辖，隶四川布政使司，沾益州仍隶云南曲靖府。明天启二年（1622），乌撒土官安效良攻占沾益城，后三所守将弃城投交水。翠年，参将尹启易报云南抚按批准暂移州治于交水，土知州仍居河东营。清顺治十六年（1659），经略洪承畴至滇，定移沾益州治于交水，本境称旧州。清雍正四年（1726），云贵总督鄂尔泰以土官叛服无常为由，参革沾益州土知州安于蕃，将安擒赴省城，请旨定罪。十月派人丈量土司所辖田亩。五年七月，取原宣威关之名设宣威州，裁原土司安于蕃

14、所辖各营火地面自高坡顶以上属沾益，以下属宣威。宣威州之名沿至民国元年（1912）。民国2年裁州设县，改宣威州为宣威县，隶属云南省第二区督察专员公署。 中华人民共和国建立后，仍为宣威县，隶曲靖地区行政督察专员公署。1954年6月30日，经中央人民政府内务部批准，改宣威县为榕峰县。1959年11月30日，经国务院批准，恢复宣威县名。1994年2月18日，经国务院批准，撤销宣威县，改设宣威市（县级市）。（四）文化与民俗宣威是中原文化与边疆文化融合得比较早的地区，红军长征两次经过宣威。这块红色的土地养育了周建平、徐文礼、徐文烈、浦在廷等将军，邓小平夫人卓琳，科学家张福学和外交家宴爱廷等乌蒙骄子。一方水

15、土养育一方人，宣威的饮食、宗教、建筑、艺术、工艺及民风民俗是当地人民多年生活的总结与体现，都可以优化宣威旅游形象。其中首当其冲的是饮食文化。宣威火腿美食文化是其核心，为顺应时代要求，展示宣威独步天下的火腿美食文化，宣威曾适时举办过两届“火腿美食文化节”，为建设宣威“火腿名邦，美食福地”的构想打造品牌。再则，秦朝大一统时期，宣威历史悠久，遗存了大量的文化遗址及古建筑。如格宜尖角洞新石器时期遗址、可渡关遗址、可渡古驿道、古炮台、诸葛亮营遗址、红九军团驻地旧址等；古建筑如沾益州土知州家庙、松鹤寺即东山寺、善庆寺、三台洞、浦在廷故居、来宾红军烈士陵园、虎头山战役遗址、朝阳洞、榕城书院、四里座大桥、侯氏

16、宗祠等；墓葬碑刻主要有李将军夫妇墓、清世祖教条生员墓碑等18处；馆藏文物有康熙铜钟、南园砚、李仰亭风雨归舟图等7项；风景名胜区主要有省级旅游景点东山公园、宛水公园、双河天生桥、来宾龙洞、庙山森林公园、大响水、榕峰日出等7处。此外, 宣威酝藏着古朴的民间文化和民族风情。居住在宣威清水江沿岸的苗族已达500年以上，有着悠久的历史，每年正月间的芦笙节，来自四面八方的苗、汉、布依、瑶等民族的人民汇集于芦笙场，开展的项目有场面热烈的芦笙舞、篮球、斗牛、赛马、长跑、爬山或下山、对酒歌等活动，节庆规模盛大，除芦笙节外，还有二月的踩鼓节、四月八、六月六、爬上节等节庆活动。在民间文化方面有板凳舞、对酒歌、木叶演

17、奏、哨哟等，在民俗上有说亲、订亲、嫁女、结婚、满月酒、立房子、丧葬、立碑等，苗家的花带、围腰、绣花鞋、背带、袖套、银装银器，苗族民居及古老的泥巴粮仓也有很强的观赏研究价值，吸引着上万人。宣威的地方文艺也颇有特色，比如在农村广为流传的最为原始的业余演出活动唱花灯（民间称“走老丑”）和声调悠扬缠绵、歌词泼辣、大胆的杨柳汉族山歌等。宣威饮食文化极富农家淳朴气息，民族生活更是体现了独特的宣威文化，独特的文化思想酝酿了地道的文化资源，保留了祖先的遗迹，特别是这里的古迹与民俗文化，无疑是专家、学者、游客探奇寻古、考察求知的好景观。为到异地寻求奇风异俗与生活体验、求知的旅游者提供了前进的动力，追求新奇与当地

18、美食结合起来，给旅游形象设计者以创造的空间，为旅游形象优化营造了良好的文化氛围，使旅游资源的价值得以升华。(五)社会及经济状况全市辖26个乡（镇、街道），有357个村（居）委会，3356个村（居）民小组，总人口144.25万人，（农业人口128.48万人），是全省人口最多的县级市。2008年末全市在校学生人数29.61万人，相当于我省一个中等县的人口规模。宣威市城区总体规划面积43平方公里，现已建成11平方公里；建成大小街道40余条，总长60多公里；建成街心花园3个，城区公园3个，苗圃2个，人均绿化面积达8.6平方米。2008年，宣威市经济持续快速增长，社会事业全面进步。经济持续快速发展。全年

19、生产总值114亿元，固定资产投资70亿元，镇居民人均可支配收入12036元，农民人均纯收入3118元。（宣威在线网）二、宣威市旅游资源与市场分析对旅游资源的认识、评价和把握，是确立旅游地形象的基础。旅游地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征。旅游地形象确立的过程也是对旅游资源的认识、评价、开发设计具有特色旅游项目的过程。（一）宣威市旅游资源分析1、宣威市旅游资源概况据2007年宣威旅游资源普查，全市共有旅游资源点224处，其中自然资源109处，人文资源115处。到目前为止，有风景名胜7个、文化遗址10处、古建筑15座、墓葬碑刻18处、馆藏文物7种、，既有市（县）级文物保护，也

20、有省级文物保护。 （1）风景名胜宣威风景名胜主要有东山公园、宛水公园、天生桥（双河）、来宾龙洞、庙山森林公园、大响水、榕峰日出等。东山风景区是省级风景名胜区，位于宣威城东2公里，海拔2700多米。东山顶有平地万顷，四周峰峦起伏，随季节变换，可观云海、旭日、冰凌、雪景等美丽的自然景观。山中有玉美人、倒洒金钱、赤霞屏、归鹤洞、碟大天、活佛洞、雨珠崖等天然景观；山中有一古刹名叫松鹤寺，始建于明初，历史悠久，名僧辈出，是滇东北佛教文化重地。寺内古柏森森，清泉绕流，真武大帝及众多佛像魏峨壮观，千年“梅王”举世无双，诗词楹联雄浑苍劲，逸闻车失事脍炙人口。这些千姿百态的自然景观和闻名遐迩的历史人文景观构成了

21、东山风景区的独特与珍奇，吸引了无数商旅游宦、文人墨客选胜登临，吟诗题咏。宛水公园，在宣威城南端，是一座亭台相映，水波粼粼的公园，因其玉立于弯弯曲曲绕城为流的西河之滨，故名宛水公园。 宛水公园是以人工湖为主建成的，占地约40亩，其中挖掘成湖的面积约19亩。公园四周垂柳环抑，红墙围绕；园内万绿叠翠，清波片片。绿树成荫的条条堤埂，把碧荡蓝天的湖水分成若干片，堤埂上有道道跨水而立的小桥，像洞开的深宫里的园门一样，把各片湖连成一气。荡舟其间，水明心旷，别有洞天。在各片水域之中，有匠心巧凿的假山、亭台、鹤群、龙身，各有主题，引人入胜；在堤岸上，利用条条堤埂和块块绿洲，妆点各别，建有面临池水，北依绿荫的“醉

22、月楼”；有高踞假山，横跨空谷的“怀谷亭”；还有用长廊连结着的“乐芳亭”、“思源亭”、“观鱼亭”等等楼台亭榭，使处处飞角盖翠的建筑，现在绿荫深上，展示了“漫步窈窕以寻谷，柳岸花明雅院多”和“几弯河水引鱼跃，片片沧浪寄新景”的园林韵律。天生桥位于宣威市城北81公里的双河乡豁戛村公所附近。地处云贵两省交界处，这里系乌蒙山腹地珠江支流可渡河中游地段。可渡河穿山而过的山顶，民间称为天生洞，洞上两山相连部分即为天生桥。洞内宽处约百米，窄处仅十几米，河道成之字形从洞中流过，窄处水声如雷，宽处缓缓而流，万赖寂静。附近还有猴子岩、天星眼、拦猪洞、铸钱洞等景点。来宾龙洞又名龙凤洞，位于城北三十余公里，龙洞中洞深7

23、60米，包括龙洞、凤洞和海子洞。龙洞在下，凤洞在上，洞中有洞，奇景叠出。龙洞中有石如双龙盘距，20世纪90年代，考古工作者在龙洞内发现了古犀牛化石及部分陶片；凤洞以奇、险、怪为特点。海子洞尤为独特，洞内地势平坦、造型奇特、面积宽敞、适于行走，洞内有沙滩、暗河等，出口处与龙洞庙、龙洞、凤洞相连，下方有龙洞水库，群山环绕、曲折蜿蜒，周围生态状况良好，水道与海子洞相连。距龙洞不远处有一村庄名叫“桃源”。洞外青山绿水，洞内泉水叮咚，钟乳石洁白透明，形同蚌仙撑伞，貌似金蟾戏水，莫不维妙维肖，栩栩如生。有一长约十五米的石幔，似一帘飞瀑从天而降，有“疑是银河落九天”之壮观；而“仙树瑶台”胜似蓬莱仙境，凝神屏

24、息，好像有仙乐声声从远处飘来。漫步洞中，景随步移，一步一景，美不胜收庙山森林公园位于宣威市城南2公里处，总面积4001亩，植有藏柏、柳杉、云南松等多种树木，远远望去，郁郁葱葱，俨然一道绿色屏障。大响水位于城西5公里，因两座山峦间有一清泉倒挂而下其响声如雷而得名。水落处有一石潭大约五六米，水经石潭小驻而悄悄溢出，轻轻向下流去，两岸青山，对峙如屏，山上林深草密，山花如火，兼有鸟鸣蝉叫，是人们踏青避暑的好去处。而山下的“大响水山庄”、“启宛山庄”，可歌可舞，为这一自然景观凭添许多情趣。在宣威城东面的东山，因山上早年有古玉兰树，为宣威的稀有树种，其树干苍叶疏，春初开花，花大色灰，银色一片，宛如满树飞鸽

25、，历来被群众珍视，称为榕树，东山最高峰称为榕峰。是宣威观看日出的佳点位置。（2）文化遗址文化遗址有10处：一、格宜尖角洞新石器时期遗址，经省、曲靖市、宣威市三级考古鉴定确定；二、颍川营遗址，在宣威城东古城村，明征南大将军傅友德（颍川侯）筑；三、乌撒卫后三所城墙，在宣威城东岳家巷东口，现存部分残墙，建于明洪武十六年（1383）；四、可渡关关址，位于杨柳乡可渡村，明洪武初年建；五、可渡古驿道，位于云贵两省交界的可渡河两岸，长约10千米，石板铺成，始建于秦；六可渡古炮台，位于杨柳乡可渡村旁，明傅友德筑；七、宣威关遗址，在宣威城下堡街、西门街交叉口，明代筑，清道光后期毁于大火；八、上营古堡遗址，在宣威

26、城西北上营村，清嘉庆年间由缪御斋倡建；九、诸葛营遗址，在宣威城东河东营村，三国蜀将李恢建；十、红九军团驻地旧址，在板桥一中（原板桥小学）校园内，1935年4月26日下午，红军长征过宣威，红九军团在此设指挥部。 （3）古建筑古建筑有15座：一、沾益州土知州家庙，在宣威城东河东营村，明洪武十六年建；二、倘可巡检署，在倘塘镇倘塘村，清雍正十一年在原倘塘驿丞署的基础上改建而成；三、松鹤寺，即东山寺，建于明初，系佛、道两教合一的建筑群；四、善庆寺，位于市印刷厂内，建于明代；五、三台洞，在城西35千米的西泽河谷断岩上，建于清乾隆十六年（1751）；六、观音阁，位于城西南25千米多乐小学内，建于民国19年（

27、1930）；七来宾石塔，位于城北15千米的来宾村南，1912年建，属风水塔；八、侯氏宗祠，在城西南灰硐村，建于民国初年；九、魏金阶庄园，在城东南50千米的兔场村，民国19年建，是宣威较有特色的私人庄园；十、四里座大桥，在田坝新民革香河上，清同治时建木桥，光绪时改建石桥，民国10年毁于兵灾，13年重建；十一、可渡石桥，在杨柳乡可渡村北的可渡河上，1916年建；十二、文庙大成殿，在宣威一中，建于清雍正七年（1729），道光十七年（1837）重建；十三、榕城书院，在宣威二中，前身为明伦堂，清乾隆四十三年（1778）改建为书院；十四、浦在廷故居，位于城内，建于民国初年；十五、朝阳洞，在落水黄路，寺庙建

28、于清乾隆四十九年（1784）。 （4）墓葬、碑刻墓葬、碑刻18处：主要有螃蟹坡梁堆墓、顾家堆梁堆墓、耿兴祖孙合葬墓缪良玉缪文龙父子墓、李将军夫妇墓、按于蕃墓、王世雄墓、耿让墓、清世祖教条生员卧碑、重修玄武祖师殿序碑、耿屯合堡受长发害老少形魂之总墓碑、免差碑、杨福祯诰封碑叙碑、成章季子绍尧家言碑、“飞虹伫鹤” 石刻、“高山流水”、“水流云在”石刻、水营山墓阙。 （5）馆藏文物馆藏文物主要有7种：南园砚、玉壶春瓷壶、李仰亭风雨归舟图、康熙铜钟、徐人龙字幅、照鹤葡萄画、民国要人题词册2、旅游资源分析（1）开发利用优势 ：宣威旅游资源的存在形式和价值具有较高的转化为环境改善、整体竞争和商业盈利的能力。

29、宣威东山风景区、庙山森林公园和浦在廷故居等项目的建设有利于自然环境的改善；“一湖、两河、三山、四园、五街、六中心”和城市设施的形成有利于投资环境的优化；名人、名吃的文化底蕴可渗透转化为经济力，文化产业可带动相关产业的发展，使其转化为竞争力；文化积淀和旅游资源可提升社会创新能力，优越的区位市场空间，以宣威火腿、宣威名人为题材的文学作品等可带来直接商业利润。（2）旅游资源劣势： 旅游资源分布较散，按照旅游资源学的界定，宣威共有人文旅游资源115余处，但除西泽、杨柳、东山风景区、来宾溶洞群、虹桥和板桥的资源相对集中、规模较大、等级较高外，其余分布比较散，且旅游资源等级普遍居中，并且现在得以开发的景区

30、景点少；宣威的历史文化资源中有市场竞争力的文化遗迹少，适合大众化消费的旅游产品少，不利于与市场对接及直接的商业性开发；周边地区竞相进行自然景观和人文景观建设，旅游市场竞争日趋剧激烈，实现市场突破的难度越来越大。（二）宣威市旅游市场分析1、旅游供给分析（1）旅游产品结构宣威立足于中短距离的客源市场和合当地居民休闲需要，产品结构可分为人文景观和休闲度假两大部分。人文景观方面，主要包括火腿美食文化、佛教文化、古建筑文化、红色旅游和历史文化；休闲度假区方面，主要以省级旅游度假区为主体，发展旅游地产业品以及别墅、公寓、酒店等配套设施，并逐步发展成为曲靖周边地区功能齐全、设备完善、规模较大的旅游度假区。（2）旅游接待设施宣威有一定规模的餐馆33家，餐位9150个，对餐饮接待来说，属于中高档次，就目前状况基本能满足游客需求。就住宿接待来说，宣威现有宾馆酒店有57家，床位5324个，客房数在100间以上的饭店仅有3家，总体上来说我市宾馆酒店档次偏低，很难满足游客需求。（3）管理机构宣威市目前的旅游管理机构是旅游局，旅游局为市政府直属事业单位。有局长一名、副局长两名，设置两个机构，包括办公室、行业管理科。2、旅游需求分析（1）核心目标市场核心目标市场即所谓的一级客源市场，它是指某一产品所针对的最重要的一部分消费群体，这部分客源 是该产品有赖生存的关键所在。根据笔者