《云南白药市场营销》讲解.docx

1、云南白药市场营销讲解市场营销大作业 题目：云南白药牙市场营销案 大作业评分表作业内容要求最大分值得分文本报告1封面、摘要、目录5%2案例背景和情况分析：公司或产品介绍、过去营销思路的总结、面临的市场和营销问题等10%3市场分析：包括行业环境因素和竞争者分析（必须运用以下理论工具之一，选择合适的分析方法组合）a. 企业外部宏观环境分析PEST环境分析b. 行业竞争环境分析Porter 5力模型c. 企业竞争态势分析SWOT分析15%4目标市场选择：STP分析15%5国际营销策略评析：4Ps策略等方面40%6计划的实施和控制5%7建议及结论5%8参考文献5%总分100%教师签名 年 月 日 第一部

2、分：企业介绍 3一、企业背景 3二、企业面临问题 3第二部分：市场分析 4一、宏观营销市场环境分析 4二、微观营销市场环境分析 5三、竞争者分析 5四、SWOT分析 6第三部分：STP战略分析 7一、市场细分 7二、目标市场 8三、市场定位 8第四部分：4Ps策略分析 9第五部分：计划的实施 10第六部分：建议及结论 10参考文献 111.2企业面临的市场和营销问题在当前的市场背景之下，中草药牙膏是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断的利剑，在牙膏市场被外资重重包围的情形下，国产品牌必须有自己的“杀手锏”与之抗衡。目前市场上高露洁、佳洁士为首的外商品牌，已经囊括了60以上的市场份额，国产牙膏几乎全

3、部在低端市场徘徊。然而，一股新的趋势正在慢慢形成，向来销售成绩不俗的中草药功效牙膏成了不少中医药企业的新目标，外资企业虽然也陆续推出了草本药膏，但是他们并没有中草药资源上的优势，对中草药的采集、加工、特性等知识的了解显然没有本土品牌充分，云南白药牙膏利用中草药的优势，符合标准的要求，相当于设置了一个中草药牙膏的行业进入壁垒，可以有效地阻止外资在这一领域的继续前进云南白药牙膏充分运用了中草药这一概念，牢牢地抓住了消费者的心理。消费者也自然的接受了其产品的特性和理念，虽然以药品的名称来命名牙膏，在一定程度上对品形象的塑造带领了某些障碍和挑战，比如消费者以为这是药品而非快速消费品，但云南白药更看重百

4、年品牌在降低品牌认知阻力方面的价值。一、市场分析2.1宏观营销环境因素分析：1）经济环境：流行病学调查数据显示，在2060 岁的中国成年人中近3 成人每天都会受到牙本质敏感的困扰。2008 年的调研数据显示，我国患牙本质敏感的人群比例平均为30%。而且从流行病学的资料来看,这种症状在人群中存在的比例在逐年加大,但却没有引起业内专业人士和民众的足够重视。而随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏

5、在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。2）人口环境：国内人口数量增加，老龄化现象严重，使消费人群增加，市场扩大。3）政治法律环境：在引导企业加大产品结构调整，积极开发环保、天然牙膏产品方面，中国口腔清洁护理用品工业协会也有所行动，不仅颁布实施了我国功效型牙膏标准，而且正积极协助卫生部制定牙膏功效评价标准。为加强牙膏产品的质量管理，从生产源头严把质量安全关。国家质检总局决定对牙膏产品实施市场准入制度。为此，国家质量监督检验检疫总局制定了牙膏产品生产许可实施细则。4）科学技术环境：科学技术的发展，使牙膏的生产的生产水平越来越高，促进了产品质量，使其更安全高效。2.2微观营销环境因素分析：1）供

6、应商：生产药品的GMP体系和储存产品的GSP体系全面保障产品质量，制造放心产品，性价比高。2）销售中间商：云南白药牙膏的渠道是“药品超市”，全国的连锁药店是它的第一个销售主渠道，由于药店的通路费比超市要少，并且在药店，往往非药品的盈利能力比药品要强。同时，牙膏是日化产品，在超市日化领域云南白药牙膏的价钱大大的影响的顾客对与产品的购买。3）顾客：牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。2.3竞争者分析：国内牙膏市场，品牌结构大致分为四大版块，一

7、是外资及合资强势，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成；二是民族传统领军，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等；三是新兴力量，如LG竹盐、纳爱斯等；2004年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26、佳洁士19、两面针13、田七11、中华10、黑妹8,从中显示，高露洁、佳洁士、中华、黑人等国际国内公司运作的牙膏品牌，市场占有率已达到2/3，已占据了90%的市场份额。1）佳洁士：定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。 2）高露洁：一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和

8、消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的牙医对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 “牙科专家” 的品牌形象。 3）中华： 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取商标使用许可的合作方式，租赁了“中华”的商标使用权。联合利华很看重“中华”的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。 4）冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈

9、的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：“ 想吃就吃，冷酸灵牙膏” ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 “ 坚忍不拔，冷酸灵 ”的口号，以及 “大象篇”、 “ 立起篇 ”等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。2.4SWOT分析2.4.1 S：（Strength）1、“云南白药”是拥有百年历史的着名中草药物。国内外医学界研究表明,“云南白药”含有多种活性成分,药理作用是多方面的。云南白药牙膏不但对牙龈

10、出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题；2、云南白药是云南名医曲焕章根据明、清流传于云南民间的中草药物，借助百年品牌快速占据消费者心智建立起消费者对产品的认知度和忠诚度，进而促进产品销售；3、产品参照药品标准来做牙膏，产品质量可靠；4、拥有较强的销售能力，和药店这种特殊的销售的渠道2.4.2 O：(Opportunity) 1、发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，而很少关注口腔健康问题。而中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。 由此产生了潜在巨大的针

11、对口腔问题的消费需求。这些传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的空白；2、能够得到政府对于民族企业的有效支持；4、中草药作为本土品牌传统的优势领域，品牌效应深入人心。2.4.3 W：（Worse）1、人力资源缺乏,特别是市场营销、策划、研发和产业技术人员；2、企业文化创新力和吸引力欠缺;员工平均年龄和素质偏低；3、各子部门间协调力不足,缺乏凝聚力,不利于竞争；4、各分公司的营销观念和手段落后于行业内其它企业的；2.4.4 T：(Threaten) 1、加入WTO也给医药产业链上各板块内企业带来了更剧烈的竞争和压力。整体质量不容乐观, 国有医药企业整个行业的管理水平较低。医药企业整体 管理水

12、平较低；2、我国医药市场体系欠发达，市场管理尚待完善；3、相对于国外产品的大量涌入，我国产品流出渠道不畅，世界市场占率极低，竞争力差；4、生产规模小、工艺落后、产品结构老化、管理水平低下、资金严重短缺的现状使云南大多数医药企业不具备发展优势；三、STP战略分析3.1市场细分（segmenting market） 3.1.1根据地理因素细分市场 1）广泛性和分散性：由于涉及每个人、每个家庭，是一个人士众多、范围广阔的市场。而中国的东部沿海地区经济相对较发达，生活质量相对会比较高；2）秋、冬季节人们会吃偏向于热、辣等容易上火的食物，这对口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等问题有了良好的

13、解决；3.1.2根据人口要素细分市场1） 主力消费者人群定位在患有牙龈出血症状的高端收入人群，这个主力消费人群与云南白药的高端价格相匹配，成为与高端人群相对应的品牌；2）患有牙龈出血严重症状的普通收入人群，这类人群对于中草药性牙膏的需求比一般人高；3）对于家庭而言，女性作为家庭用品的主要购买者。可以针对女性较多的地方进行产品投放。3.1.3根据对消费者心理要素细分市场1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。2 )中外品牌价格有差距。尽管佳洁士、高露洁等品牌产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，云南白药牙膏

14、的价格还是高了些许。3）现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，对此产品要针对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛三大诉求点，贯穿于各种传播行为中进行不断强化，而这三点看似非常聚焦，其实基本囊括了多数的普通消费者。3.2目标市场（targeting market）3.2.1差异性营销战略在目标市场战略分析中产品选择品牌差异化战略，针对主力消费人群，打造他们专享的品牌，更大的强化他们的认同感和忠诚度。消费者对云南白药产品的特性、可信度以及专业信任度均在云南白药牙膏行找到了对应的一致性，因而消费者对云南白药新产品的认同与接受程度较高。产品差异化的最终目的是为了使消费者形成一种认知，云南白药作为一种

15、药物，赢得了广大消费者的信赖，就如其董事长王明辉所言，对于白药而言，无论进入那个领域，产品都只是一个载体，其中所蕴含的白药活性成分和其具有的独特功效才是云南白药的真正卖点，这一点正是云南白眼实现产品差异化的核心。3.3 市场定位（positioning market）3.3.1 产品差别化定位1）打破传统思维模式。传统日化牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。这些问题主要聚焦在牙齿上，而云南白药牙膏要作为一支“口腔全能保健膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的“非传统牙膏”。非传统牙膏，创出一个区别于传统牙膏的新品类，它将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势

16、转化成优势，能增加牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。2）对普通清洁牙膏而言，物廉价美的产品更能使消费者接受，但云南白药牙膏是一支医药牙膏，作为解决口腔问题的产品，高价也就容易是消费者接受。3）突破原有的牙龈出血人群，扩大使用人群。让更多人了解口腔健康的重要性。3.3.2 与同类产品的差异化特征1）与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度；2）与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏的配方是国家中成药3大绝密配方辅以云南白药百年的品牌力，它区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类。四、4Ps策略分析4.1 产品（Pro

17、duct）：产品延伸策略是云南白药牙膏的重要产品策略，应该在推出云南白药牙膏“金口健”之后推出另外几款的产品，将产品向下眼神，利用云南白药的良好美誉来吸引更多的消费者。从供求关系看，人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品等等，开展差异化和集中化竞争的良好前景；从产品结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。从品牌结构来看，市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内

18、的生存空间将日益狭窄。市场竞争更加激烈，国内品牌在中高端的反攻将逐步见效。同时云南白药要突出“非传统牙膏”这一特性，旨在表达云南白药牙膏的医药背景、科技含量和显著功效等与传统牙膏的不同，从而将其他的牙膏定义为过时的、老套的“传统牙膏”4.2 价格（price）：云南白药在价格上依旧采用高定价的方式。由于白药牙膏的高价值定位，自然将极大抬高产品成本。虽然相对与另一些品牌云南白药的价格相对要贵很多，但是产品针对的是对口腔健康要求较高的人群，其收入水平较高，价格弹性较低，高价也不会导致大幅度的目标客户流失。而从国外的消费趋势来看，护理型牙膏已经渐成主流，中国的高端消费者也具有了接受“护理”概念的基础

19、。此外，在功能方面，白药牙膏能够防治牙龈出血，治疗口腔疾病；在心理方面，白药牙膏为消费者带来的满意度、舒适性、可靠性和品牌信任度，这都是其能制定高价的重要基础同时产品的定价也会根据不同阶层消费者普遍接受的价格，并以竞争者市场价为参考，同时向不同的市场高端、低端延伸，形成菱形的价格体系，以高效冲击市场。4.3 分销 (Place)：对于云南白药牙膏在2011下半年市场分销上以重点突破方式为主，在全国个大中心城市和省会实施终端覆盖，抢占市场形成一定的品牌影响，后向地级市直接设立经销商，作为一级经销单位，并把地市级分销作为主要分销单位，以确保经销商合作的积极性，快速占领消费终端。1）继续深化“日化+

20、医药”，推进全国布局，建立省、市或分销代理商，进一步深化网络，建设全面各级的医药渠道；2）拓宽与医院的联系，考虑与医院的口腔科进行合作，通过人们对于医生专业性的信任，成为一个销售渠道；3）基于网络的分销渠道，利用互联网企业可考虑用网络直接渠道与简介渠道分销云南白药牙膏，采取网上购买可先对减少一些费用，让顾客更直接的感受到产品的更新。4.4 促销(Promotion)：1）广告宣传仍将是2011下半年云南白药牙膏重要的营销手段，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额。在央视黄金广告时段进行阶段性冲击投放，以提高知名度拉动全国销售，同时在此基础上实行重点市场选择省台进行投放

21、，以强化重点市场的销售。根据主力消费人群的具体特征，重拍广告片，让广告对消费者有更大的共鸣，力争让“口腔健康专家=云南白药牙膏”的概念深入人心。同时加大广告的宣传，提出深入人心的口号，提高品牌的知名度。广告方案：以“腔健康专家”为主题，世界冠军李娜作为代言人，用她健康，充满活力的形象通过广告的创意，展现她洁白且健康的牙齿，以此来提升品牌形象。在2011下半年进行广告投放广告文案：“你的口腔医生云南白药牙膏”；“让健康住进口腔”；户外广告 :在市场的路牌、灯箱、离超市较近的公共汽车站和医院电梯旁的小电视进行广告投放；网络：在PPS、土豆、淘宝等网站进行广告投放，让人们在观看视频或购买东西的时候能

22、够不断的影响；2）采取针对性的传播，利用新兴的传媒技术，关注儿童、高校等成长性的群体，儿童、学生建立口腔健康意识。在9月20日“全国爱牙日”让小朋友自己购买牙膏；在产品推出一段时间后，在9月20日用旧牙膏换新牙膏。 3）包装：原来的包装是以蓝色，长方形盒子为主，我们可以改进其包装，可以在外型上选用个性、特别的形式，美国杜邦公司研究发现。63%的消费者根基包装做出了购买决定。同时可增加附赠品包装策略，促销的方式对于消费者有很大的吸引力。4）参加一些公益活动，树立品牌形象，比如：为凭困地区赠送牙膏；组织学生参观公司，让更多的人了解公司文化；普及牙齿健康知识等等。五、计划的实施5.1产品宣传投放1）

23、时间：2011年9月1日2）人员：云南白药有限公司负责广告、市场调查的工作人员在7月进行产品的重新定位，从而改进包装和广告的文案设计；广告设计公司在8月份进行新广告的拍摄和包装的设计。六、建议及结论 建议云南白药有限公司能够在以后加大宣传力度，让其品牌深入人心，让更多的人群去尝试和使用。同时提高其企业形象，在做好产品的同时也增强企业的知名度。同时本文通过对云南白药牙膏的经营战略分析，制定云南白药牙膏2010年下半年的市场营销方案，旨在让云南白药企业能够让人们更加清楚的了解，让云南白药牙膏在众多品牌中脱颖而出，赢得更多的消费者。参考文献：1 云南白药集团健康事业部.3年，从3000万到6个亿N.

24、广告人.2008-032 牙膏行业力推结构调整 国内外市场共求发展N.中国工业报.2009 -12 -16 -第B04版3 牙膏行业步入垄断竞争阶段N.中国工业报, 2009-11-18.B014陈剑.口腔护理专家缔造民族牙膏第一品牌N.天津日报, 2009-01-045 云南白药牙膏营销的凌波微步2009-03-26.6 2010-2015年中国牙膏行业发展现状及“十二五”发展趋势预测报. 摘 要该文通过对云南白药集团股份有限公司的介绍和对其产品云南白药牙膏之前的经营战略进行分析，同时对云南白药牙膏2012年度市场营销进行战略分析，主要目的是探讨云南白药牙膏的战略定位，分析该产品形成核心竞争能力的内外部环境、影响因素及提出该企业的战略目标。针对以往云南白药牙膏在市场上被消费者在对其品牌认知的不准确性和不广泛性，该文制定出云南白药牙膏2011年下半年市场营销方案。产品将会针对更多的人群，让更多的人了解云南白药不仅仅是牙齿医生，更是口腔医生，同时制定新的产品广告和参加公益活动等方面来提升企业的知名度和人们对云南白药重要性和实用性进行新的理解。