电子商务二班付斌美团网站运营管理分析.docx

1、电子商务二班付斌美团网站运营管理分析江西工业职业技术学院2015届电子商务专业毕 业 论 文论文题目： 美团网运营管理分析 所属分院： 经济管理分院 班 级： 2012级电子商务2班 学 号： 20120089 姓 名： 付 斌 指导教师： 赵怀明 江西工业职业技术学院毕业论文（设计）诚信声明本人郑重声明：所呈交的电子商务毕业论文（毕业设计）_是本人在指导教师的指导下，个人独立查阅相关文献资料所取得的研究成果，如有抄袭愿承担一切不良后果。 手写签名： 日期：2015 年 月 日美团网的运营管理分析 付 斌 （江西工业职业就数学院 江西南昌330039）摘要随着美国的Groupon团购网的疯狂崛

2、起，并造成了“史上最疯狂的互联网公司”的传奇，全世界都掀起了模仿它的狂潮。美团网于2010年3月4号上线运营，是国内第三家团购网站。它的上线，迅速引爆了团购行业在国内的发展，在短短的一年之内，中国的团购网站的数量达到了两千家之多，并团购网站出现。本论文首先介绍网络团购行业及美团网的现状、分析行业的发展环境，然后运用服务营销和网络营销的相关理论分析和探讨美团网的营销策略，最后总结了美团网的成功之处，给美团网提出改进性建议。AbstractWiththecrazydevelopmentofGrouppurchasenetwork“Groupon”intheUSA，alegendof“themost

3、insaneinternetcompanyinthehistory”iscreated.TheprevalenceoftheGrouppurchasemodeimitatingGrouponcompanyisraised.U.S.MissionNetworkwhichwason-lineonMarch4,2010isnowchinasthirdGrouppurchasestation.Itson-lineignitesthedevelopmentofGrouppurchaseindustryrapidly.Onlyinoneyear,approximatelytwothousandinchin

4、a.AndmanyChineseGrouppurchasestationshavebeenfoundedeveryday.Firstly,thispaperwillintroducethecurrentsituationoftheindustryofGrouppurchaseandU.S.MissionNetwork,andthenhaveananalysisaboutthedevelopmentenvironmentoftheGrouppurchaseindustry.Secondly,thispaperusesthetheoryofservicemarketingandnetworkmar

5、ketingtohaveananalysisanddiscussthemarketingstrategyoftheU.S.MissionNetwork.Atlast,summarizesthesuccessoftheU.S.MissionNetwork,andgiveimprovementrecommendationstotheU.S.MissionNetwork.Keywords：Grouppurchase；U.S.MissionNetwork；ServicesMarketing；marketingstrateg 引 言 但随着互联网的发展，团购网站的出现很好的解决了这个问题。用低价吸引用户

6、，用成规模的用户吸引商家，用来自商家的佣金迅速实现盈利。达到三赢的局面，正式让多年来默默无闻的网络团购出现在众人面前。成为了最当红的网络新兴电子商务模式。摘要.3引言.5第一章.网络团购的现状 1.1网络团购的出现团购，顾名思义就是团体购物，指消费者联合起来加大与商家的谈判能力以求得最优的价格的一种购物方式，简单来说就是“人多力量大”和“薄利多销”共同作用下达到的双赢的状态。但现实中由于消费者的数量很难达到一定的规模而难以成行。如2008年的“万人团房团”，也不过雷声大雨点小而已。但随着互联网的发展，团购网站的出现很好的解决了这个问题。用低价吸引用户，用成规模的用户吸引商家，用来自商家的佣金迅

7、速实现盈利。达到三赢的局面。而2008年11月美国团购网站Groupon的出现,其疯狂的吸金能力，正式让多年来默默无闻的网络团购出现在众人面前。成为了最当红的网络新兴电子商务模式。1.2网络团购的兴起当Groupon在美国风生水起的时候，受这种模式启发，2010年1月16日，国内首家Groupon模式团购网站“满座网”上线，开通了北京、上海、青岛等三大城市分站，正是这个外观、运营模式甚至域名都明显有模仿痕迹的网站正式拉开了中国团购元年的序幕。2010年3月开始，中国团购网站在众多的月份中以每月上百家甚至数百家的速度增加，有的月份增速超过30%。许多网站在短期内，在多个城市采用并购和直营的方式迅

8、速扩张，一夜之间遍布大江南北。截至2010年6月底，国内Groupon模式的团购网站数量已经突破400家，年度交易金额将近10亿。2010年7月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。截至2010年终，国内团购网站数量为2612家。1.3网络团购的发展历程与现状2010年网络团购因其新颖简单快速的盈利模式迅速赢得广泛关注和高速发展。在短短9个月时间就在国内催生了2612家团购网站，2011年更是诞生了32

9、65家团购网站，网络团购迎来白热化的一年，但2011年年中逐渐步入洗牌期。全年1885家团购网站关闭。第二章.美团网的概述与现状2.1 美团网的起源与发展美团网作为最早一批团购网站的代表，其由王兴创办的，美团网每天将推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店等，网友能够以低廉的价格进行团购并获得优惠券。“每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务；每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。”是美团网服务口号。结合国内的实际情况，美团网最近对营销测试进行了较大的修正，其团购由每天一单变成了每天一堆。2.2 美团网的性质与

10、定位美团网作为国内第一批模仿Groupon 模式的团购网站，定位于独立的第三方的团购组织者，通过团购网站发布相关团购产品信息。美团网的口号是：每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。2.3 美团网的运营模式网站性质：简单地说，美团网其实就是一个团购的中介网运营方式：美团网的运营方式也非常简单，网站本身充当了中介的作用。把有意购买低价打折物品的人们召集到一起组成一个团购队伍，当这个队伍的人数达到最低限度时，则可成功进行团购，享受最低价格购买商品。如果人数没有达到最低限度，则此次团购成败，用

11、户也无须承担任何风险。美团网赚取的就是团购过程中的成交费。2.4美团网的盈利模式盈利模式：和大多数团购网站一样，美团网的收入主要有三个来源：佣金、差价和广告。2.4.1佣金及差价其中佣金和差价是美团网的主要收入来源，主要是通过出售团购商品，直接赚取中间的 差价；或者是通过出售商品进行高百分比的抽成；或者通过协议帮商家 做折扣促销，按照协议金额形成收入。两者相加占其收入的95%以上，目前，美团网也有占比非常小的广告收入。2.4.2广告基于美团网 的高流量多会员的情况，美团网的广告的功能也得到了极大的凸显。对 于商家来说是一个非常好的广告平台。甚至商家更愿意将美团网作为自 己的一家店来看，在美团网

12、上做广告相当于就是把客人直接请到店里面 来，直接与产品面对面。这对于商家来说无疑是最好的效果。2.5美团的支出支出美团网有约3000名员工，人力成本是美团最大的支出；此外，美团网在技术方面的投入也较大。和很多团购网站不同，美团网在市场方面的投入并不多，而是通过CEO进行了大量的低成本营销。从销售额来看，2010年2011年美团网一直保持在行业前三的位置，2012年后美团网逐渐巩固了其行业第一的位置。2014年1月，美团网官方宣布在刚刚过去的2013年12月份，美团网单月交易额再创历史新高，达到21.57亿元。至此美团网全年交易总额达到160亿元，并首次实现年度盈利。2.6美团网的营销策略美团网

13、主要以价格策略、渠道策略、宣传策略三种营销策略占据一定市场份额。2.6.1价格策略：坚持价格策略是美团网的立团之本。当然价格策略是所有团购网站都会采用的的一种营销策略，因为消费者会使用团购很大原因是因为团购更省时省力省钱。而巨大的价格优惠则是消费者选择团购网站的重要标准之一。美团网开始之初，就打出口号，每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。而且美团网是最早成立的团购网站之一，拥有的综合实力也是业内数一数二的。所以对供应商的议价能力是很大的。2.6.2渠道策略：直营模式能更好的把控团购的品质，是美团网一直所坚持的直营策略。2010年6月，拉手、糯米等团购已经

14、纷纷拿到融资，可以用更快的速度进行市场推广和地面扩张。美团网却没得到任何融资，资金成为短板。当时美团10个销售有4个去了糯米团，离开的销售还带走了美团跟万达谈好的单子。2.6.3宣传策略：团购网站众多，现在其中脱颖而出，需要大量的资金投入。2011年上半年，拉手网、窝窝团在融资后疯狂扩张，各大城市的公交、地铁、电梯间填满了团购广告。在团购市场整体非理性的环境中，几乎所有人都把团购的未来寄托在市场份额和新增用户上，不打广告很难带给商家流量，销售大量被抢单。可王兴却在这广告大战中保持了绝对的冷静，选择把刚刚融资来的资金再次花到了消费者身上，在2011年3月率先推出“过期退款”。2.7结论综上所述，

15、美团的运营模式和盈利模式和普通的团购网站并无不同。但通过不同的营销策略却取得了非常好的成果，成为了行业霸主。这三个策略能取得成功，帮助美团在丛团之中脱颖而出。很大原因是因为这三个策略完美体现了美团网的价值观，“消费者的第一，商家第二。”最大程度上保证了消费者的权益，赢得了消费者的信任。美图把每一分钱都花在了刀刃上，比起快速扩展，快速盈利的发展战略，在团购行业诚信饱受质疑的时候，打开了一条口碑之路。而这条路也帮助美团快速通向成功。第三章美团网竞争力分析3.1美团网外部生存环境五力模型分析经过4年的发展，网络团购行业进入稳定发展阶段，大环境的变化也会影响企业战略的制定，所以首先利用波特五力模型深入

16、的看一下美团网的外部环境有哪些关键点。五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析企业的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。3.1.1供应商的议价能力低随着团购体系的完整，越来越多的企业选择与团购合作，与其把团购作为一种销售手段，更多的是一种广告方式。通过低廉的价格，吸引顾客到店享受服务。团购本身能够挣多少钱姑且不论，主要是一种自我展示，通过团购带来了大量的人气，只要里面的部分能够沉淀下来就可以成为后续

17、的稳定客户源。而美团作为行业的翘首，拥有庞大的用户源，和积累已久的品牌诚信度。对企业的吸引力是巨大的。中上所述，现阶段供应商的议价能力还是较低，美团具有较大的议价能力和筛选能力。但对一些品牌历史悠久，拥有一批品牌忠诚度较高的顾客，本身并无进行团购打算的企业，团购的吸引力较低，但如果要选择团购网站。美团的议价能力还是可观的。3.1.2购买者的议价能力从团购的操作模式来说，购买者本身是不具有议价能力的。但现在的团购网站多，竞争大。很多团购网站进行“低价战略”吸引消费者，而消费者选择对更低价的商品进行购买的行为，某种意义上也是其的议价能力，但美团在这方面的优势明显，而且其对购买者的保障更全面。在同样

18、价格的情况下，购买者更趋向购买美团的商品。所以美团还是拥有较高的议价能力，购买者的议价能力是较低的。3.1.3新进入者的威胁虽然团购行业的进入门槛较低，但经过四年的行业洗牌，团购市场饱和，竞争激烈。马太效应尤为明显，美团独自占据超过50%的团购市场，新进入者对其的威胁微乎其微。3.1.4替代品的威胁在日新月异的电子商务市场，团购行业已经站稳一席之地。未来发展空间也是一片看好。而且现在未出现真正意义上的可替代品，虽然未来可能出现，但是现在来说替代品的威胁也是极小的。3.1.5同业竞争者的竞争程度和上面提到的一样，经过了行业大洗牌，竞争力低的团购网站已经被行业淘汰，剩下的都是实力雄厚竞争力强的的企

19、业，比如拉手网、满座网、糯米网等一系列的团购网站。竞争依然激烈，但由于美团有着良好的售后，优秀的团队以及多渠道的广告营销，独自占据超过50%的团购市场。目前的同行业者的竞争程度还不足为惧。通过完整的波特五力分析，我发现美团网在外部环境上拥有巨大的优势。3.2美团的SWOT分析通过上面的描述我们对于美团的上下游以及竞争态势有了一个直观的了解，在这儿我们再借助SWOT分析工具对美团的内部竞争力做一个小结。美团的优势（S）1、美团是国内第一批拿到团购资质的网站，比较专业，虽然王兴也坦言美团是学习国外的团购网站的运营模式，但是其毕竟是中国第一批团购网站，经验和用户依赖度均较高，这也是种先入为主的优势。

20、美团的劣势（W）1.人才缺失，团购需要大量的线下人员去洽谈和维护商家合作，这是其门槛所在，也是制约其进一步发展的重要原因。2012年美团网50余亿的交易规模就有近3000人的员工规模支持;即便美团坚持以技术驱动，要达到千亿目标也需要非常庞大的团队，运营和管理难度可想而知。而且也造成了大量的人才缺失。美团的机会（O）团购作为一种新的商业模式，通过四年的时间在人们的生活里面占据了一个重要的地位，说明这个新产品符合人们的生活诉求，而且他能够给人们带来实惠。能够给别人创造价值的商业模式就是有价值的商业模式。另外这个产品还在不断的更新换代中，从最初的一单到现在的一堆商品，都是在本地化过程中，和具体习惯以

21、及公司策略结合的结果。美团的威胁（T）团购自2010年进入中国以来就负面不断，先后有不少团购网站因为抽奖作假、卖假冒产品、拖欠商家款等原因而被迫出局。团购行业的负面降低了消费者对团购的整体信任度，一家团购网站出局，其市场份额仅有部分能被剩余同行所吸纳，其余部分随着消费者离开而消失。第四章 美团网的发展策略4.1美团网战略选择矩阵综合上面的SWOT以及波特五力的分析模型，我们得出如下的一个战略选择矩阵。优势（S）1、美团是国内第一批拿到团购资质的网站，经验和用户依赖度均较高。2、品牌知名度高。3、运营经验丰富。4、美团网所挑选的商品特色鲜明。5. 100%物流掌控。6.资金充裕。劣势（W）1.人

22、才缺失，团购需要大量的线下人员去洽谈和维护商家合作，这是其门槛所在，也造成了大量的人才缺失。2.，支付环节缺失，现阶段美团网的交易大多也是用支付宝;在关键的交易环节支付上受制于人，也是限制美团发展的重要劣势之一机会（O）1.团购新产品符合人们的生活诉求。2.团购的模式还在不断的更新换代中。3.因为团购的兴起，给了很多消费者冲动消费的理由。1. 产品上创新，开发更多的特色商家2. 技术上差异化，结合LBS等新技术做定向营销3. 营销上差异化，充分利用商家和消费者的主动性1.提升运营效率。自主开发配套软件，降低成本的同时也提高了工作效率。2.发展移动端。移动端是本地生活服务市场最重要发展方向，美团

23、网在未来将继续加大在这个方面的投入。3.探索模式提升。美团网需要进一步朝本地生活服务O2O的方向发展，从而为未来更大的发展注入活力。威胁（T）（1）团购失信，团购行业的负面降低了消费者对团购的整体信任度。1.打造健康的团购行业生态。2.必要的时候还需要扶持竞争对手。1.强化执行力，确保商家和消费者的权益2.坚守企业的底线，不要越过政策红线 美团网战略选择矩阵从王兴务实的风格来看，控制规模、技术突破、追求经营平衡一定是最为重要的。所以我推测美团未来发展战略更偏向攻守兼备，在执行快速扩种的过程中，又要做好行业表率以及维持自己的行业领军地位。4.2稳定固有市场向O2O转型美团网现有优势明显可以巩固以

24、下2点。4.2.1全力开发三四线城市。2013年团购网站的城市分站建设有两个特点，一是出现批量集中开站，二是布局均在中西部地区，保守估计全年开通城市分站的数量已过百。因此，我们不难发现，在传统热门团购城市开发饱和时，团购站纷纷转战三四线城市。而因为三四线城市中单个城市的市场相对有限，很难容下多家团购网站，所以先行开拓者所得到的收益也是显而易见的。截止到2013年年底三四线城市成交额近两百亿，占据53.5%的市场份额，可谓是“得三四线城市者，得团购市场”。而美团资金充足，运营经验丰富。并且占有超过一半市场份额，在未来发展上可以进一步扩大优势，继续渗透三四线城市。4.2.2加速发展移动端。移动端是

25、本地生活服务市场最重要发展方向，团购走向“无需预约”，用户在用手机搜索附近团购时可以随时购买并即刻消费，这会大大增加手机交易转化率；同时，移动客户端使得团购拱入优惠区间，客单价的提高也使得团购整体成交额得到上升，同时团购网站和商家的毛利空间也会加大。美团作为一家技术基因较强的互联网公司，美团网的技术积累优势明显，2011年3月就相继上线了安卓和iOS版的客户端，是团购行业里面最早布局移动端的网站之一；2011年10月美团网iPad版客户端上线。为推进移动业务的发展，美团网建立了专门的移动部门，目前人员规模超过40人。 42.3美团网O2O发展美团网巩固以上两点优势，更利于积极的由团购模式向本地

26、生活服务O2O转型。首先简单介绍下O2O，O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。4.3完善服务建立良好行业生态 团购网站要避免为了增加团购商品的数量，一味追求与商家的合作，而不重视对商家的资质审核。要对商家及其商品或服务的真实信息认真核查，避免出现销售假冒伪劣商品、服务与约定不符、附加消费、逾期交付货物或退换困难等情况。要明确商品的名称、种类、数量、质量、品牌、产地、价格、运费、配送方式、支付形式、退换货方式等相关信息。

27、同时团购网站可以设立专门审核小组，作为国内最大的团购网站，美团网坚持“消费者第一”，在业内首家推出团购产品售前“八重审核”以及过期退、随时退、不满意免单等售后保障措施。由此引领团购行业提升用户体验与服务质量，保证消费者团购无风险，赢得消费者信赖。如此复杂的审核程序需要美团网品控部、编辑部、客服部等供应链系统各部门无缝衔接，按照既定的标准与规范运行。总结与建议 在以顾客为导向的市场营销过程中，理解和把握顾客的消费心理与购买行为是企业开展有效营销的必要前提。消费者行为学的内容十分丰富，主要包括：消费者购买行为分析理论；影响消费者购买决策的因素等。不同消费者购买的行为基本上相似或者相同，取决于消费者

28、作出不同购买决策主要是消费者心理因素的不同。而团购网的消费者心理大致有以下几种：（一）占便宜心理：在团购网站中，团购的商品价格远远低于市场价格，有些服务类商品的价格甚至是原有价格的一折，是的购物的消费者增加。59投票者认为，团购之所以吸引他们，最大的原因就是价格便宜。（二）害怕后悔：每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。每日的团购网站上，各类商品眼花缭乱，价格有的也低得让人不敢相信。这常常会使得消费者不免心生紧张，赶紧团，生怕出手晚了，好东西就让别人抢走了。这是很多团购者的一种典型心态。（三）心理价位：任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就

29、超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”一方面会让用户对产品的品质产生疑问；另一方面又害怕错过良机，通常匆匆出手团购参考文献 1王秀村，王月辉.市场营销管理（第四版）M.北京：北京理工大学出版社，2009.2陈启杰.市场调研与预测（第三版）M.上海：上海财经大学出版社.2009. 3杜向荣.服务营销理论与实务（第一版）M.北京：清华大学出版社.2009.，结束语中国团购经过了2011年的兴起、2012年的泡沫、2013年的理性后，到现在格局已经基本稳定，美团网被是现团购市场的领军网站。其注册用户接近4000万，日均UV超过400万。美团网的官方数据显示，2013年美团网完成销售额160亿。

30、同年宣布开始盈利，而在最新的2014年团购市场份额中达到52.4。作为国内第一的团购网站，美团网是极好的研究案例。本文运用市场营销学、市场调查学、SWOT分析法、波特五力模型对美团网的现状、竞争环境、优劣势以及主要的发展策略、竞争手段进行了系统、深入地研究，主要的研究成果如下：第一、揭示了美团网发展的现状。第二、分析了美团网竞争优劣势和竞争环境。第三、根据美团网的现状和消费者的需求推测了美团未来发展的两大方向。致谢感谢我的导师赵怀明教授，他们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。感谢我的每一个教育我的老师，这片论文的每个实验细节和每个数据，都离不开你的细心指导。感谢我的室友们，从遥远的家来到这个陌生的城市里，是你们和我共同维系着彼此之间兄弟般的感情，维系着寝室那份家的融洽。感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。 在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意。